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更多精彩內(nèi)容，請關(guān)注《2022網(wǎng)易未來大會》專題報道

記者：普子胥

12月19日-23日，2022網(wǎng)易未來大會盛大舉行。2022網(wǎng)易未來大會全新升級為“未來周”，囊括三天的思想之夜和兩天的峰會，包括思想之夜、創(chuàng)新力論壇、元宇宙論壇、內(nèi)容力論壇、智美之夜F·F盛典。

12月23日內(nèi)容力論壇上，場景方法論提出者、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲發(fā)表了主題演講《內(nèi)容即場景：AIGC 時代的品牌對話》。面對全球范圍內(nèi)掀起的AIGC討論熱潮，吳聲表示：“在談?wù)撍蠥IGC時代的品牌生存生成時，首先要得承認(rèn)我們進(jìn)入了全新的人機(jī)共存、人機(jī)對話以及萬物互聯(lián)、萬物智聯(lián)的時代?！?/p>

在AIGC時代，品牌要如何打動并吸引消費(fèi)者？對此，吳聲指出，品牌所進(jìn)入的全新IP周期，本質(zhì)是內(nèi)容化特征和人格化屬性的持續(xù)養(yǎng)成：“品牌的種草機(jī)制不是選擇了多少小紅書的KOCL、多少B站的UP主，而在于不斷深入當(dāng)代人具體而微的情緒思考。每個品牌都要溫柔地的走進(jìn)這個良夜，所以要像NIKE一樣選擇播客。”

談及AIGC對品牌打造的影響，吳聲指出，難的不是Big idea，而是可持續(xù)。是持續(xù)的連接、進(jìn)入，是能夠真正意義上讓用戶參與。“所以AIGC既是PGC也是UGC，品牌迎來的參與式共建，既包括了機(jī)器、算法，更包括了用戶的參與。”

大會現(xiàn)場，吳聲分享了AIGC時代，品牌構(gòu)建的4大趨勢：“內(nèi)容驅(qū)動的體驗、連接和算法重建品牌的對話機(jī)制，我也特別給出4個關(guān)鍵點：酒店時代、品牌建設(shè)關(guān)鍵人、情緒算法、數(shù)字美學(xué)門戶?！?/p>

以下為吳聲遠(yuǎn)演講節(jié)錄：

我讀過梁永安教授的一本書《梁永安：閱讀、游歷和愛情》，有一句話讓我印象非常深刻，他說“愛是不需要思考的”，只有真正意義上去抓住那一瞬，它才會成為永恒。很多人對于生活的理解似乎大相徑庭，今天我們來講數(shù)字時代，講內(nèi)容、品牌，也同樣孕育著一個史無前例的規(guī)則到來。

差不多兩個禮拜前我去小冰調(diào)研學(xué)習(xí)虛擬人，小冰的創(chuàng)始人告訴我，虛擬人并不是簡單的數(shù)字孿生問題，如果我們覺得它錯了，可能是因為建模、數(shù)據(jù)挖掘太對了，所以他們注入了很多看上去錯的東西，它會讓你覺得這是真實的。

同樣生活也不是一個簡單的對錯問題，有人說，所謂AIGC是從PGC到UGC演化而來，我們可能會越來越仰仗于AI的深度學(xué)習(xí)去形成內(nèi)容自組織。如今一個新的品牌建設(shè)周期，它的人格化、IP化、內(nèi)容化，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了工業(yè)時代關(guān)于品牌建構(gòu)的思考。

在談?wù)撍蠥IGC時代的品牌生存生成時，首先我們要得承認(rèn)進(jìn)入了全新的人機(jī)共存、人機(jī)對話，以及萬物互聯(lián)、萬物智聯(lián)的時代。ChatGPT一時間成為焦點，Open AI創(chuàng)造的這種對話式人工智能，最重要的獨(dú)特模式在于融合的是“一種“情境情景”+“過往對話”的信息，以及開放式的回答。

品牌進(jìn)入全新IP周期，它的本質(zhì)是內(nèi)容化特征和人格化屬性的持續(xù)養(yǎng)成。去年參加網(wǎng)易未來大會，我特別引用了趙孟頫的一首詩：“若也有人能會此，方知書畫本來同”，不要介意是AI還是對話式的人工智能，要你在意的是內(nèi)容本身能不能持續(xù)、精準(zhǔn)地的連接，能不能敏捷地的響應(yīng)，能不能打動你的內(nèi)心。

