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去到盒馬鮮生大店觸達(dá)不到的地方。

文丨陳晶
編輯丨管藝雯 黃俊杰

一場(chǎng)爭(zhēng)論在盒馬 CEO 侯毅和阿里董事局主席兼 CEO 張勇之間持續(xù)了半年 —— 要不要放棄盒馬鄰里？

盒馬鄰里是符合侯毅設(shè)想的 “高配版” 社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài) —— 依靠門(mén)店，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多十倍以上的商品選擇。店里甚至還有淡水水產(chǎn)箱，用戶可以自提活鮮。

侯毅在一年半之前說(shuō)這是他第一次看到盒馬從服務(wù)城市消費(fèi)者，擴(kuò)展到服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，是 “未來(lái) 10 年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目”。

而就像盒馬大多數(shù)新業(yè)態(tài)的嘗試一樣，鄰里貨好一些卻不夠便宜，在大部分城市沒(méi)有足夠顧客，持續(xù)虧損。深圳、廣州、蘇州、北京等 7 個(gè)城市的門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。

2022 年 4 月，鄰里上線一年后，張勇提議關(guān)閉杭州、南京的全部門(mén)店，僅保留上海。侯毅抗住了壓力，最終這三個(gè)城市只關(guān)閉了部分網(wǎng)點(diǎn)。

半年后的國(guó)慶節(jié)假期，張勇再次質(zhì)疑盒馬鄰里的存在價(jià)值，認(rèn)為應(yīng)當(dāng) “跑通了（模式）再去做”，侯毅則認(rèn)為 “還有機(jī)會(huì)”。雙方討論許久，最后在侯毅的堅(jiān)持下，保住了上海業(yè)務(wù)，關(guān)閉其他。

之后侯毅在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)，盒馬鄰里不會(huì)再關(guān)上海門(mén)店了，留了 “希望的火苗”。

火苗保住了，但盒馬整體盈利壓力在過(guò)去一年加大了。阿里 2021 年在整個(gè)集團(tuán)開(kāi)始推行 “經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”，盒馬被劃為 “環(huán)路公司”，需要自負(fù)盈虧。

從 2016 年盒馬開(kāi)出第一家盒馬鮮生店開(kāi)始，盒馬成為新零售的樣本與先驅(qū)，率先打破了線上與線下的界限，帶動(dòng)一眾公司共同改造中國(guó)的生鮮超市。盒馬鮮生是盒馬最早也是最核心的業(yè)態(tài)，目前在全國(guó)的 27 個(gè)城市共有 300 家店。

而今天人們已經(jīng)不再像 2016 年那樣篤定消費(fèi)升級(jí)會(huì)無(wú)限持續(xù)。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年中國(guó)人平均每天的全部餐飲食品消費(fèi)（含煙酒）20.5 元。能經(jīng)常消費(fèi)盒馬鮮生的地區(qū)不是太多，它開(kāi)店的速度也持續(xù)放慢。即便趕上 2022 年疫情產(chǎn)生的生鮮消費(fèi)需求增加，盒馬鮮生的銷售額也只增長(zhǎng)了 25%。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，盒馬 2022 年整體 GMV（成交額）在 450 億元左右，2021 年這個(gè)數(shù)字是 340 億元。今年盒馬的 GMV 目標(biāo)頗為激進(jìn)，1000 億元，增速超過(guò) 100%。

1000 億元對(duì)線下商超是一個(gè)具有標(biāo)志意義的數(shù)字。中國(guó)最大的超市永輝和高鑫零售的年銷售額不過(guò)千億元左右，而這兩家公司創(chuàng)立時(shí)長(zhǎng)已經(jīng) 20 年左右，盒馬創(chuàng)立不過(guò) 7 年。

在同行者或放棄或收縮時(shí)，盒馬持續(xù)嘗試新模式，盡管一路坎坷，但從未放棄。算上 2021 年下半年開(kāi)始的折扣店盒馬奧萊，這家公司已經(jīng)嘗試過(guò)十個(gè)業(yè)態(tài)。

