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趨勢(shì)“煉金術(shù)”。

文丨華商韜略耿康祁

1981年3月，剛上任一個(gè)月的可口可樂CEO羅伯托·郭思達(dá)，召開管理層會(huì)議。面對(duì)百事可樂的后來居上，他憂心忡忡地宣稱：“公司沒有什么，是神圣不可侵犯的東西?！辈⑶覐?qiáng)調(diào)，必須要改變不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。

當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)可樂市場份額不斷下降，新的低糖飲料市占率迅速上升到20%。日漸擔(dān)心自身體重、健康的男性消費(fèi)者已占30%，女性則更多。

1982年7月，健怡可樂最終亮相。它迅速占據(jù)17%的市場份額，成為風(fēng)靡世界的新飲料品類和僅次于可口可樂的“王牌”。

可口可樂發(fā)動(dòng)這場“豪賭”的底氣，正是對(duì)美國中產(chǎn)階層重視“健康化”消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

這背后，是最樸素的市場生存規(guī)律，“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”。錯(cuò)過了數(shù)碼相機(jī)浪潮的柯達(dá)相機(jī)，即使投入再多的錢去研發(fā)，還是無法擺脫被淘汰的命運(yùn)。

但品牌商家的問題，通常不是不明白趨勢(shì)的重要性，而是不知道如何挖掘趨勢(shì)、洞察趨勢(shì)。

比如即將到來的2023年，在度過了三年疫情之后，人們的消費(fèi)情緒會(huì)有怎樣的變化？對(duì)所有品牌及行業(yè)來說，如何透過復(fù)雜抽象的社會(huì)現(xiàn)象與消費(fèi)數(shù)據(jù)，回到消費(fèi)者最真實(shí)的生活場景與需求之中？

【真降維打擊】

這些疑惑，在京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)12月26日發(fā)布的《CHASE2023：零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)》報(bào)告中（以下簡稱“白皮書”，點(diǎn)擊下方【閱讀原文】獲取完整版報(bào)告），都有了現(xiàn)成答案。

京東消費(fèi)趨勢(shì)白皮書發(fā)現(xiàn)，疫情等復(fù)雜環(huán)境帶來的諸多不確定，讓消費(fèi)者處于“懸浮”的生存狀態(tài)下。個(gè)體為了緩解懸浮帶來的緊張感，重新思考“人與生活”并追求“穩(wěn)以修遠(yuǎn)”，成為一種潛在共識(shí)。

深入其中，白皮書挖掘出“韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密”五大消費(fèi)新趨勢(shì)。其中既有基于2022年白皮書八大消費(fèi)趨勢(shì)主張的延續(xù)，也有新趨勢(shì)的升級(jí)捕捉。

比如從健康樂活到韌性生活，表明人群以性價(jià)比方式度過震蕩期需求的延伸。家庭變成了“儲(chǔ)存空間”，除了囤糧囤藥等基本需求外，一些室內(nèi)外應(yīng)急設(shè)備，以及照顧老人、兒童和寵物的智能監(jiān)護(hù)器、對(duì)講設(shè)備等，也將逐漸流行起來。

如京東消費(fèi)趨勢(shì)白皮書研究員李笑欣所言：“消費(fèi)不僅是買，更多是解決生活場景中的痛點(diǎn)，背后是消費(fèi)理念的表達(dá)。白皮書的視角，正是通過理解消費(fèi)者和人本身，思考應(yīng)該與用戶構(gòu)建什么樣的關(guān)系，這是品牌得以長久發(fā)展的動(dòng)力。”

可見，透過白皮書而“知其所以然”，能夠讓品牌在復(fù)雜變動(dòng)的外部環(huán)境里，先人一步理解趨勢(shì)、抓住趨勢(shì)。

但浩浩蕩蕩的趨勢(shì)，像一條湍急的河流，消費(fèi)者和品牌商家天然的站在不同的岸邊。品牌商家想要借勢(shì)撬動(dòng)消費(fèi)者，就必須找到能夠牽引消費(fèi)者的“一座橋”或者“一艘船”。

京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)，洞察到了從趨勢(shì)理念到商業(yè)轉(zhuǎn)化的困難，從而以趨勢(shì)主張為綱領(lǐng)，進(jìn)一步打造出趨勢(shì)場景化為營銷終端的落地運(yùn)營。

