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文|新盟財(cái)經(jīng)

"慶俞年"大戲過后，李國(guó)慶不得不放棄當(dāng)當(dāng)，曾一度宣稱要做一個(gè)超越當(dāng)當(dāng)100億市值的新公司。如今他終于對(duì)外界透露，"想在興趣電商再搏一把"，可這平臺(tái)名字仍要"碰瓷"一把當(dāng)當(dāng)——響珰珰。

顯然，李國(guó)慶期望用三五年走完當(dāng)當(dāng)20年走過的路，可如今盜版屢禁不止、經(jīng)營(yíng)保守、市值萎縮的當(dāng)當(dāng)，會(huì)是路的盡頭？如今的當(dāng)當(dāng)，依然是那個(gè)排斥資本的"夫妻店"，卻再也不是當(dāng)初的"中國(guó)電商第一股"。

01盜版泛濫也"燈下黑"？

以往許多年來，當(dāng)當(dāng)一直是怒斥盜版圖書聲音最大的那個(gè)。而且早在2018年8月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就在其官方微博上發(fā)布過一則倡議："拒絕盜版書，堅(jiān)決主張正版維權(quán)"。但四年來，多家媒體報(bào)道和多起用戶投訴說明，盜版書在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)似乎屢禁不止，有時(shí)甚至能夠"盜"出新高度。

前不久有消費(fèi)者反映，花費(fèi)60元在當(dāng)當(dāng)買到盜版書。不僅紙張很差，更令人驚奇的是，這本盜版書竟然一半是印刷、一半是手抄！更關(guān)鍵的是，這本書的背面建議售價(jià)僅為 28 元。即便書中手寫的字跡還算比較工整，可消費(fèi)者仍然直接申請(qǐng)了退款，而最終的結(jié)果是，店家賠付50元、當(dāng)當(dāng)賠付10元。

因?yàn)檫@次"盜版書事件"太過夸張、令人難以置信，以至于當(dāng)時(shí)還上了熱搜，當(dāng)當(dāng)也"被迫"引來了一波關(guān)注。上一波有關(guān)當(dāng)當(dāng)、又如此"吸睛"的消息，還是創(chuàng)始人"夫妻互撕"。

對(duì)于此次售賣盜版書事件，商家的解釋是不小心賣出了殘次品?？蓪?shí)際上卻是，當(dāng)當(dāng)近來時(shí)常被曝出向消費(fèi)者售賣盜版書籍，比較引起關(guān)注的，是一起消費(fèi)者狀告當(dāng)當(dāng)虛假宣傳的案子。

據(jù)媒體報(bào)道，某消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)花費(fèi)146元購(gòu)買了9本書，僅比京東自營(yíng)的價(jià)格略低。但收到書后發(fā)現(xiàn)，書籍印刷質(zhì)量低劣，使用紙張質(zhì)量粗糙且味道刺鼻，后經(jīng)過與正版圖書對(duì)比，確認(rèn)是盜版無疑。在經(jīng)過多次問詢客服無果，消費(fèi)者無奈將當(dāng)當(dāng)告上了法庭，認(rèn)為當(dāng)當(dāng)虛假宣傳、且構(gòu)成欺詐，要求三倍賠償并賠禮道歉。

02保守的"夫妻店"

之前曾有數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2022年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)涉及法律訴訟387起，身份為被告/被上訴人涉案金額超7.2億元。其中包括不限于著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛、著作權(quán)侵權(quán)糾紛、買賣合同糾紛，僅這幾項(xiàng)就占其總訴訟量的57.9%。

對(duì)于幾近排斥資本的當(dāng)當(dāng)來說，7.2億不是個(gè)小數(shù)目。然而換個(gè)角度看，如果當(dāng)當(dāng)資金充裕，或許不會(huì)導(dǎo)致如此泛濫的盜版問題。而曾經(jīng)作為"中國(guó)電商第一股"的當(dāng)當(dāng)，同時(shí)也是早年間阿里、京東的"帶頭大哥"，如今卻連拼多多的腳后跟都摸不到，很大程度上也是因?yàn)閷?duì)待資本過于保守的態(tài)度。

