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（文/童潔 編輯/馬媛媛）北京時(shí)間11月21日零點(diǎn)，距離中國(guó)5143公里的卡塔爾人聲鼎沸，四年一度的世界杯在這里拉開(kāi)序幕，國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)被球賽盛況刷屏，熱鬧非凡。

與綠茵場(chǎng)的喧囂場(chǎng)面形成鮮明對(duì)比的，是在此次世界杯廣告戰(zhàn)中屢屢受挫的“千億”乳企伊利。就在卡塔爾世界杯正式開(kāi)幕的前兩天，伊利花重金簽下的代言人法國(guó)隊(duì)衛(wèi)冕冠軍本澤馬宣布因傷退賽，為伊利世界杯營(yíng)銷(xiāo)之旅蒙上一層陰影。

屋漏偏逢連夜雨，11月21日，資本市場(chǎng)也傳來(lái)了消極的聲音。當(dāng)日，伊利的股價(jià)呈現(xiàn)下跌走勢(shì)，盤(pán)中跌幅接近2.5%，盡管尾盤(pán)走勢(shì)略有好轉(zhuǎn)，但截至收盤(pán)，伊利報(bào)28.74元/股，小幅度下跌1.3%。

在部分投資人看來(lái)，眼下伊利世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)失利、銷(xiāo)售端承壓，利空仍未出盡，接下來(lái)一段時(shí)間里，曾有著“奶茅”之稱(chēng)的伊利或繼續(xù)保持低空飛行。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)意外連連

世界級(jí)的體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動(dòng)疲軟業(yè)務(wù)的極佳時(shí)機(jī)，而卡塔爾世界杯是2020年疫情之后舉辦的第一屆世界杯，亦是中東地區(qū)首次舉辦世界杯，相較往屆，今年的卡塔爾世界杯擁有更高的關(guān)注度。

因此，卡塔爾世界杯不僅聚集了足球運(yùn)動(dòng)員們，也將品牌贊助商們聚到一起，尤其是對(duì)于一直與體育行業(yè)保持著密切贊助關(guān)系的乳業(yè)，一場(chǎng)世界杯能夠帶來(lái)的，不僅是萬(wàn)千目光，更是水漲船高的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

以2018年俄羅斯世界杯官方贊助商蒙牛的成績(jī)作為參考，那一年，蒙牛簽下阿根廷明星球員梅西作為代言人，在梅西意外提前離場(chǎng)的時(shí)候，蒙牛制造了一場(chǎng)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”標(biāo)語(yǔ)破圈，收獲無(wú)數(shù)觀(guān)眾好感，直接推動(dòng)蒙牛純甄酸奶在一線(xiàn)城市的銷(xiāo)量增長(zhǎng)25%。

再看2018年全年，由于在俄羅斯世界杯上的成功營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛的收入和利潤(rùn)雙雙錄得增長(zhǎng)。其中，收入同比14.7%增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入689.77億元；毛利257.84億元，同比增長(zhǎng)21.7%；息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)達(dá)53.74億元，同比上升29.6%；凈利潤(rùn)30.43億元，同比增長(zhǎng)48.6%。

知名度與金錢(qián)的雙重誘惑下，世界杯成為一場(chǎng)不得不打的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。然而，伊利想要在卡塔爾世界杯掘金并不容易。在伊利之前，老對(duì)手蒙牛已經(jīng)率先拿下“官方贊助商”身份直入賽場(chǎng)，沒(méi)有“官方資格”的伊利站在起跑線(xiàn)上就先輸?shù)粢痪帧?/p>

于是，為了拿到卡塔爾世界杯“門(mén)票”的伊利采取曲線(xiàn)戰(zhàn)略，嘗試用婉轉(zhuǎn)的方式曲線(xiàn)進(jìn)入賽場(chǎng)。

其先是相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，成為四支高人氣隊(duì)伍的中國(guó)區(qū)贊助商；后簽約C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號(hào)”選手，用“熱愛(ài)以7為名”作為口號(hào)造勢(shì)宣傳；10月，伊利再官宣巴西足球國(guó)家隊(duì)球星內(nèi)馬爾、法國(guó)隊(duì)本澤馬成為其官方代言人。

贊助四支國(guó)家隊(duì)、簽約5位球星，伊利可謂聲勢(shì)浩大。但風(fēng)浪隨之而來(lái)，不久前，C羅因在一次采訪(fǎng)中說(shuō)出不當(dāng)言辭，與“東家”曼聯(lián)產(chǎn)生糾紛，曼聯(lián)認(rèn)為其存在違規(guī)行為，決定通過(guò)法律途徑來(lái)終止與C羅的合作關(guān)系。

