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記者|肖芳

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在海外影響力最大也是爭(zhēng)議最大的應(yīng)用，TikToK剛剛度過(guò)了相對(duì)平靜的一年。

2022年，TikTok在全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展都比較平穩(wěn)，沒(méi)有再像前兩年那樣遭遇疾風(fēng)暴雨般的監(jiān)管壓力，管理層也可以把更多精力放在業(yè)務(wù)發(fā)展上。

TikTok的下載量依然處于高增長(zhǎng)狀態(tài)。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Apptopia公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年全球應(yīng)用下載量前十榜單中，TikTok以6.72億次下載量位居榜首，Instagram和WhatsApp分別以5.48億和4.24億次下載緊隨其后，而作為全球第一大社交應(yīng)用的FaceBook下載量出現(xiàn)大幅下降。

同時(shí)，TikTok的影響力也繼續(xù)在全球蔓延，在過(guò)去一年產(chǎn)生了諸多全球流行趨勢(shì)。比如，一名TikTok博主上傳了一條用可膨脹噴霧泡沫噴涂到圓形鏡周?chē)鶧IY迪斯科鏡子的視頻，并帶上了#disco #meltingdiscoball 等話題標(biāo)簽，這條創(chuàng)意視頻受到眾多網(wǎng)友的熱捧，也帶火了迪斯科飾品的銷(xiāo)售，讓電商平臺(tái)上discoball的搜索量暴漲。

但和抖音誕生初期用戶規(guī)模和商業(yè)化同時(shí)急速狂奔不同，TikTok在過(guò)去一年在商業(yè)化上并未跟上用戶規(guī)模、影響力增長(zhǎng)的腳步。在躋身全球第三大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，TikTok的商業(yè)化能力的重要性更加凸顯，這也決定其能否在這個(gè)位置上站穩(wěn)。

用戶規(guī)模的增長(zhǎng)還在持續(xù)

過(guò)去一年，字節(jié)跳動(dòng)官方并未公布TikTok的最新全球月活數(shù)據(jù)。但據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億。

TikTok的用戶規(guī)模已經(jīng)保持5年高速增長(zhǎng)。2021年9月，字節(jié)跳動(dòng)宣布TikTok月活用戶突破10億，以此計(jì)算，最近一年的用戶增長(zhǎng)仍然在50%左右，遠(yuǎn)超超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的平均增速。

在很多國(guó)家和地區(qū)，TikTok都已成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最高的應(yīng)用。統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)TikTok用戶平均每天在刷視頻上花費(fèi)95分鐘，而Twitter為35分鐘，F(xiàn)acebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram為29分鐘。

在海外市場(chǎng)，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自三個(gè)方面：以Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat為代表綜合社交媒體，這也是TikTok最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以YouTube、Netflix為代表的中長(zhǎng)視頻應(yīng)用，這些產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟，具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力；以Capcut、InShot為代表的拍攝工具類(lèi)應(yīng)用，這些應(yīng)用缺乏內(nèi)容支撐，用戶粘性不足。

無(wú)論是從用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，TikTok對(duì)Facebook、Instagram等頭部應(yīng)用保持這較高競(jìng)爭(zhēng)力，更不用說(shuō)中小規(guī)模應(yīng)用。

Facebook從2021年下半年開(kāi)始陷入增長(zhǎng)停滯，這讓外界對(duì)TikTok有了更多想象空間。

目前，F(xiàn)acebook的月活用戶規(guī)模接近30億，Instagram月活用戶為20億，其他全球社交應(yīng)用的月活用戶規(guī)模在5-7億之間。TikTok的用戶規(guī)模正在逼近Instagram，但僅為Facebook月活用戶的一半。如果把Facebook作為全球社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶規(guī)模的天花板，TikTok還有十幾億的用戶增長(zhǎng)空間，這是一個(gè)讓市場(chǎng)有足夠想象力的數(shù)字。

以2022年TikTok位居全球第一的下載量來(lái)看，其用戶規(guī)模的高速增長(zhǎng)仍將持續(xù)一段時(shí)間。目前，TikTok在美國(guó)、東南亞、巴西、中東等地推廣已比較充分，而在北歐、澳大利亞、中亞等地還有較大增長(zhǎng)空間。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，TikTok的月活用戶規(guī)模最高將達(dá)到23億。這意味著，在接下來(lái)一段時(shí)間，用戶增長(zhǎng)依然是TikTok重要目標(biāo)之一。

商業(yè)化難度超預(yù)期

TikTok在海外復(fù)制抖音的打法，雖然在用戶增長(zhǎng)方面再現(xiàn)了抖音神話，但在商業(yè)化上卻不算特別順利。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》11月報(bào)道，TikTok將其2022年全球營(yíng)收目標(biāo)降低了至少20億美元。TikTok最初預(yù)估的2022年?duì)I收為120億美元至145億美元之間，而實(shí)際的營(yíng)收僅為100億美元左右。這意味著，雖然TikTok用戶規(guī)模比抖音高一倍，但產(chǎn)生的收入可能只有抖音的一半。

