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2023-01-31
抖音電商銷售額 “達標”
更新時間：2023-01-11 14:57:17作者：智慧百科
抖音電商很可能完成了 2022 年兩檔銷售額目標中較低的一檔。
硅谷資訊平臺 The Information 援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)人士的話說，2022 年抖音電商銷售額（GMV）達到 1.41 萬億元、同比增長 76%。抖音回復(fù) “消息不實”。
《晚點財經(jīng)》了解到的未經(jīng)證實的信息是抖音電商 GMV 略微高于 The Information 提到的數(shù)據(jù)，非常接近既定目標之一的 1.5 萬億元，和拼多多 2020 年 GMV 在一個水平線（1.66 萬億元）。另一個可以參考的數(shù)據(jù)是去年前 11 個月，全國網(wǎng)上實物累計零售額約為 10.8 萬億元，這意味著抖音電商的市場份額可能在 10% 上下。
起步更晚的抖音電商已經(jīng)甩開快手，再憑借其在流量和用戶注意力方面的優(yōu)勢，從淘寶到美團都視其為最重要競爭對手之一，擔心抖音在中國消費總量和信心下滑的情況下，存量市場被抖音侵蝕。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，剔除漲價影響，中國社零總額自去年 4 月起連續(xù)八個月同比下滑。
抖音自己也擔心零售天花板之下的直播電商天花板，這已經(jīng)成為了抖音電商內(nèi)部明確的共識。它們突圍的寄托之一是抖音商城，主要針對年輕人的潮流購物需求，打開就是全屏播放的賣貨短視頻 —— 這也是該應(yīng)用唯一的內(nèi)容。
想辦法對電商擴容的同時，美團的 “基本盤” —— 本地生活 / 到店業(yè)務(wù)，是抖音另一個預(yù)期的重要增長方向。抖音經(jīng)營辦公室原來的負責人朱時雨去年已轉(zhuǎn)崗負責抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，向抖音副總裁韓尚佑匯報。
招商證券的專題報告分析過抖音和美團對商戶的價值差異，抖音靠著每天 7 億人用的流量和用戶注意力優(yōu)勢，在商戶品宣和拉新維度提供更強的曝光能力，相當于店、貨找人。美團外賣、正餐、酒旅以及其他綜合到店業(yè)務(wù)屬于 “高決策成本品類”，屬于 “人找店 / 貨”，理論上同樣的店家在不給優(yōu)惠的情況下可以實現(xiàn)更高的復(fù)購率。
美團董事長王興在公司去年三季度業(yè)績會上也分享過類似觀點，其大意是短視頻平臺用折扣刺激消費者短期需求，在新店開業(yè)等特殊時段產(chǎn)生更好的營銷效果；美團則憑借消費者基于商家、基于搜索的使用習(xí)慣，可以更好地滿足用戶有意識的消費需求。
電商、本地生活之外，抖音還試圖通過短視頻和直播的方式改變更多的行業(yè)，汽車、房產(chǎn)。有些東西也因此變得更復(fù)雜：在成為僅次于微信那樣的 “國民應(yīng)用” 后，抖音乃至字節(jié)該如何平衡商業(yè)化變現(xiàn)、用戶體驗、社會責任、合規(guī)、反壟斷等多方面事務(wù)。抖音對此避無可避。（龔方毅 時嫻）
