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雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|李亦輝 編|深海

“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市又有了新消息。

近日，港交所文件披露，辣味休閑零食品牌衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）更新了聆訊資料集。

聆訊后招股書顯示，受疫情和上半年對(duì)產(chǎn)品升級(jí)而作出的價(jià)格調(diào)整影響，今年1-10月份衛(wèi)龍的銷售額略有減少；凈利潤(rùn)方面，公司預(yù)計(jì)2022年年內(nèi)利潤(rùn)將大幅下降。而在今年上半年，公司已經(jīng)虧損了2.6億元。

有觀點(diǎn)指出，衛(wèi)龍上半年增長(zhǎng)停滯陷入虧損之中，可能會(huì)降低投資人對(duì)于公司未來(lái)的預(yù)期，進(jìn)而影響了IPO進(jìn)程和估值。據(jù)悉，早在今年6月末，衛(wèi)龍就已通過(guò)了港交所聆訊，但卻遲遲未能啟動(dòng)招股程序。

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，衛(wèi)龍還面臨著產(chǎn)品漲價(jià)后銷量下滑、過(guò)于依賴線下渠道等問(wèn)題。招股書披露，公司9成收入來(lái)自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主，而這導(dǎo)致公司在疫情之下缺乏通過(guò)線上渠道推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的能力。

曾因低俗營(yíng)銷“翻車”

作為很多人的童年回憶，辣條無(wú)疑是他們最喜歡的零食之一。在辣味休閑食品這一領(lǐng)域，衛(wèi)龍占據(jù)著舉足輕重的地位。

招股書援引弗若斯特沙利文的資料顯示，按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%。公司95.0%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下。

當(dāng)然，要長(zhǎng)時(shí)間地抓住年輕人的喜好，衛(wèi)龍少不了在營(yíng)銷方面下功夫。

曾幾何時(shí)，辣條只是小賣部里幾毛錢一袋的零售，由于成本低廉和衛(wèi)生問(wèn)題，是很多人眼中的“垃圾食品”的代名詞，央視315晚會(huì)也曾經(jīng)揭露過(guò)辣條作坊的臟亂差。

很早意識(shí)到這一問(wèn)題的衛(wèi)龍，決心扭轉(zhuǎn)公眾心中“辣條生產(chǎn)不干凈”這一固有印象。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，2014年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)了攝影師進(jìn)入公司操作車間拍攝照片，隨后這組整潔干凈的車間照迅速走紅，讓消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍有了一定改觀。

隨后衛(wèi)龍趁熱打鐵，邀請(qǐng)“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播《辣條是如何煉成的》，授予張全蛋“食品安全大使”監(jiān)督權(quán)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，衛(wèi)龍還推出過(guò)多起引發(fā)關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，與暴走動(dòng)漫合作，黑掉自家的天貓旗艦店造熱度；蹭上周星馳電影《逃學(xué)威龍》，推出大量傳播的短片《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》。

以及后來(lái)模仿蘋果的極簡(jiǎn)風(fēng)格，推出了新款黑白包裝；請(qǐng)來(lái)大批明星對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)品進(jìn)行代言，在衛(wèi)生的基礎(chǔ)上進(jìn)一步打造“國(guó)民辣條”的形象。

不過(guò)，衛(wèi)龍營(yíng)銷也有過(guò)翻車的經(jīng)歷。2022年3月，衛(wèi)龍因?yàn)椤凹s嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼，被指涉嫌低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球。最終在外界質(zhì)疑之下，公司不得不回應(yīng)并致歉，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

同時(shí)衛(wèi)龍頻頻曝出的食品安全問(wèn)題，也在透支著消費(fèi)者的信任度。有媒體報(bào)道，今年1月份，廣東網(wǎng)友吳先生在吃衛(wèi)龍辣條大辣棒時(shí)，在包裝袋內(nèi)底部發(fā)現(xiàn)異物。4月份，有消費(fèi)者爆料，在衛(wèi)龍辣條中吃出一塊類似玻璃塑料膠的透明狀晶體。