今天盒馬試錯(cuò)的環(huán)境已經(jīng)和以往不同。2022 年初，侯毅稱公司目標(biāo)要從單店盈利提升為全面盈利，部分此前為阿里編制的員工統(tǒng)一換成盒馬編制，一年后侯毅又在內(nèi)部信中指出，2023 年盒馬要 “繼續(xù)狠一點(diǎn)，繼續(xù)苦一點(diǎn)”，所有的費(fèi)用實(shí)施全面精細(xì)化管理，顆粒度做到 “單品級(jí)”。

多位盒馬人士稱，內(nèi)部已經(jīng)有共識(shí)，在尚未達(dá)到全面盈利之前，盒馬不會(huì)上市。這意味著仍在虧損的盒馬需要從一級(jí)市場(chǎng)謀求融資。據(jù)外媒報(bào)道，盒馬 2022 年初將估值從 100 億美元降到 60 億美元以尋求融資，但目前仍暫未有新的進(jìn)展。

在沒(méi)有外部輸血的當(dāng)下，盒馬能依靠的只有自己。盒馬如今面對(duì)的現(xiàn)狀是，它要進(jìn)軍的市場(chǎng)更大，試錯(cuò)的空間也更小了。過(guò)去一年多，盒馬鄰里和盒馬奧萊兩個(gè)新業(yè)態(tài)的探索，直接體現(xiàn)了這家公司的轉(zhuǎn)變。

盒馬鄰里：下沉市場(chǎng)的一次大規(guī)模嘗試

盒馬鄰里是盒馬在下沉市場(chǎng)最大規(guī)模的一次嘗試，2021 年中，盒馬鄰里定下了年底開(kāi) 5000 家店的目標(biāo)，有近 10 億元的預(yù)算，但實(shí)際上當(dāng)年只開(kāi)了 2000 家店左右，不到目標(biāo)的一半。

盒馬最早對(duì)于低價(jià)市場(chǎng)的嘗試可以追溯到 2019 年的盒馬 MINI。相較于盒馬鮮生大店 2000 萬(wàn)元的投入，盒馬 MINI 開(kāi)一家門(mén)店的成本只需要 200 萬(wàn)元，選址集中在一二線城市的郊區(qū)和城鎮(zhèn)。

就在盒馬 MINI 逐步開(kāi)店的時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)開(kāi)始了。2020 年 2 月，武漢疫情尚未結(jié)束，滴滴就開(kāi)始調(diào)研社區(qū)團(tuán)購(gòu)，喊出 “投入無(wú)上限”。到了年中，美團(tuán)、拼多多正式加入，靠加盟快速開(kāi)設(shè)數(shù)千個(gè)網(wǎng)格站。而盒馬 MINI 最早的計(jì)劃是完全自營(yíng)，一年開(kāi) 100 家門(mén)店，到年底只開(kāi)了 14 家。侯毅事后反思，“因?yàn)椴婚_(kāi)放加盟，執(zhí)行難度大、投資大，擴(kuò)張真的很慢”。

2020 年 9 月中旬，在阿里集團(tuán)總裁會(huì)上，張勇宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部（2020 年 12 月更名為 “盒馬集市”），正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，由盒馬總裁侯毅直接負(fù)責(zé)，向時(shí)任 B2B 事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報(bào)。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)阿里一共有 4 支隊(duì)伍在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)探索，分別是餓了么、零售通、菜鳥(niǎo)和盒馬集市。半年后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)覆蓋了全國(guó) 20 個(gè)省，盒馬集市還停留在 4 個(gè)省，單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手。

2021 年 3 月 1 日下午，100 多名盒馬集市的總部員工被召集到盒馬在上海的辦公樓 King 88 的一間大會(huì)議室，戴珊首先上臺(tái)講了不少侯毅對(duì)盒馬集市的貢獻(xiàn)，“老菜（侯毅花名）做得很好，但我們要從集團(tuán)的角度去整合?！?/p>

接著，她宣布阿里集團(tuán)要成立 MMC 事業(yè)群，整合盒馬集市和零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并稱投入將不設(shè)上限。這意味著，侯毅要向集團(tuán)交回自己負(fù)責(zé)了大半年的盒馬集市，回歸盒馬鮮生和會(huì)員店。

