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導(dǎo)讀：打開手機(jī)，各種公眾號(hào)文章滿天飛，靠驚悚的標(biāo)題吸引讀者點(diǎn)進(jìn)去，內(nèi)容卻讓人大失所望，更有甚者，靠一些編造的內(nèi)容吸引讀者，騙取流量。 在這樣一個(gè)“后真相時(shí)代”，事實(shí)和邏輯往往被忽視，情緒更能影響輿論。其中，自媒體的生存訴求與商業(yè)驅(qū)動(dòng)力，裹挾著網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的吃瓜群眾、無(wú)處安放的注意力和決堤的情緒洪流，共同渲染了“情緒大于事實(shí)”的生活底色，改變了公眾參與公共生活的基本邏輯，強(qiáng)化了圈層社會(huì)的繭房特征，加劇了人與人之間的信任危機(jī)。 那么，自媒體的生產(chǎn)邏輯是什么？自媒體如何平衡自身的流量訴求和其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的公共價(jià)值間的矛盾？自媒體與公眾的良性互動(dòng)是否可能？觀察者網(wǎng)與從業(yè)者保羅一起聊聊“做自媒體”的故事。

觀察者網(wǎng)：近日，一條“大涼山女孩撿瓶子掙學(xué)費(fèi)”的短視頻在多個(gè)社交媒體獲得了比較高的關(guān)注，后來(lái)這則新聞被證實(shí)是在某自媒體賬號(hào)的誘導(dǎo)下拍攝的，此類視頻每隔一段時(shí)間就推陳出新，涼山、貧困、兒童、老人等符號(hào)似乎已經(jīng)成為自媒體的流量密碼，根據(jù)您經(jīng)營(yíng)自媒體的經(jīng)驗(yàn)，其中有哪些問(wèn)題值得關(guān)注和反思？

保羅：首先，我們國(guó)家發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定中寫明了“不允許自媒體發(fā)布任何跟新聞?dòng)嘘P(guān)的話題”，所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容應(yīng)該是被禁止發(fā)布的。

你可以這樣理解，一個(gè)人在大街上看到小偷在偷東西，然后拍了張照片發(fā)到社交媒體上，理論上也是不被允許的，因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容屬于“新聞報(bào)道”，所以這里存在一個(gè)問(wèn)題，到底什么是新聞報(bào)道？從執(zhí)法的層面來(lái)看很難判定。

其次，“大涼山女孩撿瓶子掙學(xué)費(fèi)”這個(gè)新聞是一個(gè)自媒體公眾號(hào)“造”出來(lái)的，有些人把這種視頻理解為“非虛構(gòu)寫作”，這種文體現(xiàn)在很流行。拍攝這類視頻的一些自媒體博主可能會(huì)說(shuō)“現(xiàn)在社會(huì)上肯定有類似的事情，只是我們還沒(méi)有找到具體的人和事，所以可以自己捏造一個(gè)故事?！?/p>

事實(shí)上，有些被他們稱為“非虛構(gòu)寫作”的故事可能完全是虛構(gòu)的，我們之前曾接到過(guò)一些廣告合作的邀請(qǐng)，合作方拿出來(lái)的一套劇本很完整，他們會(huì)告訴我某個(gè)地方有很多狗需要救助，這些狗本來(lái)快死了，突然冒出來(lái)一個(gè)好心人免費(fèi)救助它們，喂狗、梳狗毛等等，故事講完了，話題就轉(zhuǎn)到救狗的好心人沒(méi)錢了，希望大家給他捐錢這個(gè)問(wèn)題上。

一般這種廣告合作找到我們，我首先會(huì)質(zhì)疑故事的真實(shí)性，希望能驗(yàn)證這個(gè)故事是不是真的，驗(yàn)證公眾捐款之后有沒(méi)有財(cái)務(wù)披露的環(huán)節(jié)，但是他們的答復(fù)都是“這個(gè)文案肯定不會(huì)違規(guī)的，你就放心地接下來(lái)，不要多問(wèn)，你想要多少傭金我們都可以給你”，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)了，它們文案中的故事不一定真實(shí)存在，但是合作方通過(guò)公眾捐款能賺很多錢，所以他們才愿意編這樣的故事。