營(yíng)收下滑業(yè)績(jī)虧損

營(yíng)銷出圈幫助公司打開了知名度，嘗到甜頭的衛(wèi)龍并不會(huì)就此止步。根據(jù)招股書，公司營(yíng)銷費(fèi)用占比不僅逐年上升，還在嘗試推出新品包裝。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元，占營(yíng)收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%。

相比之下，同期公司的研發(fā)費(fèi)用分別為57萬(wàn)元、337.6萬(wàn)元、549.7萬(wàn)元及693.4萬(wàn)元，占營(yíng)收比重分別為0%、0.1%、0.1%及0.3%。

2022年上半年，公司對(duì)主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行最新產(chǎn)品升級(jí)。但這一次，產(chǎn)品升級(jí)并未能促成衛(wèi)龍的營(yíng)收增長(zhǎng)，反而拖累了業(yè)績(jī)。

具體來(lái)看，2019年至2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為33.9億、41.2億、48.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%；同期，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)分別為6.58億、8.19億、8.27億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.1%。

2022年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.6億元，同比下滑1.8%，公司表示由于疫情對(duì)生產(chǎn)交付造成影響，以及上述產(chǎn)品升級(jí)而作出價(jià)格調(diào)整，致使公司的客戶需要一定時(shí)間應(yīng)對(duì)該價(jià)格調(diào)整，所以銷量受到了暫時(shí)性的影響。

從招股書披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)比去年同期，今年上半年衛(wèi)龍旗下的調(diào)味面制品（辣條及親嘴燒）漲價(jià)1.6元/千克;蔬菜制品(如魔芋爽、海帶等)同比漲價(jià)2元/千克;豆制品及其他(如鹵蛋、豆皮等)同比漲價(jià)4.7元/千克。

漲價(jià)的沖擊最先體現(xiàn)在銷售上，以公司主要收入來(lái)源調(diào)味面制品的銷量為例。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量為8.16萬(wàn)噸，較2021年同期的9.47萬(wàn)噸有所下降。

營(yíng)收下滑的同時(shí)，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)盈轉(zhuǎn)虧。據(jù)招股書，2022年上半年，衛(wèi)龍期內(nèi)利潤(rùn)虧損2.61億元，而去年同期盈利3.58億元。

對(duì)于虧損原因，公司表示主要是由于投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款所致。若扣除股權(quán)增發(fā)產(chǎn)生的一次性開支6.3億，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.3億，同比增長(zhǎng)11.84%。

基于上述疫情和漲價(jià)的原因，衛(wèi)龍預(yù)計(jì)2022年前10個(gè)月公司的銷售額略有減少，公司在2022年的年內(nèi)利潤(rùn)預(yù)計(jì)將大幅下降。

綜合來(lái)看，漲價(jià)除了對(duì)銷量形成沖擊，對(duì)衛(wèi)龍的盈利能力暫時(shí)沒(méi)有起到明顯提升作用。報(bào)告期內(nèi)，公司的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的價(jià)格均有不同程度的漲幅，但公司的綜合毛利率保持穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)衛(wèi)龍整體綜合毛利率分別為 37.1%、38.0%、37.4% 以及 38.1%，總體平穩(wěn)。但其中細(xì)分的調(diào)味面制品毛利率，則由2019年的37.2%連續(xù)下滑至目前的34.8%。

產(chǎn)品單一依賴線下渠道

目前，衛(wèi)龍的主要產(chǎn)品有三大類，分別為調(diào)味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒），菜制品（魔芋爽及風(fēng)吃海帶），豆制品及其他產(chǎn)品（軟豆皮、鹵蛋及肉制品）。

衛(wèi)龍表示，公司的產(chǎn)品組合隨著蔬菜制品的銷售顯著增長(zhǎng)而更加多樣化。2019年至2022年上半年，蔬菜制品所得收入分別占公司總收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。

但目前最大收入來(lái)源依然是各類辣條，2019年至2021年，調(diào)味面制品在衛(wèi)龍總營(yíng)收中占比均達(dá)到60%以上，2022年上半年占比為59.3%。

作為一種辣味休閑食品，辣條行業(yè)缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一些新的競(jìng)爭(zhēng)者正在涌入這一市場(chǎng)。資料顯示，休閑食品巨頭三只松鼠目前已有10余款辣條產(chǎn)品，鹽津鋪?zhàn)右苍诎l(fā)力辣條業(yè)務(wù)。