會(huì)議最后，侯毅上臺(tái)說(shuō)，“我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間?！?/p>

僅一個(gè)多月后，盒馬的另一個(gè)社區(qū)電商項(xiàng)目盒馬鄰里就在上海開(kāi)出了第一家店。它幾乎是盒馬集市的翻版，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式有不少共同點(diǎn)：用戶提前一天在線上下單，第二天在門(mén)店自提，商品以生鮮為主。

一位盒馬人士分析，盒馬啟動(dòng)這一業(yè)務(wù)帶著點(diǎn) “賭氣” 心態(tài)，也希望再一次證明自己在社區(qū)電商模式上的業(yè)務(wù)能力。

盒馬將鄰里視為覆蓋更廣泛人群的重要機(jī)會(huì)。2021 年 8 月我們的采訪中，侯毅稱盒馬已經(jīng)探索出了正確的門(mén)店模型三駕馬車：盒馬鮮生、盒馬 X 會(huì)員店以及盒馬鄰里。他的計(jì)劃中，前兩個(gè)主要服務(wù)一二線城市消費(fèi)者，盒馬鄰里的主陣地則在下沉市場(chǎng)。

追求盈利下的不可能三角：高品質(zhì)、豐富選擇與超低價(jià)

2021 年 8 月，阿里集團(tuán)再做調(diào)整，戴珊不再分管盒馬事業(yè)群，侯毅轉(zhuǎn)而直接向張勇匯報(bào)。這也許意味著盒馬又重新被重視了。

一位盒馬鄰里員工說(shuō)，新業(yè)務(wù)剛啟動(dòng)時(shí)，侯毅每周都會(huì)向張勇匯報(bào)一次，張勇也經(jīng)常詢問(wèn)盒馬鄰里的進(jìn)展，“沒(méi)想到逍遙子（張勇花名）管著幾千億收入的集團(tuán)，還來(lái)過(guò)問(wèn)我們這么小的生意。”

侯毅認(rèn)為巨頭們?cè)谧龅纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)模式缺乏耐心去深耕行業(yè)、做好系統(tǒng)和物流，“只會(huì)燒錢，是電商創(chuàng)新能力的倒退”。

盒馬鄰里上線之初，盒馬官方對(duì)外特地強(qiáng)調(diào)了 “社區(qū)電商”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”“前置倉(cāng)” 三種模式的不同，從產(chǎn)品、商品來(lái)源、供應(yīng)鏈等十個(gè)維度來(lái)區(qū)分。盒馬鄰里也在多個(gè)方面和社區(qū)團(tuán)購(gòu)保持了差異化：

商品數(shù)量上，盒馬鄰里早期依賴盒馬供應(yīng)，能做到 2 萬(wàn) - 3 萬(wàn)個(gè) SKU；店面內(nèi)除了一般的取貨架和冷柜之外，還有淡水水產(chǎn)箱，用戶可以自提活鮮；多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的 SKU 只有 1000 個(gè) - 2000 個(gè)，自提點(diǎn)別說(shuō)水產(chǎn)箱，連冷鮮肉類都很少，主要是保質(zhì)期長(zhǎng)的冷凍品。

更高品質(zhì)的商品使得盒馬鄰里客單價(jià)到了 50 元左右，幾乎是各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的 5 倍。但這也限制了它能觸達(dá)的群體。

盒馬鄰里各方面成本都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)的自提點(diǎn)都是街邊小店，平臺(tái)不需要支付店租，只需要向店主支付商品價(jià)格 5% - 8% 的傭金。而為了提供活鮮等商品，盒馬鄰里大多數(shù)門(mén)店依然是直營(yíng)，不計(jì)算人員工資，水電費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本，初始投資就得 5 萬(wàn)元一間。

為快速擴(kuò)店搶占市場(chǎng)，各平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)門(mén)店選址都不會(huì)太精細(xì)。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜是加盟模式，可以快速淘汰表現(xiàn)不好的團(tuán)點(diǎn)，而盒馬鄰里的直營(yíng)店就沒(méi)那么容易換，早期很多店面都開(kāi)在了社區(qū)內(nèi)部、街道角落等人流量少的點(diǎn)位，一直經(jīng)營(yíng)到 2022 年初第一輪收縮時(shí)才撤換。

