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2023-01-31
唐唯實的嘴，法系車的淚
更新時間：2022-10-28 19:54:42作者：智慧百科
來源：遠川研究所
在剛剛過去的巴黎車展上，全球第四大汽車集團Stellantis的掌門人唐唯實（Carlos Tavares）發(fā)表了一通“低情商”言論，例如“考慮在中國推行輕資產模式，取消中國工廠”、“歐洲為中國車企鋪上了紅地毯”、“歐洲應該加高中國車企的關稅”等。
中心思想總結起來就兩條，Stellantis可能退出中國市場，歐洲也該抵制中國新能源車。在這個全球大車企紛紛加碼中國市場的時代，Stellantis可能是唯一的逆行者。
唐唯實敢發(fā)表“脫鉤”言論，主要還是因為Stellantis對中國的依賴程度越來越低。這家跨國集團在國內的合資公司只剩一家知名度不太高的神龍汽車，甚至很多中國人都不知道Stellantis的來頭，實際上它是去年由PSA和菲亞特克萊斯勒合并而來。
今年1-8月，Stellantis旗下的法系車在中國的市占率僅有0.6%，中國市場銷量在其集團中也僅占2.3%[1]。
如果結合歷史來看，法系車今天的市場地位其實有些令人費解。歷史上，廣州標致是國內第一批成立的合資車企，僅比上海大眾晚5個月；當年東風雪鐵龍生產的富康、愛麗舍也都是人氣車型，在熱愛法系車的人眼中，至今仍是不可替代的神車。
但無論是先發(fā)優(yōu)勢，還是早年辛苦攢下的口碑，都沒止住法系車的頹勢。今時今日，法系車在中國市場已經是徹頭徹尾的邊緣品牌。
圍繞法系車的變遷和唐唯實的態(tài)度，本文主要回答三個問題：
1.法系車為何會敗走中國？
2.唐唯實的經營思路是怎樣的？
3.合資車企在中國面臨怎樣的變化？
01 法系車敗走中國
作為法系車如今在中國的獨苗，神龍汽車貢獻了法系車的不少名梗，比如雪鐵龍c5上的方向盤以及“板車”后懸等，神龍公司總經理陳彬自己也調侃過法系車“頂配之下皆丐版”的產品策略[2]。
雪鐵龍c5方向盤的中心不會轉動，但其實是為了保證氣囊的彈出角度
只不過這些標簽都貼在了法系車臉上，而提起神龍汽車，知名度恐怕還不如法國的輪胎品牌米其林。
這家公司成立于1992年，相比于成立更早的廣州標致，神龍汽車的出生要坎坷得多。二汽（后更名“東風汽車”）與雪鐵龍1988年開始接觸，1990年簽訂合作協(xié)議，約定兩年后投產，后因法國向中國臺灣省出售軍火，項目一度出現(xiàn)危機，神龍汽車雖然按時成立，但實際投產已經拖到了1995年[3]。
好在中國轎車市場當時需求旺盛，神龍第一款車型富康一經推出，就憑借較低的售價進入出租車和公務車市場，90年代，富康、桑塔納、捷達并稱中國轎車市場的“老三樣”。
富康的成功也為東風帶來了雪鐵龍背后的PSA，2002年，東風與后者簽約，PSA旗下的標致與雪鐵龍兩大品牌均開始與東風合作，神龍汽車也就成了今天的完全體。
90年代中國轎車“老三樣”，右上為富康
在那之后，法系車在中國保持了比較強的存在感，巔峰時期神龍汽車旗下標致與雪鐵龍兩大品牌的銷量總和超過70萬輛，一度超過PSA在法國的銷量。在中國的合資品牌陣營中，標致也短暫進入過銷量前十的榜單。
但2015年之后，神龍汽車幾乎是以自由落體的姿勢向下俯沖，在經歷連續(xù)數年的銷量腰斬后，神龍汽車2020年觸底，年銷量僅剩5萬輛。只用了五年時間，神龍汽車就從主流合資車企變成了邊緣合資企業(yè)。
關于神龍墜落的原因，眾多媒體進行過詳細分析，具體原因包括但不限于產品定價高、降價反應慢、品牌知名度低、產品設計奇葩，這些原因都對，但并不是問題的關鍵。
歸根結底，問題其實出在法方股東PSA的戰(zhàn)略變軌。
與高歌猛進的中國車市不同，2015年之前的歐洲車市一片哀嚎，受歐債危機影響，歐洲車市一度跌至1990年以來的最低點，PSA雖是歐洲前三大車企，但連續(xù)的銷量下滑使其陷入巨額虧損，企業(yè)凈負債（net debt）在2013年底達到41.48億歐元[4]，而法國政府給予的70億歐元貸款擔保也即將到期[5]。
兩件事改變了PSA的命運，一是PSA的中國合作伙伴東風汽車伸出了援手，2014年，東風出資8億歐元收購PSA約14%的股份，這筆資金解了PSA的燃眉之急；二是PSA引入了一位新的職業(yè)經理人——唐唯實，后者推動PSA走上了戰(zhàn)略收縮之路。
