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2023-01-31
防控放松，中國旅游在全球的口碑大戰(zhàn)才剛剛開始
更新時間：2023-01-03 09:32:43作者：智慧百科
【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 李平章 編輯/李煥宇】
有些事不是看到了希望才去堅持，而是因為堅持才會看到希望。
2022年12月以來，隨著國家的防疫政策逐漸寬松，旅游業(yè)終于算是長舒一口氣。1月8日起，我國不再對國際客運航班實施“五個一”和“一國一策”等調(diào)控措施，這意味著大量外國游客來中國將少了很多程序。
記得“新十條”發(fā)布后，不少旅游人是一邊流淚一邊看完新聞的，這三年太苦了，真的太苦了?，F(xiàn)在能存活下來的企業(yè)，我祝愿大家接下來的日子越來越好。
從“身邊統(tǒng)計學(xué)”來看，新版防疫政策發(fā)布后，入境旅游行業(yè)的每日訂單數(shù)量普遍相較前兩個月提升了三倍到五倍，詢問的人增加了十倍不止。雖然還沒有相關(guān)的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)布，但接下來幾個月內(nèi)出入境條件的進(jìn)一步放松是一個必然事件，人員的出入境會帶來行業(yè)的復(fù)蘇，旅游行業(yè)的大規(guī)模恢復(fù)指日可待。
以我的公司為例，政策公布當(dāng)天下午，就有投資人開始打電話過來找我商量投資事項——要知道，過去三年我找過不下一百名投資者，而股權(quán)投資者基本上看到我們HiChinaTravel這個名字就不往下看了，連給我30秒展示公司的機會都不行。這種表現(xiàn)足以說明市場信心是真的在恢復(fù)過程當(dāng)中，大家一派喜氣洋洋，因為希望來了。
之前我的文章在介紹中國旅游狀況時，有些讀者表示“旅游行業(yè)拋棄了也沒關(guān)系”，這未免也太看輕我們旅游業(yè)了。文化與旅游部發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旅游行業(yè)直接帶來兩千八百萬人的直接就業(yè)，七千九百萬人的間接就業(yè)；我干的入境游這一行，每年為國家掙出小一千億美金的寶貴外匯；國內(nèi)游的同行們，也能讓不少地方增產(chǎn)增收，讓老百姓有更好的生活質(zhì)量，幫助促進(jìn)共同富裕。這種行業(yè)，沒有哪個國家敢一刀砍掉，說什么也不能輕易拋棄。
更何況，旅游，尤其是一個國家的入境旅游，不僅為該國掙來外匯，同時也為其國家形象，軟實力輸出提供重要支持。
2019年之前，世界第一大入境旅游目的地國為法國，高出第二集團(tuán)一個檔次，與之相應(yīng)是法國在全世界范圍都有比較好的國家形象，很多人沒去過法國但腦袋里已經(jīng)有了一層濾鏡；西班牙，泰國，中國，美國，意大利五兄弟常年處于第二集團(tuán)的大混戰(zhàn)當(dāng)中，游客來訪數(shù)相差不大。
全球十大旅游目的地 圖表來源：世界旅游組織 下同
全球旅游收入最高的十個國家和地區(qū)
那么對比這些國家，我們的旅游業(yè)要如何“查缺補漏”？這里有三個指標(biāo)可以做參考：
基礎(chǔ)設(shè)施（包括道路，建筑，通信等） 服務(wù)體系（各工種人才培養(yǎng)使用，各公司產(chǎn)業(yè)鏈條，行前中后的人員服務(wù)體系） 口碑營銷（對國內(nèi)，對國外）