為保證服務(wù)品質(zhì)，早期顧客沒(méi)有在盒馬鄰里及時(shí)自提的商品可以全額退款，而其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的做法是店主電話催促，非商品質(zhì)量原因不提供退款；顧客在盒馬鄰里下單之后，即使大倉(cāng)已經(jīng)開(kāi)始分揀、運(yùn)輸了也可以全額退款，而其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則在分揀開(kāi)始后就不能再退款。

在上海這樣消費(fèi)力旺盛的城市，盒馬鄰里門(mén)店每日銷售額 8000 元 - 2 萬(wàn)元，但盒馬內(nèi)部測(cè)算，銷售額日均超過(guò) 1.5 萬(wàn)元就會(huì)影響客戶體驗(yàn)。盒馬鄰里沒(méi)有采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)三級(jí)配送模式（中心倉(cāng) - 網(wǎng)格倉(cāng) - 自提點(diǎn)），而是直接從中心倉(cāng)配送到了自提點(diǎn)，自提點(diǎn)需要承擔(dān)分揀貨品、包裝的工作。如果賣太好，兩位門(mén)店人員就得把過(guò)多時(shí)間在分揀上，少有時(shí)間顧及配送、用戶自提等工作。

為避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，盒馬鄰里早期選址還會(huì)避開(kāi)盒馬鮮生大店，主要開(kāi)設(shè)在城郊，這些地方盒馬品牌的影響力不高，居民消費(fèi)力也不強(qiáng)。盒馬鄰里在二線城市每天銷售額只在 3000 元 - 6000 元，難以覆蓋店租、員工等成本。甚至上海市郊的一些門(mén)店，每日銷售額 8000 元-10000 元，扣除兩個(gè)人的成本、水電費(fèi)和房租也只是盈虧平衡。

到 2022 年 10 月，杭州、南京距離盈利都還很遠(yuǎn)，且增長(zhǎng)緩慢，最終被關(guān)閉。一個(gè)月后盒馬鄰里負(fù)責(zé)人胡大雷離職，壽勇強(qiáng)上任，此前他負(fù)責(zé)盒馬的生產(chǎn)體系認(rèn)證。內(nèi)部人士評(píng)價(jià)，胡大雷風(fēng)格激進(jìn)，適合探索新業(yè)務(wù)；壽勇強(qiáng)風(fēng)格穩(wěn)健，適合執(zhí)行。

盒馬鄰里現(xiàn)在將商品 SKU 數(shù)量從原來(lái)的 2 萬(wàn) - 3 萬(wàn)個(gè)壓縮到 2000 個(gè)左右，略多于美團(tuán)優(yōu)選。更少的 SKU 能減輕門(mén)店的分揀壓力。選品上，盒馬鄰里接下來(lái)也將更多推廣盒馬自營(yíng)品牌，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

為節(jié)省成本，盒馬鄰里還取消了免費(fèi)配送。2022 年 11 月以前用戶只要在盒馬鄰里購(gòu)物滿 39 元就能免 6 元配送費(fèi)，且可配送 3 公里內(nèi)的訂單，現(xiàn)在不論商品價(jià)格多少，都需支付 3 元配送費(fèi)，且只能配送 800 米以內(nèi)的訂單，超重還需加配送費(fèi)。

一位盒馬鄰里員工稱，取消了 “滿減配送費(fèi)” 政策后，一個(gè)月節(jié)省了大幾十萬(wàn)元的配送成本；盡管剛?cè)∠麜r(shí)線上訂單下滑超過(guò) 50%，但一部分回流到了線下自提。盒馬內(nèi)部判斷這更有利于未來(lái)業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

盒馬鮮生最先開(kāi)始線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的新生鮮模式，至今保持每日首單免配送費(fèi)。侯毅在 2022 年底的公開(kāi)演講中稱，北京、上海兩地，盒馬整體線上訂單占比在 80% 以上，全國(guó)線上訂單占比則達(dá)到 70%。盒馬鄰里的驗(yàn)證了增收配送費(fèi)對(duì)促進(jìn)線下消費(fèi)、降低配送成本的可行性。