比如京東雙11期間，新式健康廚房、滑雪正當(dāng)時(shí)、改造電競房、健康飲食搭配等八大趨勢(shì)場景齊刷刷上陣。其中，變頻油煙機(jī)、游戲電視、貓耳耳機(jī)、科技面料羽絨服、煙酰胺身體乳等300多個(gè)趨勢(shì)品類，實(shí)現(xiàn)了100%以上的爆發(fā)性增長。

爆發(fā)的秘密在于，這些趨勢(shì)場景不僅聚焦于時(shí)下最火熱的消費(fèi)痛點(diǎn)，且借助立體化的場景氛圍打造，讓趨勢(shì)從人們內(nèi)心的涌動(dòng)，變成了具體可感的場景入口和觸手可達(dá)的趨勢(shì)品類。

這種與消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)性、對(duì)話性更強(qiáng)的趨勢(shì)營銷，開創(chuàng)了營銷維度和場域的“新次元”。

同時(shí)，不同于以爆款、種草或者營銷事件為單一目標(biāo)的品牌營銷策略，一般都是短期的、不太可持續(xù)的一次性爆發(fā)。京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)，通過前置的消費(fèi)者需求洞察和前臺(tái)場景化運(yùn)營，可以托舉起上億消費(fèi)者的需求聚合與成千上萬品牌商家的趨勢(shì)融入，堪稱真正的降維打擊。

京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾銘直言，京東從趨勢(shì)主張到趨勢(shì)場景、趨勢(shì)品類的“三位一體”的運(yùn)營創(chuàng)新，將“洞察并傳遞新的消費(fèi)場景、新的消費(fèi)方向，助力品牌商家走的更快更遠(yuǎn)?！?/p>

【品牌掘金指南】

上世紀(jì)的日本，百貨商場會(huì)在出入口放著廢紙簍，以方便購物者隨手丟棄不用的購物清單。

這天，一家名為常磐的小百貨公司，來了一位女士蹲在廢紙簍前不停翻找。熱心的經(jīng)理詢問下，才知道是誤丟了購物單，只能返回來找。

幫顧客找到了字條后，經(jīng)理好奇地去翻看了紙簍里其他廢棄購物單。不看不知道，原來自以為貨品很全的店里，不僅有一些人們喜歡的商品匱乏，還有些商品有更好的替代品牌。

自此，充滿購物單的廢紙簍，成為經(jīng)理觀察顧客需求和市場趨勢(shì)的一個(gè)“窗口”。常磐百貨也因商品又新又全、性價(jià)比高，成長為日本規(guī)模最大的百貨公司之一。

可見在商場上，趨勢(shì)就像一座“金礦”。越是充分地挖掘趨勢(shì)，就越能為商家?guī)砀蟮氖袌鰴C(jī)遇。

其實(shí)，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，對(duì)于消費(fèi)者的需求調(diào)研和趨勢(shì)分析，早已成為從品牌商家到各類研報(bào)服務(wù)機(jī)構(gòu)的共識(shí)。比如可口可樂為了推出健怡可樂，就組織了超過1萬名可樂愛好者參加家庭試用和購買模擬的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。

不過，市面上能這樣一擲千金的大牌“玩家”，并不多。作為專注智能科技的創(chuàng)新公司，添可對(duì)此深有感觸。添可大中華區(qū)運(yùn)營總經(jīng)理殷鵬坦言：“相比于京東，品牌在研發(fā)產(chǎn)品、消費(fèi)者調(diào)研上的盲點(diǎn)很大，不是一個(gè)寬度和量級(jí)。”

因此，添可攜手京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)，以家用洗地機(jī)等趨勢(shì)品類打開局面。其第一代產(chǎn)品芙萬系列，在功能點(diǎn)上基本突破了市場預(yù)期。

但隨著在京東的銷售推進(jìn)，京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)聚攏了大量的消費(fèi)者聲音，并進(jìn)行不同的標(biāo)簽劃分。結(jié)果一方面拓展了添可未曾關(guān)注到的需求地帶，打開了視野盲區(qū)。從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于消殺除菌，有更多需求；另一方面，讓添可迅速找到了產(chǎn)品的核心用戶，高效過濾掉消費(fèi)噪音。

殷鵬說，這對(duì)品牌的產(chǎn)品革新迭代起到極為關(guān)鍵作用。因此，在芙萬2.0添可增加了消殺除菌的功能。并在第三代產(chǎn)品中，以雙驅(qū)助力系統(tǒng)滿足使用更方便的新訴求。

