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2023-01-31
透視唯品會(huì)Q3財(cái)報(bào)：穿越消費(fèi)周期，保持長期確定性價(jià)值
更新時(shí)間：2022-11-26 10:05:55作者：智慧百科
疫情拉鋸、消費(fèi)失速、供應(yīng)受阻，電商江湖風(fēng)云突變，唯品會(huì)卻始終坐穩(wěn)牌桌。
11月22日，唯品會(huì)披露2022年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈營收216億元；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤為16億元，同比增長55%；超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，高盛、瑞士信貸、匯豐均上調(diào)唯品會(huì)目標(biāo)價(jià)，其中，高盛將目標(biāo)價(jià)從10.10美元調(diào)至11.40美元，瑞士信貸從11美元調(diào)整為12美元，維持表現(xiàn)優(yōu)于大盤的評(píng)級(jí)。
拆解唯品會(huì)2022Q3財(cái)報(bào)，這位長跑電商選手始終抓住品牌特賣主線，其深耕核心品牌用與SVIP的運(yùn)營策略，拓展“他經(jīng)濟(jì)”與Z世代的客群探索，以及對定制化、潮奢賽道的大膽嘗試，都讓外界窺見其市場野望。
品牌特賣抗周期性依然凸顯
如何面對充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境和新冠疫情的長尾影響，是擺在所有電商面前的必答題。
國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額320305億元，同比增長僅為0.7%，而2022上半年社零總額甚至同比下降了0.7%。
充滿不確定性的外部環(huán)境下，唯品會(huì)的Q3業(yè)績也受到了影響，營收同比下滑13.3%至216億元。GMV總額376億元，總訂單1.683億份。
但同時(shí)，得益于優(yōu)化運(yùn)營與更嚴(yán)格的費(fèi)用控制，唯品會(huì)Q3實(shí)現(xiàn)非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤16億元，同比增長55%；毛利率為21.7%，超過上年同期19.4%；毛利47億元，與上年同期基本持平。
對此，唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞表示：“三季度，公司用戶趨勢逐月改善。在適應(yīng)外部變化的同時(shí)，公司積極推進(jìn)多項(xiàng)舉措來增強(qiáng)平臺(tái)整體實(shí)力。長遠(yuǎn)來看，我們對高質(zhì)量、可持續(xù)增長的前景充滿信心?！?/p>
受財(cái)報(bào)利好消息影響，唯品會(huì)股票大漲，盤前股價(jià)一度漲近12%，顯示出市場對公司的強(qiáng)勁信心。
外界分析認(rèn)為，唯品會(huì)深耕品牌折扣這一細(xì)分賽道，對定價(jià)、品類和消費(fèi)者習(xí)慣的變化感知更加敏銳，這也讓唯品會(huì)面對宏觀變化時(shí)，擁有更多閃展騰挪的空間。
國泰君安便指出，在中國人均GDP突破一萬美元、部分一二線城市人均GDP突破兩萬美元后，消費(fèi)者不再有過多的非理性消費(fèi)行為，大牌好貨和好價(jià)共存是消費(fèi)者的新需求。而這，也正是唯品會(huì)穿越市場周期，與新消費(fèi)趨勢所同頻共振的契合點(diǎn)。
核心高價(jià)值用戶規(guī)模繼續(xù)增長
折扣零售的發(fā)展史證明，在宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩之時(shí)，品牌折扣依舊是可以指向更高邊際收益、實(shí)現(xiàn)超額增長的黃金賽道。
但如何將黃金賽道的成長性充分挖掘，考驗(yàn)折扣零售商對結(jié)構(gòu)性消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)把控。
對此，唯品會(huì)給出的答案始終是“品牌特賣”，以及在此基礎(chǔ)上形成的高用戶粘度和高復(fù)購率。
2022Q3財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)關(guān)于超級(jí)VIP（即SVIP）的數(shù)據(jù)十分亮眼：超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%，較二季度的38%有所提升。
這也體現(xiàn)出唯品會(huì)與大批核心消費(fèi)者建立了穩(wěn)固聯(lián)系。尤其是在電商整體存量放緩的背景下，掌握核心的高價(jià)值用戶成為唯品會(huì)破局的關(guān)鍵。
為此唯品會(huì)聯(lián)動(dòng)品牌資源，強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益，讓品牌特賣正品好價(jià)的概念更加深入人心：