目前盒馬鄰里在上海還剩 400 多家店面，從 2022 年 7 月開(kāi)放加盟之后，已經(jīng)有超過(guò) 30 家加盟店，接下來(lái)新開(kāi)店以加盟店為主。不算總部人力成本，盒馬鄰里上海店面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率約 -10%，2023 年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

盒馬鄰里的收縮再一次證明了，價(jià)格不夠低就無(wú)法撬動(dòng)最大眾的市場(chǎng)。

盒馬奧萊：從清貨渠道找到未來(lái)的希望

2021 年接受我們采訪時(shí)，侯毅說(shuō)，“全世界沒(méi)有一個(gè)模式是靠低價(jià)做出來(lái)的，不可持續(xù)。無(wú)法解決商品豐富性問(wèn)題，就無(wú)法解決老百姓天天到你這來(lái)的問(wèn)題?！?br/>

而盒馬的第十個(gè)業(yè)態(tài)盒馬奧萊目前所追求的就是極簡(jiǎn) SKU 與極致性價(jià)比。

走進(jìn)盒馬奧萊生鮮門(mén)店，你會(huì)看到一個(gè)略顯雜亂、擁擠的大賣場(chǎng)：早上 9 點(diǎn) - 10 點(diǎn)，出門(mén)遛彎的老年人會(huì)涌進(jìn)盒馬奧萊搶第一輪剛從盒馬鮮生大店送來(lái)的蔬菜水果，這些蔬果都是前一天或者兩天沒(méi)賣完的商品。

晚上 7 點(diǎn)以后，下班的年輕人們擠進(jìn)奧萊店，過(guò)去他們可以在盒馬鮮生大店肩并肩推著購(gòu)物車，但在奧萊店貨物之間只留下狹隘的單人通道，冰柜里的凍品沒(méi)有什么排列規(guī)律，耳邊是店員們賣力的叫賣聲，2 元一把的油麥菜已經(jīng)蔫了，10 元一份的葡萄也有幾顆壞了，但到了晚上 9、10 點(diǎn)，它們都會(huì)被搶光。

盒馬奧萊門(mén)店，圖片來(lái)源：記者現(xiàn)場(chǎng)拍攝

盒馬奧萊是盒馬嘗試的第 10 個(gè)業(yè)態(tài)，也是目前盒馬最新的業(yè)態(tài)。2021 年 10 月，第一家盒馬奧萊生鮮店在上海開(kāi)出的時(shí)候，只被當(dāng)成是處理盒馬鮮生店冗余商品的渠道，5 家 - 6 家盒馬鮮生店的冗余生鮮會(huì)被集中運(yùn)給一家盒馬奧萊店。

盒馬 CMO 趙家鈺告訴《晚點(diǎn) LatePost》，很快內(nèi)部就意識(shí)到，“顧客的需求就在那，光賣生鮮已經(jīng)不行了，還要做一站式供給?！?也就是提供日常生活所需的大部分商品。很快，盒馬奧萊上架了不少大包規(guī)品牌標(biāo)品和盒馬自營(yíng)品牌標(biāo)品。

盒馬奧萊剛推出時(shí)，內(nèi)部一個(gè)爭(zhēng)議是：會(huì)不會(huì)搶了盒馬鮮生的生意？—— 一些盒馬奧萊店的選址距離盒馬鮮生店較近，甚至就在隔壁，原本等著晚上 8 點(diǎn)以后去盒馬鮮生買打折商品的客人現(xiàn)在直接去了盒馬奧萊。

不過(guò)為了提升銷量，盒馬不再顧及內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。此前盒馬鄰里還會(huì)避開(kāi)盒馬鮮生店面，從 2022 年 10 月開(kāi)始，這一選址限制也被取消。

趙家鈺認(rèn)為，大部分成功的零售平臺(tái)都是什么都會(huì)賣，不能說(shuō)天貓旗艦店開(kāi)了以后就影響了消費(fèi)者對(duì)淘寶建立的心智。盒馬奧萊是個(gè)純線下店，還沒(méi)有線上配送的服務(wù)，人群自動(dòng)就會(huì)被分流，“你應(yīng)該把所有業(yè)態(tài)放在整個(gè)大盒馬層面來(lái)看，今天我們不做這個(gè)業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)做?！?/p>

