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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅注：11月27日凌晨，憑借梅西一射一傳，阿根廷絕境逢生，力克墨西哥，獲得世界杯小組賽首勝。終場哨響起時，球鞋巨頭阿迪達(dá)斯可能要長舒一口氣——本次世界杯上，阿迪達(dá)斯特意為梅西定制了金色戰(zhàn)靴“LEYENDA”，而初戰(zhàn)不利，讓金色戰(zhàn)靴也成為網(wǎng)友的吐槽焦點……在世界杯這場全球狂歡背后，略顯尷尬之處是，缺席卡塔爾的不只是中國國家足球隊，還有中國品牌足球鞋。

一只球就能牽動全球35億足球迷的心的日子又到了。

卡塔爾首戰(zhàn)失利，阿根廷爆冷，日本逆轉(zhuǎn)德國，西班牙7-0橫掃哥斯達(dá)黎加……沉寂已久的深夜電視機(jī)前，爆發(fā)出不可思議的慨嘆、歡呼、吶喊，人們在這項運動中再次感受到久違的熱血。

商業(yè)世界同樣沸騰著。國際品牌們用冠名、贊助、場內(nèi)廣告等方式，瓜分著世界杯的巨大流量。同時，源自中國義烏、晉江的足球周邊涌入卡塔爾乃至全球。有人戲言，除了國足沒去，中國參與了世界杯的方方面面。實際上，中國運動品牌同樣缺席了這場世界盛會。

運動品牌露出情況直接反應(yīng)了世界足球產(chǎn)業(yè)的格局：世界杯32強(qiáng)中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共贊助了81%的球隊，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支。

而相較年初冬奧會上的百般高調(diào)，中國運動品牌們近期就連在官微、官博上都不曾提及足球。在籃球和跑步這兩個專業(yè)領(lǐng)域上，國產(chǎn)運動品牌和國際一線品牌的差距正在逐步縮小。但在足球領(lǐng)域上，仍有著肉眼可見的鴻溝。

足球鞋是足球產(chǎn)業(yè)中技術(shù)難度最大也是最核心的基礎(chǔ)裝備。國內(nèi)足球鞋市場中，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家傳統(tǒng)巨頭霸占市場，日本品牌美津儂緊隨其后，亞瑟士、Concave等品牌零星出現(xiàn)。留給中國品牌的，是一個需求未被國際品牌完全解決，但態(tài)度曖昧的市場。

“說實話，我就希望國產(chǎn)足球鞋能做得認(rèn)真一些，更接近大眾一些，做一款真正適合大多數(shù)愛好者的足球鞋?！盉站UP主10號足球測評發(fā)自肺腑地對虎嗅說。

梅西C羅穿什么？

在足球世界里，和巨星的綁定不僅可以增加品牌曝光，還能收獲一流球員的體驗反饋，幫助品牌改進(jìn)球鞋技術(shù)。足球發(fā)燒友蘇州穆勒告訴虎嗅：“國產(chǎn)品牌在原材料、產(chǎn)業(yè)鏈上都有不錯的能力，但在球星數(shù)據(jù)上，還需要更大的投入，才能有更好的發(fā)展?！?/p>

耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬分別簽約了足壇三大巨星C羅、梅西、內(nèi)馬爾。本屆世界杯上，品牌為他們每個都設(shè)計了個人專屬戰(zhàn)靴。

C羅的戰(zhàn)靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7，這款戰(zhàn)靴搭載了足球?qū)Ｓ玫?Zoom Air 氣墊，鞋面采用Flyknit飛織材質(zhì)制作。

Zoom Air是耐克研究發(fā)明的一種超薄、超輕的氣墊技術(shù)。其構(gòu)造是一片扁平狀的氣墊，中間加入了上下端固定的尼龍纖維支撐材料。在避震時，能夠以纖維本身被拉長所增加的張力來阻止受力部分繼續(xù)潰縮。接著，再以增加的張力強(qiáng)制將纖維拉回原長度，擠壓空氣，使得原本受力部位氣壓增加而回彈。因此，zoom air可以在8mm的超薄厚度上，提供優(yōu)異的避震能力。