深耕核心用戶運(yùn)營，為超級(jí)VIP提供豐富的會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)，如精選品牌最高折上9.5折，專屬商品限時(shí)優(yōu)惠，購買自營商品無限次免郵等；
滿足會(huì)員消費(fèi)偏好與個(gè)性化需求，為超級(jí)VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣，如與品牌伙伴開展聯(lián)合運(yùn)營，推出超V專屬買贈(zèng)等新福利，提升會(huì)員體驗(yàn)；
可以說，高價(jià)值用戶與高品質(zhì)服務(wù)、強(qiáng)確定性供應(yīng)鏈一同為唯品會(huì)提供了保持穩(wěn)健抗周期性的定力。
拓展“他經(jīng)濟(jì)”與Z世代新客增量
招商證券指出，唯品會(huì)在用戶側(cè)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，尤其是公司正品及特賣性質(zhì)突出，用戶粘性佳，疊加優(yōu)質(zhì)的物流和售后體系，消費(fèi)體驗(yàn)佳。
不過，要在紅海市場中長盛不衰，在深入挖掘存量用戶同時(shí)，唯品會(huì)依舊需要尋找新的市場增量。
公開信息顯示，Q3唯品會(huì)Z世代和男性用戶占比逐步上升，這是一個(gè)積極的信號(hào)。
QuestMobile《2022男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，過去一年男性用戶手機(jī)APP使用時(shí)長達(dá)到同期新高，男性月活用戶5.99億，超過女性5.83億。其中31歲-50歲的中年男性，不僅是APP“?？汀?，更是線上消費(fèi)的熱衷者，尤其在千元以上消費(fèi)方面表現(xiàn)突出。
從商品結(jié)構(gòu)來看，唯品會(huì)在男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等細(xì)分賽道上投入大量精力，撬動(dòng)男性消費(fèi)市場。同時(shí)，唯品會(huì)還試圖錨定Z世代等年輕群體，擴(kuò)大目標(biāo)用戶。
據(jù)介紹，今年以來唯品會(huì)升級(jí)好貨、打造消費(fèi)新場景，如今年上線的新潮風(fēng)格欄目，著力吸引廣大年輕用戶的關(guān)注，助推國潮品牌等銷售增長；暑期上線的“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”獲年輕用戶青睞，95后用戶訂單增幅明顯。
此外，今年三季度，唯品會(huì)平臺(tái)上的新銳品牌整體銷售額同比增長60%，90后用戶占比較高。其中，蕉內(nèi)、添可、溪木源等熱門品牌銷售額同比增幅超過200%。
“探路”定制與潮奢賽道
經(jīng)歷刀光劍影的貼身廝殺，電商江湖早已與十年前截然不同。而對唯品會(huì)來說，自2012年登陸紐交所以來，時(shí)間已經(jīng)證明了“品牌+特賣”的獨(dú)特價(jià)值。
也正是基于“品牌+特賣”核心，唯品會(huì)大膽“探路”潮奢與定制賽道。
布局潮奢，唯品會(huì)瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)回流大勢。全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司報(bào)告顯示，2021年中國境內(nèi)市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比進(jìn)一步上升至90%以上，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。
為此，唯品會(huì)在潮流和奢品領(lǐng)域升級(jí)品牌結(jié)構(gòu)，以迎合用戶多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。
比如，唯品會(huì)今年上線唯品奢和新潮風(fēng)格欄目，聚焦國際奢品、一線大牌以及熱門品類的優(yōu)秀品牌。在今年“11.11特賣狂歡節(jié)”前夕，平臺(tái)舉辦了金秋送禮主題的“奢品日”活動(dòng)，整體銷售額對比日常翻了3倍。
而在定制賽道上，唯品會(huì)也試圖通過長期洞察用戶消費(fèi)需求的優(yōu)勢，與品牌共同提升供應(yīng)鏈效率。
三季報(bào)顯示，唯品會(huì)與核心品牌伙伴在定制款商品上展開合作，部分定制款商品轉(zhuǎn)換率高于所在品牌甚至品類的整體水品。此外，今年三季度唯品會(huì)定制款商品數(shù)量及銷售額也實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定制產(chǎn)品在某種程度上滿足了平臺(tái)與商家的共同期望：它本身集合了消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)，又充分滿足了平臺(tái)用戶的個(gè)性化需求，因此在銷量上更具確定性。
而長期確定性價(jià)值，正是唯品會(huì)穿越消費(fèi)周期的能力所在。隨著消費(fèi)復(fù)蘇期待逐漸強(qiáng)化，唯品會(huì)也將有望在新一輪的經(jīng)濟(jì)增長中，走出屬于自己的獨(dú)立行情。