盒馬奧萊很快成為盒馬所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。趙家鈺在去年 11 月的演講中說(shuō)，2022 年盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超 25%，盒馬 X 會(huì)員店增長(zhǎng)超 247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)則高達(dá) 555% —— 考慮到盒馬鄰里 2022 年關(guān)閉了多個(gè)城市，這里的主要增長(zhǎng)由盒馬奧萊貢獻(xiàn)。

一位員工將盒馬奧萊的成長(zhǎng)過(guò)程總結(jié)為，從 “爹不疼娘不愛(ài)的下水道” 到 “全村的希望”。

盒馬奧萊的出現(xiàn)，是侯毅的大轉(zhuǎn)變。2019 年侯毅在一次公開(kāi)演講中稱，盒馬鮮生從第一天切入的時(shí)候，面向的就是未來(lái) 80 后、90 后富裕起來(lái)的消費(fèi)群體，盒馬鮮生的商品品類、結(jié)構(gòu)跟原來(lái)的大賣場(chǎng)有本質(zhì)區(qū)別。

盒馬也想服務(wù)沒(méi)那么富裕的消費(fèi)群體，畢竟他們是中國(guó)的大多數(shù)。但很長(zhǎng)一段時(shí)間，盒馬都不愿意為最低價(jià)犧牲商品的豐富度和質(zhì)量。

相較于盒馬鮮生 “懸掛鏈”“海鮮缸” 等標(biāo)志性配置，盒馬奧萊的門(mén)店設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)單，沒(méi)有水產(chǎn)箱、用餐區(qū)，不少商品連貨架都沒(méi)有，直接堆在地上壘成堆；盒馬鮮生面積大多在 2500 平米到 5000 平米之間，盒馬奧萊則只有 500 平米左右，不少店面直接由盒馬 MINI 店直接改造而來(lái)。盒馬奧萊的開(kāi)店投入也只需百萬(wàn)元，為大店的 1/30。

相較于盒馬鮮生 2 萬(wàn) - 3 萬(wàn)個(gè) SKU，盒馬奧萊只有 3000 個(gè)左右的 SKU。趙家鈺說(shuō)，盒馬奧萊要提供的是 “最極致的單品”，其中自營(yíng)品牌標(biāo)品數(shù)量會(huì)在 1000 個(gè)以內(nèi)。一位盒馬人士說(shuō)，以洗衣液為例，盒馬奧萊只會(huì)賣最大眾的品牌如奧妙（39.9 元 / 3 kg）及自營(yíng)品牌（9.9 元 / 3 kg）兩種。

自營(yíng)商品、竄貨、重組采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，用一切辦法壓低價(jià)格

研發(fā)自營(yíng)品牌是實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比最直接、最有效的一種方式。

品牌商品之所以賣得更貴，除了他們?cè)跔I(yíng)銷上的巨額投入之外，還包括交給商超的庫(kù)存費(fèi)、貨架費(fèi)等，這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。商超出售自營(yíng)品牌商品除了能免去以上成本，把價(jià)格壓低之外，更靈活控價(jià)、周轉(zhuǎn)也會(huì)省去部分流通成本。

盒馬奧萊對(duì)標(biāo)的德國(guó)超市品牌奧樂(lè)齊（ALDI）最大的特點(diǎn)就是自營(yíng)品牌多，2021 年奧樂(lè)齊在全球凈銷售額為 1339 億美元，其中 90% 是自營(yíng)品牌，目前奧樂(lè)齊已經(jīng)在全球有超過(guò) 12000 家門(mén)店。

ALDI 門(mén)店，圖片來(lái)源：ALDI 官網(wǎng)

2022 年底，侯毅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往歐洲市場(chǎng)考察學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐恼劭鄣陿I(yè)態(tài)。折扣店從二戰(zhàn)結(jié)束后在歐洲開(kāi)始大發(fā)展，尤其最近兩年，歐洲的通貨膨脹導(dǎo)致折扣店發(fā)展更快，侯毅說(shuō)，“歐洲的折扣店核心是自有品牌為主，完全的零售生產(chǎn)一體化，價(jià)格基本是品牌商品一半以下?！?/p>

