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2023-01-31
馬斯克打造“海外版微信”，成功可能性有多大？
更新時間：2022-11-05 10:05:59作者：智慧百科
來源：環(huán)球時報
【環(huán)球時報記者 馬夢陽 環(huán)球時報美國特約記者 張思思】編者的話：自埃隆·馬斯克以440億美元收購推特以來，關(guān)于推特的新聞一直占據(jù)美媒頭條。據(jù)路透社11月4日報道，馬斯克已經(jīng)制訂了裁撤50%推特全球員工的計劃，其中即將實施的第一輪裁員計劃的目標是裁掉約1/4的員工。而推特員工則選擇“先下手為強”，他們表示因未提前得到解雇通知，選擇率先把公司告上法庭。這一幕幕的“鬧劇”或折射出馬斯克對推特轉(zhuǎn)型的期望值頗高。此前，馬斯克就表示，購買推特是創(chuàng)建超級應用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一個無所不能的APP，靈感來源于騰訊的微信。馬斯克對微信如此喜愛和羨慕，以至于曾說可以直接“抄”微信。那么，為什么一直以來美國未曾產(chǎn)生類似微信一樣的“全能型”社交軟件？將推特打造成為微信，馬斯克需要做哪些工作？成功的可能性又有多大？《環(huán)球時報》記者對此進行了調(diào)查。
“超級應用”在美國難發(fā)展
11月2日，在葡萄牙里斯本舉行的網(wǎng)絡峰會上，ARK投資創(chuàng)始人凱茜·伍德表示，馬斯克正在考慮創(chuàng)建一個類似微信那樣的超級應用程序，她進一步表示，推特在未來可能會更像一個“數(shù)字錢包”。不僅是馬斯克，臉書的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格于幾年前就曾在公開場合表示微信的強大功能令他羨慕，尤其是其支付系統(tǒng)，并且認為美國的社交軟件相比之下落后很多。
多年來，臉書以及照片墻（Instagram）等社交軟件通過增加支付、購物（二手市場交易）、游戲甚至約會等功能，不斷向著“全能型”努力，但不斷流失的用戶基本盤讓這些轉(zhuǎn)型嘗試難度頗高。例如，臉書的每日活躍用戶數(shù)量近年來持續(xù)呈現(xiàn)出下跌趨勢，美國福布斯網(wǎng)站此前報道稱，臉書在2021年最后3個月，每天失去近50萬用戶。據(jù)《紐約時報》報道，臉書以及照片墻的母公司Meta于近日發(fā)布的最新季度財報顯示，該公司利潤暴跌52%，直接跌出萬億美元俱樂部，美國前20的公司榜單上已經(jīng)沒有了它。
除了熟悉的臉書、照片墻、推特之外，領(lǐng)英、紅迪網(wǎng)等社交平臺也流行于美國不同圈層，但每個平臺各有特點，比如臉書、照片墻更像是與家人、朋友互動的平臺；領(lǐng)英和推特則是專業(yè)人士用戶居多，推特更像是一個發(fā)表即時評論的平臺；紅迪網(wǎng)則是可以讓來自世界各地的人匯集在一個主題之下，共同討論。
打造出這么多國際社交平臺的美國，一直以來卻沒有出現(xiàn)如同微信一樣的社交軟件。《環(huán)球時報》駐美國特約記者做了隨機采訪。有人表示，因為美國已經(jīng)有不少成熟的社交平臺，馬斯克的“微信計劃”未必能成功，除非有什么過人之處。美聯(lián)社對此評論，谷歌、Snap、TikTok、優(yōu)步等公司近些年都試圖加入“超級應用”的行列，擴大產(chǎn)品范圍，努力成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧５侥壳盀橹?，還沒有任何一個應用程序能夠風靡世界，因為人們已經(jīng)擁有許多可以分別處理購物、通信和支付的應用程序。
在美國打造一個“超級應用程序”為什么會這么難？中國傳媒大學廣告學院博士生導師、國家廣告研究院副院長王盺在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示：“第一個原因可能是‘先行者詛咒’。越是較早運用新技術(shù)的國家和地區(qū)，越容易排斥后續(xù)技術(shù)對生活的改變。美國作為互聯(lián)網(wǎng)的誕生地，最早享受到廣泛鏈接帶來的種種便利，也形成了相對固化的用戶使用習慣，對于后續(xù)技術(shù)帶來的習慣變化會形成不自覺的排斥。”市場研究公司Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格也表示，“舊習慣很難改掉，美國人習慣于在不同的活動中使用不同的應用程序”。
其次，王盺認為美國與中國的互聯(lián)網(wǎng)社會服務系統(tǒng)的基礎(chǔ)不同。例如，電子郵件是美國職場溝通的主要方式，而在中國，微信出現(xiàn)后便成為了私人社交的主戰(zhàn)場，也成功替代電子郵件的溝通方式。
第三個原因是既得利益者的“護城河”。由于美國基于互聯(lián)網(wǎng)的社會服務系統(tǒng)發(fā)展較為成熟，不同的板塊均有其代表性企業(yè)。這些公司的發(fā)展和盈利都基于在各自領(lǐng)域的深耕，業(yè)務分類涇渭分明，互不交叉。如果要做“超級應用”，勢必要打破產(chǎn)業(yè)豎井，重構(gòu)利益格局。
