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本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計：嵐昇

誘人的生意加入巨頭混戰(zhàn)前景難測

在抖音的世界里，時間，是如此的值錢。

上線不到1年，抖音短視頻日均播放量超過10億；到了2018年1月，抖音日活躍用戶數(shù)（DAU）超過3000萬，2個月后DAU超過7000萬。

短短15秒的視頻，分走千萬網(wǎng)友的注意，抖音借此擁有了對微信產(chǎn)生威脅的江湖地位。

2018年3月，抖音被傳遭騰訊“封殺”之際，馬上轉(zhuǎn)向淘寶尋求合作，從短視頻領(lǐng)域邁入電商行業(yè)，而后又借此擁有了與淘寶較量的入場券。

在這個變現(xiàn)能力極強(qiáng)，被視為必爭之地的電商領(lǐng)域，“后浪”抖音始終澎湃。

導(dǎo)流工具當(dāng)了3年后，抓住直播電商的契機(jī)轉(zhuǎn)型自建，于市場中狂奔斬獲萬億GMV，助力集團(tuán)長成全球估值最高獨(dú)角獸；直播電商難繼續(xù)高昂時，發(fā)力貨架電商，勢頭不減。

川流不息的互聯(lián)網(wǎng)中，抖音不想浪費(fèi)一點(diǎn)時間，馬不停蹄尋找著“擊退”對手的機(jī)會。

誘人的生意

抖音跑步入局線上超市。

2022年6月，據(jù)“晚點(diǎn)Late Post”報道，抖音啟動了類似京東超市的自營業(yè)務(wù)“抖音送貨上門”，保密級別很高，由抖音電商部門負(fù)責(zé)開發(fā)運(yùn)營。

2個月后，抖音開通了“抖音超市”賬號，還發(fā)布了《【抖音電商超市】供應(yīng)商招商入駐管理規(guī)范》；10月，抖音超市率先在廣東廣州、深圳、惠州和東莞四城試點(diǎn)，部分用戶可通過抖音商城界面找到“超市”入口；11月，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊了“抖音超市”商標(biāo)。

緊接著，在今年1月9日-28日期間，抖音電商上線“抖音超市春節(jié)不打烊”活動預(yù)熱，直至1月28日，開年上班第一天，“抖音超市”正式上線，面向全國用戶開放。

▲抖音超市頁面截圖。

品類也從最初的的酒水?dāng)U展至糧油速食、個護(hù)美妝、母嬰寵物、電器百貨、紙品洗衣、家庭清潔、零食糖巧、乳飲沖調(diào)等9大類，生鮮品類并未保留；SKU數(shù)整體與一個中小超市相當(dāng)。

從前期籌備到正式上線，僅半年時間，抖音悄然加快了發(fā)力貨架電商的腳步，開始發(fā)起猛攻。

這實屬是一門誘人的生意。

據(jù)摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，貨架電商為主的傳統(tǒng)電商GMV占比為86.3%，而在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8之間。

貨架電商的想象空間，在“前輩”天貓超市和京東超市上可窺一二。

2011年，阿里成立天貓超市，四年后GMV便突破百億。2018年11月，天貓超市獨(dú)立為事業(yè)群，在組織上與天貓事業(yè)群平級，次年三季度，天貓超市、盒馬等新零售及直營業(yè)務(wù)收入首次超越傭金收入，成為阿里的第二大收入來源；到2022年三季度，該板塊為集團(tuán)貢獻(xiàn)了647億元營收。

而于2013年上線的京東超市，只用四年時間實現(xiàn)GMV超千億，目前其已覆蓋超過8.7萬家商超類實體門店以及2.9萬個商超快消品牌。

就比如京東超市所代表的日用百貨品類已成為京東零售第二支柱品類和拉新用戶的絕對主力。目前京東超市用戶在京東主站滲透率已經(jīng)超過了50%，整體用戶增速達(dá)20%以上，站外新客增長則達(dá)40%以上。

加入巨頭混戰(zhàn)

快速布局新領(lǐng)域，迅速從0到1，是抖音之常態(tài)。

2018年，手握流量的抖音涉足電商，為淘寶帶貨；2019年，抖音開始自建抖音小店，也接入京東、唯品會等第三方平臺。

2020年，簽約羅永浩，高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道；正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，發(fā)布“抖音電商”品牌。

也是這一年的10月起，抖音關(guān)閉所有第三方商品外鏈，與淘寶、京東、唯品會等電商平臺進(jìn)行“正面對決”。

來到2021年1月，抖音支付正式上線，抖音電商生態(tài)完成閉環(huán)——這樣的速度，是傳統(tǒng)電商平臺少有的。

▲抖音支付去年上線。

在抖音，高速帶來的是可觀的營收。據(jù)“晚點(diǎn)財經(jīng)”在2023年1月的報道，抖音電商GMV非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬億元，和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66萬億元）。

一組供參考的數(shù)據(jù)是，從0到萬億元GMV，京東用了13年、阿里用了10年，就算是攻陷下沉市場的拼多多也用了4年。

如果上述消息屬實，抖音將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家，此時距離其電商部門成立僅2年多時間。

抖音也不得不快。

流量已越近天花板，一場商業(yè)躍進(jìn)迫在眉睫。

去年字節(jié)跳動十周年活動上，字節(jié)跳動直播負(fù)責(zé)人兼本地生活負(fù)責(zé)人韓尚佑稱抖音接下來會做一個孵化器，愿意和其他團(tuán)隊嘗試更多可能性，“一位互聯(lián)網(wǎng)分析師評價，抖音坐擁6億的流量池，但增長停滯已近一年，需要拓展更多的業(yè)務(wù)來提高單個用戶的商業(yè)價值，比如電商和本地生活等?！?/p>