據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 2021 年的調(diào)查，和品牌商品品質(zhì)類似的自營(yíng)商品，能降低商超 40% - 50% 的成本，且能提升 8%- 10% 的利潤(rùn)率。

一位盒馬奧萊員工說(shuō)，在生鮮、熟食以外的標(biāo)品中，盒馬奧萊的自營(yíng)品牌占比已經(jīng)超過(guò)盒馬各業(yè)態(tài)的平均水平 35% 的比例，達(dá)到了 40%，未來(lái)的目標(biāo)是做到 70%。

趙家鈺說(shuō)，盒馬當(dāng)下已經(jīng)不把嘗試新業(yè)態(tài)當(dāng)作最關(guān)鍵點(diǎn)，接下來(lái)更重要的是改善商品供給、服務(wù)能力，其中自營(yíng)品牌研發(fā)就是商品供給創(chuàng)新的重要部分。

盒馬自營(yíng)品牌每個(gè)月都會(huì)有不達(dá)標(biāo)的商品被淘汰，淘汰率在 5% 以內(nèi)。她說(shuō)，“今天很多小眾的分類，都是盒馬帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的風(fēng)潮。”

以精釀啤酒為例，盒馬在 2018 年推出了 4 款佐餐的常溫精釀，2021 年盒馬又推出了短保冷藏的精釀鮮啤，2021 年底，盒馬采購(gòu)調(diào)研女性為什么不愛(ài)喝啤酒，發(fā)現(xiàn)她們覺(jué)得麥芽口感偏苦，更喜歡甜甜的、微醺的酒，于是盒馬又開(kāi)發(fā)了果味鮮啤。2022 年，精釀啤酒在盒馬整個(gè)銷售大盤(pán)中基本占據(jù)了啤酒類目的前 10 名。

自營(yíng)品牌之外，為了讓品牌商品和生鮮商品也做到極致性價(jià)比，盒馬也在嘗試改變采購(gòu)方式。

第一種方式是 “竄貨”。2022 年盒馬專門(mén)成立了一個(gè)流通批發(fā)采購(gòu)部門(mén)，侯毅稱之為 “竄貨部門(mén)”。品牌往往對(duì)不同區(qū)域的經(jīng)銷商有不同的定價(jià)。過(guò)去各地盒馬從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨，拿到的價(jià)格往往不是最低。現(xiàn)在盒馬鼓勵(lì)采購(gòu)人員在全國(guó)范圍內(nèi)采購(gòu)，哪里有便宜貨品就現(xiàn)金拿貨，突破區(qū)域價(jià)格限制。

第二種方式是做全國(guó)統(tǒng)采?？偛考傻膬?yōu)勢(shì)在于能夠擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模，拿到更低的采購(gòu)價(jià)格；還可以直接在生鮮產(chǎn)地 “包銷”，規(guī)格最優(yōu)的給 X 會(huì)員店，次優(yōu)的給盒馬鮮生店，剩余的給盒馬鄰里、盒馬奧萊。

原本盒馬過(guò)半的商品是各地自行采購(gòu) —— 本地采購(gòu)更熟悉本地特色商品、消費(fèi)者偏好。2022 年 5 月，盒馬開(kāi)始裁撤地方的運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)人員，將不少地方采購(gòu)管理人員調(diào)到了上?？偛?。一位盒馬人士說(shuō)，目前總部集采的比例已經(jīng)達(dá)到 60%，只將一些地方特色商品留給地方采購(gòu)。

盒馬奧萊將是盒馬 2023 年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，侯毅說(shuō) “沒(méi)有之一”。盒馬奧萊的門(mén)店面積只有盒馬鮮生大店的 1/6，生鮮商品主要來(lái)自大店的降價(jià)處理品，標(biāo)品則大半是盒馬 NB 自營(yíng)品牌，只能線下購(gòu)買，但人氣頗高，侯毅說(shuō)盒馬奧萊的坪效已經(jīng)達(dá)到了普通大賣場(chǎng)的 7 倍。