衛(wèi)龍?zhí)寡裕碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)不時(shí)出現(xiàn)，這可能會(huì)進(jìn)一步加劇中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)公司的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)及盈利能力造成不利影響。

除此之外，衛(wèi)龍通過(guò)第三方經(jīng)銷商將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，銷售十分依賴于線下渠道。截至今年6月末，公司與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。

值得注意的是，衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷商數(shù)量在減少，從2019年底2592家，降至今年上半年的1832家。

有消息稱，衛(wèi)龍?jiān)黄匾蠼?jīng)銷商進(jìn)行“二選一”，迫使經(jīng)銷商只能銷售衛(wèi)龍辣條。還有經(jīng)銷商向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，越是臨近上市，衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷商采購(gòu)力度要求越高，2021年初，衛(wèi)龍?jiān)蠼?jīng)銷商以增加一倍的力度進(jìn)貨。

由于衛(wèi)龍一般不接受經(jīng)銷商的退貨或換貨，公司表示，經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會(huì)造成衛(wèi)龍收入波動(dòng)和減少。

這種情況下，公司不得不發(fā)力線上渠道。不過(guò)相比三只松鼠這樣線上起家的休閑食品巨頭，衛(wèi)龍目前線上銷售占比仍然較低。2019-2022上半年，線上收益分別為2.51億、3.82億、5.54億和2.39億，營(yíng)收占比僅為7.4%、9.3%、11.5%和10.6%。

估值或已縮水

對(duì)衛(wèi)龍而言，眼下最重要的可能還是盡快展開招股、掛牌等工作。

早在2021年5月、2021年11月和2022年6月，衛(wèi)龍三次向港交所遞表。據(jù)財(cái)聯(lián)社，今年6月末，衛(wèi)龍就通過(guò)了港交所的聆訊，但一直未能啟動(dòng)招股程序。

有券商人士分析，通過(guò)港交所聆訊就意味著符合上市，此后就可以開展路演，然后招股、定價(jià)后進(jìn)行上市。衛(wèi)龍遲遲沒(méi)有動(dòng)作，一方面可能與港股市況有關(guān)，近一年來(lái)不少新股募資縮水、破發(fā)率較高；另一方面公司此前高達(dá)600億的估值能否獲得投資人的認(rèn)可，也是關(guān)鍵影響因素。

天眼查顯示，2021年5月份，衛(wèi)龍完成了成立以來(lái)的首次融資，也就是Pre-IPO輪，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。

招股書顯示，上述融資金額6.59億美元，共認(rèn)購(gòu)衛(wèi)龍3.05億股，拿下公司上市前13.51%股權(quán)。以此計(jì)算，彼時(shí)公司估值約48.78億美元。

另有消息顯示，衛(wèi)龍被投后的市場(chǎng)估值已經(jīng)達(dá)到了94億美元，目標(biāo)募資金額在10億美元。但在此前的11月23日，市場(chǎng)消息稱，衛(wèi)龍的募資金額縮水至1.5億美元。

如果消息屬實(shí)，意味著衛(wèi)龍的估值也已大幅縮水。最新聆訊后招股書顯示，衛(wèi)龍用接近0對(duì)價(jià)的方式發(fā)行新股，被認(rèn)為是對(duì)前期出價(jià)過(guò)高的股東補(bǔ)償。

據(jù)招股書披露，2022年4月27日，衛(wèi)龍與其控股股東，以及CPE、上海泓漯等投資者訂立了股份購(gòu)買協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議。據(jù)此，衛(wèi)龍以對(duì)價(jià)約1576.27美元（相當(dāng)于1.1萬(wàn)元人民幣）向該等投資者發(fā)行及出售約1.58億股面值0.00001美元普通股，近乎白送。

但如果未能上市，衛(wèi)龍董事會(huì)可在不經(jīng)補(bǔ)充協(xié)議投資者進(jìn)一步批準(zhǔn)的情況下，有權(quán)按照其面值（即0.00001美元）強(qiáng)制贖回補(bǔ)充協(xié)議投資者持有的全部合共1.58億股普通股。