為什么說觀夏不是一個簡單的香氛品牌，它在北京的國子監(jiān)、杭州的天目里等門店體現(xiàn)的對于空間的理解，對于在地性的思考已經(jīng)比較深入。再譬如上海東平路Aesop的中國首店被排隊打卡，不僅因為它是澳洲非常有名的護(hù)膚品牌，還有Aesop對于城市鋼筋水泥森林背后，人文氣息呼吸的思考。

所以品牌的種草機(jī)制不是選擇了多少小紅書的KOCL、多少B站的UP主，而在于不斷深入當(dāng)代人具體而微的情緒思考。每個品牌都要溫柔地的走進(jìn)這個良夜，所以要像NIKE一樣選擇播客。播客所形成的陪伴感、伴隨感，反而讓我們理解知識的系統(tǒng)性和見識的豐富性，可以在細(xì)水長流的瑣碎和娓娓道來的過程中，潤物細(xì)無聲的形成用戶心智。

難的不是Big idea，而是可持續(xù)。是持續(xù)的連接、進(jìn)入，是能夠在物以類聚進(jìn)化為人以群分的過程中真正意義上讓用戶參與。所以AIGC既是PGC也是UGC，品牌迎來的參與式共建，既包括了機(jī)器、算法，更包括了用戶的參與。

內(nèi)容驅(qū)動的體驗、連接和算法重建品牌的對話機(jī)制，我也特別給出4個關(guān)鍵點：酒店時代、品牌建設(shè)關(guān)鍵人、情緒算法、數(shù)字美學(xué)門戶。

何為酒店時代？任何一個城市熟悉的空間都在變化，好像咖啡、雜貨鋪、復(fù)合的Space變成了標(biāo)配。從本質(zhì)上給出提案，承載品牌對于風(fēng)格、意義的系統(tǒng)性思考，幾乎成為了每一個品牌的必修課。疫情因為人流量帶來各種不確定性，唯一的確定性在于空間應(yīng)該成為審美的提案，空間也應(yīng)該成為美學(xué)的坐標(biāo)和新的社群策源地，空間應(yīng)該成為全新意義的品牌概念展示。

未來品牌建設(shè)的關(guān)鍵人是首席策展官、游戲架構(gòu)師、內(nèi)容架構(gòu)師、書單主理人。就像美團(tuán)酒店的“看球房”，當(dāng)你真的需要一個空間的時候，斯文、從容和尊嚴(yán)就意味著是治愈。我們正在迎來品牌的情緒算法時代，用戶的旅程是不能斷點的，要更加透明，這個透明不是韓炳哲所說的透明社會的指令，而是體驗的流動性所形成的實時在線。

正如網(wǎng)易瑤臺最重要的并不是元宇宙思考，而在于理解本質(zhì)性的何為沉浸，何為場景應(yīng)有的Design thinking。安德瑪上?；春Ｂ菲炫灥隇槭裁粗档藐P(guān)注為什么比Nike在世貿(mào)廣場做的更加領(lǐng)先，就是因為理解了數(shù)字消費(fèi)應(yīng)有的交互體系和建模。今天的消費(fèi)者越來越?jīng)]有耐心，但我們可以設(shè)置他們關(guān)心的體驗性觸點，讓人欲罷不能。

去年底，我說穩(wěn)定、流暢與信任是數(shù)字消費(fèi)的關(guān)鍵詞，其實這也是數(shù)字美學(xué)、元宇宙的關(guān)鍵詞。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)是人和人、人和信息的連接，我的觀點是，元宇宙的本質(zhì)是場景的開發(fā)和連接。

也許在這樣一種個更加富裕，以AI形成的創(chuàng)意、審美，更能匹配人類靈感與創(chuàng)造力的固守的敘事，形成主次的關(guān)系，才能看到為什么耐克、阿迪達(dá)斯、new balance，能在全新的數(shù)字世界美學(xué)建構(gòu)里游刃有余，他們有足夠的素材、鞋型、IP、專利能夠支撐場景的體驗構(gòu)建和美學(xué)展示。

所以推動數(shù)字商業(yè)的不是新品牌，而是始終能夠創(chuàng)造新場景的品牌，始終洞察年輕人、創(chuàng)造新場景的品牌才不會“無可奈何花落去”，而是“似曾相識燕歸來”。

謝謝！