可能重塑競爭格局
推特向“超級應用”的轉(zhuǎn)型之路面臨著諸多壓力和考驗。針對目前推特的發(fā)展境況，中國信息消費聯(lián)盟理事長項立剛向《環(huán)球時報》記者表示，“推特發(fā)展至今也有自己的長處，一方面切入行業(yè)早，另一方面相對注重專業(yè)。它在美國政治方面的影響力還是有的，但在技術(shù)上升級等方面相對臉書、照片墻等弱了很多，相比起中國的一些社交平臺，整合能力更是無法相比”。
對比來看，微信在中國的快速發(fā)展，依靠的是“社交+”策略，即通過社交行為培養(yǎng)用戶習慣，增強用戶黏性，再從社交導入資訊、支付，逐漸關(guān)聯(lián)越來越多的生活消費場景。王昕表示，微信能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，其實跟騰訊開發(fā)了哪些功能沒有直接關(guān)系，主要跟用戶目前的體驗痛點和需求密切相關(guān)，微信只是在洞察用戶未被充分滿足的需求基礎(chǔ)上提出了創(chuàng)新性滿足方式。因此，他認為，推特的轉(zhuǎn)型，重點不是“抄”微信作業(yè)，核心是需要對美國用戶進行深度洞察，如果忽略了這一點，簡單照搬模式，除了貢獻點輿論話題之外，幾乎沒有成功的可能。王昕說：“如果誕生一個超級應用，對于美國目前提供互聯(lián)網(wǎng)服務的公司而言，無異于出現(xiàn)了一個‘門口的野蠻人’，因為這意味該市場的空間格局、業(yè)務板塊和用戶群體都面臨重新瓜分的局面。”
除了技術(shù)與底層邏輯之外，文化思想也是馬斯克打造“超級應用”需要考量的因素。比如，他與扎克伯格都十分推崇的線上支付，美國現(xiàn)在也有多種應用程序，但使用者卻有限。很多美國人現(xiàn)在依然喜歡使用支票，原因是他們對電子支付的安全性表示懷疑。此外，美國人對于財務隱私比較敏感，擔心“無所不能”的軟件會讓他們的信息被第三方利用。
市場研究公司Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格在接受美聯(lián)社采訪時表示,“將推特轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃莆⑿诺摹墤谩瘜︸R斯克來說將是一項艱巨的任務。改變消費者行為很難——Meta在其‘超級應用’的拓展中迅速發(fā)現(xiàn)了這一點”。10月份，馬斯克曾經(jīng)表示，收購推特“可能會使‘X’加速3到5年，但我可能是錯的”。對此，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在報道中指出，馬斯克承認了這場艱苦的“戰(zhàn)斗”。
或為未來生態(tài)系統(tǒng)布局
有關(guān)馬斯克購買推特的意圖，媒體從各個層面進行了總結(jié)。其中不乏媒體認為，馬斯克購買推特頗有一些政治意圖，即可能恢復美國前總統(tǒng)特朗普的賬號——不過根據(jù)法新社的報道，馬斯克暗示不會在美國中期選舉之前恢復該賬號。英國《金融時報》報道稱，馬斯克為了安撫持觀望態(tài)度的廣告客戶，在一封題為“親愛的推特廣告商”的信中說，推特不能成為一個為所欲為、說話不負責任的場所。盡管馬斯克表現(xiàn)出“挽留”態(tài)度，但近日已有歐萊雅、通用汽車、奧迪等品牌陸續(xù)退出推特。
根據(jù)馬斯克的說法，他購買推特并不是為了賺錢。但從其推出的新整頓舉措來看，廣告是其重點關(guān)注的業(yè)務，“賺錢”也是目標之一。據(jù)英國《市場營銷周刊》報道，馬斯克于4月首次提出收購推特，并表明他希望減少該平臺對廣告的依賴。但隨著對這一平臺的了解深入，馬斯克對廣告的態(tài)度似乎也有所緩和，他在推特上寫道，“推特渴望成為世界上最受尊敬的廣告平臺，以加強你的品牌并發(fā)展你的企業(yè)”。
一直以來，廣告業(yè)務是推特以及美國多數(shù)社交平臺的主要收入來源。推特7月份的報告顯示，在今年第二季度的收益中，廣告銷售占推特收入的90%以上。在其2021財年，共產(chǎn)生了45億美元的廣告收入，占總銷售額的近89%。
因此，馬斯克無法忽視廣告對于推特的重要性。但美國當下行業(yè)內(nèi)激烈的競爭以及高通貨膨脹率，給社交平臺的數(shù)字廣告業(yè)務帶來巨大的增長壓力。英國《市場營銷周刊》稱，來自社交媒體Snap和Meta等公司的廣告銷售數(shù)據(jù)表明，收緊已經(jīng)開始發(fā)生。推特廣告客戶在未來面臨著很大的不確定性。
王昕表示，除了顯性政治目的和商業(yè)利益之外，馬斯克收購推特，最大的價值在于面向未來智能生態(tài)系統(tǒng)的布局。他認為，在物聯(lián)網(wǎng)和智能媒體時代，基于用戶社交行為，推特能夠為企業(yè)帶來持續(xù)更新的用戶數(shù)據(jù)；與此同時，推特也可以成為馬斯克商業(yè)版圖中不同產(chǎn)品用戶信息交流和資源分享的默認平臺，例如，未來在特斯拉汽車構(gòu)成的車聯(lián)網(wǎng)和星鏈計劃的衛(wèi)星網(wǎng)絡中，推特作為標配性應用，成為連通整個系統(tǒng)的樞紐和中繼器。