中國作為“基建狂魔”，在旅游相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)上做得并不算差。只是由于可開發(fā)旅游資源太豐厚，覆蓋率仍略顯不足。很多擁有絕美風(fēng)景的地方尚處于未開發(fā)狀態(tài)，那里的路還沒修好、酒店數(shù)量不夠、廁所還是太臟、班車還是太少......當(dāng)然，這一點其實并不是最著急解決的問題，畢竟我們現(xiàn)有資源就已經(jīng)足夠使用了。
服務(wù)體系方面，這三年倒閉的旅游公司實在是太多，人員流散非常嚴(yán)重，整個行業(yè)屬于殘缺不堪的狀態(tài)。大量從業(yè)者改行做貿(mào)易、司機、微商、保險、不動產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等，這群人就算被旅游行業(yè)成功吸引回流，重新適應(yīng)業(yè)務(wù)流程，找到業(yè)務(wù)合作上下游伙伴，開始平穩(wěn)獲客，這個過程也需要至少半年。
但現(xiàn)在更需要做的，是對外的口碑營銷工作。疫情這三年，中國作為旅游目的地的吸引力遭受了巨大打擊。
以HiChinaTravel為例，無論我們在外網(wǎng)發(fā)布哪些跟中國旅行有關(guān)的內(nèi)容，底下都會有來自各國普通網(wǎng)民的質(zhì)疑，人家就一句話——我們跑到中國來先被關(guān)XX天，冷不丁旅行途中還得被關(guān)XX天，我閑得慌找罪受？
面對這一客觀現(xiàn)實，我們沒法反駁。而作為吃入境游這碗飯的人，團(tuán)隊其實也挺“破防”的，畢竟誰會前往一個旅行經(jīng)濟和時間成本巨大的國家旅行呢？
還有就是國內(nèi)近幾個月的一些事件和輿論熱點，在海外也是廣泛流傳。且不說西歐北美這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，一般的第三世界國家民眾看了也很震撼，從而導(dǎo)致其對中國的觀感在近期更偏向負(fù)面。這樣一套下來，我們自己的網(wǎng)站和APP在2019年活躍度和內(nèi)容發(fā)布數(shù)量相當(dāng)可觀，最近三年卻甚至有跌至每天訪問登錄人數(shù)為個位數(shù)的慘淡日子。
但實事求是地講，即便考慮到、甚至放大這些因素，中國給外界的印象也不至于此。
所以，我認(rèn)為真正“要命”的事情是——我們根本沒有一條可靠的、能對海外普通人投送信息的渠道。
因為多數(shù)外國普通人對于中國其實不存在愛憎之分，絕大多數(shù)人對華態(tài)度應(yīng)該是“無感”，所以誰先有效地往他們腦子里灌入信息，誰就能掌握先機。眼下，這個先機完全被英美掌握著，哪怕法國這種愿意獨立自主、并與中國保持正常關(guān)系的世界大國也不行。
為什么中國網(wǎng)上全都是各種各樣以法國二戰(zhàn)為基底的“辱法”笑話？法語世界里其實有大量的辱英笑話，但是中國人基本上聽不到，因為法國的媒體和網(wǎng)絡(luò)力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是英美的對手。于是絕大多數(shù)中國人在實際生活中很少碰到一個真·法國人的情況下，提起法國，就下意識開啟二戰(zhàn)白旗投降這樣的嘲諷。
這一局英美兩國已經(jīng)占盡先機，我們作為后發(fā)者，只能付出更大的代價去慢慢積攢實力來對壘。厚積薄發(fā)，沒有捷徑。
泰國和蒙古則是最近的兩個典型例子。