事實上，在過去的蠻長一段時間里，類似于帶有“張一鳴挑戰(zhàn)王興”、“抖音無邊界”標(biāo)題的文章每隔一陣就會出現(xiàn)在社交媒體上，描述著字節(jié)跳動/抖音的每一次業(yè)務(wù)出擊，即便有時候可能只是一個產(chǎn)品雛形。

市場時不可待，然突圍之路太難，“模仿”便成為捷徑，從直播電商，到本地生活，再到視頻搜索，甚至是社交，以最短的時間快速跟進(jìn)，探索出最有可能的機(jī)會，再實踐出最大的價值，是抖音努力承重的途徑之一。

也正如此，當(dāng)直播電商再難維持超高增速時，抖音電商開始大力發(fā)展貨架電商。

進(jìn)入2022年，抖音把“商城”提至平臺首頁，點(diǎn)擊一級入口進(jìn)去后，女裝、食品飲料、配飾、母嬰、護(hù)膚、百貨等22個類目置于頁面上方，往下是類似淘寶、拼多多、京東的雙信息流展示商品。

根據(jù)“晚點(diǎn)Late Post”的說法，2022年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音“商城”。截至2022年10月，已經(jīng)有約92%的目標(biāo)品牌入駐抖音。同時，抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達(dá)到80%以上。

▲左為抖音商城界面，中為淘寶APP界面，右為京東APP界面。

如今又上線抖音超市業(yè)務(wù)，步步逼近阿里、京東、美團(tuán)等電商巨頭的大本營。

邊界變得模糊。行業(yè)天花板將臨，互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭們或被動或主動切入了對手們的核心地盤。

而這也是一個行業(yè)邁入生命周期后半段的明顯標(biāo)志。

前景難測

對于抖音，外界普遍有一個猜想。

借直播電商邁上營收新臺階后，抖音又能否以貨架電商破局？

對比各大電商平臺最新財年統(tǒng)計的GMV數(shù)據(jù)，抖音電商的分量顯然不夠：阿里8.1萬億、京東3.29萬億、拼多多2.4萬億，抖音寬口徑下僅萬億。

而“晚點(diǎn)財經(jīng)”撰文分析稱，結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元。

拓展電商業(yè)務(wù)的規(guī)模，成為抖音的一道“必選題”。

▲抖音超市對外發(fā)布的31頁招商信息內(nèi)容之一，圖片來自新播場。

2022年“雙11”和今年春節(jié)“年貨節(jié)”，抖音向傳統(tǒng)電商看齊，開始推出低價促銷、優(yōu)惠滿減等舉措。其中，“抖音雙11好物節(jié)”活動期間，平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，“2023抖音好物年貨節(jié)”期間，平臺商城場景帶動年貨銷量同比增長高達(dá)308%。

數(shù)據(jù)沒有看上去那么光鮮靚麗。有數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，抖音商城盡管訪客高峰值達(dá)到3億人次，但實際下單占比只有1.2%。

新上線的抖音超市能帶來多少轉(zhuǎn)化率尚不得而知。

一方面，抖音沒有自己的供應(yīng)鏈。

天貓超市首頁顯示的商品品類共有18個大類，而京東超市更是包含了“食品酒飲、母嬰玩具、糧油米面”等40多個品類，但抖音超市目前僅9個，SKU有限，如拖鞋睡衣類目下僅1款產(chǎn)品、酸奶僅2款。

價格也沒有明顯優(yōu)勢。以104g一罐的樂事薯片為例，天貓超市售價7.12元，抖音超市售價8.9元，京東超市售價6.63元。

另一方面，抖音也沒有自己的配送隊伍。

京東超市、天貓超市依靠自家的京東物流、菜鳥網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)小時達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)，但抖音現(xiàn)階段只能仰仗順豐、中通等第三方的快遞員們，四個試點(diǎn)城市享次日達(dá)服務(wù)，其余城市配送時間為3-5日，與一般快遞無異。

為了形成消費(fèi)習(xí)慣，天貓超市、京東超市皆付出了血與淚的代價，自建供應(yīng)鏈與物流設(shè)施，累計耗費(fèi)超10年的時間以及百億的真金白銀。

何況這還是一塊兵家必爭之地。2022年5月，餓了么在全國多地上線了“全能超市”業(yè)務(wù)；同年10月，美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位升級為“明日達(dá)超市”。

種種原因之下，對抖音超市來說，討論對敵勝算幾許，如何將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成主站流量、助攻變現(xiàn)還為時尚早。

畢竟，快速跟進(jìn)之外，快速退出也是巨頭們的常態(tài)。

一如昔日紅火的社區(qū)團(tuán)購，一年左右的時間里，滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東、阿里等攜集團(tuán)內(nèi)部資源蜂擁而上，攪亂一池春水后紛紛啞火離去，或關(guān)閉或收縮，雞毛遍地。

一如在字節(jié)跳動，獨(dú)立電商APP“抖音盒子”、種草APP“可頌”、獨(dú)立跨境電商平臺 Fanno、內(nèi)部定位S級的女裝獨(dú)立站DMONSTUDIO，從上架到暫停運(yùn)營，時間均不超過半年。

抖音不缺項目，先在內(nèi)部活下去，更重要。