唐唯實一上任，就對PSA進行瘦身，大幅削減集團車型；精簡車型后，為提升剩余車型的盈利能力，PSA旗下的車型開始緊貼大眾與雷諾進行漲價；此外，唐唯實還鼓勵員工主動離職。
這些做法在改善利潤和現(xiàn)金流方面立竿見影，唐唯實到任的第二年，PSA扭虧為盈，實現(xiàn)了12億歐元的凈利潤，銷量也開始增長。
但問題是，改革后的PSA與中國市場出現(xiàn)了步調上的不一致。2015年前后，中國市場仍處在高速增長階段，為爭取增量紅利，大眾、福特、通用在中國市場大量推出新車和改款車型，同時面對中國本土品牌的競爭，合資品牌紛紛開啟降價攻勢。
照搬法國策略的神龍汽車，在推出SUV、長軸距車型上反應遲緩；定價策略還盯著大眾打，標致308等車型在歐洲確實能和大眾打得有來有回，但在大眾的“第二故鄉(xiāng)”中國，標致和雪鐵龍比起大眾品牌影響力差得不止一星半點。
經營策略上的失誤直接影響了神龍汽車的終端銷量，經銷商開始面臨巨大的壓力，曾有經銷商吐槽標致和雪鐵龍的車型要“倒貼四五千塊”才能賣得出去。有數據顯示，兩個法系車品牌最難賣的時候，經銷商的庫存周期接近3個月，在合資車企中排名前列[6]。
車賣不出去，法系車經銷商開始大量退網，神龍汽車旗下兩個品牌的銷售網點在2015年還有接近3000個，到2018年只剩500個左右[7]。
一次戰(zhàn)略收縮產生的蝴蝶效應，幾乎使法系車在中國被逼到了死角，那么問題來了，唐唯實為什么會做出這個決定呢？他又是一名怎樣的職業(yè)經理人呢？
02 狠人唐唯實
唐唯實的職業(yè)生涯是從雷諾的試駕工程師開始的，在為雷諾工作的三十多年時間，唐唯實展示了自己作風強悍、絕不手軟的一面。
在他帶領的 Mégane II 項目中，他一個人掌握了所有的技術和制造參數，連在和下屬開會時，都要規(guī)定死會議時間，并在最后五分鐘得出結論[8]。
唐唯實不僅是商人，還是賽車手，當上PSA CEO后仍在堅持賽車
在唐唯實的高壓管理下，團隊只用18個月就在同一個平臺上推出了7款車型[9]，這項耗資20億歐元的項目最終取得歷史性成功， Mégane II項目只用了20個月就實現(xiàn)了100萬的銷量，整個系列貢獻的利潤一度占到雷諾集團的50%。
也是這個項目，讓唐唯實得到了一代梟雄卡洛斯·戈恩的賞識。
隨著雷諾日產聯(lián)盟的成立，唐唯實也順理成章地被安排進入日產體系工作。在日產，唐唯實又展現(xiàn)了自己“成本殺手”的一面，2009年，日產北美受金融危機影響陷入虧損時，唐唯實臨危上陣，只用了一年，就讓日產北美扭虧為盈。
但功高震主的道理在歐美商界同樣適用，唐唯實在雷諾發(fā)跡，隨后又拯救日產，事業(yè)軌跡幾乎與他的老板卡洛斯·戈恩一致，2011年，唐唯實已經被提拔成雷諾CEO，再進一步，就是他老板戈恩的位置。
唐唯實（右）與卡洛斯·戈恩（左）曾經親密無間
當《華爾街日報》等媒體已經公開討論唐唯實繼承戈恩之位的話題[9]時，唐唯實自己也表達了想要掌權的想法：“我很榮幸能有機會掌管像通用汽車這樣的企業(yè)，為什么不能呢[10]？”
據傳，在透露想上位的想法后，唐唯實與他合作了十余年的老領導戈恩爆發(fā)了唯一一次矛盾，戈恩要求他在公司內部為他的“失禮”公開道歉，但被他拒絕了，也正是這次矛盾，促使唐唯實在2013年8月離開雷諾-日產，隨后加入了老對手PSA。
PSA的情況比唐唯實經歷過的任何一家公司都糟得多，日產北美在2008年的金融危機后，一年虧損也才不到500億日元，按當時的匯率計算，不到4億歐元，而PSA在2012年一年就虧了50億歐元。
在PSA，唐唯實的經營理念只有一條：“除了利潤，還是利潤”，這是唐唯實從戈恩那里學到的。
在上任PSA CEO半個月后，他提交了一份Back in the Race（重返賽道）的復興計劃，目標是使公司的自由現(xiàn)金流在2017年前達到20億歐元，經營利潤率在2018年達到2%，隨后穩(wěn)定在5%左右。
具體措施在第一部分已經提到，唐唯實把工作重心放在了現(xiàn)金流上，打出了一套縮減車型、提高定價、裁員降薪的組合拳，而且拳拳到位。結果就是，在2015年，唐唯實提前兌現(xiàn)了他的所有承諾。
但這還只是第一步，救活PSA后，唐唯實把目光投向了其他弱勢品牌，2017年，PSA通過收購“大使”進入印度市場，隨后又收購歐寶與沃克斯豪爾品牌，通過復用在PSA的手段，虧損了20年的歐寶被唐唯實救活，開始為PSA集團貢獻利潤[11]。
