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撰文/ 李丹

編輯/ 陳芳

最高的薅了300元

因?yàn)椤翱骋坏丁薄袄酥Α憋柺茉嵅〉钠炊喽?，最近突然變大方了?/p>

11月初，許久未聯(lián)系的高中同學(xué)找到劉夢(mèng)，讓幫忙“助個(gè)力”。盡管知道“又是拼多多拉新的‘鬼把戲’”，但是礙于同學(xué)情分的劉夢(mèng)還是照做了。一小時(shí)后，對(duì)方傳來(lái)“喜訊”：提現(xiàn)成功了，100元已經(jīng)打進(jìn)了微信錢包。

這是劉夢(mèng)第一次離“提現(xiàn)成功”的案例這么近。在此之前，雖說(shuō)她也前前后后幫過不少人，甚至為了冒充新用戶把拼多多APP卸載又下載，但劉夢(mèng)從來(lái)沒聽人反饋說(shuō)成功提到錢，反倒是聽到不少人吐槽拼多多“套路深”“永遠(yuǎn)讓你差一點(diǎn)”“會(huì)榨干你所有的人際關(guān)系”。

第二天上班，劉夢(mèng)抱著試試看的心態(tài)，讓七八個(gè)關(guān)系好的同事幫忙掃碼助力，中午吃飯時(shí)，又帶著幾個(gè)同事幫忙。前后拉了十幾個(gè)人之后，劉夢(mèng)的手機(jī)屏幕上終于出現(xiàn)“獲得提現(xiàn)資格”幾個(gè)大字，幾秒鐘后，微信提示100元到賬了。

“居然真能提到錢。”在劉夢(mèng)的帶動(dòng)下，那天中午，劉夢(mèng)所在公司的辦公室，全是拿著手機(jī)讓幫忙助力的同事，他們挨個(gè)找同事們掃拼多多上的提現(xiàn)二維碼，最終辦公室里先后有8位同事提現(xiàn)，成功率超出了人們的預(yù)期。最順利的只拉了7個(gè)人，不太順利的也在找了20多人，不斷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤、領(lǐng)金幣之后提現(xiàn)成功。

他們中最少的提現(xiàn)了100元，最高的提現(xiàn)了300元。方鈺是看到劉夢(mèng)提現(xiàn)成功后加入了薅拼多多羊毛的大軍中，不到一個(gè)小時(shí)，她就成功提現(xiàn)了100元，隨后拼多多讓她繼續(xù)拉人提現(xiàn)，她一下午總共提現(xiàn)了300元?！耙恢艿奈顼堝X都有著落了?！?/p>

當(dāng)天下午，劉夢(mèng)的同事們除了感慨拼多多變了之外，也不禁好奇，拼多多到底在唱哪出？

的確，拼多多擅長(zhǎng)“病毒營(yíng)銷式拉新”，這不是啥新鮮事。從“砍一刀”到“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”，從“再邀請(qǐng)兩人就能砍價(jià)成功”到“手氣最佳，幸運(yùn)值100%”，拼多多像是打開了裂變營(yíng)銷的潘多拉魔盒，把幾乎所有人都卷了進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者樂此不疲耗費(fèi)時(shí)間精力、人際關(guān)系為拼多多拉新助力。

考慮到“0元購(gòu)”“提現(xiàn)”都需要砸真金白銀，拼多多也沒少“行摳門之實(shí)”。2022年年初，拼多多就因?yàn)椤翱硟r(jià)永遠(yuǎn)差一刀”被人告上法庭。不久后，又有媒體爆出“6萬(wàn)人沒能在拼多多上砍下一部手機(jī)”。

劉夢(mèng)就表示，在她的印象里，所謂提現(xiàn)一直是噱頭大于實(shí)質(zhì)，根本沒想到拼多多這次會(huì)這么大方?！爸攸c(diǎn)是還不要求只在拼多多上花，相當(dāng)于給的現(xiàn)金，隨便往哪兒花都行?！?/p>