百萬(wàn)粉絲博主擺拍流浪狗救助視頻牟利160萬(wàn)，經(jīng)網(wǎng)友舉報(bào)后被封號(hào)。（圖片來(lái)源：社交媒體）

事實(shí)上，如果養(yǎng)一百條狗的話，一個(gè)月花2萬(wàn)塊錢就夠了，但是他們卻能因此收到200萬(wàn)甚至300萬(wàn)的捐款，所以他們才有大量的錢去自媒體投放廣告。其實(shí)就是利用公眾的同情心為自己牟利，這樣的案例不在少數(shù)，當(dāng)然這種操作的負(fù)面效應(yīng)就是公眾對(duì)大部分自媒體中的公益內(nèi)容保持懷疑，大家看到這類新聞的第一反應(yīng)就是“它是不是騙人的”。

觀察者網(wǎng)：剛剛您講到一個(gè)很有趣的問(wèn)題，自媒體在生產(chǎn)內(nèi)容的過(guò)程中，可能會(huì)面臨一些利益的誘惑和原創(chuàng)的壓力，所以一些公眾號(hào)在創(chuàng)作中找到了其他的出口，比如利用廣告、慈善或者非虛構(gòu)寫作的形式吸引讀者眼球，您怎么看待這種轉(zhuǎn)變呢？

保羅：我覺(jué)得公眾或者讀者本能都會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體抱有同情心，而這種同情心其實(shí)很多時(shí)候會(huì)被人利用?，F(xiàn)在公眾非常強(qiáng)調(diào)“共情”，大家會(huì)以展現(xiàn)自己的同情心為樂(lè)，甚至攀比誰(shuí)的同情心更豐富，相反那些被認(rèn)為沒(méi)有同情心的人會(huì)被譴責(zé)，有些讀者還會(huì)說(shuō)出“沒(méi)有同情心你還是不是人”這種話。

公眾都爭(zhēng)相地展現(xiàn)自己同情心的時(shí)候，如果只是點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)也就算了，但是如果被人利用，被騙了很多錢，那這其實(shí)已經(jīng)造成了很不好的社會(huì)后果。

觀察者網(wǎng)：根據(jù)您做自媒體的選題經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為哪些話題最能帶來(lái)流量？在選擇時(shí)會(huì)不會(huì)傾向于選擇這類話題？

保羅：我們的自媒體賬號(hào)在選題時(shí)會(huì)遵循基本的流程，大約每周開一次選題會(huì)，當(dāng)然以前我一個(gè)人的時(shí)候也會(huì)“拍腦袋”決定，想寫什么就寫什么，甚至不太考慮流量的問(wèn)題。

但是隨著賬號(hào)的規(guī)模做大了，影響力也在變大，就不能隨意去寫。我們要考慮流量、真實(shí)性和監(jiān)管的要求，可能我們部門中的幾位編輯感興趣的內(nèi)容也不太一樣，所以還是要通過(guò)選題會(huì)去平衡這些問(wèn)題。不管怎樣，我們的賬號(hào)最終呈現(xiàn)的題目肯定是編輯們相信并且愿意去做的。

在選題方面，最近我們的賬號(hào)發(fā)的比較多的內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)段子、美食旅游等等，尤其是美食和旅游的信息很受歡迎，涉及公共輿論方面的話題，除非是我個(gè)人特別想寫的話題，其他的我們其實(shí)已經(jīng)不怎么寫了。

另一方面，現(xiàn)在監(jiān)管對(duì)自媒體賬號(hào)的要求更加嚴(yán)格，我們也要對(duì)粉絲和讀者負(fù)責(zé)任，所以會(huì)做很多事實(shí)核查的工作。

觀察者網(wǎng)：考慮到傳播效果，在制作這類選題時(shí)有沒(méi)有技巧呢？比如標(biāo)題制作或者情緒輸出方面的特征是什么？

保羅：我認(rèn)為最重要的肯定是標(biāo)題和封面吧，話題和內(nèi)容本身的引流作用肯定是其次的，因?yàn)樽x者首先看到的就是標(biāo)題和封面。

當(dāng)編輯很認(rèn)真地將一個(gè)話題寫出來(lái)了，他肯定希望這個(gè)東西被更多讀者看到，那最直接的辦法就是想一想怎樣的標(biāo)題和封面能激發(fā)讀者點(diǎn)進(jìn)來(lái)看的欲望，同時(shí)我們更希望做到的是，讓大家點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后不會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。