Flyknit也是一項突破性的技術(shù)創(chuàng)新。這項技術(shù)的本質(zhì)，是由單一材料制成一塊帶有彈力的完整的布，形成一體化鞋面，而非使用多塊材料進(jìn)行多次切割，去擔(dān)任鞋舌、鞋面、后跟等部位。這使得鞋款首款搭載 Flyknit 技術(shù)的Flyknit Racer，9 碼鞋子的重量僅為 160 克。

耐克為此重塑了自己的生產(chǎn)線。耐克跑步鞋類高級設(shè)計總監(jiān)設(shè)計師 Rob Williams曾介紹道：“其制造方法的主要區(qū)別在于——我們能將最初的設(shè)計寫進(jìn)程序，并讓機(jī)器通過讀寫程序上的信息來用線車出鞋型。這和傳統(tǒng)手工制鞋方法非常不同，后者需要根據(jù)設(shè)計師提供的樣圖來進(jìn)行制造?！?/p>

這是梅西的最后一屆世界杯，阿迪達(dá)斯為他準(zhǔn)備的是速度型球鞋Adidas X Speedportal Leyenda.1。“這雙鞋核心的特點是它在鞋底加入了一個完整碳板，加強(qiáng)了鞋底強(qiáng)度?！碧K州穆勒侃侃而談。據(jù)阿迪達(dá)斯官方介紹，碳板采用的是Speedframe大底科技，采用革命性的碳纖維嵌入物，配合超輕結(jié)構(gòu)，可在加速和沖刺時實現(xiàn)更高效的動力傳輸。“在加速的時候，它給你的反饋回彈會更強(qiáng)，加速速度更快。而梅西本人的突破速度非?？?。”

內(nèi)馬爾的個人專屬戰(zhàn)靴是彪馬FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。“內(nèi)馬爾的球風(fēng)比較柔和，擅長控球?！碧K州穆勒說，“一般情況下，腳背不會使用襪套材質(zhì)。但內(nèi)馬爾那雙鞋，整個鞋身約一半面積都是柔軟的襪套材質(zhì)，包括腳背。好處是腳背柔軟、觸感貼合；缺點是射門時發(fā)力較軟。但很符合內(nèi)馬爾的球風(fēng)。”

國貨在哪里？

國產(chǎn)足球鞋不是沒有過高光時刻。

最早入局的是李寧。2002年日韓世界杯，國足占盡天時地利人和，“殺”進(jìn)32強(qiáng)。國民對足球的熱情空前，李寧伺機(jī)而上，搶占國產(chǎn)足球裝備空白。

然而，涉足全新品類并非易事，“效率”成了阻礙李寧第一時間借勢的絆腳石?！袄顚帍漠a(chǎn)品企劃案，找設(shè)計師，研究怎么做足球鞋，找原材料，開發(fā)鞋面、鞋底，找代言人，召開訂貨會，最后產(chǎn)品終于發(fā)布，花了近兩年?！睆氖铝闶坌袠I(yè)近十年的知乎答主Boy Bad表示，“當(dāng)李寧想在足球領(lǐng)域有所作為的時候，足球卻開始逐漸陷入假球、黑哨的漩渦，風(fēng)口不再，看球、踢球的人逐漸少了，連阿迪的足球鞋都賣不動，更何況李寧，最后就只能放棄了。”

定價策略上，李寧也吃了大虧。當(dāng)年，李寧下足血本，不僅簽約剛留洋埃弗頓的當(dāng)紅國腳李鐵。更是請來了耐克元年Mercurial“水星” 設(shè)計者M(jìn)ax Zago，設(shè)計以李鐵之名來命名的“鐵”系列。“鐵”系列的配置也足見李寧的用心：通體袋鼠皮，極具辨識度的外翻鞋舌，更適合亞洲人的寬鞋楦。

如果說，“鐵”系列的豪華配置令球迷們沸騰，其高達(dá)1080元的定價無疑向市場澆了一盆冷水。“叫好不叫座”成了“鐵”系列最大的遺憾。后來，李寧依靠大幅度的折扣處理掉了庫存，從那之后，“心氣兒”大傷的李寧放棄了主流球鞋的設(shè)計與生產(chǎn)，一度告別足球市場十幾年 。