時(shí)間撥回到2010年冬天，當(dāng)當(dāng)向紐交所遞交了上市資料，成為了中國(guó)第一家完全基于B2C業(yè)務(wù)在美上市的網(wǎng)上商城。在此之前，當(dāng)當(dāng)僅僅接受了老虎基金1100萬(wàn)美元的投資，而拒接了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜10億美元的"橄欖枝"。要知道，當(dāng)當(dāng)上市時(shí)的市值不過12.46億美元。

而更令人意外的是，除亞馬遜之外，還有百度、騰訊等大買家向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)示好，但當(dāng)當(dāng)一律拒絕，一心念著沖擊上市。然而誰(shuí)能想到，從上市到退市，當(dāng)當(dāng)只用了6年時(shí)間。

"上市之后會(huì)有各種對(duì)盈利的要求，經(jīng)不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發(fā)的行業(yè)中必要的虧損是需要的……"那時(shí)的李國(guó)慶或許沒看到，正是因?yàn)榇罅抠Y金的涌入，當(dāng)當(dāng)才能順應(yīng)電商發(fā)展的大勢(shì)，開啟了從圖書單一業(yè)務(wù)向圖書、服裝、百貨三駕馬車并進(jìn)的綜合發(fā)展策略。

至于退市的后果，便是當(dāng)當(dāng)融資減少，最終錯(cuò)失了后來電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，也錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型成為全品類電商的最好時(shí)機(jī)。甚至在圖書低價(jià)大戰(zhàn)中，與京東"拼刺刀"都敗下陣來，從此之后圖書品類"一家獨(dú)大"的勢(shì)頭開始搖搖欲墜。

當(dāng)時(shí)就連當(dāng)當(dāng)老員工也指出了公司的問題——公司（李國(guó)慶）的風(fēng)格過于謹(jǐn)慎。不只是對(duì)待資本十分謹(jǐn)慎，在發(fā)展上也同樣如此。比如當(dāng)當(dāng)每年只發(fā)展三個(gè)品類，確保虧損在可控范圍以內(nèi)，在擴(kuò)張上極為保守。相比淘寶、京東發(fā)瘋似的擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)?shù)牡絷?duì)、最終徹底成為"夫妻店"也就成了必然。

03活下來便是小富即安？

坊間有傳聞，"夫妻店"也算是小富即安，不失為一種成功。沒錯(cuò)，當(dāng)當(dāng)能在中國(guó)電商的草莽時(shí)代活下來，而且到目前為止活得也算不錯(cuò)，雖然圖書市場(chǎng)份額已被京東、卓越瓜分，但仍然保持著"全球最大的中文圖書電商"的地位。但是今天能過"小資富足"的生活，誰(shuí)敢保證明天的"溫飽無憂"？

無論是淘寶京東還是卓越，也都是同時(shí)代、同維度的競(jìng)爭(zhēng)者，在他們互相競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中，還能有當(dāng)當(dāng)生存的一席之地。然而時(shí)代變了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，且"段位"比當(dāng)當(dāng)高了一大截。今年靠著知識(shí)儲(chǔ)備、文化底蘊(yùn)火出圈的董宇輝，便是圖書帶貨的"高段位"選手。

董宇輝帶貨圖書的成名案例是《額爾古納河右岸》，在他的推薦下，這部曾經(jīng)的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品，終于迎來了銷量井噴。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：僅僅在90天內(nèi)，《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間里，賣出超過40萬(wàn)冊(cè)，銷售額達(dá)到675萬(wàn)元……而在其姊妹賬號(hào)東方甄選之圖書直播間里，這部作品銷量也超過了10萬(wàn)冊(cè)。

