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作者 | 劉冬雪

編輯 | 孫春芳

看完2月8日理想L7發(fā)布會的不少網友感嘆“這很蘋果”。

車型命名上，Pro、Max、Air，滿滿向蘋果致敬的味道；發(fā)布會畫面構圖與拍攝，各產品負責人對產品的介紹及無縫專場，都讓人仿佛置身蘋果發(fā)布會現場。

這不讓人意外，畢竟理想創(chuàng)始人李想曾多次公開表示，自己最喜歡的企業(yè)是蘋果。李想認可蘋果的文化和體系，為了實現組織升級，他交叉著讀了三本書，《史蒂夫·喬布斯傳》、《喬納森傳》和《蒂姆·庫克傳》。

甚至在產品上，理想的車型都陷入了與蘋果相同的爭議——“套娃”。從理想ONE到理想L7，沒有意外、沒有驚喜，在三個平臺中排列組合，組成了“理想式”的套娃矩陣。有網友認為這種策略模糊了理想的辨識度，使其變得平庸。但李想本人對“套娃”二字并不排斥，反而強行辯解：“全世界最成功的企業(yè)都是套娃?！?/p>

一個車型走天下

在這場發(fā)布會之前，理想L7就已經不存在任何神秘感了。

理想汽車“三大件”冰箱、彩電、沙發(fā)，仍是標配；移動豪華家庭的標簽依舊承載著帶著用戶全家看星空、看大海的心愿；大空間、大車身，虎視眈眈地還是BBA的市場……

與此前的幾款產品不同，理想L7是其首款五座產品，目標客群從大家庭切換到小家庭。

此次理想L7推出了三個版本：Air、Pro與Max。

配置不同，價格也不同，理想L7 Air、理想L7 Pro、理想L7 Max，全國統一零售價格分別為31.98萬元、33.98萬元和37.98萬元。

（圖源：理想發(fā)布會）

熟悉理想的人可能對理想L7的配置很“面熟”，看起來就像是理想L8和理想L9 的孿生兄弟。

理想汽車成立8年，推出了4款產品，2018年10月18日，理想ONE發(fā)布；2021年5月25日，2021款理想ONE發(fā)布；2022年6月21日，理想L9發(fā)布；2022年9月30日，理想L8發(fā)布，今年理想L7揭曉。

4款產品或換代或增減配置，車型之間仿佛有所傳承，通俗的說法就是“復制粘貼”。

以至于有不少車主吐槽“L7、L8、L9 三款車的前臉幾乎一模一樣”，不過李想對此解釋，“電動車去進氣格柵后，想要實現傳統燃油車通過改變中網造型形成的顯著差異化很難，那我們就索性接受是一模一樣的?！?/p>

“你可以換另外一種思路，把L9到L6想象成是一個車型，只不過是四個不同版本，就像在一個樓盤里提供了不同戶型。我骨子里是這樣認為的，我也是這么說服團隊的?！崩钕敕Q。

《晚點Auto》專訪李想時就此問題追問，把理想套娃的爭議與蘋果造車作比較，李想對此表示，蘋果造車前臉也會長得一模一樣，“大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃。”

實際理想汽車的套娃式產品，是其公司戰(zhàn)略下的一種必然結果。

在李想看來，“蔚小理”三家新勢力出牌方式不同。蔚來是穩(wěn)健保守的出牌方式，不抱太高預期但能確保穩(wěn)定性；小鵬是跳躍式的出牌方式，每一款車占領一個全新的市場。而理想是大產品、壓爆品的出牌方式。

所謂爆品策略，不是單一爆品而是產品組合爆品。支撐理想爆品策略的是公司2019年底就確定的核心戰(zhàn)略——平臺化戰(zhàn)略，即理想的所有車型所有車都是三個平臺（電驅動、智能座艙、智能駕駛）做任意組合。增程有兩個平臺；座艙有 SS Max、SS Pro；自動駕駛有AD Max（搭載英偉達Orin），AD Pro（搭載地平線 J5 ）。“所有的車都是交叉組合這些?！崩钕胝f。

用最“摳門”的方法造車

“蔚小理”也許是造車新勢力中最能映射創(chuàng)始人性格的三家企業(yè)了。

蔚來的李斌崇尚宏大，補能設施、動力電池、智能座艙、自動駕駛芯片等各條戰(zhàn)線，都想牢牢抓在自己手里。何小鵬癡迷技術，公司最大的核心也是技術，無論是語音交互還是自動駕駛，都是最早投入且最堅定的。而李想目標感更強，懂得通權達變，以結果驗證選擇。

李想認為，站在十年維度上來看整個行業(yè)，應該先討論規(guī)模，其次才是看技術的變化。而規(guī)模的核心在于平臺化和供給。

平臺化意味著硬件、軟件都是同一個平臺來研發(fā)，最后每款車型在硬件平臺、軟件平臺上做交叉就可以，就像拼積木一樣；供給則需要產能和供應鏈共同支撐。

圖/視覺中國

盡管理想的平臺化造成了套娃，但在目標市場，并不妨礙其熱賣。去年12月，理想汽車月交付量達到21233輛，再次創(chuàng)下單月最高交付紀錄，成為新勢力中最快達到月交付超2萬輛的品牌，同時平均售價超過40萬元，成為30-50萬元SUV的銷量冠軍。今年1月份，理想也是新勢力中少有的交付量同比增長的企業(yè)。

套娃最大的好處是節(jié)省成本。如果橫向比較，2022年前三季度，蔚來共交付97452輛車，虧損82.9億元，平均賣一臺車虧損8.5萬元；小鵬交付了98553輛車，虧損67.78億元，平均賣一臺車虧損6.8萬元；理想交付了86927輛車，虧損22.98億元，平均賣一臺車虧損2.6萬元，算是“蔚小理”中成本控制還不錯的。

不過縱向比較，由于上游原材料價格持續(xù)上漲和研發(fā)費用的持續(xù)高投入，理想仍距離盈虧平衡有一定的距離。2022年三季度，理想的毛利從2021年同期的23.3%下滑到了12.7%。

在春節(jié)后開工第一天，李想發(fā)布全員信中表示，理想汽車的愿景是到2030年成為全球領先的人工智能企業(yè)，這無疑需要更多的投入。也許盈利并不是李想最擔心的，現金流才是。而充足現金流需要賣出更多的車，理想L7身上的擔子更重了。