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2023-01-31
燕窩“造富”，賽道冷了，野心沒滅
更新時(shí)間：2022-12-11 11:05:58作者：智慧百科
12月1日，廈門證監(jiān)局披露轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表，其中，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下文簡稱“燕之屋”）的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”，或欲再次沖擊“A股燕窩第一股”。
這是燕之屋11年內(nèi)，第四次沖擊資本市場(chǎng)。
行業(yè)“勁敵”小仙燉的資本操作更為密集。企查查顯示，成立于2014年的小仙燉已完成5輪融資，投資方包含IDG資本、廣發(fā)證券、周鴻祎、章子怡等，上市步伐也在加快。
向往造富的心不死。
盡管買家在克制、資本在降溫，曾帶火燕窩的直播電商逐漸偃旗息鼓，燕窩生意的暴利，總是能化作最淳樸的動(dòng)力使其不懈努力。
混沌的江湖里，翻車的故事很多，野心也很多。
營銷催熟的暴利江湖
2008年，剛和梁朝偉結(jié)婚不到一個(gè)月的劉嘉玲出現(xiàn)在廈門，燕之屋成了她在婚后的首家代言企業(yè)。
彼時(shí)據(jù)燕之屋創(chuàng)始人黃健透露，劉嘉玲代言燕之屋兩年，費(fèi)用為500萬元。黃健還稱，燕之屋將借助劉嘉玲的明星效應(yīng)，斥資千萬在央視做廣告，力圖迅速招收加盟商，大力拓展燕之屋在全國的版圖，“我們準(zhǔn)備在3-5年內(nèi)開300-500家的連鎖專賣店，新增200家以上門店”。
招股書顯示，央視和央廣為其主要投放廣告渠道，燕之屋在CCTV-4投放廣告最高結(jié)算價(jià)格達(dá)到675.73元/秒，涉及的節(jié)目有《海峽兩岸》、《中國新聞》、《今日亞洲》、《新聞聯(lián)播》等。
高舉高打，再往后，濮存昕、林志玲、趙麗穎紛紛出現(xiàn)在燕之屋品牌代言人名單上。2021年8月，燕之屋還簽下奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文作為品質(zhì)鑒證官，官網(wǎng)用“中國國家擊劍隊(duì)指定燕窩品牌”進(jìn)行宣傳。
黃健頗懂營銷之術(shù)，除此以外，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，以及各大主播直播間，隨處可見燕之屋的投放身影。
“這是我經(jīng)常給我媽媽買的燕窩。”以“淘寶直播一姐”薇婭為例，其在不到5分鐘的引導(dǎo)推薦中，不斷稱贊燕之屋鮮燉燕窩，“不添加任何防腐劑”、“孕婦放心買”、“當(dāng)天現(xiàn)燉”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，燕之屋的銷售費(fèi)用分別為3.08億元、3.83億元、4.51億元，占營收比例分別為32.40%、29.50%和30.08%。
其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，占營收的比例分別為19.72%、18.27%、17.85%，三年的廣告宣傳費(fèi)高達(dá)近7億元。
▲燕之屋2019年-2021年廣告宣傳費(fèi)用，圖片來自招股書
無獨(dú)有偶，賽道黑馬“小仙燉”同樣以明星站臺(tái)背書，再借各個(gè)媒介平臺(tái)KOL、各大直播平臺(tái)主播之口擊打年輕群體的焦慮痛點(diǎn)。
社交平臺(tái)上關(guān)于小仙燉的帖子很多，大致可以總結(jié)為：女人一定要吃燕窩，早餐一定要吃燕窩，秋冬滋補(bǔ)一定要吃燕窩，孕期也一定要吃燕窩......章子怡一臉真誠：“（創(chuàng)始人）林小仙的專業(yè)和真實(shí)打動(dòng)了我?！标悢?shù)更是直接：“吃了四年小仙燉，家里空瓶可以壘成一面墻?！?/p>
買不起貴婦名流同款大牌包豪華車，難道還買不起同款燕窩嗎？這個(gè)“影響了半個(gè)娛樂圈的一碗燕窩”迅速站上直播電商的風(fēng)口，搶去燕之屋的風(fēng)頭。
據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，在2020年被小仙燉趕超。
2020年雙11，燕之屋全網(wǎng)銷售額破2億元，小仙燉全網(wǎng)銷售額則達(dá)4.65億元，同比增長263%，位列健康、滋補(bǔ)及燕窩行業(yè)第一，成為天貓平臺(tái)首個(gè)直播成交額破億的食品品牌。
不止小仙燉，各大主播帶火了燕窩這條賽道。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年618活動(dòng)開場(chǎng)一小時(shí)，燕窩訂單量同比增長255%，位列傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類第一；9月，燕窩直播成交額達(dá)到數(shù)千萬元以上，轉(zhuǎn)化率提升30%以上，客單價(jià)超過1200元，提升了120%左右。
