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圖片來源@視覺中國

文 | 價(jià)值研究所

春節(jié)返鄉(xiāng)潮，不僅為小縣城帶來了人氣和消費(fèi)熱潮，也為我們提供了觀察互聯(lián)網(wǎng)巨頭下沉市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn)況的機(jī)會(huì)。

從各個(gè)電商平臺(tái)公布的銷售數(shù)據(jù)，短視頻等應(yīng)用的活躍用戶數(shù)據(jù)來看，過去一個(gè)春節(jié)下沉市場(chǎng)的確一片紅火，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要增長點(diǎn)。

然而，表面的風(fēng)光背后，下沉市場(chǎng)的生意沒有想象中那么好做：消費(fèi)者的喜好變幻莫測(cè)，想建立和一線城市用戶一樣的用戶黏性難如登天；流量并非萬能，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)瘋狂的線上營銷免疫……

在一、二線城市紅利耗盡之后，出海和往下沉市場(chǎng)擴(kuò)張是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭僅有的兩個(gè)選擇，但這兩條路都難免要經(jīng)歷陣痛。借著春節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，或許我們可以好好復(fù)盤一下，各家大廠進(jìn)軍下沉市場(chǎng)這些年的得與失，以及亟需解決的麻煩。

巨頭圍獵下沉市場(chǎng)：電商、新消費(fèi)各領(lǐng)風(fēng)騷

在12306候補(bǔ)的五個(gè)車次車票全部失敗后，拿著無座票的95后佳佳只好在除夕前兩天拖著一個(gè)大號(hào)行李箱“擠了”兩個(gè)半小時(shí)高鐵，再轉(zhuǎn)滴滴，回到距離省城廣州近500公里的粵西老家。

佳佳的家鄉(xiāng)信宜是茂名市下轄縣級(jí)市，城區(qū)常住人口在30-50萬左右，在國家的城市規(guī)劃中屬于標(biāo)準(zhǔn)的Ⅰ型小城市。往上，有城區(qū)常住人口在50萬-100萬的中等城市；再往下，還有常住人口在20萬人以下的Ⅱ型小城市。

在互聯(lián)網(wǎng)的語境中，這些錯(cuò)過發(fā)展窗口，被時(shí)代巨輪拋棄的小城有一個(gè)統(tǒng)一代號(hào)——下沉市場(chǎng)，它們也是各路巨頭過去及未來數(shù)年最重視的一片戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里、拼多多、京東為首的電商平臺(tái)，美團(tuán)和餓了么為代表的本地生活平臺(tái)，抖音和快手帶領(lǐng)的短視頻大軍，以及各路新消費(fèi)品牌都密集殺向這篇待開發(fā)的藍(lán)海。因疫情原因時(shí)隔兩年再次在春節(jié)返鄉(xiāng)的佳佳，也注意到了老家小城及家中親人的新變化。

其中下沉得最徹底也最成功的，當(dāng)屬電商平臺(tái)——尤其是拼多多。

“從沒有經(jīng)過我的教學(xué)，我媽已經(jīng)算是拼多多資深買家”，佳佳如是說。從10元包郵的夏季長裙，到如今成為兩位老人家最愛的搖椅，再到每天都在喝的中老年奶粉，都網(wǎng)購自拼多多。而距離家里只有3分鐘路程的菜鳥驛站，則成為菜市場(chǎng)外佳佳母親去得最頻繁的地方。

在回顧觸網(wǎng)經(jīng)歷時(shí)，佳佳將母親情歸拼多多的主要原因歸納為兩個(gè)字——方便。

“當(dāng)初花了很長時(shí)間才教會(huì)她用微信、敢在微信上花錢，后來她跟著另外幾個(gè)朋友試著在拼多多下單買東西還學(xué)會(huì)了用APP，現(xiàn)在已經(jīng)停不下來了。拼多多和微信綁定很方便，也就沒必要再教她用支付寶和淘寶了?！?/blockquote>

在佳佳的印象中，他家里人很少參與拼多多的砍一刀活動(dòng)。老家大部分長輩之所以對(duì)拼多多情有獨(dú)鐘，除了本就偏低的價(jià)格外，和微信生態(tài)的深度融合，也是一大優(yōu)勢(shì)。