下一個入局的主流運動品牌是安踏，那時，距離“鐵”系列的曇花一現(xiàn)，已經(jīng)過去了整整十年。

2015年4月，安踏CEO丁世忠在股東大會上豪言進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)：“作為中國最大的體育用品公司，足球，我們一定不會袖手旁觀?！蹦昴?，安踏簽約彼時國家足球隊隊長、亞洲足球先生鄭智，在廣東恒大足球?qū)W校發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍足球市場。

或許是吸取了李寧足球鞋高端定位失利的教訓(xùn)，安踏推出的“雄獅”系列足球鞋，定位大眾，價格極為親民：入門級碎釘足球鞋“雄獅”A11推廣價僅59元，中端款“雄獅”MG推廣價僅239元。

值得贊揚(yáng)的是，“雄獅”由中國年輕設(shè)計師設(shè)計，在本地化上做得極為用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦設(shè)計更偏向歐美運動員，我們穿著多多少少會遇到鞋子偏瘦、鞋頭偏低等問題。”10號足球測評表示。而“雄獅”系列針對國人腳型，在鞋楦前掌進(jìn)行了小幅度加寬。

安踏對此報有極強(qiáng)的信心。當(dāng)時，安踏公司總裁、執(zhí)行董事鄭捷表示：“安踏有信心將足球做成安踏未來的核心品類，并力爭未來三到五年內(nèi)做到國內(nèi)足球市場占有率第一，屆時足球業(yè)務(wù)將達(dá)到安踏整體營收的8%以上?！比欢靶郦{”系列并未獲得預(yù)期中火熱的市場反饋。后來的故事是，安踏砍掉了足球產(chǎn)品線，蟄伏至今。

特步同樣蠢蠢欲動。2016年，特步發(fā)布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程參與設(shè)計的“刀鋒一代”頂級足球鞋。但這款鞋的聲量更小，在與虎嗅交流的球迷、從業(yè)者當(dāng)中，以及網(wǎng)絡(luò)上討論國貨足球鞋的帖子里，都鮮有人提及。

2016年，李寧正式成立了足球事業(yè)部，2017年，李寧召開足球產(chǎn)品訂購會，并與當(dāng)時已是國足助教的李鐵再度簽約，高調(diào)宣布重回國內(nèi)足球市場。后來，李寧復(fù)刻了“鐵”系列，且只提供AG、TF兩種版本大底，把產(chǎn)品重心下沉到了適用范圍更廣的人草戰(zhàn)靴上。

《我國國產(chǎn)足球運動鞋經(jīng)營現(xiàn)狀、問題及發(fā)展對策研究》提出，我國目前的足球場以中低質(zhì)量的人造草坪為主，這種人造草坪適合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中國市場的 AG 球鞋銷量不佳，而中國又是 AG 大底足球鞋的主要消費國，諸如阿迪達(dá)斯和耐克公司等逐漸降低對中國市場的重視程度。國產(chǎn)品牌如果借機(jī)推出高質(zhì)量的 TF 和 AG 大底足球鞋，將提高市場占有率。

國內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)在回溫。今年，李寧發(fā)布了“鐵”二代。同時，今年8月，社交媒體上有自稱安踏員工的網(wǎng)友表示：“安踏現(xiàn)在想重新把足球拿回來。我同事差不多已經(jīng)完成了新的足球鞋產(chǎn)品矩陣設(shè)計?！?/p>

國貨足球鞋“卷土重來”，新的驚喜會出現(xiàn)嗎？

還要多久？

昨天（11月26日），世界杯賽況平淡，但國內(nèi)足球圈卻因為一條消息顯得有些熱鬧：據(jù)湖北省紀(jì)委監(jiān)委網(wǎng)站11月26日消息，中國國家男子足球隊原主教練李鐵涉嫌嚴(yán)重違法，目前正接受中央紀(jì)委國家監(jiān)委駐國家體育總局紀(jì)檢監(jiān)察組和湖北省監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。