在社交媒體平臺(tái)輸入“拼多多提現(xiàn)”字樣，盡管吐槽聲不少，但也不乏近期炫耀“提現(xiàn)成功”的案例。

（圖源/受訪者供圖和微博截圖）

馮曦記得，今年年初，她還試過一次，拉了二三十人，“一直顯示再湊1顆鉆石就行了”，但就是不成功。這一次，眼瞅著身邊的朋友同事都成功了，她也隨便試了試，沒想到拉6個(gè)人就到賬了50元。

陳琳也表示，幫朋友助力之后，拼多多也給了她個(gè)現(xiàn)金紅包。隨便點(diǎn)擊屏幕之后，拼多多一陣“狂輸出”，又是“送你1份提現(xiàn)幣”，又是“被選為提現(xiàn)之王，好運(yùn)值加100”的，“仿佛是要把‘狗屎運(yùn)’拍人臉上”。

找了11個(gè)人幫忙后，陳琳也成功提到了100元。而她身邊的同事朋友，有人找了四五個(gè)人就立馬提現(xiàn)了，也有人瀕臨放棄，第二天偶然再找人試了試，居然成功了。

而拼多多，還在孜孜不倦地“撒錢”。方鈺表示，在她之后，身邊至少有5個(gè)人發(fā)朋友圈曬過“提現(xiàn)成功”的截圖，劉夢(mèng)則算過一筆賬，光她知道的，身邊提現(xiàn)成功的8個(gè)人，總共薅了拼多多1300元。

為了激活老用戶

拼多多為啥大手一揮發(fā)錢？劉夢(mèng)估摸著，或許和雙11有關(guān)，畢竟各大電商打得火熱，撒錢是最有效的方式。

的確，在不少提現(xiàn)頁(yè)面里，拼多多都特意標(biāo)注了“11.11福利”字樣。拼多多產(chǎn)品經(jīng)理陳霖透露，從10月20號(hào)開始，公司的確上了不少活動(dòng)，“都是真金白銀地給”。

拿蘋果系產(chǎn)品舉例說(shuō)，這個(gè)雙11拼多多的補(bǔ)貼力度也是最大的，今年蘋果推出的蘋果14手機(jī)，最低配的128GB規(guī)格，拼多多百億補(bǔ)貼完售價(jià)是5109元，256GB的售價(jià)是5999元；這兩個(gè)產(chǎn)品在蘋果天貓官方旗艦店領(lǐng)完550元的優(yōu)惠券后，售價(jià)分別是5449元和6349元。算下來(lái)，拼多多給每個(gè)手機(jī)補(bǔ)貼了好幾百元。

（圖源/視覺中國(guó)）

一位業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多突然變大方背后，一個(gè)核心原因是營(yíng)銷策略變了，以前它想要實(shí)現(xiàn)的是拉新，而現(xiàn)在在遭遇增長(zhǎng)瓶頸后，它更在乎激活老用戶。

拼多多和所有電商企業(yè)一樣，目前面臨的局面是市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，想要拉新困難重重，這也使得激活老用戶變得更重要。

拼多多2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)錄得活躍買家數(shù)8.673億，單季增長(zhǎng)僅為1740萬(wàn)，低于市場(chǎng)預(yù)期的2000萬(wàn)，月活用戶數(shù)7.415億，單季增長(zhǎng)僅300萬(wàn)。

數(shù)據(jù)一出，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌。畢竟，市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了拼多多的飛輪增速，一旦后者無(wú)法在用戶增長(zhǎng)上繼續(xù)拔得頭籌，就更別提轉(zhuǎn)換和消費(fèi)了。

在此之后，拼多多歷次披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，活躍用戶和買家數(shù)量增長(zhǎng)情況均不如市場(chǎng)預(yù)期。2021年Q4，其平均月活用戶數(shù)較上季度減少了810萬(wàn)，2022年Q1，其平均月活漲幅僅為個(gè)位數(shù)的4%。到了2022年Q2，拼多多直接選擇不公布月度和年度用戶活躍數(shù)據(jù)。