電商平臺(tái)受到中老年用戶追捧，另一個(gè)在下沉市場(chǎng)大放異彩的賽道——新消費(fèi)，則是年輕人的心頭好。

用掉去年攢下的三天年假，再加上一個(gè)周末，江寧在1月16日從深圳早早返回老家。作為一名吃貨，他的想法很明確：趕在春節(jié)放假前，把心心念念的家鄉(xiāng)美味全都吃一遍。

但也是在走街串巷的過程中，他看到了很多來自大城市的熟悉面孔：比如蜜雪冰城、滬上阿姨兩家奶茶店，以及公司和出租屋附近都有門店、曾承包其某段時(shí)間午餐的塔斯汀漢堡，還有名字第一次見、風(fēng)格很熟悉的線下零食集合店“零食艙”。

雖然江寧沒有太大興起再去光顧這些熟悉的奶茶店和漢堡店，但他也向價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，當(dāng)?shù)氐哪贻p人還是對(duì)這些來自大城市的新品牌頗感興趣。

“縣城里唯一一家塔斯汀剛開業(yè)的時(shí)候，我妹妹就和她的同學(xué)第一時(shí)間去嘗鮮了，不過她也說嘗過之后味道也就那樣?！?/blockquote>

下沉市場(chǎng)老店偏多，無論出品還是裝修風(fēng)格都缺乏創(chuàng)新，新消費(fèi)品牌的到來能滿足年輕人的趕潮流需求。瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的高性價(jià)比特點(diǎn)，同樣完美符合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，很容易掀起消費(fèi)熱。

除了電商和新消費(fèi)之外，一直被視為時(shí)間殺手的短視頻當(dāng)然也是下沉市場(chǎng)用戶在春節(jié)期間的“主菜”。不過和早兩年抖音、快手兩分天下的局面相比，如今的短視頻江湖正悄然發(fā)生變化：視頻號(hào)崛起，為低線城市的中老年用戶提供了一個(gè)全新的選擇。

00后小優(yōu)向價(jià)值研究所表示，其家族群里分享的鏈接一直以短視頻為主，微信群也是長輩們唯一的消息集散地。在過去一段時(shí)間，小優(yōu)的母親和二姨很喜歡“小年糕”等小程序。但在其展示的近期聊天記錄可以看到，現(xiàn)在群里分享的鏈接已經(jīng)成為整齊劃一的視頻號(hào)。

（圖片由受訪者提供）

過往人們很容易將短視頻和年輕人聯(lián)系在一起，但別忘了——中老年用戶才是下沉市場(chǎng)的主力。雖然抖音、快手雙雄競(jìng)爭(zhēng)的短視頻格局延續(xù)多年，但在下沉市場(chǎng)話語權(quán)上升的情況下，誰能拿下這一群中老年核心用戶，誰就有可能改變格局。

短視頻在下沉市場(chǎng)，一直極具吸引力。QuestMobile曾在去年的一份報(bào)告中指出，下沉市場(chǎng)人群的短視頻TGI指數(shù)達(dá)到104，短視頻活躍用戶滲透率達(dá)到82.3%排名第三，僅次于即時(shí)通訊和購物。和費(fèi)時(shí)費(fèi)力的圖文內(nèi)容相比，短視頻更容易被中老年用戶消化，也貼近他們的日常娛樂需求，自然大受歡迎。

從這個(gè)角度講，那些距離人們?nèi)粘Ｉ钣悬c(diǎn)遙遠(yuǎn)，且并非剛需的互聯(lián)網(wǎng)賽道，在下沉市場(chǎng)的處境就略為尷尬了。

下沉的煩惱：即時(shí)零售、本地生活仍是雞肋？

和紅紅火火的消費(fèi)品牌，以及成功站穩(wěn)腳跟的電商、短視頻平臺(tái)相比，也有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭在下沉市場(chǎng)遭遇阻力，這幾年的擴(kuò)張并不算順利。