據(jù)國燕委此前發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示》，2013年-2020年間，我國燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)33%，市場(chǎng)前景極為廣闊。
具體到品牌企業(yè)身上，據(jù)此前燕之屋披露的招股書顯示，2019年-2021年燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，年均復(fù)合增速25.5%；凈利潤分別為0.79億元、1.22億元和1.72億元，年均復(fù)合增速高達(dá)47.6%。
與大規(guī)模投入廣告營銷相比，燕之屋在研發(fā)上的投入少得可憐。2019-2021年，研發(fā)費(fèi)用分別為1874萬元、1766萬元、1895萬元，占營業(yè)收入的比率不足2%，三年加起來的研發(fā)費(fèi)用還不及一年的廣告費(fèi)用。
很明顯，燕窩的確是門暴利的生意。
逐漸冷卻的賽道
舍得砸錢的燕窩企業(yè)，曾在直播間大肆收割流量。
以燕之屋為例，在宣發(fā)通稿中，其曾聲稱2019年雙12直播，薇婭、辛巴帶貨燕之屋產(chǎn)品的曝光量破1700萬；抖音直播中，孟婆十九、彥兒、大魔王呸、初九等主播攜燕之屋觸達(dá)人群破2000萬。
▲薇婭曾推薦燕之屋產(chǎn)品
成交額方面，12月12日當(dāng)天，燕之屋在辛巴直播間成交額達(dá)280萬元，在薇婭直播間成交額達(dá)209萬元。
高企的坑位費(fèi)引一眾主播入局。在2020年底快手主播辛巴的燕窩事件前，即食燕窩絕對(duì)是主播帶貨的寵兒。
小葫蘆大數(shù)據(jù)抽樣調(diào)取的數(shù)萬名主播帶貨的大數(shù)據(jù)顯示，2020年10月-11月，在淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)的直播間，即食燕窩產(chǎn)品出現(xiàn)了6746次，成為最受主播追捧的品類之一。
很快，風(fēng)向變了。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，在淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)的TOP50主播的直播間里，即食燕窩于辛巴燕窩事件發(fā)酵前后已經(jīng)由熱變冷了：10月，即食燕窩商品在這些直播間出現(xiàn)了369次，11月則為193次。
伴隨不斷減少的直播頻率，消費(fèi)者對(duì)燕窩的態(tài)度愈發(fā)理性。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，燕窩類市場(chǎng)規(guī)模在2020年四季度達(dá)到峰值，銷售額超過2億元，淘寶天貓平臺(tái)的銷售額同比增長53.39%；但隨后出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，2022年二季度，市場(chǎng)整體同比下降29.81%。
分平臺(tái)來看，天貓平臺(tái)銷售額同比下降25.85%，淘寶平臺(tái)銷售額同比下降43.97%。這一度是燕窩品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)——天貓平臺(tái)銷售額占據(jù)絕大部分，近一個(gè)滾動(dòng)年銷售額占比接近80%。
另據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年京東11.11期間，燕窩類產(chǎn)品銷額下滑130%。
同樣克制的還有進(jìn)入燕窩賽道的玩家們。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國燕窩相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為2041家，達(dá)近十年之高；而2019年、2020年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量有所下降，2020年達(dá)1663家，同比下降17%，2021年1月-8月共新增企業(yè)974家，同比下降11%。
隨著燕窩相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)的減少，市場(chǎng)的余量逐步見頂，“二八定律”的分布初見雛形，但同時(shí)資本在降溫。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，僅小仙燉、極盞、三仟燕3家獲得融資，成立25年的燕之屋只融資了兩輪，最新一輪停留在2020年10月。
“公司融資渠道相對(duì)比較單一，主要為內(nèi)部積累、股東增資以及銀行貸款等?！睘榱送貙捜谫Y道路，燕之屋早早開啟了IPO之路，無奈至今未果。