自從《額爾古納河右岸》出圈后，董宇輝的圖書帶貨能力，就得到了大家的公認(rèn)，迅速成為了圖書帶貨頂流。甚至就連東方甄選直播間，越發(fā)成為人們購(gòu)書的首選地，讓各大電商平臺(tái)、圖書直播間都黯然失色。不單純是在帶貨數(shù)量方面，董宇輝在帶貨"深度"方面也碾壓了一眾電商平臺(tái)。

相比其他流量明星，諸如羅永浩、易烊千璽成功帶火冷門圖書的案例，董宇輝連帶還把作者帶出圈。據(jù)計(jì)算，《額爾古納河右岸》作者遲子建每本書可獲得3.2元左右版稅，東方甄選的帶貨，可讓她獲得超過150萬(wàn)元收入。

當(dāng)然不僅僅是《額爾古納河右岸》，《哈利波特》系列、路遙的《平凡的世界》等，都在董宇輝的直播間里取得了不錯(cuò)的成績(jī)。東方甄選及其主播董宇輝，之所以能成為圖書行業(yè)的新貴，歸根結(jié)底，在于其獨(dú)特的直播帶貨方式。

比如，同樣是直播賣書，當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書賬號(hào)主播，在介紹一本書時(shí)，很多時(shí)候不是介紹書的內(nèi)容，而是講述這本書被誰(shuí)推薦過，讀完有什么實(shí)際好處，現(xiàn)在下單有多便宜等。更有甚者，在直播間里玩起了性價(jià)比，將圖書銷售變成了市場(chǎng)甩賣，根本不會(huì)介紹圖書，滿眼都是無奈。

相比之下，老師出身的董宇輝更加懂得書的價(jià)值，同時(shí)也有能力利用自己的知識(shí)儲(chǔ)備、文化優(yōu)勢(shì)，在賣書時(shí)加入了自己的思考，讓圖書帶貨瞬間變得高大上起來。

與此同時(shí)，董宇輝和東方甄選又是很有個(gè)性的，據(jù)說，他們最近拒絕了小米雷軍力推的《小米創(chuàng)業(yè)思考》，雖然這本書已經(jīng)沖上了當(dāng)當(dāng)新書排行榜的前五。比如在售賣小說《月亮與六便士》的時(shí)候，他會(huì)說："不要忘了平淡生活里，除了扎破皮膚的刺，其實(shí)還有原本讓你魂?duì)繅?mèng)縈的詩(shī)與遠(yuǎn)方……"

實(shí)際上，圖書和房子、車子以及其他商品一樣，都有屬于它們自己的價(jià)值。如果想要真正吸引消費(fèi)者購(gòu)買，就需要專業(yè)的、懂得它們真正價(jià)值的人來介紹和推薦。很明顯，董宇輝以及其他像他一樣閱書無數(shù)、愛書如初戀的主播，都是這樣一類專業(yè)圖書帶貨人士，他們才是實(shí)至名歸的頂流。

那么問題來了，即便當(dāng)當(dāng)不能在內(nèi)部孵化圖書帶貨頂流，難道還不能復(fù)制這樣一套帶貨邏輯嗎？復(fù)制當(dāng)然可以，但哪怕是復(fù)制到99%依然是拾人牙慧。如果是傳統(tǒng)行業(yè)，長(zhǎng)此以往很快便會(huì)淪為三流企業(yè)；可在贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，若是沒有屬于自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被贏家吃掉也只是時(shí)間問題。

可以發(fā)現(xiàn)，如果不再有新的故事，安心做小富即安的"夫妻店"也非易事。伴隨著更多"高段位"新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，若是當(dāng)當(dāng)繼續(xù)對(duì)資本保持警惕和保守，以后的日子怕是會(huì)更加手足無措。

時(shí)間回到12年前，當(dāng)時(shí)的當(dāng)當(dāng)本是一手"好牌"，最有希望成為國(guó)內(nèi)電商第一品牌。但可惜的是，因夫妻互相掣肘錯(cuò)過了最好的融資期，非但沒燒成頂級(jí)電商企業(yè)，在垂類電商中的流量、品牌議價(jià)權(quán)也受限，眼下或許也只能豎好"打擊盜版"的大旗了。