與用戶增速放緩相對(duì)應(yīng)的，是拼多多獲客越來(lái)越貴的事實(shí)。

拼多多發(fā)展早期，在全民被各種“砍一刀”“助個(gè)力”支配的裂變攻勢(shì)下，迅速借力微信，以極低的成本俘獲了時(shí)間相對(duì)充裕的下沉市場(chǎng)。2016年，拼多多新增用戶的獲客成本為10元/人，2017年，該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至17元/人。作為對(duì)比，同一時(shí)間，其他電商平臺(tái)的獲客成本高達(dá)幾百元。

但“五環(huán)外”用戶總有拉完的一天，伴隨用戶數(shù)量見頂，拼多多的獲客成本也越來(lái)越高。根據(jù)光大證券的報(bào)告顯示，拼多多系電商的獲客成本已經(jīng)從2018年的77元/人增長(zhǎng)到了2020年的203元/人。而在不少統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，其最新獲客成本已經(jīng)達(dá)到了432元/人。

為了應(yīng)對(duì)，拼多多想到的解決方案是激活8個(gè)多億的老用戶，而真金白銀地撒錢是最有效的激活方式。因此，近期包括劉夢(mèng)在內(nèi)的不少用戶在拼多多喜提了“第一次提現(xiàn)成功”。

在互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理馮碩看來(lái)，拼多多此舉和其平臺(tái)基因一脈相承。不同于京東主打“提供更好的服務(wù)”，淘寶的萬(wàn)能淘寶已經(jīng)深入人心，拼多多從一開始的定位就是鏈接更多用戶，通過流量來(lái)倒逼商家壓低價(jià)格，保持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從這個(gè)角度來(lái)看，用現(xiàn)金紅包這種高效的方式喚醒用戶，也算是拼多多一以貫之的打法了，況且“執(zhí)行起來(lái)也不算難”。

據(jù)馮碩介紹，要更改提現(xiàn)難度，可以控制提現(xiàn)因子，或者更改獲得現(xiàn)金的系數(shù)，比如“以前可以提現(xiàn)的用戶數(shù)是1萬(wàn)，現(xiàn)在改成5萬(wàn)”，門檻降低后，消費(fèi)者參與的激情會(huì)大大增加。

對(duì)于拼多多而言，現(xiàn)金紅包確實(shí)不失為一筆還不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)賬。劉夢(mèng)就表示，在她的發(fā)動(dòng)下，身邊一位從來(lái)沒用過拼多多的朋友就下載了APP。方鈺也表示，她“強(qiáng)制”讓身邊3個(gè)朋友成了拼多多的新用戶，很多很久不用的老用戶也開始再次打開拼多多。

狂撒錢，可持續(xù)嗎？

事實(shí)上，拼多多是享受過真金白銀撒錢的紅利的。

2015年，踐行消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略的阿里和京東先后加碼一二線城市，企圖殺入對(duì)方的核心領(lǐng)域。雙方纏斗正酣時(shí)，一個(gè)名為“拼多多”的黑馬殺出重圍，靠接盤被阿里消費(fèi)升級(jí)淘汰的24萬(wàn)中尾部商家，背靠彼時(shí)用戶已超10億的微信，迅速起量。

除了“砍一刀”，“助力提現(xiàn)”這些常規(guī)玩法外，拼多多還大力砸錢贊助綜藝。整個(gè)2018年，拼多多把當(dāng)時(shí)熱門的綜藝投了個(gè)遍。隨后，“拼著買，更便宜”的拼多多火出了朋友圈。當(dāng)年二季度，拼多多平均月活用戶數(shù)達(dá)到了1.95億，相較于上年同期的3280萬(wàn)，增長(zhǎng)495%。

緊接著，2018年7月，拼多多成功赴美上市。從項(xiàng)目上線到登陸資本市場(chǎng)，小米用了8年，阿里用了15年，京東用了16年，而彼時(shí)的拼多多只用了三年不到的時(shí)間。2020年9月底，其GMV就做到了1.46萬(wàn)億美元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)烏克蘭GDP的13倍。

公司發(fā)展早期，拼多多擅長(zhǎng)的就是“以小搏大”，用的是“砍一刀”“助力提現(xiàn)”這些把人性揣摩到極致的玩法。2020年初，拼多多創(chuàng)始人黃崢在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“按照當(dāng)前的增長(zhǎng)速度，我們很快就會(huì)超過競(jìng)爭(zhēng)者”。