2011年，燕之屋開始謀求赴港上市，當(dāng)年一場(chǎng)震驚全國的毒血燕事件讓上市計(jì)劃中止。2019年，燕之屋再次動(dòng)了赴港上市的念頭，但因其未在香港獲得相應(yīng)經(jīng)營燕窩的資質(zhì)，此次上市計(jì)劃再次流產(chǎn)。2021年，燕之屋港股上市無果后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，而后折戟，未曾推開資本市場(chǎng)的大門。
解釋不清的功效
“滋補(bǔ)圣品”還是“智商稅”？關(guān)于燕窩的爭(zhēng)議不絕于耳。
今年4月22日，證監(jiān)會(huì)就燕之屋提交的IPO申請(qǐng)文件提出了57個(gè)問題、近2萬字的反饋意見，其中在規(guī)范性問題中，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值及是否虛假宣傳受到證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑。
“燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是‘吃燕窩只選燕之屋碗燕’，稱自己‘每天吃一碗燕之屋的碗燕’；在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得太后年過六旬容顏依舊，暗示燕之屋燕窩延年益壽功效......”在這份反饋意見里，證監(jiān)會(huì)要求燕之屋補(bǔ)充說明關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價(jià)值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，公司是否因此受到行政處罰。
結(jié)局可能是預(yù)料之中的。證監(jiān)會(huì)公告，在距離上市只有臨門一腳的時(shí)候，9月21日，燕之屋主動(dòng)撤回了IPO的申報(bào)材料，之后發(fā)審委也決定取消對(duì)該公司發(fā)行申報(bào)文件的審核。
招股書也顯示，燕之屋即食燕窩并未取得藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營類別為罐頭、飲料——根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T4754-2017），公司所屬行業(yè)為C1459其他罐頭食品制造；根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)《上市公司行業(yè)分類指引（2012年修訂）》（證監(jiān)會(huì)公告［2012］31號(hào)）的規(guī)定，公司所屬行業(yè)為C14食品制造業(yè)。
即食燕窩甚至被專家們戲稱為“糖水”，聲稱“燕窩的營養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)不如牛奶和雞蛋”。
在燕之屋一款售價(jià)萬元的即食燕窩“碗燕”產(chǎn)品中，180克一碗中燕窩投料量僅為6.5克，其余為純凈水和冰糖。
2020年7月，職業(yè)打假人王海爆料指出，小仙燉存在“干燕窩含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”、“0添加”等三大核心虛假宣傳點(diǎn)。
2021年4月，小仙燉因干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)均與真實(shí)情況不符被罰20萬元，暴露出燕窩行業(yè)的弊端。
“小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒有啥差異，也是智商稅！我們送檢的小仙燉唾液酸含量每100克不過60毫克，價(jià)值約三毛錢！那么小仙燉每100克糖水賣多少錢？答案是279元！”王海道出燕窩行業(yè)之混亂。
盡管功效備受爭(zhēng)議，燕之屋、小仙燉們通過瘋狂的營銷推廣，依舊把“糖水”賣出了高價(jià)，毛利率保持在一個(gè)較高的水平。
招股書顯示，2019年-2021年，燕之屋的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為48.33%、48.51%和52.69%，其中明星產(chǎn)品即食燕窩“碗燕”系列的毛利率更高——同期毛利率分別為52.96%、55.74%、59.64%，處于逐年增長態(tài)勢(shì)。
在燕之屋天貓旗艦店，該店鋪雙12預(yù)售的“孕期套餐”最高價(jià)格達(dá)55399元，內(nèi)含336瓶冰袋無糖鮮燉燕窩（70克/瓶），每瓶價(jià)格約為165元，但實(shí)際上每瓶食用燕窩投料量僅為3.5克。以招股書公布的2021年度食用燕窩原材料采購均價(jià)10.85元/克計(jì)算，在不疊加任何優(yōu)惠政策的情況下，一瓶售價(jià)165元的燕窩，成本價(jià)不足38元。
燕窩生意繼續(xù)“紅與黑”，然行業(yè)暴利，燕之屋四度沖擊IPO，渴望著能在資本市場(chǎng)創(chuàng)造富神話，畢竟“燕窩是一門不需要向消費(fèi)者解釋的生意”，不缺的是韭菜。