率先洞察趨勢(shì)、壓縮研發(fā)成本和周期、更貼近用戶體驗(yàn)場景，成為京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)助力添可在研發(fā)階段，就有了奪得市場優(yōu)勢(shì)保證的“三大利器”。

與此同時(shí)，趨勢(shì)場景運(yùn)營成為推動(dòng)品牌爆發(fā)的“助燃劑”。

2022年5月，京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)結(jié)合用戶省時(shí)省力高效清潔的消費(fèi)需求，以新式健康廚房和家庭專效清潔兩個(gè)場景進(jìn)行家用洗地機(jī)助推。

隨后，通過618大促及9月兩場營銷活動(dòng)，添可的洗地機(jī)品類獲得了超百萬曝光。同時(shí)，添可品牌與京東趨勢(shì)團(tuán)隊(duì)通過站內(nèi)外營銷種草、趨勢(shì)貨品圈選等營銷動(dòng)作，助力添可全年成交額高速增長。

不只是添可，作為寵物行業(yè)品牌TOP1國產(chǎn)品牌的麥富迪，在貓狗零食及狗糧增速放緩的內(nèi)卷環(huán)境中，更為迫切地關(guān)注新趨勢(shì)品類的打造，以持續(xù)保障自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

而京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)，能夠幫助商家找準(zhǔn)趨勢(shì)賽道、明確產(chǎn)品推廣方向，無疑為品牌商家的“押注”增加了雙保險(xiǎn)。

如麥富迪京東渠道負(fù)責(zé)人所言：“京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)從數(shù)據(jù)分析、營銷運(yùn)營上都對(duì)我們進(jìn)行了充分支持和協(xié)同，為品牌節(jié)省了很大精力。京東趨勢(shì)場景對(duì)品牌市場增長來說，也是一個(gè)加分項(xiàng)。”

2022年，麥富迪重點(diǎn)推廣的凍干雙拼貓糧和培養(yǎng)BARF系列凍干生骨肉貓糧，分別增長130%和300%以上。新的烘焙貓糧趨勢(shì)品類首發(fā)，就做到了當(dāng)天銷售第二。

曾銘在采訪中提到，一個(gè)適合所有商家跟進(jìn)商機(jī)的通道，尤為關(guān)鍵。京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)，正是通過體系化、系統(tǒng)化的用戶研究，并借助前臺(tái)趨勢(shì)場景的透傳，為品牌商家提供新的活動(dòng)方向和獲益導(dǎo)向。

由此，京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)為所有商家，提供了一份充分挖掘趨勢(shì)寶藏的“掘金指南”。

【趨勢(shì)弄潮兒】

被譽(yù)為日本“經(jīng)營之神”的松下幸之助曾說，做生意，要有洞察先機(jī)、先發(fā)制人的能力，因?yàn)檫@是真刀真槍的決斗。

因此，一個(gè)成功的品牌要能夠在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象中，找到線索；并在混沌不清的市場變動(dòng)中，抓住先機(jī)。但現(xiàn)實(shí)卻是，大多數(shù)品牌感知到熱門賽道時(shí)，賽道要么已經(jīng)過熱飽和，要么已經(jīng)開始降溫。

長期處于消費(fèi)趨勢(shì)感知的邊緣，自然無法獲取核心優(yōu)勢(shì)。而即便一時(shí)順應(yīng)趨勢(shì)，獲取了短暫的優(yōu)勢(shì)，也容易被新的趨勢(shì)抹去。

就像海爾創(chuàng)始人張瑞敏說過的，企業(yè)不僅要順應(yīng)趨勢(shì)，更要持續(xù)造勢(shì)。因此，品牌商家，更應(yīng)該從洞察趨勢(shì)、適應(yīng)趨勢(shì)，到主動(dòng)把握趨勢(shì)、創(chuàng)造趨勢(shì)。

而京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，表明它不僅明確了品牌商家要做“趨勢(shì)”引領(lǐng)者，且有這樣的信心和能力。

比如今年上半年，突然爆火的飛盤、露營等新消費(fèi)場景，讓很多商家始料未及。

而早在年初，京東數(shù)據(jù)就顯示戶外露營已成為疫情以來十大核心消費(fèi)趨勢(shì)之一，戶外電源有望成為趨勢(shì)品類前三。由此，京東趨勢(shì)發(fā)起了以“戶外野有新自由”為主題的精致露營季營銷活動(dòng)。