目前，李寧已經(jīng)刪除了與李鐵的一切廣告合作內(nèi)容，并下架了圍繞李鐵開發(fā)的鐵系列2代和鐵系列SE青少款?；⑿岖@悉，有商家接到通知：

群公告 緊急通知??。 1 所有鐵系列產(chǎn)品全部下架。注意所有 2所有李寧含鐵的宣傳全部撤下 拆除（含鐵。包含鐵字）的 3。所有鐵系列今天有需要退貨的 不能直接決絕。先咨詢總部. 請所有門店立即執(zhí)行

國內(nèi)足球丑聞頻出，對足球產(chǎn)業(yè)的打擊是致命的。這不僅損削了國人對足球的熱情，減少了潛在消費力，也增加了國內(nèi)運動品牌簽約國內(nèi)球員的風(fēng)險，對獲取亞洲球員數(shù)據(jù)、提升技術(shù)研發(fā)不利。

“我之前試過的幾雙國產(chǎn)鞋確實在鞋楦、鞋頭等方面進(jìn)行了注意，但卻忽略了比如后跟鎖定、包裹感、支撐性的指標(biāo)。”10號足球測評表示，國產(chǎn)品牌并非技術(shù)能力上達(dá)不到相應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)，而是沒注意到，或者說是考慮不夠全面。

設(shè)計足球鞋要考慮的因素涉及方方面面?！疤咦闱颍_或者說鞋需要直接接觸球，場地也是極其特殊的“土地草皮”，鞋對運動員發(fā)揮的影響比籃球多太多了。可想而知，制造和設(shè)計技術(shù)的差異帶來的性能差距就會被不斷放大。”知乎答主Maple表示。

愛踢球的大叔也告訴虎嗅，籃球鞋買大一碼不礙事，足球鞋必須完全貼合腳型，保證包裹性。“稍有不合適，實戰(zhàn)半場下來，就會發(fā)現(xiàn)腳磨破了，或者受傷了。”

一位零售分析師向虎嗅表示，國產(chǎn)品牌之所以不大舉投入足球鞋研發(fā)設(shè)計，是因為市場小，性價比低。相較籃球鞋和跑鞋在日常場景中的廣泛使用，足球鞋脫離足球場地后，再無用武之地?！?strong>實際上，就算在國際體育品牌的實體店，足球鞋的身影也極為罕見。”

愛踢球的大叔向虎嗅描述了北京買足球鞋的現(xiàn)狀：在普通的運動品牌門店中，普遍買不到足球鞋。僅在品牌的奧特萊斯店中，會出現(xiàn)一些低端價位的鞋款。如果想嘗試更多品牌的更多鞋款，找到適合自己的，需要去小李子、YOYO等專門的足球裝備店。在高德地圖上搜索“足球裝備”，能看到，這樣的門店在北京僅有四家。

世界服裝鞋服網(wǎng)曾指出，國內(nèi)體育品牌的產(chǎn)品大多由經(jīng)銷商銷售，少有直營店，足球鞋不如其他商品熱銷，沒有競爭力，經(jīng)銷商們便不會進(jìn)貨，這也是至今國內(nèi)運動用品店內(nèi)很難看到足球鞋的原因。

“性價比”是目前國產(chǎn)足球鞋主打的概念。《我國國產(chǎn)足球運動鞋經(jīng)營現(xiàn)狀、問題及發(fā)展對策研究》指出，國內(nèi)外運動品牌的中低端足球鞋在舒適度、包裹性、抓地力、材料科技等方面的差距較小， 有利于國產(chǎn)足球鞋搶占市場份額。

這也一定程度上限制了它們的“定價自由”。在一個足球愛好者的群里，一位球迷截圖安踏今年推出的星火系列足球鞋，優(yōu)惠后價格為649元，引發(fā)群友熱議，表示不值。一位足球愛好者告訴虎嗅，雖然穿著歐美鞋款，鞋楦過窄，多有不適，但600元以上的價位，還是會直接選擇耐克、阿迪達(dá)斯。

在社交媒體上的諸多國產(chǎn)足球鞋測評中，博主們的落點往往殊途同歸：真心希望國產(chǎn)足球鞋越做越強(qiáng)。

什么時候能讓梅西穿上中國球鞋，尚未可知。中國球迷們真正關(guān)心的是，什么時候，我們自己才能穿上一雙質(zhì)優(yōu)價美，適合自己的國產(chǎn)足球鞋。