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2023-01-31
更新時間:2022-12-09 07:48:38作者:智慧百科
逐漸有掉隊之勢的長城汽車,終于開始有動作了。
根據最新消息,長城汽車為了更好地破解2023年及今后的全球化、電動化、高端化難題,決定進行品牌整合與聚焦。
我們都知道目前長城汽車旗下的品牌有哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍、長城皮卡等,其中長城皮卡的地位最為穩(wěn)固,風險相對較小,問題比較大的是其他幾個乘用車品牌。
而此次變革中的“整合”,便是讓歐拉與沙龍兩個品牌形成合力,發(fā)力長城新能源板塊,讓魏牌與坦克兩個品牌形成另一股合力,突破品牌向上困境,而哈弗則是“聚焦”的重點,官方用詞是“重振”,這點我們后續(xù)會再來詳細解析。
與品牌變革相隨的自然是人事變動,據悉,文飛將任“歐拉+沙龍”雙品牌CEO,劉艷釗任“坦克+魏牌”雙品牌CEO,哈弗品牌則由長城汽車CGO李瑞峰重點看管。
一場關于長城汽車的自我革命正拉開大幕,但能否如愿,并不好說。
“整合”的背后,是“分散戰(zhàn)略”之錯
為何會有“整合”之說?冠冕堂皇的原因大家都聽膩了,無非是規(guī)整、聯合一切可用的資源與力量,重點攻破向前、向上的難題,幫助長城汽車更好地在新能源與高端兩大領域立足,甚至領航。
更深層次的原因,便是現行的“分散戰(zhàn)略”出現了重要問題,不合則敗。
根據最新消息,長城汽車11月累計銷量約8.76萬輛,同比大降28.53%,今年累計銷量約99萬輛,同比減少11.49%。從官方通稿可以看出,長城將宣傳重點更多地放在“海外銷量同比大漲20.36%”上,下跌的部分盡量忽略不提。
雖然這個結果可以用疫情、供應鏈危機等突發(fā)事件來解釋,但面臨同樣的突發(fā)狀況,比亞迪、奇瑞、吉利、長安等自主大廠都處于上漲態(tài)勢,曾經處于頭部梯隊的長城反倒下跌,這不能不說明其問題嚴峻。
我們從此次被納入“整合戰(zhàn)略”范疇的歐拉、沙龍、坦克、魏牌等幾個品牌來看,除了坦克處于增長態(tài)勢,前景較好以外,其余幾個品牌一直以來受到的市場壓力都不小。
不知道從什么時候開始,長城的路子就走歪了。我們很理解它想在同質化競爭嚴重的紅海中尋找差異化路徑,直通藍海,這確實是傳統品牌在智能化、電動化時代應該具備的變革思維,觀念沒錯,問題出現在了具體的方法論上。
從市場反饋的結果來看,長城很明顯用力過猛,且很多力道用錯了地方,這包括產品命名、設計、車型布局、營銷打法等等。
沙龍目前雖說還沒正式接受市場考驗,僅有一款售價48.8萬的機甲龍(參數丨圖片)全球限量版在售,但這個品牌還沒正式開始就已經能夠預見前途坎坷。
我們以48.8萬的價格作為參考,今后其他非限量版的車款根據配置不同,價格大概也會在35萬-50萬之間。如果僅以價格作為錨定,對手并不少,級別與定位相似的有蔚來ET7、智己L7、奔馳EQE等,稍微低一級的有極氪001、比亞迪漢。
論品牌影響力、產品實力、圈層玩法、營銷手段,這些車型各有千秋,也都有能耐讓機甲龍這一炮啞火。當然,每一個后來者勢必都要經歷這么一個“闖關”的過程,這也很正常,但機甲龍的設計理念與營銷策略,硬是給人一種印象——買這車的人就像是“有錢人中的‘非主流’ ”。
誰會愿意去跳這個坑呢?這年代不會真有人將帶有排氣管的電動車叫做時尚潮流吧?
