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「核心提示」
2019年敗訴后，拼多多與茅臺(tái)再次對(duì)簿公堂。雖然在下沉市場(chǎng)不斷攻城略地，但在通往高端市場(chǎng)的路上，拼多多一直磕磕絆絆。不受大牌待見的拼多多，如何才能改變品牌形象，讓外界刮目相看？

作者 |陳法善

編輯 |劉楊

茅臺(tái)酒廠又一次把拼多多告了。

近日，企查查信息顯示，上海市徐匯區(qū)人民法院將于2月20日開庭審理茅臺(tái)酒廠起訴拼多多、貴州國登酒業(yè)、茅臺(tái)鎮(zhèn)私房酒業(yè)侵害商標(biāo)權(quán)一案。

這不是茅臺(tái)酒廠第一次與拼多多對(duì)簿公堂。2019年，拼多多就在一起涉嫌銷售“假茅臺(tái)”的訴訟中敗訴。2021年9月以來，茅臺(tái)酒廠旗下的習(xí)酒十余次將拼多多以侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)告上法庭。

以低價(jià)、魔性“砍一刀”著稱的拼多多在下沉市場(chǎng)攻城略地之后，希望向高端消費(fèi)升級(jí)，借此改變自身的品牌印象。在這個(gè)過程中，茅臺(tái)酒不是唯一被蹭流量的，特斯拉也曾被拼多多用來吸引流量。

不過，對(duì)拼多多的一廂情愿，上述廠商均不同程度發(fā)聲，否認(rèn)與拼多多官方存在合作關(guān)系，甚至并未向拼多多供貨。

雖然在下沉市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，但在通往高端市?chǎng)的路上，拼多多卻一直磕磕絆絆，似乎并不受大牌待見。拼多多需要做出怎樣的改變，才能讓外界刮目相看？

1、誰在薅茅臺(tái)的羊毛

與之前的假酒官司不同，茅臺(tái)酒廠此次狀告拼多多，主要事關(guān)茅臺(tái)聲譽(yù)。

此番茅臺(tái)酒廠起訴拼多多，起因是一款市場(chǎng)知名度并不高的“季老名酒”。茅臺(tái)酒廠認(rèn)為，貴州國登酒業(yè)、茅臺(tái)鎮(zhèn)私房酒業(yè)擅自使用“季老”品牌，容易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為該款白酒與茅臺(tái)酒廠名譽(yù)董事長季克良甚至茅臺(tái)集團(tuán)有合作關(guān)系或其他關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

由于拼多多為該款白酒提供銷售平臺(tái)，因此茅臺(tái)酒廠對(duì)拼多多的訴訟請(qǐng)求是“斷開侵權(quán)商品鏈接”。

公開資料顯示，季克良在茅臺(tái)酒廠工作50余年，歷任茅臺(tái)酒廠總工程師、廠長、名譽(yù)董事長等職務(wù)。因?qū)γ┡_(tái)酒廠乃至白酒行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)，被業(yè)內(nèi)尊稱為“季老”。

2月8日，《豹變》在拼多多首頁搜索框輸入“季老”，系統(tǒng)自動(dòng)推薦“季老名酒”“季老醬心”“季老飛天”等關(guān)鍵詞。其中，季老醬心酒售價(jià)從148元到291元不等，LOGO為一位老年男士手搖白酒杯的剪影。

此外，在拼多多上能看到大量賣酒店鋪在打茅臺(tái)擦邊球，通過在產(chǎn)品標(biāo)題、圖片中加入“茅臺(tái)”元素，引發(fā)用戶聯(lián)想，借此提高銷量。

例如，一款53度的白酒名稱為“飛天散裝酒”，6瓶裝售價(jià)210元，已賣出1.9萬件。另有商家在商品首頁Banner上用加粗字體號(hào)稱“飛天口感”“飛天相似度99%”，售價(jià)僅為66元一瓶，已賣出1160件。

2019年，遵義市中級(jí)人民法院就對(duì)茅臺(tái)酒廠起訴拼多多及平臺(tái)多個(gè)商家涉嫌銷售“假茅臺(tái)”一案作出過判決，要求售假商家立即停止對(duì)“茅臺(tái)”多個(gè)商標(biāo)的侵權(quán)行為，拼多多立即停止為售假商家提供銷售服務(wù)。