TikTok從2020年開(kāi)始商業(yè)化，試圖在海外復(fù)制抖音的商業(yè)化路徑，包括廣告、直播電商以及直播打賞。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，TikTok的三條商業(yè)化路徑都遭遇了比較大的調(diào)整，這主要是由海外與國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的巨大差異導(dǎo)致的。

廣告方面，全球數(shù)字化廣告市場(chǎng)是一個(gè)極度分化的市場(chǎng)，F(xiàn)acebook和Google等平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，TikTok短時(shí)間無(wú)法與之正面抗衡。

TikTok提升全球廣告收入的關(guān)鍵就在于美國(guó)市場(chǎng)。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球數(shù)字廣告規(guī)模為3930億美元，其中美國(guó)數(shù)字廣告規(guī)模超過(guò)2000億美元，中國(guó)接近1500億美元，為全球兩個(gè)最大的單一廣告市場(chǎng)。

但Facebook和Google在美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)十幾年的積累，形成了穩(wěn)定的雙巨頭格局。研究公司Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook和Google兩家公司在2022年的廣告營(yíng)收合計(jì)占美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的48.4%。作為后來(lái)者的TikTok在2021年才搭建自己的廣告體系，但廣告豐富度、精準(zhǔn)度都與Facebook和Google存在較大差距，大量品牌尤其是成熟的品牌還未完全認(rèn)可TikTok的廣告效果。

電商方面，TikTok在海外遇到的挑戰(zhàn)更大，這主要受限于不同國(guó)家的供應(yīng)鏈、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施，以及海外團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

2021年初，TikTok Shop在英國(guó)上線，此后TikTok又面向美國(guó)市場(chǎng)推出TikTok Storefront（合作店）業(yè)務(wù)，去年11月TikTok Shop在美國(guó)上線。在業(yè)務(wù)形態(tài)上，TikTok電商與抖音直播帶貨的模式一致，基本復(fù)制了抖音在國(guó)內(nèi)的玩法。

在歐美市場(chǎng)，TikTok遭遇諸多水土不服。供應(yīng)鏈上，品牌商家更愿意開(kāi)設(shè)獨(dú)立站（Shopify），TikTok電商供應(yīng)鏈只能依賴于Shopify，對(duì)擴(kuò)張速度有較大影響。2021年下半年，英國(guó)的TikTok Shop向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，但大批商家涌入之后，由于管理不到位，大量山寨貨品涌入，引發(fā)用戶投訴維權(quán)。

據(jù)彭博社報(bào)道，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元，到2023年年度GMV的目標(biāo)要達(dá)到230億美元。這是一個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)，但在海外用戶和員工維權(quán)意識(shí)非常強(qiáng)的情況下，TikTok能夠完成擴(kuò)張，充滿了較大的不確定性。

在直播打賞上，2022年上半年海外疫情管控放開(kāi)之后，用戶線下活動(dòng)增加，各個(gè)直播打賞平臺(tái)的收益均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

由于商業(yè)環(huán)境和文化的差異，抖音在國(guó)內(nèi)激進(jìn)商業(yè)化的模式在海外市場(chǎng)并不奏效，TikTok必須采取更加本土化的運(yùn)營(yíng)策略。在用戶規(guī)模繼續(xù)高速擴(kuò)張的情況下，TikTok承擔(dān)的商業(yè)化壓力將會(huì)越來(lái)越重，留給其調(diào)整的時(shí)間也會(huì)越來(lái)越少。

此外，雖然TikTok過(guò)去一年在監(jiān)管上并未出現(xiàn)新的風(fēng)波，但這并不代表地緣政治帶來(lái)的不確定性已經(jīng)消失。

TikTok在美國(guó)依然面臨數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容導(dǎo)向的問(wèn)題，其在這些問(wèn)題上的紕漏很容易被美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及媒體利用，引發(fā)大的風(fēng)波。

去年12月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)內(nèi)部郵件稱(chēng)，4名員工不適當(dāng)?shù)孬@取了美國(guó)記者的個(gè)人數(shù)據(jù)，已被開(kāi)除。此事受到了美國(guó)媒體的廣泛關(guān)注，這些報(bào)道放大了外界擔(dān)憂，也讓TikTok 在美國(guó)面臨的監(jiān)管環(huán)境日益趨緊。據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，去年12月美國(guó)共和、民主兩黨議員共同提出一項(xiàng)新法案，試圖在全美范圍內(nèi)禁止TikTok。

在歐洲，TikTok同樣面臨著因數(shù)據(jù)安全引發(fā)的監(jiān)管問(wèn)題。據(jù)媒體報(bào)道，TikTok首席執(zhí)行官周受資近日將于歐盟官員和監(jiān)管機(jī)構(gòu)會(huì)面，目的是評(píng)估其如何遵守今年生效的歐盟關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)安全和科技公司之間公平競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)定。

種種跡象顯示，TikTok2023年在監(jiān)管上并不會(huì)繼續(xù)過(guò)去一年的風(fēng)平浪靜，但有了此前的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)之后，可以預(yù)見(jiàn)字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)的處理將會(huì)更加成熟。