再來說歐拉,靠著黑貓、白貓將量沖上來的它,在推出好貓后,突發(fā)其想地將品牌定位為“全球更愛女人的品牌”,專攻女性市場,而后基于盈利考量,割掉了黑貓與白貓兩大產品線,并在更高端的市場布局芭蕾貓和閃電貓。
這兩款車型唯一能稱道的地方就是配置還不錯,爭議點倒是不少,比如造型分別與大眾甲殼蟲、保時捷帕拉梅拉高度相似,這樣的設計在產品曝光之初的確能迅速炒起熱度,但涉及購買行為,消費者就會格外謹慎,雖說這造型合法合規(guī),但買了后難免會被人吐槽“怎么買了個‘山寨貨’”,市場上的選擇太多了,消費者又何必大受其擾。
與此同時,這兩款車還不便宜,大伙已經習慣了便宜的歐拉,這價位一下子拉到了20萬級,便都“望而生畏”了,眼下芭蕾貓也就只有百來臺的月銷量。
歐拉品牌還有一個致命問題,便是主動將市場收縮為“女性市場”,這便相當于宣告將男性排除在外,比如芭蕾貓,從命名到設計,再到產品理念,這不是明擺勸退男性消費者嘛。
在芭蕾貓出師不利后,閃電貓接棒登場,它身上體現的包容性就比較大了,可男可女,但細想之下,閃電貓的出現是否在一定程度上宣告歐拉“更愛女人”的品牌戰(zhàn)略失敗?當然,歐拉可以說,“全球更愛女人的品牌”并不意味著“不愛男人”,反正橫豎都有理由來解釋,但現實便是混亂的品牌定位令歐拉走得不穩(wěn),也令消費者不知道歐拉想要干什么。
除了產品與品牌定位問題,歐拉此前還因為偷換智能芯片鬧出了不小的風波,甚至被人訴諸公堂。這些都是在前歐拉品牌CEO董玉東任上發(fā)生的,他一沒處理好“換芯風波”,二擴大了產品爭議,三加劇了品牌危機,或許是鑒于任上表現不當,這次關于“歐拉+沙龍”的整合中,由文飛擔任雙品牌CEO,董玉東就此出局。
再來看看魏牌,這個開局是“王者”,結果是“青銅”的國產高端品牌先鋒,當初令人多驚喜,現在就令人多失望。
承載著魏建軍希望、國產沖高夢想的魏牌,曾憑借VV系列一炮打響,并敢喊出“中國第一豪華SUV品牌”的口號,三年銷量破三十萬,但當VV系列出現產品問題導致銷量不佳時,魏牌每一任掌舵者都沒想過如何修補,再創(chuàng)輝煌,而是簡單粗暴地砍斷了VV系列,推出咖啡系列重新出發(fā)。
從推出到退出,VV系列最長不過三四年,這在車市中都算是年輕的產品,甚至連中期改款都沒熬到就匆匆下線了。魏牌可能覺得這沒什么大不了,產品不行,換掉便是了,但消費者可不這么認為,大家都會想:賣不好就砍掉,那我還要不要買你家的車?以后若是砍掉了,我的售后保障怎么辦?我的二手車行情怎么辦?
