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因?yàn)橐粭l“中國(guó)第一 世界第二”的宣傳語(yǔ)，海信在世界杯贊助商中“出圈”。2022年世界杯小組賽開(kāi)打之際，海信因在球場(chǎng)圍欄打廣告稱(chēng)“中國(guó)第一”，引發(fā)爭(zhēng)議。11月23日，海信集團(tuán)品牌部回應(yīng)南都記者稱(chēng)，設(shè)計(jì)該廣告語(yǔ)的集團(tuán)負(fù)責(zé)人正在卡塔爾，未對(duì)此事正面作出回應(yīng)。此前，海信通過(guò)微博回復(fù)網(wǎng)友，“第一是心中位置，第二是前進(jìn)動(dòng)力”。

針對(duì)該廣告語(yǔ)引發(fā)的爭(zhēng)議，多名法律界人士向南都記者表示，海信該宣傳語(yǔ)涉嫌使用極限詞匯，從管轄范圍看，境內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)該廣告并無(wú)監(jiān)管的權(quán)力和職責(zé)。但從反壟斷法角度，廣告詞使用極限用語(yǔ)，如無(wú)確鑿依據(jù)也屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，實(shí)際影響后果發(fā)生在境內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)有權(quán)進(jìn)行行政處罰。

世界杯場(chǎng)邊的“中國(guó)第一”

近日，在卡塔爾舉行的2022年世界杯賽事中，官方贊助商之一的海信，在球場(chǎng)圍欄上打出“Hisense 中國(guó)第一 世界第二”的廣告橫幅，引發(fā)關(guān)注。11月21日，擁有百萬(wàn)粉絲的微博用戶(hù)@王驍Albert對(duì)此評(píng)論稱(chēng)，“海信世界杯這個(gè)廣告很巧妙啊。世界第二，讓我突然想查查它到底啥第二？”

微博截圖

我國(guó)廣告法明文禁止廣告中使用“最高級(jí)”用語(yǔ)。廣告法第九條規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。有網(wǎng)友據(jù)此質(zhì)疑，“海信的這條廣告宣傳語(yǔ)是否涉嫌違反廣告法？”有球迷表示，在2016年歐洲杯與2018年世界杯期間，海信已在球場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)布過(guò)“海信電視，中國(guó)第一”的廣告。

其官網(wǎng)資料顯示，海信成立于1969年，總部位于青島，作為家電企業(yè)，擁有海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司，旗下有海信、東芝電視、科龍、容聲等品牌。根據(jù)官網(wǎng)信息，其2021年度營(yíng)收額1755億元。

海信也在官網(wǎng)公布了其統(tǒng)計(jì)的多個(gè)渠道數(shù)據(jù)：“2021年，海信系電視全渠道整體額占有率穩(wěn)居中國(guó)第一”“海信冰箱出口額位居中國(guó)第一”“海信新風(fēng)空調(diào)額占率位居中國(guó)第二”等。

微博截圖

11月23日，海信集團(tuán)品牌部回應(yīng)南都記者稱(chēng)，設(shè)計(jì)該廣告語(yǔ)的集團(tuán)負(fù)責(zé)人正在卡塔爾，未對(duì)此事正面作出回應(yīng)。南都記者注意到，在@王驍Albert的微博下方，當(dāng)日午間，海信官微回復(fù)稱(chēng)，“第一是心中位置，第二是前進(jìn)動(dòng)力”。

律師：或構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

多位知產(chǎn)、民商法律師向南都記者表示，海信該宣傳語(yǔ)涉嫌使用極限詞匯，但從管轄范圍看，境內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)該廣告并無(wú)監(jiān)管的權(quán)力和職責(zé)。

上海大邦律師事務(wù)所律師丁金坤向南都記者表示，我國(guó)廣告法的行政執(zhí)法管轄范圍是在國(guó)內(nèi)，從行政違法的角度，海信該廣告不會(huì)被處罰。