現(xiàn)在很多“震驚！”“你再不點(diǎn)進(jìn)來(lái)就晚了”這種表述，乍一看是能吸引眼球的，但這個(gè)不應(yīng)該是我們追求的目標(biāo)，讀者看一次兩次發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)了，就不會(huì)再相信。

觀察者網(wǎng)：當(dāng)面對(duì)相似的采訪環(huán)境和采訪對(duì)象時(shí)，有的自媒體生產(chǎn)者打造出了“理塘IP丁真”，挖掘出地方獨(dú)特的文化資源，助力鄉(xiāng)村振興，有一部分生產(chǎn)者極端地追求“流量紅利”并且不斷產(chǎn)出假新聞，您能否結(jié)合自己的經(jīng)歷，談?wù)勗谶x題、生產(chǎn)、傳播信息過(guò)程中如何更好地平衡議題的公益價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和流量?jī)r(jià)值？

保羅：這個(gè)問(wèn)題比較微妙，當(dāng)我們推出一些話題和內(nèi)容之后，網(wǎng)民經(jīng)常會(huì)說(shuō)“你們這個(gè)賬號(hào)就是在追流量”，但我認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)非?！罢D心”的說(shuō)法，因?yàn)榫W(wǎng)友在揣摩創(chuàng)作者的動(dòng)機(jī)，這種揣摩不一定是準(zhǔn)確的。

我們經(jīng)常受到類似的評(píng)價(jià)，所以最近公司的自媒體賬號(hào)想做一個(gè)選題，叫做“網(wǎng)友怎么說(shuō)都有理”。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)我們寫一些大家關(guān)心的話題時(shí)，他們會(huì)說(shuō)“你一味地追求流量”；當(dāng)我們寫一些大家不關(guān)心的話題，或者發(fā)起一些美食旅游的話題時(shí)，網(wǎng)友可能會(huì)說(shuō)“你對(duì)房間里的大象視而不見(jiàn)”“你假裝歲月靜好”，還會(huì)說(shuō)“你凈寫一些我們不愛(ài)看的東西”，網(wǎng)友的意見(jiàn)是很多元的。

我認(rèn)為“理塘丁真”是一個(gè)非常比較成功的IP，在執(zhí)行的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)人IP形象比企業(yè)形象傳播起來(lái)更容易，但說(shuō)到底大家都想要自己的傳播對(duì)象得到更多的曝光。

其實(shí)我想說(shuō)的就是無(wú)論一個(gè)自媒體賬號(hào)做什么樣的內(nèi)容，都可能有讀者對(duì)你的內(nèi)容表達(dá)不滿，所以我們要做的其實(shí)是去做對(duì)得起自己內(nèi)心的話題、做自己真的想做的內(nèi)容、寫自己真的相信的東西就可以了，另一方面就是多做一些事實(shí)核查，保證自己報(bào)道的東西不是假的，這樣就夠了。

中國(guó)事實(shí)核查新聞行動(dòng)者主要有四類： 以“澎湃明查”為代表的專業(yè)媒體；以“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)辟謠平臺(tái)”、“騰訊較真”為代表的平臺(tái)媒體；以“有據(jù)核查”為代表的自媒體；以“核真錄”為代表的社群媒體。

（圖片來(lái)源：社交媒體）

觀察者網(wǎng)：在當(dāng)下的傳播格局中，自媒體事實(shí)上已經(jīng)成為主流媒體的重要補(bǔ)充，它在發(fā)揮正面作用的同時(shí)也備受詬病，比如流量邏輯干擾公共邏輯、資本力量篡改或者片面地呈現(xiàn)事實(shí)、數(shù)字技術(shù)塑造認(rèn)知繭房等等，您認(rèn)為自媒體行業(yè)是否存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象？您如何看待自媒體帶來(lái)的負(fù)面影響？

保羅：所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”，我覺(jué)得這背后有多方面的因素。我們自己看朋友圈也會(huì)經(jīng)?？吹街{言刷屏，這類謠言大部分都來(lái)自一些根本不在乎品格的自媒體賬號(hào)，他們甚至也不在乎明天自己的賬號(hào)還能不能用。

這些自媒體人不認(rèn)為自己的賬號(hào)有價(jià)值，他們只是單純地想發(fā)泄，所以他們想怎么發(fā)就怎么發(fā)，這種情況下無(wú)論封號(hào)還是其他處罰對(duì)他們而言都沒(méi)有意義。

