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圖片來源@視覺中國

文｜花兒街財經(jīng)，作者｜侯煜 楊曉羽，編輯｜羅卿

“我們的最終的業(yè)務調(diào)整和人員安置方案最終可能就和京喜差不多?！本〇|國際內(nèi)部一位員工無奈地說（2022年，八成京喜業(yè)務被叫停，裁員比例超過20%）。近日，京東國際業(yè)務要大調(diào)整的消息已經(jīng)在內(nèi)部傳開。《華爾街科技眼》從多個內(nèi)部可靠信源獲悉，京東國際的大調(diào)整方案正在推進之中。受影響最大的可能是歐洲和東南亞的部分業(yè)務。首先是歐洲業(yè)務，大概率是會被撤銷。東南亞業(yè)務也會有所收縮，最極端的情況是泰國和印尼都做裁撤。

京東國際有的員工已經(jīng)“被畢業(yè)”，有的則惴惴不安等待調(diào)整，活絡的老員工則在內(nèi)部尋找可以活水流轉(zhuǎn)的坑位，原先從其他業(yè)務部門轉(zhuǎn)過來的員工也告訴《華爾街科技眼》，希望能有機會再流轉(zhuǎn)回原部門。

在某社交平臺上，甚至有人貼出，京東國際“只留10%人員維護，剩下全裁”的信息，不過對于裁員比例和人員安置方案，《華爾街科技眼》未得到相關(guān)證實。

此次業(yè)務收縮的原因是國際業(yè)務整體盈利能力低?！按蟓h(huán)境好的時候，公司可以持續(xù)燒錢探索海外市場。但目前經(jīng)濟環(huán)境下行，公司再沒有燒錢的實力和意愿，所以要暫時先往回縮一縮。”京東國際內(nèi)部人士如此分析。8月下旬公布的京東（NASDAQ: JD/ 09618.HK ）財報顯示，二季度收入僅增5.4%，CEO徐雷直言，面臨上市以來最大的挑戰(zhàn)。

2020年5月，京東創(chuàng)始人劉強東對內(nèi)表示，互聯(lián)網(wǎng)的上半場是“全球到中國（copy to China）”，下半場則是“從中國到全球（from China to the world）”的機會。京東國際業(yè)務承載著創(chuàng)始人劉強東“再造一個京東”的期待，就在過去的兩年間，京東加速布局海外市場，還廣泛網(wǎng)羅有國際零售、物流背景的人才，亞馬遜、中外運、馬士基、華為全球銷售崗都是其挖角對象，快速形成了人力成本極高的出海團隊。

按常理來講，從上到下的戰(zhàn)略意志和龐大人才隊伍能支撐住一個長期戰(zhàn)略，但如今傳出調(diào)整距離進軍歐洲還不到一年的時間。

中國電商“那味兒”水土不服

今年1月，歐洲業(yè)務正式啟動，京東國際旗下的零售商超 Ochama 在荷蘭正式開業(yè)。Ochama也成為荷蘭首家提供線上下單、線下取貨服務的全品類零售商超。

有趣的是，Ochama采用全自動化備貨倉，從機械臂到AGV自動搬運機器人，Ochama倉庫內(nèi)所有的操作動作都由機器人獨立完成。倉庫完成揀貨后，到店顧客既可以選擇在取貨區(qū)提貨，也可選擇“次日達”送貨上門。

Ochama商品品類涵蓋食品生鮮、家用電器、美妝、母嬰、時尚、生活家居等。生鮮食材富有中國本地特色，開業(yè)之初就引發(fā)很多旅居荷蘭的中國僑民和留學生的購物熱情，用戶的規(guī)模也在逐日擴大。

Ochama的項目負責人為雷凌，雷凌希望能發(fā)揮Ochama 內(nèi)外交流的平臺性，2022年4月雷凌還在公開場合表示：“未來也將通過Ochama幫助更多尋求出海的中國品牌增強在本地的線下觸手。”行業(yè)人士認為，荷蘭農(nóng)產(chǎn)品出口額全球第二，京東將Ochama定位于此，有很強的戰(zhàn)略意味，未來中國消費者將在京東商城輕松購買到荷蘭農(nóng)產(chǎn)品，也將實現(xiàn)“郁金香”自由。

不過現(xiàn)實還是有些骨感。好景不長，京東的營銷模式卻引發(fā)了用戶的抵觸情緒。在國內(nèi)，京東滿減優(yōu)惠的銷售政策可謂無往而不利，但多位荷蘭華僑都認為，優(yōu)惠政策設(shè)置復雜看不懂、滿額減運費門檻高。最討厭的就是先提價再打折，其實并沒有優(yōu)惠?！皣鴥?nèi)電商那味兒”在以荷蘭為代表的歐洲國家并不適用。

此外，配送也成為一大槽點，包括物流UPS（美國聯(lián)合包裹運送服務公司）暴力運輸，造成大量貨品受損，此外，無法配送到家也讓用戶很頭疼。

Ochama落地荷蘭之初，不少用戶一度認為，之后可以擺脫對歐亞商城的依賴。歐亞商城是一家總部位于荷蘭新芬訥普 (Nieuw-Vennep)的亞洲生鮮電商平臺。但Ochama在購物體驗和價格優(yōu)勢上都未達到用戶預期， 好不容易吸引來的客戶又有回流歐亞商城態(tài)勢。

在歐洲等發(fā)達的國家的狀況如此，在東南亞地區(qū)，京東的憑借勞動力成本建立的競爭優(yōu)勢則被阿里旗下的Lazada抹平。京東在東南亞布局是則是從2015年開始的，首先是在印度尼西亞，與當?shù)仄髽I(yè)合資創(chuàng)辦的跨境電商平臺JD.ID（京東印尼站）上線。2018年，京東參與越南電商平臺Tiki的C輪投資，并在2019年進行增持，成為該公司最大股東。2018年9月，京東與泰國零售集團（Central Group）組建電商合資公司JD Central。