有網(wǎng)友指出，該廣告宣傳語(yǔ)見(jiàn)于卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上，已經(jīng)通過(guò)賽事直播等途徑在中國(guó)境內(nèi)傳播。北京云嘉律師事務(wù)所副主任律師趙占領(lǐng)分析稱(chēng)，雖然媒體有轉(zhuǎn)播，但是它的廣告行為發(fā)生在境外，媒體是以新聞報(bào)道或者轉(zhuǎn)播的方式呈現(xiàn)，并非是企業(yè)在媒體上投放了這一廣告。

有律師也認(rèn)為，從民事侵權(quán)和反壟斷法的角度，該廣告有違法之嫌。

“主要看所謂中國(guó)第一、世界第二具體是什么含義，是否有相應(yīng)的依據(jù)?！壁w占領(lǐng)表示，使用極限用語(yǔ)，如無(wú)依據(jù)也屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即使發(fā)生在境外，但實(shí)際影響后果發(fā)生在境內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)有權(quán)對(duì)其進(jìn)行行政處罰。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建認(rèn)為，海信廣告宣傳的內(nèi)容是指其電視機(jī)的出貨量還是其他數(shù)據(jù)，廣告牌中沒(méi)有明確表明，容易造成消費(fèi)者誤解。根據(jù)《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。僅憑借廣告語(yǔ)，不能確定是指質(zhì)量第一還是銷(xiāo)量第一，因此廣告內(nèi)容存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形。

律師丁金坤稱(chēng)，對(duì)于海信的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相關(guān)廣告用詞可能影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)可視為侵權(quán)地。海信相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者若因該宣傳行為受到競(jìng)爭(zhēng)利益損失，有權(quán)向國(guó)內(nèi)法院提起訴訟，國(guó)內(nèi)法院也有權(quán)就該類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)訴訟予以受理管轄。

有企業(yè)境內(nèi)曾因同類(lèi)廣告被判賠

南都記者注意到，針對(duì)廣告使用絕對(duì)化用語(yǔ)，多地已有判例。

2020年，海南瓊海中影電影城在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)“本市最低觀(guān)影價(jià)”，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三款之規(guī)定，責(zé)令停止發(fā)布，并處罰款20.5萬(wàn)元。

2021年，杭州著名老字號(hào)方林富炒貨店，因在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)外及包裝袋上使用“最好”“最優(yōu)”“最香”“最特色”“最高端”等絕對(duì)化用語(yǔ)，被西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令停止發(fā)布使用頂級(jí)詞匯的廣告，罰款20萬(wàn)元。

資料圖

企業(yè)使用不嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)來(lái)源作為宣傳語(yǔ)，也已有判罰案例。

2022年2月，據(jù)北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院消息，瓜子二手車(chē)使用“創(chuàng)辦1年成交量遙遙領(lǐng)先”“目前已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)”等廣告語(yǔ)，被人人車(chē)起訴不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，該法院最終判決瓜子二手車(chē)賠償300萬(wàn)元。

法院認(rèn)為，“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”這樣特定的籠統(tǒng)而簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，以及“中國(guó)最大”的最高級(jí)廣告用語(yǔ)，在大規(guī)模、持續(xù)性的廣告宣傳中，容易在傳播印象上使用戶(hù)與特定品牌產(chǎn)生劃等號(hào)式的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化誤導(dǎo)。況且涉案廣告的表述方式具有行業(yè)比較性質(zhì)，屬于對(duì)行業(yè)內(nèi)其他市場(chǎng)主體的市場(chǎng)地位的貶低，不當(dāng)抬高自己的市場(chǎng)地位，從而獲得不正當(dāng)?shù)慕灰讬C(jī)會(huì)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，破壞了競(jìng)爭(zhēng)秩序，瓜子二手車(chē)的虛假宣傳行為構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在廣告宣傳語(yǔ)中稱(chēng)其為“中國(guó)最大的二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)”缺乏事實(shí)依據(jù)，構(gòu)成虛假宣傳。

出品：南都即時(shí)

采寫(xiě)：南都記者 黃馳波 翁安琪