在一眾巨頭中，美團(tuán)極少公開宣示下沉野心，這也和本地生活、即時(shí)零售這兩條主賽道難以融入下沉市場(chǎng)有很大關(guān)系。

和一、二線城市相比，下沉市場(chǎng)有一些迥異的消費(fèi)特點(diǎn)：商家和騎手?jǐn)?shù)量都有限，為了維持成本配送費(fèi)波動(dòng)不小，部分時(shí)段、地段的訂單費(fèi)用甚至高于大城市；小縣城非常住人口少且生活節(jié)奏慢，本地人大多習(xí)慣回家吃飯，外賣更多只活躍于下午茶、宵夜等時(shí)段，需求無法和大城市的正餐相比。

美團(tuán)的另一張王牌本地生活，在下沉市場(chǎng)同樣舉步維艱。

想帶家人下館子“嘗點(diǎn)新鮮口味”的江寧按照慣例打開大眾點(diǎn)評(píng)，卻發(fā)現(xiàn)排在前列的都是耳熟能詳?shù)膸准依系辏以u(píng)論量大多只有數(shù)十只百余條不等，很難提供參考價(jià)值。

歸根結(jié)底，小城的消費(fèi)者仍信賴熟人口碑，哪怕年輕人都沒有形成對(duì)線上平臺(tái)的依賴。需求端的結(jié)構(gòu)，還很容易傳導(dǎo)至供給端：小紅書上的小城熱門筆記就集中在旅游領(lǐng)域，由于用戶很少根據(jù)參考探店筆記，博主們的探店熱情也在急速冷卻。

美團(tuán)自己很清楚癥結(jié)所在，并嘗試?yán)@過即時(shí)配送和本地生活這兩個(gè)老本行，在下沉市場(chǎng)曲線救國。

2020年社區(qū)團(tuán)購大火之后，美團(tuán)將開拓下沉市場(chǎng)的重任托付給美團(tuán)優(yōu)選，并提出一年“打穿”全國2000個(gè)市縣的目標(biāo)?？上д麄€(gè)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的發(fā)展都不及預(yù)期，而且正如前文所說，拼多多背靠微信生態(tài)這個(gè)優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)被放大。在風(fēng)口熄火之后，多多買菜在下沉市場(chǎng)尚有一戰(zhàn)之力，美團(tuán)的處境則愈發(fā)尷尬。

種種不利因素疊加之下，美團(tuán)似乎成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭下沉大軍中形勢(shì)最不妙的一個(gè)——不過并非唯一一個(gè)。比如一直想將生鮮電商模式移植到下沉市場(chǎng)的阿里、京東們，目前就仍面臨各種困難。

佳佳回到老家后的第一個(gè)煩惱是，他很難買到一串秘魯進(jìn)口的秋天脆青提和需要冷藏保存的明治巴氏殺菌奶——平常在廣州，離家不到200米的盒馬就能滿足他的全部生鮮購物需求。

眾所周知，損耗率是生鮮電商行業(yè)一項(xiàng)重點(diǎn)指標(biāo)。經(jīng)過電商平臺(tái)多年投入，三線及以下城市雖然已經(jīng)建立起龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，但對(duì)配送效率要求極高、冷鏈運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本也更高的生鮮產(chǎn)品來講，依然力有不逮。

本地生活、即時(shí)零售、生鮮電商等行業(yè)的處境也告訴我們一個(gè)殘酷的事實(shí)：下沉并非萬能靈藥，也不是所有互聯(lián)網(wǎng)賽道都滿足下沉的條件。

下沉市場(chǎng)的未來：供應(yīng)鏈凸顯價(jià)值，線上線下加速融合

在未來，下沉市場(chǎng)還能不能承載巨頭們的擴(kuò)張野心？從用戶數(shù)據(jù)、APP使用頻率和消費(fèi)習(xí)慣來看，答案無疑是肯定的。

QuestMobile公布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，三線及以下城市組成的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模接近7億人，占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的58.4%。從使用行為來看，下沉市場(chǎng)用戶的APP使用月均使用時(shí)長和月均使用次數(shù)也一直處于高速增長狀態(tài)，甚至成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一片流量高地。

