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“美眉們，我們來咯！”10月24日下午3點，伴隨著雙十一預售首日的熱絡，李佳琦準時出現(xiàn)在淘寶直播間。這天，李佳琦直播間的主題是“超級美妝節(jié)”，他共直播了9小時53分33秒。星圖數(shù)據(jù)顯示，當日的銷售額達到了147.08億。

這個數(shù)字接近于2012年雙十一天貓平臺全天的成交額，在2021年中國零售上市企業(yè)營收百強榜上，僅有27家企業(yè)的全年營收超過了這個數(shù)字。而在去年，這一銷售額為106.53億元。

數(shù)據(jù)不斷刷新，但雙十一的變化以分秒計。

譬如東方甄選、交個朋友等新玩家的入局，讓直播帶貨的“火藥味”更濃烈；突如其來的“資生堂最低價”風波，給頂流主播們帶來了新的不確定性。而在消費者這頭，長期主義、理性消費的聲量漸起，“低價”“滿減”變得不再誘人。

在這場商家押注、平臺爭奪的狂歡里，“李佳琦們”的角色發(fā)生了哪些變化？面對新的變量，頭部主播們?nèi)绾螒獙Γ繉τ谙M者而言，一年一度的雙十一有了哪些新含義？

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提早預熱的直播間

比平臺們的預售期更早，李佳琦的雙十一倒計時始于20多天前。

10月15日，李佳琦直播間公布了雙十一第一批預熱清單，大到冰箱床墊，小到梳子牙刷。當晚7點半，李佳琦出現(xiàn)在直播間里，接棒助理開始帶貨并以超快語速講解24日預售規(guī)則，“我們這是雙十一搶跑，價格和雙十一是一樣的”，李佳琦在直播時強調(diào)。

10月18日，當一份“李佳琦雙11攻略文檔”流傳至各個社交平臺，節(jié)奏變得緊張起來。

最先變化的是李佳琦直播間的開播時長，從原先的每場三四個小時，延長到七八個小時，最久的一場超過了十個小時。預熱、預售、尾款、爆品……接下來的20多天，銷售步調(diào)層層推進，一整套馬拉松式的前奏下來，“定金人”紛紛進場。

這段時間，李佳琦直播間設置了不同主題的專場直播，根據(jù)消費者的需求，開設零食節(jié)、家裝節(jié)、母嬰節(jié)、美妝節(jié)、婚慶旅游節(jié)等品類。品類的選擇方面，快消品的更新迭代更快，因為消費者會有囤食品、家庭護理等需求，而類似家電、數(shù)碼等耐用品的更迭頻率較低，不會頻繁在直播間出現(xiàn)。

直播間外，李佳琦及其公司美腕也為雙十一做足鋪墊，打造李佳琦小課堂、購物攻略、網(wǎng)絡綜藝等系列內(nèi)容。比如，從10月17日起連續(xù)五天開設的“李佳琦小課堂”，從不同膚質(zhì)、不同需求、不同價格段等因素出發(fā)，幫助消費者梳理購物指南。

開戰(zhàn)前一個月，由美腕制作的綜藝《所有女生的offer》第二季開播。這檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀綜藝節(jié)目，于去年首次在B站播出，展示了李佳琦如何與品牌大BOSS交鋒，幫“所有女生”談福利的拉鋸過程，鏡頭前的李佳琦在面對品牌方時保持了一貫的強勢風格，針鋒相對時常常流露出催促感和壓迫感。

今年的節(jié)目延續(xù)了去年看點，每集時長從第一季的二三十分鐘延長到了一個多小時，B站單集視頻量則從30多萬增長至破百萬。美腕內(nèi)容總監(jiān)兼綜藝制片人金純介紹，該檔綜藝整個籌備周期大約一個月，整檔綜藝的拍攝不事先設置腳本，從而觀察品牌方和佳琦的真實反應。

佳琦女孩小婭是這檔綜藝的粉絲，在她看來，除了被唇槍舌劍“爽”到之外，她更關注的是選品和議價。當幕后的砍價過程被真切地搬進屏幕，她覺得品牌方與主播之間的那種“捆綁”感消失了。

“賦能國貨”的直播間理念也貫穿于這檔綜藝中。金純稱，在這檔綜藝節(jié)目品牌方的選擇中，會優(yōu)先考慮國貨，讓更多國貨品牌有機會展現(xiàn)自己的產(chǎn)品研發(fā)實力。在《offer2》中，國貨品牌的占比提高到接近50%，“歐詩漫老爺爺”“花西子社恐老板”“逐本女老板”等一眾國貨“代言人”從這檔綜藝出圈。

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理智的“狂歡日”

與往年不同，今年的雙十一格外“安靜”，臨近“狂歡日”，微博熱搜上與雙十一相關的話題并不多，而已經(jīng)持續(xù)了7年的雙十一晚也會不再舉辦。

直播間里的李佳琦顯然更“克制”了。11月10日，李佳琦直播間從下午4點開始營業(yè)，比平日里提早了一個小時，這場直播的主題是“超值專場”，直播間的紅色背景上打出“雙11狂歡日 沖呀” 幾個字。2小時后，李佳琦進入直播間，以平均每分鐘1個商品的語速開始了他4小時的直播。他介紹，當天6點到8點會講解91個產(chǎn)品，晚上8點到12點還會有30多個產(chǎn)品上線，但沒能“堅守”到尾款時間，念完一長串11日的商品預告名單后，李佳琦10點就早早離開直播間“去選品了”。