回過頭來看，神龍汽車可能是唐唯實整個職業(yè)生涯中為數不多的“敗筆”。在2014年的復興計劃中，唐唯實專門提到過中國市場的重要性，計劃在2020年將中國合資企業(yè)的產銷擴大三倍，并引入DS品牌提高PSA在中國的品牌形象[5]。
唐唯實在介紹中國布局
但唐唯實的工作重心隨后完全放在了拯救PSA上，PSA的復活令唐唯實和他的團隊極其信任自己戰(zhàn)略。加上中法合資的大部分時間，產品話語權完全歸屬法方，中方提出的各種要求大多都被忽略。
例如，面對2015年中-2016年8月的產品空檔期，中方曾提議降價，但唐唯實的單車利潤路線當時在PSA內部不可動搖，因此中國市場的產品定價依然死死對標大眾、福特等強勢品牌[11]。
當銷量最終被打垮時，法方總結了兩個原因：一是中國營銷團隊沒能很好地把法國品牌傳達給消費者；二是中國的生產效率太低。但事實情況卻是，甩鍋救不了PSA，PSA自始至終沒能在中國建立起能對標大眾的品牌形象，今年前十個月在中國只賣了10萬輛車。
今時今日，唐唯實依然是那個唐唯實，他甚至更進一步，成為了全球第三大車企集團Stellantis的掌門人。但對中國市場，他的態(tài)度從“中國市場對我們很重要”到“我們絕對不會放棄中國市場”，如今又變成了“考慮在中國推行輕資產模式”。
某種程度上，唐唯實的這番言論，為如今還在中國掙扎的部分合資車企，提供了一種參考。
03 合資車企兩極分化
在中國，合資車企正在迎來一個兩極分化的時代。一邊，大眾、寶馬、奔馳等外資車企持續(xù)加碼中國；另一邊，一批合資企業(yè)已經或即將離開中國。
客觀來看，市場競爭烈度的上升無疑是造成這一局面的主因。
很長一段時間里，中國汽車市場是全球汽車廠商眼中的流奶與蜜之地，只要將他們在全球車型帶到中國，消費者就會買單，企業(yè)就會迎來增長，可謂是“躺贏”。
但2018年之后，環(huán)境就開始起變化了。
2018年，中國汽車行業(yè)遭遇28年以來首次負增長，市場從增量變?yōu)榇媪恐疇帲?019年，特斯拉上海工廠開工，成為中國第一家外商獨資的電動車企，2020年，新冠疫情爆發(fā)，全球供應鏈受到巨大挑戰(zhàn)，2021年，全球新能源車開始爆發(fā)，特斯拉一馬當先，中國軍團緊隨其后，這些變化宣告著合資車企“躺贏”的時代徹底結束了。
在這樣的競爭烈度下，合資車企和自主車企的攻守態(tài)勢已經發(fā)生了變化，在電動車領域，剛剛過去的9月份，中國新能源車銷量TOP10中，除了Model 3和Model Y，其他都是清一色的國產品牌。此外，比亞迪的單月銷量已經連續(xù)多月超過南北大眾，這在兩年前是無法想象的。
隨著中國在2018年宣布分階段取消汽車行業(yè)合資股比限制，整個合資車企的業(yè)績也將會變得更加分化，對于那些對中國依賴程度高的車企來說，繼續(xù)加碼幾乎是唯一的選擇。
而對于排在隊尾的法系車與韓系車來說，是否還會在中國繼續(xù)加碼布局，則需要打上一個問號。也是因為這個原因，現(xiàn)代關閉工廠、PSA退出中國的消息才一直不絕于耳。
這種分化或許正是一個中國汽車市場走向成熟的標志，未來失去競爭力的品牌注定被中國市場淘汰。而既然一定要淘汰，為什么不能是合資品牌呢？
參考資料：
[1] 跨國車企中國市場依賴度比較，中國汽車報
[2] 神龍汽車背水一戰(zhàn)，汽車通訊社
[3] 中國汽車史話，徐秉金，歐陽敏
[4] PSA 2013年業(yè)績，Automotive World
[5] 務實求真的唐唯實,是如何重振老牌車企標致雪鐵龍的？鈦媒體
[6] 法系車斷崖式下滑：左慢半拍，右遇紅海，第一財經日報
[7] 東風汽車年報
[8] Les petits secrets de Carlos Tavares, nouveau patron de Renault，Capital
[9] Renault's Carlos Tavares: Meet the Next Auto Boss，WSJ
[10] Carlos Tavares, a Top Executive at Renault, Resigns，紐約時報
[11] 《一號位》02期｜唐唯實：第二個戈恩？汽車營造社
[12] 標致雪鐵龍在華全線潰敗：法國人不信任中方合作伙伴，中國經濟網