在消費者對魏牌投出“不信任票”的情況下,咖啡系列登場了,如果它的產品力強、誠意足的話,也是有扭轉品牌頹勢的可能的,奈何它命名奇葩、造型不及VV系列有辨識度、產品不具備差異化優(yōu)勢,誠意也欠缺,最典型的便是摩卡加一套DHT插混系統,貴了10萬,縱使李瑞峰將這套系統描述為“全球最好的混動技術”,奈何知名度沒有打開,消費者只會以“貴”為由,累覺不愛。
在李瑞峰擔任魏牌CEO時,他主導了該品牌的“二次創(chuàng)業(yè)”計劃,結果就是將魏牌越做越低端,品牌定位從“中國第一豪華SUV品牌”降格為“高端新能源品牌”、“0焦慮智能電動品牌”,在遍地是“百萬級豪車”的新能源時代,任何一款插混或增程式,都可以說自己零焦慮,因此這幾個品牌口號都顯得單薄,沒有血性。
更令人意想不到的是,在AITO問界M7發(fā)布后,李瑞峰就下場撕起了華為余承東,放言“增程式混動技術落后是行業(yè)共識,再大的嘴,也不能大放厥詞”。
無論是李瑞峰,還是余承東、李想,基于各自的品牌立場,自然會免不了“王婆賣瓜”。但市場不會騙人,我們在銷量排行榜上,看到了AITO問界、理想月銷破萬,而魏牌所有“咖啡”加起來也不足2500輛,在現實面前,尷尬人自會現形。
在純電車還有很大優(yōu)化空間的前提下,插混、增程都是比較好的路徑選擇,甭管落不落后,消費者的用車體驗不差,愿意為之買單,那這項技術就有市場。前不久,零跑宣布今后產品將額外推出增程版本,長安新能源也發(fā)布了關于增程的“原力技術”,這個市場夠大,容得下百花齊放,李瑞峰的踩一捧一,完全沒有必要。
坦克是目前長城旗下各大品牌差異化路線走得最成功的一個,根據上述幾個品牌破圈失利來看,它的出圈更像是“歪打正著”,出色的設計、豐富的配置、不俗的越野性能,再疊加合理的價格,確實擊中了消費者對于個性的需求,甚至引起了一股不小的越野風潮,如今很多品牌都在效仿坦克推出類似車型,不得不說,這一點長城確實是走在前端了。
難道說,長城將這一兩年的運氣全都用在了坦克身上了?
當初坦克從魏牌分離出來時,魏牌頹勢雖顯,但沒有現在這么嚴重,而坦克如日中天,長城打的算盤是多點開花,全面發(fā)展,奈何咖啡系列實在撐不起魏牌的雄心壯志。假如當初二者沒有分離,我覺得坦克的火熱還是多少能為魏牌增添溫度的,就像我們當地魏牌坦克合營店工作人員所說:“如果店里沒有賣坦克,那么來看魏牌的人就更少了,很多來看坦克的人,都會順帶了解一下魏牌?!?/p>
現在兩個品牌再度“合流”,丟失的機會卻再也難尋了。坦克高端化成功可能性還是比較大的,它的基本盤很扎實,但魏牌在雙品牌合流運營下會走向何方就難說了,相信這也會是李瑞峰、劉艷釗接下來的難題。
此前已經有消息傳出,“拿鐵2.0T后繼無車”、“瑪奇朵DHT上市一年或面臨停產”等消息,難道VV系列的歷史,又要在咖啡系列身上重演一遍?
文飛面前的困難并不比劉艷釗小,最直接的問題是,沙龍很可能會面臨和阿維塔一樣的困局,而歐拉則是難擺脫“低端”標簽,沖高艱難。再者,沙龍更偏向男性,歐拉更偏向女性,是單獨做兩個單一化市場還是同時做大兩個多元化市場,也需格外審慎。
“聚焦”的背后,是“亂拳頻出”之錯
哈弗品牌曾經和長城皮卡一樣,是長城汽車的穩(wěn)固大后方,哈弗H6“制霸”國內SUV市場相當長一段時間,后來新能源浪潮洶涌而至,比亞迪宋乘勢而起,特斯拉Model Y也時不時來搗亂,哈弗H6從此遠離SUV銷冠之位。
雖然哈弗H6不是長城旗下最貴的車型,哈弗也不是最高端的品牌,但是哈弗品牌占據長城銷量超過40%的比重,是最重要的基本盤,這個后方絕對不能失守。
再者,每個車企都需要一個“精神領袖”,哈弗H6長期擔任這一角色,“SUV領導者”、“SUV銷冠”等光環(huán)長期籠罩在它頭上,并將消費者的關注延伸至長城集團及其各大品牌身上,這種價值加成是不可估量的。
那么,長城是如何讓這位“精神領袖”下崗的呢?