這是電商領域的第14個雙十一，也是李佳琦“出道”的第五年。購物狂歡進入后半程，陣地早已被直播電商攫取，不同的是，李佳琦的對手不再是薇婭們，而是品牌方、平臺、專業(yè)的直播機構。近幾年，參與雙十一的平臺越來越多，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺先后入局，價格規(guī)則越來越復雜。此外，玩家也越來越多了，今年以來，東方甄選、交個朋友、遙望科技等機構給整個電商直播行業(yè)注入新的血液。

這兩年，大主播呈現(xiàn)出收縮態(tài)勢，隨著越來越多的角色入局，雙十一不再是單純“比價”的競技場，而李佳琦們的更多作用在于“品宣”。直播資源服務平臺新播場創(chuàng)始人彭超認為，同往年雙十一類似，今年平臺方會拿出一系列活動刺激用戶消費，也會為商家提供流量扶持，但對于商家的考驗是，當抖音淘寶等平臺都加入了內(nèi)容場的玩法，重視種草、直播間、短視頻任務賽等，商家也需要適應新的宣發(fā)方式，才能獲得更多流量。

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消失的直播間“最低價”

雙十一的另一個變化是，頭部直播間里的“全網(wǎng)最低價”在減少。

繼去年巴黎歐萊雅風波之后，今年雙十一前夕，資生堂水乳“賣貴”事件將李佳琦再次推至風口。兩起事件皆因李佳琦直播間銷售價格高于官方旗艦店而引發(fā)消費者投訴，并最終均以品牌方道歉及補償收尾。

一些品牌不再迷信大主播，而是紛紛投入店播，孵化自有IP。有的策略已經(jīng)“見效”，譬如前不久“咖啡你沖不沖”的走紅, 憑借店員主播“rap+直播”的方式，咖啡新品牌T97官方旗艦店賬號直播間人氣暴漲。有商家表示“以前不上大主播的直播間業(yè)績會掉三到四成，今年靠自己的直播間實現(xiàn)全渠道的曝光和增長，實現(xiàn)了ROI正向循環(huán)?！?/p>

不再擁有強勢的議價權，悄然生變的還有主播們的“承諾”。在今年雙十一的直播里，李佳琦反復強調(diào)，“只給大家做推薦，直播間消費者可以去任何渠道購買產(chǎn)品”，對于無法保障的“最低價”和贈品，不再做出承諾。

南都記者注意到，在11月10日的李佳琦直播間里，一款赫蓮娜30ml的面霜價格為2660元，送6個5ml面霜小樣，而在天貓官方旗艦店購買，價格沒有變化，區(qū)別在于可以獲得7款不同的小樣贈品和一張SPA券。

據(jù)彭超觀察，今年，無論李佳琦也好，其他頭部主播也罷，大家基本上沒有再提自己是全網(wǎng)最低價了。原因在于，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，直播間也成為了眾多品牌的標配，品牌方的渠道更多，也更注重私域流量，不再過度依賴頭部主播。

在直播電商從業(yè)者李蓉看來，主播議價權降低之后，品牌和主播的地位趨于平衡，不再是單方面的品牌屈從于主播的推量而負擔高額坑位費，而是品牌方愿意通過主播來完成品宣，這會使整個直播電商的生態(tài)更為合理健康。如此環(huán)境下，品牌、主播和消費者也需要適應新的變化，圖省心的消費者可以去直播間聽講解，求低價的消費者在官方旗艦店一樣能拿到同等力度的折扣。

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回歸理性的消費者

今年雙十一預售首日，微博上的一則話題“李佳琦雙11預售首日賣出215億”登上熱搜榜。事后，美腕迅速回應稱數(shù)據(jù)不實，也不再如往年般公布直播間戰(zhàn)報。除了GMV秘而不宣，在其他方面，謹慎亦有跡可循，比如，“理性消費快樂購物”取代“OMG”成為李佳琦直播間里的關鍵詞。

而消費者這頭也逐漸趨向于追求確定性價值和長期主義。一項針對新消費的調(diào)查顯示，2022年消費者購買新品時的需求更加明確，其中計劃性購買（換代剛需和關注的品牌上新）占比近70%。

曾經(jīng)狂熱的佳琦女孩們，開始關心退貨率高低、價格是否優(yōu)惠、產(chǎn)品是否好用?！凹宴p十一直播間護膚類紅黑榜！精準避雷！”“吃土都要買vs大冤種才買”，在微博、小紅書、抖音等平臺上，陸續(xù)出現(xiàn)了一些“避雷”視頻和帖子。

小穎在“剁手”前，通常會先去其他博主那里搜集攻略。10月31日，她本想在李佳琦直播間購買一款一千多元的玫瑰面膜，但在看到小紅書上的一條評價“沒有任何功效性成分，只能帶來一臉粘膩”，便打消了念頭。

另一方面，得益于長期累積的低價口碑與兩季《offer》的背書，也有消費者信任李佳琦的議價能力，認為其會為粉絲群體爭取較有優(yōu)勢的價格，“請李佳琦快去談合作，把價格打下來”成為一眾網(wǎng)友調(diào)侃某款商品價格太高時的口頭禪。

“他其實一直會跟大家講，大家想買什么都可以去直播間里提”，在小穎看來，對消費者而言，如今的頭部主播也承擔了部分KOL的功能，傳遞消費者的聲音，讓品牌聽見。

“頭部主播在價格優(yōu)勢之外，也相當于意見領袖，更傾向于發(fā)揮幫助用戶選擇好產(chǎn)品、保障售后服務等作用?！迸沓硎尽?/p>

出品：南都大數(shù)據(jù)研究院

采寫：南都記者 張雨亭