各大巨頭最關(guān)心的用戶增長數(shù)據(jù)，也能證明下沉市場(chǎng)的重要性。同樣來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年抖音（含極速版）、拼多多、京東三個(gè)MAU在億級(jí)以上的APP，來自下沉市場(chǎng)新用戶貢獻(xiàn)率均超過50%。其中，抖音極速版多達(dá)63.3%的新用戶來自下沉市場(chǎng)，拼多多和京東則分別為58.6%和56.8%。

（圖片來自QuestMobile）

在價(jià)值研究所看來，下沉市場(chǎng)的潛力毋庸置疑。無論對(duì)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的電商、短視頻和新消費(fèi)行業(yè)，還是對(duì)仍在摸索和掙扎的本地生活、即時(shí)零售行業(yè)來說，未來都還有很大增長空間。不過針對(duì)目前已暴露的問題和不足，各大巨頭都需要及時(shí)作出修正。

對(duì)于美團(tuán)看重的本地生活業(yè)務(wù)和新消費(fèi)品牌來說，線上線下融合是必然趨勢(shì)。

江寧觀察到，老家的塔斯汀比深圳的門店要大得多，“看起來更有現(xiàn)場(chǎng)就餐的欲望”。對(duì)小城消費(fèi)者而言，外出就餐的“儀式感”要明顯強(qiáng)于一、二線城市的同齡人，這也就意味著他們更看重線下場(chǎng)景。與此同時(shí)，店鋪也在宣傳中突出大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分等元素，并沒有放棄線上引流的可能。

只要消費(fèi)者有到店就餐的需求，大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)就有存在的價(jià)值。平臺(tái)、商家需要做的，無非是花費(fèi)更多時(shí)間和心思培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，讓線上和線下場(chǎng)景更好地融合到一起。

在電商行業(yè)，擁有微信這個(gè)流量入口，以及和微信的深度綁定為拼多多帶來了一波紅利。但隨著微信加速商業(yè)化、視頻號(hào)等應(yīng)用場(chǎng)景往電商靠攏，以及京東、阿里加大下沉力度，拼多多的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)遭到侵蝕。

在未來，下沉城市的電商市場(chǎng)很有可能逐漸向一、二線城市靠攏：供應(yīng)鏈取代流量和性價(jià)比，成為影響用戶選擇的重要因素。對(duì)于仍難進(jìn)入下沉市場(chǎng)的生鮮電商來說也一樣，延長供應(yīng)鏈布局，打通下沉市場(chǎng)的冷鏈運(yùn)輸難關(guān)，是打贏下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要一步。

大年初二那天，佳佳在京東下單了一個(gè)電飯煲，第二天中午一家人準(zhǔn)備出門聚餐前就送達(dá)了。與此同時(shí)，他母親年前在拼多多下單的一頂帽子還在運(yùn)輸途中，直到年初五才最終送達(dá)。

這種配送效率上的碾壓能否動(dòng)搖佳佳母親對(duì)拼多多的偏愛還不好說，但至少證明京東在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)依然具備不可取代的優(yōu)勢(shì)，以及另一個(gè)事實(shí)——下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)事仍未結(jié)束，鹿死誰手尚未可知。

毫無疑問，在一線城市紅利耗盡后，下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。剛剛過去的春節(jié)長假，則可以算是這場(chǎng)下沉戰(zhàn)事的高潮之一。

各大電商平臺(tái)紛紛打出“春節(jié)不打烊”口號(hào)，不斷加強(qiáng)末端配送能力，將倉儲(chǔ)、物流體系搭建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)行政區(qū)；本地生活、短視頻平臺(tái)也在加緊滲透，到店、團(tuán)購等業(yè)務(wù)也在低線城市生根發(fā)芽；一向熱衷于下沉的新消費(fèi)品牌更不必說，瑞幸、蜜雪冰城屢屢傳來“爆單”喜訊。

這些年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)的重視程度，投入的資源都毋庸置疑。但也正如前文所說，不是所有投入都有同等的回報(bào)，面對(duì)喜好變幻莫測(cè)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)仍是一知半解且原有消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固的老一輩消費(fèi)者，巨頭們?nèi)詴r(shí)常碰壁。

總而言之，要征服下沉市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍有功課要補(bǔ)，未來的路還有很長。

*應(yīng)受訪人要求，文中佳佳、江寧、小優(yōu)皆為化名。