東南亞市場勞動力成本僅為中國的五分之一，京東在印度尼西亞和泰國均建立了成本可控的倉儲物流體系。

不過，之后阿里旗下的Lazada也在泰國設(shè)立海外倉，效率和京東物流不分伯仲。在泰國市場，京東的優(yōu)勢就不明顯了。

電商出海優(yōu)勢不易復制

在中國，電商憑借優(yōu)惠、便捷等優(yōu)勢，成為實體渠道有益的補充，對于京東而言，正品行貨、自建物流和倉儲是其最突出的優(yōu)勢。

在國內(nèi)，京東已經(jīng)成為品牌商品最主流的銷售渠道，深受消費能力較強、關(guān)注品牌且注重品質(zhì)的消費者的青睞。這一點上，與淘寶、拼多多等借白牌商品打開下沉市場的企業(yè)有本質(zhì)的區(qū)別。但在海外市場，品牌商品的銷售渠道布局已經(jīng)很充分，作為后來者很難迅速打開市場。

物流和倉儲的優(yōu)勢更是沒法體現(xiàn)，在發(fā)達國家人力成本高，導致物流成本也居高不下。之前有媒體報道稱，京東國際物流的996工作制遭到當?shù)貑T工的抵制。京東想在國際業(yè)務上延續(xù)倉配優(yōu)勢，就顯得不夠現(xiàn)實。若是將配送委托給第三方物流，管理難度則大大增加。在采訪中，多位荷蘭華僑消費者均表示了對Ochama使用的UPS強烈不滿。

就目前來看，京東賴以生存的倉配優(yōu)勢很難復制到發(fā)達國家。京東二季報顯示，包括出海在內(nèi)的新業(yè)務板塊營收規(guī)模為62億元，同比減少7億元。

因人設(shè)點，不具可持續(xù)性

就目前的中國電商的發(fā)展所處階段來看，出海的B to C業(yè)務處于一個摸索的階段。京東也一樣，所以只能挖角有海外業(yè)務實操經(jīng)驗的大將，寄希望于他們能將其既往的國際化成功經(jīng)驗復制。

京東俄羅斯的業(yè)務就是一個典型的例子， 2014年，京東花重金邀請華為大將徐昕泉加盟。徐昕泉碩、博階段在俄羅斯求學，是位典型的“俄羅斯通”。徐還未畢業(yè)就火線加入華為，是打開俄羅斯市場的功臣之一。

基于徐昕泉的資源，經(jīng)過一年多的醞釀后，京東集團上線了俄文站，業(yè)務由徐昕泉親自掛帥。

但坊間消息稱，因為人員難調(diào)度、拓荒成本高不被認可等原因，兩年之后，徐昕泉抱憾離職，俄文站的業(yè)務主力也紛紛隨之而去，俄羅斯戰(zhàn)場只能草草收場。

京東在俄羅斯經(jīng)歷并非孤例，2021年京東位于澳大利亞墨爾本的辦公室在運營15個月后也被迫關(guān)閉。

京東探索海外市場的8年中，一號位負責人已經(jīng)換了5任。每一任負責人依靠留學或者既往工作經(jīng)驗拓展的某個區(qū)域市場，在其離開后，該區(qū)域還能照常運轉(zhuǎn)的并不多。

下一任負責人上任后，京東國際會再重新建設(shè)團隊，招兵買馬。人員切換和撤退的成本不容小覷。

目前京東國際的業(yè)務可能又將出現(xiàn)重大調(diào)整，關(guān)于是否會引發(fā)高層的人事變動和架構(gòu)調(diào)整還未有進一步消息，但8年之內(nèi)5度更換一號位負責人，說明京東國際仍然處于打游擊階段，還未形成完善的方法論。依靠這樣的方式是否能夠支撐長期戰(zhàn)略，還需拭目以待。

出海業(yè)務艱難，那從全球到中國的業(yè)務經(jīng)營狀況如何？以2022年1月啟動的京東國際全球買手項目為例。國際買手店針對的是有海淘需求的客戶，買手店將自己定位為連接國外品牌商品代購業(yè)務的賣家與中國消費者的橋梁。據(jù)京東集團相關(guān)人士回應稱，該業(yè)務隸屬于全球購業(yè)務。

京東國際買手店會為賣家提供流量、入口支持、鑒定標簽等福利。原本是一個多方共贏的商業(yè)模式，10月20日，京東國際買手店官方服務商內(nèi)部人士獨家向《華爾街科技眼》透露，因為售假事件頻發(fā)，京東國際買手店項目已經(jīng)暫停招商，具體恢復時間待定。另一位中介人士也證實了此消息，并稱近期提報上去的招商項目都沒有通過。

根據(jù)京東官方公布的買手店入駐條件可知，商家既需要證明是海外商家，還要正品保證函。

入駐的標準很明確，也具有一定的門檻，但在操作過程中，還是有漏洞可尋。想成為買手店入駐商家，可以向京東官方服務商求助，這些官方服務商其實相當于中介公司。市面上為京東買手店招商的中介大有人在。不少中介不僅要在入駐資質(zhì)獲取過程收取中介費，未來還要求進行收入分成。

在利益捆綁之下，中介人為提升買手店的資質(zhì)，變相降低了入駐門檻。

如此的靈活操作，導致買手店不斷爆出假貨，在黑貓投訴平臺，涉及京東國際售假的糾紛接連不斷。