過(guò)去 3 年，侯毅幾乎每年都要發(fā)表一番豪言壯語(yǔ)，錨定一個(gè) “最重要” 的戰(zhàn)略項(xiàng)目，接著第二年再換一個(gè)新方向，每次他都毫不吝嗇溢美之詞，似乎要孤注一擲。

2019 年，社區(qū)超市形態(tài)的盒馬 MINI 開(kāi)張，侯毅說(shuō)不會(huì)有比它更完美的商業(yè)模式。到了 2021 年，盒馬鄰里又取代盒馬 MINI 成了 “未來(lái) 10 年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目”。

盒馬奧萊已經(jīng)是盒馬嘗試過(guò)的第 10 個(gè)業(yè)態(tài)。如此多的業(yè)態(tài)嘗試只是為了解決一個(gè)問(wèn)題：如何用最合適的業(yè)態(tài)去到盒馬鮮生大店觸達(dá)不到的地方?！皼](méi)有人會(huì)滿足于眼前的市場(chǎng)，總想去更寬廣的市場(chǎng)看一看?！?趙家鈺說(shuō)。

作為盒馬未來(lái)最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，盒馬奧萊在擴(kuò)張上仍存在一些必須考慮的難題。

如果生鮮商品仍然依賴盒馬鮮生大店的冗余商品，奧萊的擴(kuò)張將會(huì)受到限制，總共 300 多家鮮生大店最多只能供給 60 家?jiàn)W萊生鮮店，而現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)有 50 多家?jiàn)W萊店。

一位盒馬奧萊員工稱，盒馬奧萊作為盒馬鮮生的下游，受到上游的影響并不小，曾多次出現(xiàn)盒馬鮮生前一天銷售情況好，盒馬奧萊無(wú)貨可賣的情況。目前解決的辦法只能從原來(lái)的一次配送調(diào)整為多次配送，緩解奧萊店生鮮短缺情況。

為防止擴(kuò)張受限，2022 年 9 月盒馬奧萊業(yè)態(tài)升級(jí)，在上海開(kāi)業(yè)了第一家硬折扣店，此前盒馬奧萊主要銷售盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店賣不完的冗余和臨保產(chǎn)品，現(xiàn)在會(huì)單獨(dú)采購(gòu)生鮮產(chǎn)品，標(biāo)品除了來(lái)自臨期商品和跨區(qū)域采購(gòu)的低價(jià)商品，接下來(lái)還會(huì)增加自營(yíng)品牌商品的比重。

一位盒馬奧萊員工說(shuō)，奧萊店對(duì)標(biāo)的并非好特賣那樣的臨期商品店，因?yàn)殡S著全社會(huì)的商品供應(yīng)鏈效率越來(lái)越高，臨期品一定會(huì)越來(lái)越少，貨源也會(huì)日漸萎縮，盒馬奧萊希望學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊，主打自營(yíng)低價(jià)商品和生鮮。

按照侯毅的規(guī)劃，2022 年底上海會(huì)開(kāi)出 100 家盒馬奧萊折扣店，每個(gè)店都要達(dá)到每天 15 萬(wàn)元的銷售額和 15% 的銷售毛利。上述盒馬奧萊員工稱，在 2023 年奧萊放開(kāi)線上渠道后，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不難。

一直以來(lái)盒馬堅(jiān)持的盒馬 App、支付寶兩個(gè)支付方式也可能發(fā)生變化，隨著奧萊店進(jìn)入更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些支付方式的覆蓋率并不高，因此內(nèi)部也在考慮引入微信支付。

盒馬創(chuàng)業(yè) 7 年間，阿里巴巴也從集團(tuán)作戰(zhàn)變成各自為戰(zhàn)，侯毅掌管的盒馬不再需要通過(guò) “30 分鐘送達(dá)”“線上線下數(shù)字化” 證明自己的創(chuàng)新價(jià)值，也不能再以 “懸掛鏈”“海鮮缸” 等新鮮概念期待顧客蜂擁而至。它要做的事更本質(zhì)也更難 —— 證明自己作為一個(gè)零售生意，可以不斷增長(zhǎng)、持續(xù)盈利。