法院判決書顯示，當(dāng)時(shí)拼多多上有50余家店鋪銷售涉案的“假茅臺(tái)”產(chǎn)品。這些產(chǎn)品外包裝與“貴州茅臺(tái)酒”高度相似，名稱多包含“飛天接待酒”“茅臺(tái)貴賓酒”“茅臺(tái)內(nèi)供酒”等元素，并非法使用“飛天”“MOUTAI”等多個(gè)茅臺(tái)知名商標(biāo)，很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

從這一判例可以看出，如果拼多多及平臺(tái)商家涉嫌銷售假酒，已有敗訴的案例在先。然而，此次茅臺(tái)酒廠主訴的“季老名酒”與茅臺(tái)酒廠是間接關(guān)聯(lián)關(guān)系，一些行業(yè)人士對(duì)茅臺(tái)酒廠最終是否會(huì)得到法院支持，意見并不統(tǒng)一。

不過，兩年前的一起判例提供了參考答案。

2021年7月，茅臺(tái)酒廠起訴耀武揚(yáng)威酒業(yè)有限公司以及耀武揚(yáng)威酒類經(jīng)營部侵害商標(biāo)權(quán)。判決書顯示，耀武揚(yáng)威酒類經(jīng)營部在電商平臺(tái)開設(shè)“季老飛天芧臺(tái)酒”店鋪，銷售“季老之徒酒”“季老品鑒酒”“季老飛天芧臺(tái)酒”等商品，其酒瓶、包裝盒及手提袋上突出使用的標(biāo)貼、標(biāo)識(shí)與茅臺(tái)酒廠旗下商標(biāo)高度近似。

最終，法院認(rèn)定，耀武揚(yáng)威酒業(yè)利用他人知名的商品裝潢，攀附他人的聲譽(yù)，為自己獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及更多的市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)，具有明顯惡意，客觀上會(huì)造成混淆，違反了誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)“立即停止使用”，并賠償50萬元。

2、頻頻被告為哪般

在拼多多不斷走高的GMV背后，是堆積如山的官司。

企查查信息顯示，2021年至今，拼多多作為被告的案件多達(dá)5000余起，主要為合同買賣、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛等。原告既包括茅臺(tái)酒廠、周黑鴨、七匹狼、361度等知名企業(yè)，也包括眾多個(gè)人消費(fèi)者。

此前，作家劉亮程、編劇王興川等作家因拼多多銷售其盜版書籍，也計(jì)劃通過法律途徑起訴拼多多維權(quán)。

在這些糾紛中，拼多多普遍被認(rèn)為“為銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供渠道”，因此被要求斷開購買鏈接甚至關(guān)閉侵權(quán)店鋪。而拼多多往往以“避風(fēng)港原則”規(guī)避平臺(tái)管理責(zé)任，最終演變?yōu)槿舯磺謾?quán)的商家不通知、起訴，平臺(tái)對(duì)侵權(quán)行為睜一只眼、閉一只眼；若被侵權(quán)的商家通知、起訴，平臺(tái)再酌情刪除侵權(quán)信息，以此免除自身責(zé)任。這無疑大大降低了侵權(quán)成本。

實(shí)際上，就算被侵權(quán)者想要通過法律途徑維權(quán)也不容易，需要付出巨大的精力、金錢和時(shí)間成本。大公司尚有法務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)復(fù)雜冗長的法律流程，一些小公司及個(gè)人面對(duì)拼多多這樣的“巨無霸”，想要維權(quán)深感無力。

作家劉亮程對(duì)《豹變》表示，他很早之前就發(fā)現(xiàn)拼多多上有大量店鋪在賣《一個(gè)人的村莊》盜版書，但是個(gè)人根本沒辦法去舉報(bào)維權(quán)，拼多多設(shè)置的舉報(bào)流程太復(fù)雜，量又大，根本處理不過來，效果很不理想。

經(jīng)他舉證評(píng)估，拼多多有90多個(gè)網(wǎng)店在長期售賣他的盜版書，合計(jì)盜賣數(shù)額達(dá)500多萬本，按正規(guī)圖書的定價(jià)和版稅，盜賣金額達(dá)2億元，給作者造成的直接版稅損失超過2000萬元。

最終，劉亮程花費(fèi)20多萬元聘請(qǐng)律師起訴拼多多。但面對(duì)拼多多龐大的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，他直言“可能耗不起”，自己屬于“弱勢(shì)群體”。