2014年成立的便攜儲(chǔ)能品牌Jackery電小二， 趁勢(shì)瞄準(zhǔn)入門級(jí)露營玩家群體，聯(lián)合京東推出電小二戶外電源600露營款。通過京東站內(nèi)外營銷聚合，Jackery電小二進(jìn)一步提升了品牌知名度，并為品牌積累了大量的年輕高凈值消費(fèi)人群。

Jackery電小二品牌方直言，經(jīng)此一役，高顏值、長續(xù)航的電小二戶外電源600露營款成為露營玩家入門首選。

京東趨勢(shì)研究表明露營消費(fèi)趨勢(shì)從春夏兩季為高峰期，演變?yōu)槿晁募玖餍校仪锒瑑杉镜穆稜I消費(fèi)單價(jià)更高、增速更快；在露營消費(fèi)產(chǎn)品傾向性方面，用戶偏向高顏值、輕量化露營產(chǎn)品。

這些趨勢(shì)洞察，給到Jackery電小二在銷售節(jié)奏調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)方面諸多啟發(fā)。今年9至11月，Jackery電小二迅速增加了秋冬露營主題的營銷活動(dòng)，成為這一賽道的有力“造勢(shì)者” 。

這背后，正是京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)“造勢(shì)”能力的溢出。

很多電商消費(fèi)者并不逛頻道，只是搜索關(guān)鍵詞。這些海量的簡單詞匯背后，其實(shí)反映著當(dāng)下乃至未來很長的消費(fèi)周期代表的用戶關(guān)注點(diǎn)。

只有京東這樣的平臺(tái)，擁有洞察這類龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)，并從模糊內(nèi)容中提煉出更貼近真實(shí)消費(fèi)需求的場景性標(biāo)簽的能力。

基于此，京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)通過分析不同場景與品類的關(guān)聯(lián)性，可以形成一個(gè)場景性解決方案，比如新式健康廚房場景下，蒸烤一體機(jī)、超薄吸油煙機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品的組合。這背后，牽引的就是大量的消費(fèi)場景聚合和供應(yīng)鏈輸入。

站在如此龐大的消費(fèi)者平臺(tái)上面，做用戶牽引及完成整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路的串聯(lián)，并傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈后端，其難度并不低。

同時(shí)，京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)還會(huì)針對(duì)新銳品牌，結(jié)合站內(nèi)內(nèi)容做出特色活動(dòng)。并持續(xù)加大投入，以撬動(dòng)其成長性；針對(duì)大品牌，則注重以資源聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)，形成站內(nèi)外傳播與行業(yè)影響力的打造，以最大程度深化其造勢(shì)能力。

添可品牌方透露，與京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)合作，一方面是看重其用戶基因?qū)厔?shì)品類極為敏感，這為品牌造勢(shì)提供了核心人群；另一方面，則是京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)在完整的營銷活動(dòng)打造與資源投入規(guī)模上，能夠給予品牌商不斷創(chuàng)新的原動(dòng)力。

京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)的消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書，也不是“紙上談兵”，而是有完整的方法論和展開路徑支撐。

李笑欣指出，趨勢(shì)研究的視角并非單純的問卷調(diào)查等單次研究，而是持續(xù)通過社群聯(lián)結(jié)共創(chuàng)的方式，采集趨勢(shì)信號(hào)，對(duì)趨勢(shì)的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行長期的動(dòng)態(tài)追蹤。并結(jié)合厚描式訪談、站內(nèi)外大數(shù)據(jù)探查等數(shù)據(jù)進(jìn)一步對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行研判和解碼。

在《第三次浪潮》中，社會(huì)思想家阿爾文·托夫勒曾指出，消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成“生產(chǎn)消費(fèi)者”。

京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)，正是站在消費(fèi)者生產(chǎn)的第三次浪潮之中，為品牌商家提供了一整套的“沖浪方案”。并通過消費(fèi)氣候把握、趨勢(shì)場景洞察及趨勢(shì)運(yùn)營上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步完善了電商平臺(tái)的營銷服務(wù)能力，為品牌商家形成閉環(huán)護(hù)航。

Jackery電小二品牌方直言：“京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)，可精準(zhǔn)洞見行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)、引領(lǐng)消費(fèi)模式，幫助品牌快速開拓新的增長曲線，也推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量增長?！?/p>

曾銘提到：“整個(gè)趨勢(shì)業(yè)務(wù)模式，就是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)?！?/p>

顯然，它能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)頋撛谑袌霰l(fā)、提前占位消費(fèi)場景需求、升維營銷策略、保持競爭力等一系列價(jià)值，讓品牌商家成為真正的“趨勢(shì)弄潮兒”。

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