一個(gè)專業(yè)的生產(chǎn)者，或者是有媒體從業(yè)資質(zhì)的生產(chǎn)者，他們出于很多顧慮會(huì)“珍惜自己的羽毛”，但是自媒體賬號(hào)中很多個(gè)人號(hào)，他們不是從業(yè)者，所以他們會(huì)“怎么高興就怎么來(lái)”，他們的職責(zé)、使命是完全不一樣的，就會(huì)做不同的選擇。

所以說(shuō)，重視自己的名聲和賬號(hào)的自媒體人，他們都會(huì)謹(jǐn)慎發(fā)言，那么其余的表達(dá)空間就會(huì)被那些什么都不在乎的人占據(jù)。

以前我玩一個(gè)游戲，叫做“龍與地下城”，游戲中的人會(huì)被按照善良、中立、邪惡的標(biāo)簽分成三個(gè)部分，而這三個(gè)部分又分為混亂、中立和秩序。游戲中一些玩家并不邪惡，但是他們處于一種混亂無(wú)序的狀態(tài)中，這與一部分自媒體人的狀態(tài)是很相似的。相反，愿意生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們的信仰就是建立秩序。

所以自媒體行業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，不能僅僅依靠高質(zhì)量的生產(chǎn)者去建立專業(yè)的理念和職業(yè)操守，或者完全依賴他們?nèi)ヒ?guī)避負(fù)面影響，這樣做的效果不明顯。片面呈現(xiàn)事實(shí)和干擾公共邏輯的那群人躲在暗處、躲在“小號(hào)”背后，我們很難辨別他們具體是誰(shuí)，所有的“負(fù)反饋”對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是沒(méi)有意義的。

觀察者網(wǎng)：自媒體在信息表達(dá)和傳播的過(guò)程中有著區(qū)別于主流媒體的特征，似乎更貼近受眾的信息訴求和閱讀習(xí)慣，您如何理解自媒體的敘事特征和社會(huì)功能？它在我們的傳媒格局和輿論陣地中能夠扮演什么樣的角色？

保羅：此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們的主流媒體的傳播效果似乎沒(méi)有預(yù)期那么好，但是這一兩年，一些主流媒體越來(lái)越受歡迎了，包括近日在微信刷屏的“浙江宣傳”，還有新京報(bào)、澎湃新聞等等，越來(lái)越多的讀者愿意轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容。

自媒體的社會(huì)功能其實(shí)和社會(huì)大環(huán)境是聯(lián)動(dòng)的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)欣欣向榮、人民安居樂(lè)業(yè)的時(shí)候大家更偏向于傳播“有秩序”“講制度”的信息；但是當(dāng)個(gè)人生活出現(xiàn)困難的時(shí)候，人們很難用自己的生活來(lái)對(duì)標(biāo)正能量，因此網(wǎng)民就更傾向于發(fā)泄，社交媒體又是一個(gè)比較低成本的發(fā)泄渠道。所以在這些特殊的時(shí)刻，傳播正能量信息的難度就增大了。

這是一個(gè)必要的渠道，我們要做的是讓這個(gè)渠道既能暢通又不至于失序，反噬社會(huì)大環(huán)境。自媒體從業(yè)者在這個(gè)過(guò)程中要把握好自己，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任來(lái)。

觀察者網(wǎng)：剛聽到您在講你們會(huì)自己做一些事實(shí)核查，2020年8月，一個(gè)名叫“有據(jù)核查”的自媒體項(xiàng)目在中國(guó)創(chuàng)辦起來(lái)了，來(lái)自高校的學(xué)生志愿者積極參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)與核查，但是這種實(shí)踐似乎仍然以學(xué)生、高校和個(gè)人志趣為驅(qū)動(dòng)力，據(jù)您了解，自媒體賬號(hào)有沒(méi)有內(nèi)在的事實(shí)核查機(jī)制呢？或者說(shuō)在規(guī)避假新聞方面自媒體有哪些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)？

保羅：我們做選題的時(shí)候有幾個(gè)原則。首先，當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到一則新聞，先要去驗(yàn)證當(dāng)事人的身份，驗(yàn)證他的身份和行為的真實(shí)性。