加之本澤馬宣布因傷退賽，伊利此番卡塔爾世界杯之旅充滿(mǎn)意外。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期，股價(jià)較峰值跌去40%

現(xiàn)在的伊利已然陷入內(nèi)憂(yōu)外患的狀態(tài)中，外部卡塔爾世界杯營(yíng)銷(xiāo)不甚完美，內(nèi)部業(yè)績(jī)也有了波動(dòng)。

上個(gè)月，伊利發(fā)布了三季度報(bào)告，在過(guò)去的一個(gè)季度里，伊利的營(yíng)業(yè)收入在錄得約302.87億元、同比增長(zhǎng)6.72%的情況下，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績(jī)，凈利潤(rùn)降至約19.29億元。

類(lèi)似的狀況在伊利過(guò)往的表現(xiàn)中極為鮮見(jiàn)，這也是2016年以來(lái)，伊利首次出現(xiàn)第三季度凈利潤(rùn)下滑。成績(jī)單出爐后，多家證券機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)，直言伊利三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。

乳業(yè)分析師宋亮告訴觀(guān)察者網(wǎng)，伊利之所以在今年三季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)“變臉”，與原料、運(yùn)輸成本上漲，以及終端消費(fèi)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變不無(wú)關(guān)系。

“今年以來(lái)，疫情影響加上通脹，大宗商品原料價(jià)格都在上漲，包括物流體系因疫情因素中斷造成影響，加上現(xiàn)在終端消費(fèi)疲弱，企業(yè)在一個(gè)很大體量的情況下，消費(fèi)疲弱會(huì)對(duì)其造成直接影響，所以，這就造成了伊利整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的放緩?！?/p>

關(guān)于利潤(rùn)的下滑，宋亮則認(rèn)為，這是因?yàn)橐晾谌径韧度氪罅抠M(fèi)用去進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，銷(xiāo)售費(fèi)用的增加拉低了伊利的利潤(rùn)收入。此前伊利三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，伊利方面坦誠(chéng)，三季度綜藝費(fèi)用集中投放等原因造成了該數(shù)字的顯著上升。

具體來(lái)看，伊利在三季報(bào)中披露，前三季度其銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)173 億元，同比增長(zhǎng) 22%，具體到第三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用為57億元，同比增長(zhǎng)29.45。銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)攤薄利潤(rùn)，今年第三季度，伊利銷(xiāo)售凈利率為6.32%，同比下降3.01個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比二季度下降1.83個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，也有券商對(duì)伊利業(yè)績(jī)下滑背后的原因持有不同的觀(guān)點(diǎn)。浦銀國(guó)際研報(bào)中提到，伊利今年三季度較弱的業(yè)績(jī)除了疫情的影響之外，主要是其自身運(yùn)營(yíng)與短期策略調(diào)整的結(jié)果，并不能歸咎于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和行業(yè)終端市場(chǎng)需求的變化。

而8月披露半年報(bào)時(shí)，廣發(fā)證券等機(jī)構(gòu)同樣指出伊利的業(yè)績(jī)不及預(yù)期。如此一來(lái)，投資者有了用腳投票的念頭。今年下半年以來(lái)，伊利的股價(jià)跌大于漲，三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的當(dāng)天，伊利股價(jià)更是突然崩盤(pán)，盤(pán)中一度觸及跌停，最終收盤(pán)時(shí)報(bào)25.88元/股。

如今的伊利早已沒(méi)有了“奶茅”的氣勢(shì)，要知道，在去年伊利最為風(fēng)光的時(shí)候，其股價(jià)曾一路高歌，飆升至50.06元/股的歷史高位。也就是說(shuō)，若用11月21日收盤(pán)價(jià)28.74元/股與巔峰股價(jià)相比，伊利的股價(jià)已跌去超過(guò)40%。

為了應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的波動(dòng)，提振市場(chǎng)信心，伊利曾發(fā)布公告，宣布擬斥資10-20億元進(jìn)行股份回購(gòu)。與此同時(shí)，伊利對(duì)接下來(lái)的第四季度表示出信心，伊利股份董事會(huì)秘書(shū)邱向敏在伊利三季度報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，目前伊利已經(jīng)開(kāi)始積極備戰(zhàn)春節(jié)旺季，預(yù)計(jì)四季度收入有望達(dá)到兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，同時(shí)全年利潤(rùn)率不下降目標(biāo)不變。據(jù)悉，早前伊利定下2022年全年?duì)I收目標(biāo)為1296億元。

宋亮也指出，盡管伊利能否在今年第四季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻盤(pán)現(xiàn)在還難以下判斷，但參考往年，四季度包含雙11、年底過(guò)年、年前備貨等重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)伊利的業(yè)績(jī)會(huì)起到一定的提升作用。