自上線以來，拼多多主攻三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，依托“社交裂變+低價(jià)爆款”的商業(yè)模式，與側(cè)重消費(fèi)升級(jí)的天貓、京東錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)規(guī)模迅速做大，形成電商領(lǐng)域“一超兩強(qiáng)”的局面。

但這種商業(yè)模式的弊端同樣明顯。拼多多2021年財(cái)報(bào)顯示，全年GMV約24410億元，累計(jì)訂單610億件，由此計(jì)算，平均每筆訂單約40元。較低的客單價(jià)，結(jié)合拼多多上眾多店鋪蹭知名品牌流量的實(shí)際情況，或許從側(cè)面說明了拼多多頻繁被告侵權(quán)的原因。

3、坎坷的消費(fèi)升級(jí)路

拼多多“社交裂變+低價(jià)爆款”的策略被不少用戶吐槽：“砍一刀”離砍價(jià)成功總差一步之遙；低價(jià)爆款商品質(zhì)量大大低于預(yù)期。

在坐穩(wěn)下沉市場(chǎng)后，拼多多嘗試從發(fā)展初期流量為王的模式逐步往高端消費(fèi)提升，希望借此擺脫外界對(duì)其低價(jià)的印象，但在過往多次高端產(chǎn)品營銷中出了烏龍。

為了讓自家大牌商品售價(jià)比競(jìng)品平臺(tái)更低，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”。在最新的百億補(bǔ)貼專區(qū)，“食品”一欄置頂?shù)恼琴F州茅臺(tái)酒。該酒由某酒類專營店提供，并非茅臺(tái)官方店鋪。43度500毫升飛天茅臺(tái)六瓶一箱裝售價(jià)5989元，較天貓超市及茅臺(tái)京東自營店便宜600-1200元左右。一瓶53度500毫升飛天茅臺(tái)售價(jià)2639元。

雖然在該產(chǎn)品頁面顯著位置，標(biāo)注“100%正品”“假一賠十”等字樣，但仍有部分買家在評(píng)論區(qū)質(zhì)疑酒的真假：“正品的日期噴碼會(huì)這么扭扭捏捏的嗎？瓶身貼紙都是歪的，還有空氣鼓包……”

“百億補(bǔ)貼”茅臺(tái)頁面的用戶留言

實(shí)際上，茅臺(tái)官方并未與拼多多合作。此前，據(jù)財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)人士稱，茅臺(tái)公司并未向拼多多供貨，而且按理說經(jīng)銷商也不敢向拼多多供貨。

南京一家白酒經(jīng)銷商對(duì)《豹變》表示，據(jù)她所知，經(jīng)銷商沒有跟拼多多合作的，按照茅臺(tái)集團(tuán)要求，各級(jí)子公司只能按1499元/瓶的價(jià)格銷售53度飛天茅臺(tái)，拼多多上很多店鋪實(shí)際上就是路邊的小店，申請(qǐng)到拼多多開店鋪，售價(jià)比正常行情低，建議到正規(guī)渠道購買。

“目前53度飛天茅臺(tái)行情價(jià)不低于2800元?！痹摻?jīng)銷商說。

而在2020年7月，拼多多商家“宜買車”發(fā)起25萬團(tuán)購特斯拉Model 3活動(dòng)，比當(dāng)時(shí)的正常售價(jià)便宜約4萬元。

但特斯拉隨即發(fā)聲明表示，未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購活動(dòng)有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就該次團(tuán)購活動(dòng)向宜買車或拼多多銷售過任何本公司生產(chǎn)車輛。

特斯拉認(rèn)為，拼多多的團(tuán)購構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，拒絕向拼多多“限時(shí)秒殺”頻道團(tuán)購車主交付Model 3，并支持因被團(tuán)購活動(dòng)誤導(dǎo)而無法交車的消費(fèi)者向活動(dòng)方維權(quán)。

汽車行業(yè)分析師費(fèi)哲逸認(rèn)為，拼多多組織低價(jià)團(tuán)購Model 3，本質(zhì)上是利用特斯拉品牌吸引流量。拼多多在未與特斯拉合作的情況下對(duì)Model 3進(jìn)行補(bǔ)貼，破壞了特斯拉直營直銷模式，補(bǔ)貼特斯拉的商業(yè)模式不合理。

作為電商平臺(tái)，拼多多串聯(lián)起消費(fèi)與供給兩端。消費(fèi)升級(jí)的過程不僅需要消費(fèi)者認(rèn)同，更需要品牌方支持。如果一味縱容蹭大牌流量的行為，顯然難以得到品牌方的信任。