我舉個(gè)例子，近期在微博上有一個(gè)人自稱石家莊的醫(yī)生，他說(shuō)石家莊在簡(jiǎn)短的放開后，整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)已經(jīng)被擊穿了，在醫(yī)院的ICU里有很多等待被搶救的人。但是當(dāng)我們?nèi)シ此^(guò)往的微博，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他是石家莊某一個(gè)中醫(yī)學(xué)校的學(xué)生，而且剛?cè)雽W(xué)沒(méi)多久，微博中還一直抱怨自己掛科的情況，等等。這樣的人可能在ICU工作嗎？不太可能。

我們核實(shí)了他的微博后發(fā)現(xiàn)，他有充分的動(dòng)機(jī)去發(fā)表混淆視聽的內(nèi)容，所以這種情況下一般不會(huì)采納這個(gè)人說(shuō)的話。

近日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)布“石家莊醫(yī)療系統(tǒng)癱瘓”等不實(shí)消息。（圖片來(lái)源：社交媒體）

另一方面，我們還會(huì)再采訪一些與當(dāng)事人沒(méi)有利益關(guān)系的人，展開不同角度的敘述。比如“唐山打人”事件后，網(wǎng)絡(luò)傳言在場(chǎng)的幾個(gè)女生被人打死了，還有傳言說(shuō)存在性侵等問(wèn)題，我們找到了當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的一些目擊者，實(shí)地去采訪并驗(yàn)證他們的表述。

還有一些更簡(jiǎn)單的辦法，當(dāng)看到有人轉(zhuǎn)發(fā)外媒的信息時(shí)，我們可以用各種搜索引擎去搜索這張圖片，查看它最早的來(lái)源。比如，早期微博上有一個(gè)賬號(hào)發(fā)布了一張圖片，圖中有很多中國(guó)的小孩子，配文是“中國(guó)人真的好胖”，我們通過(guò)核查發(fā)現(xiàn)，這張圖的原始出處是北京的一家減肥夏令營(yíng)，孩子們正是因?yàn)榕植疟凰腿p肥夏令營(yíng)的，所以圖片中的內(nèi)容并不是什么大新聞，就是被惡意解讀了。

經(jīng)過(guò)對(duì)這些假新聞的核查會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們發(fā)布的內(nèi)容是謠言，那么流量越高對(duì)我的賬號(hào)越有害。假如不做事實(shí)核查，看到任何像新聞的內(nèi)容都轉(zhuǎn)發(fā)，最后受害的一定是自媒體賬號(hào)本身。

觀察者網(wǎng)：公眾在評(píng)價(jià)一些自媒體亂象時(shí)，常常會(huì)有“自媒體為了流量連臉都不要了”這種無(wú)差別打擊的話術(shù)，您怎么看待這種評(píng)價(jià)？您如何看待網(wǎng)友“邊罵邊看邊點(diǎn)贊”的現(xiàn)象？

保羅：我更愿意和看重事實(shí)、不會(huì)逼人站隊(duì)的讀者交流。有一小部分讀者會(huì)因?yàn)閯?chuàng)作者的想法和立場(chǎng)與他不同，就評(píng)價(jià)我們“連臉都不要了”，也有一小部分讀者會(huì)因?yàn)槲覀兊牧?chǎng)相同而稱贊我們是“良心媒體”，或者說(shuō)我們是他的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

我對(duì)此的想法是，如果一個(gè)自媒體賬號(hào)從來(lái)不參與公共討論，那么網(wǎng)民就不會(huì)對(duì)你抱有期待，他們也就不會(huì)關(guān)注或是批評(píng)，但是只要我們參與到公共討論中去，就總會(huì)受到批評(píng)。

有些時(shí)候，即使自媒體站在中立的立場(chǎng)上表達(dá)觀點(diǎn)，持不同意見(jiàn)的網(wǎng)民仍然會(huì)將我們推向?qū)α⒚?，而我認(rèn)為如果想從事這個(gè)行業(yè)，就需要承受來(lái)自四面八方的意見(jiàn)。我其實(shí)很少“拉黑”讀者，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)讀者的想法也在變化，今天可能完全不同意你的觀點(diǎn)，明天又給我們點(diǎn)贊，所以我的想法是，只要我相信自己的判斷，經(jīng)過(guò)了謹(jǐn)慎的思考就可以了。

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