第一個原因來自于長城自身。在哈弗H6還處于高光,并無重大產品問題時,長城先給它找了幾位同門對手——哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗赤兔、哈弗神獸等,它們與哈弗H6價格相近或重疊,而且都是緊湊型SUV,難免同室操戈,分走原屬于哈弗H6的熱度與銷量。
況且,這幾款車的命名都太過奇葩,一開始“大狗”出來時,大家伙還覺得新鮮,后來初戀、赤兔、神獸等等,只能說長城這出圈的方式玩得太過了,一過就容易受到反噬。像哈弗已經不將初戀的銷量計算在內了,赤兔、酷狗的銷量加起來不到千臺,神獸不到1500臺。
如果說,這幾個“動物園系列”的銷量不錯的話,哈弗H6就不算白犧牲,問題是它們都不算很能打,對哈弗品牌的貢獻或許還沒有以前哈弗H6一款車多。
第二個原因就是我們前面提到的新能源浪潮沖擊了。如今穩(wěn)坐銷冠的比亞迪宋,很早就涉足新能源領域了,憑借出色的用車體驗和低廉的用車成本,宋很快搶占市場高地。
與比亞迪相比,長城在新能源領域的反應就較為遲滯了。在2016年時,魏建軍公然宣稱“長城汽車只做新能源汽車追隨者”,并表明布局新能源領域只是為了應對國家油耗限值。
而在2020年,當“新能源汽車是未來發(fā)展趨勢”已成共識后,魏建軍才開始大刀闊斧進軍這塊領地,但機會已經晚了,比亞迪在這一年陸續(xù)推出了刀片電池、DM-i超級混動系統等利器,開啟了屬于比亞迪的黃金時代。
其實說實話,長城的檸檬DHT插混系統與比亞迪DM-i超級混動系統各有千秋,高下難分,但為何市場更認可后者呢?從這里面就能看到兩個品牌在戰(zhàn)略布局上的水平高低了。
比亞迪的先進技術,無論是e平臺3.0,刀片電池還是DM-i超級混動系統,都率先應用在了易走量的中低端產品身上,一旦消費者覺得好,便容易形成口碑,迅速擴散,促進銷量增長,同時提高更多人對這項技術的認可度。當e平臺3.0、刀片電池、DM-i超級混動系統成為銷量保證時,比亞迪便可在各大細分市場,甚至是更高端的領域部署擁有這些技術的產品,而消費者在認可技術的前提下,是更愿意去接受新產品的,這是比亞迪如今全面開花的重要基礎。
長城走的是相反的路線,當李瑞峰口中的“全球最好的混動技術”出世后,率先應用在魏牌咖啡系列身上,而當時魏牌什么情況?它處于消費者不信任、不感興趣的階段,這項技術縱使再好,也難以打開受眾面。
如果當初它將這套技術安在哈弗H6身上,迅速推出哈弗H6 PHEV,借助哈弗H6的聲勢、口碑、銷量,顯然更有機會出圈,讓更多人知曉這項技術的含金量,并以此為起點,展開長城的新能源布局,結果絕對不會是今天這樣。
可惜,晚了就是晚了,機會不等人。在比亞迪宋大殺四方時,哈弗H6 PHEV才在今年9月份姍姍來遲。
現在長城將重新聚焦哈弗品牌,并由CGO李瑞峰親自督戰(zhàn),意味著哈弗將獲得更多的資源支持,但能否“收復河山”,屬實未知,如果李瑞峰在任職魏牌CEO時,讓魏牌的發(fā)展局面有了起色,那么此時此刻我們對哈弗品牌的未來發(fā)展將會是不同的態(tài)度。
總的來說,整合與聚焦品牌矩陣,調整現有的組織架構,對于目前的長城來說,確實是自救的最好方式,當所有渠道、資源、技術、人才有的放矢后,將大大提高運營效率、戰(zhàn)略協同能力以及銷量規(guī)模價值。
新的棋盤已經開始了,李瑞峰、劉艷釗、文飛等人又將使出什么招數?整個棋局的走向能否如魏建軍所愿?我們將持續(xù)觀望。