（圖源/視覺中國(guó)）

現(xiàn)實(shí)走向也的確如此。2020年末，拼多多因股價(jià)接連上漲，市值一舉超過美團(tuán)，成了僅次于騰訊、阿里之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。同年年底，其平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，超過同期阿里的7.79億，以及京東的4.72億。

但也是從這個(gè)時(shí)候開始，拼多多增速放緩的問題顯露出來(lái)，只不過被包裹在亮眼的成績(jī)單里，沒引起過多關(guān)注。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶規(guī)模達(dá)到一定體量后，增長(zhǎng)放緩是一種必然，此時(shí)，如果還費(fèi)力拓新，有可能事倍功半。相反，應(yīng)該把營(yíng)銷重點(diǎn)從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向留存值和年度平均客單價(jià)的增長(zhǎng)上。

拼多多也的確在這么做，其拉高客單價(jià)的方式是引入品牌，逐漸“天貓化”。2021年底，有國(guó)際一線化妝品品牌中國(guó)區(qū)高管透露，拼多多在積極尋求和國(guó)際大牌旗下的中高端品牌合作，“試圖通過產(chǎn)品和品牌的多元化，調(diào)劑自己的形象，從下沉、低收入的窠臼中實(shí)現(xiàn)升級(jí)”。

到了2022年，拼多多又進(jìn)一步加大了對(duì)品牌的招攬和扶持力度。618期間，小米成為拼多多電視品類TOP1，海爾成了平臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)兩大單品的銷冠。

拼多多想“向上”做品牌，這個(gè)邏輯很好理解，品牌化的背后是穩(wěn)定的質(zhì)量保障和用戶體驗(yàn)，不僅能帶來(lái)穩(wěn)定的銷售額，也能減少平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。

但從目前來(lái)看，消費(fèi)者端和品牌方似乎都不太買賬。包括劉夢(mèng)在內(nèi)的不少消費(fèi)者透露，一般只會(huì)在拼多多上買紙巾等易消耗品，最多再加上農(nóng)產(chǎn)品，“即便買到質(zhì)量不好的東西，考慮到價(jià)格低，也能勉強(qiáng)湊合用”。

而對(duì)于美妝、手機(jī)等品類，盡管拼多多在砸錢補(bǔ)貼，比其他電商平臺(tái)更便宜，但很多人也不會(huì)輕易購(gòu)買。理由很簡(jiǎn)單，為了省幾十上百元，冒著買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，不值當(dāng)。

即便是剛從拼多多提現(xiàn)100元的劉夢(mèng)也表示，除了給一位不太熟但幫忙助了力的同事轉(zhuǎn)了10元答謝之外，剩下的錢，只有20%花在了拼多多上，就買了些紙抽。而提現(xiàn)300元的方鈺也說(shuō)，基本沒把這300元花在拼多多上，一部分獎(jiǎng)勵(lì)自己“吃了些好的”，剩下的在其他電商平臺(tái)花了。

雖然，拼多多一直以來(lái)為了營(yíng)造好的購(gòu)物環(huán)境，可謂煞費(fèi)苦心。但奈何主流消費(fèi)人群對(duì)拼多多的認(rèn)知仍然相對(duì)“固化”：價(jià)格低是真的，但質(zhì)量無(wú)法保證。

而另一邊，“五環(huán)內(nèi)”的品牌們也一直和拼多多維系著微妙的關(guān)系。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，以榮耀、小米為代表的一些大牌，雖說(shuō)以官方名頭進(jìn)駐拼多多，但對(duì)外以經(jīng)銷商名義宣傳。而這“是拼多多妥協(xié)的結(jié)果”。

一直以來(lái)，拼多多都以“把人性弱點(diǎn)玩到極致”示人。無(wú)論是“砍一刀”還是“面對(duì)面掃一掃提現(xiàn)”，無(wú)數(shù)人礙于人情世故，不得已陷入“下載了又刪，刪了又下載”的無(wú)限循環(huán)中。此次適逢雙11的“狂撒錢”，究竟能給拼多多帶去些什么，或許只有拼多多自己能感知了。

（文中消費(fèi)者均為化名）