泰國政府發(fā)起了反灰色產(chǎn)業(yè)、反腐敗專項打擊行動，其中有不少灰色產(chǎn)業(yè)的操作人是泰國華人和從柬埔寨被柬警方打擊跑到泰國的電信詐騙等犯罪團(tuán)伙。中國政府在這個問題上也表態(tài)了：支持泰方打擊跨國犯罪行動，需要中國配合的時候跟中國警方打招呼。
泰國近期嚴(yán)查“灰產(chǎn)大佬” 泰媒圖
按道理這算是比較務(wù)實友好的態(tài)度，但泰國被英美媒體滲透得非常嚴(yán)重，現(xiàn)在所有風(fēng)向都在指著在泰華人華僑，誣稱“一帶一路”倡議是中國控制殖民泰國的陰謀等等。華人華僑和中國根本沒有還嘴的力量，而中國媒體也不具備將消息投送到泰國普通人中的能力。泰國群眾的民族主義情緒如果上來了，做什么事情都不意外，當(dāng)?shù)厝A人只能想辦法自救。
中國想殖民控制泰國？無稽之談啊。但，是誰讓泰國老百姓這么想的呢？面對英美媒體，我們甚至連打嘴仗的能力都沒有，只是單方面被污名化，這樣的前提下泰國老百姓怎么可能持續(xù)對華友好，以前還能有游客來交流，社會層面的廣泛交流可以確保不會出現(xiàn)大的誤解誤判，但現(xiàn)在游客也沒了，很多民心相通方面的事情就不好說了。
蒙古情況也是類似。最近蒙古國內(nèi)示威的起因是公布了中蒙煤炭貿(mào)易的交易流水，蒙古老百姓發(fā)現(xiàn)自己國內(nèi)官員貪污了幾大筆煤錢，上街要求反腐。中國外交部也及時表態(tài)，搞反腐中方支持，蒙方只要要求，中方愿意提供必要協(xié)助。
蒙古示威者沖擊國家宮
但連蒙古這種只有兩個鄰國、地緣政治上很難與中俄作對的國家，英美媒體也能深度滲透進(jìn)去帶風(fēng)向?，F(xiàn)在他們帶出來的主流風(fēng)向是嚴(yán)懲貪官，嚴(yán)懲“賣國行為”——指和中國做生意。作為一個長期關(guān)注海外輿論的人，不得不深思究竟“和中國做生意等于賣國”這種思路是誰給大家灌輸?shù)?，畢竟同中國貿(mào)易往來是實實在在讓大家生活變好了，是什么因素讓人們拋棄身邊的生活常識，去相信這種虛無縹緲的謊言呢？
我只能說媒體的宣傳水平與英美媒體還是差得太遠(yuǎn)。謊言重復(fù)一千遍就有人相信，何況他們講了不止萬遍。
旅游口碑直接決定大家前往一個國家的意愿，建立和維護(hù)口碑是需要花費巨大成本的。要想讓別人愿意來這個國家旅游、工作、生活，至少需要營造一個讓外界“不反感”的印象。這種印象一旦被破壞或者消失，重新建立起來需要花費大量時間和精力。何況我們還不光要主導(dǎo)口碑建設(shè)，還要防止境外勢力對我們的蓄意破壞。
因此，面對海外群狼環(huán)伺的輿論戰(zhàn)場，我們不能坐在辦公室當(dāng)翻譯機器，每天發(fā)點稿子就算完成任務(wù)。外國老百姓和中國老百姓一樣，要么圖個樂要么圖個新鮮，沒人會為干癟無味的翻譯稿叫好。
同樣，入境旅游的海外宣傳，也絕對不是花大價錢找個外包公司，跑到紐約時代廣場上花幾十萬元打幾天戶外廣告就完事。這種外包分給幾十萬雇傭水軍把數(shù)據(jù)刷得非常漂亮，但實際上根本沒幾個人在看。就算有暗箱操作、利益輸送的行為（這種事情全世界到處都有），但放之天下而皆準(zhǔn)的道理是：你拿了錢，你就要辦事；你拿了錢事情沒辦好，那就是不合格的。
至于花了很多錢去海外辦展會，可能對政商學(xué)界人士有點覆蓋，但對于真正對中國可能有興趣的全球廣大民眾根本不知道有這回事。
要面對海外的輿論大戰(zhàn)，我們一定要走群眾路線。我們之前在宣傳中國形象的時候，不客氣的說是關(guān)起門來自嗨，而且特別喜歡走上層路線。確實，同其他國家的政商關(guān)系搞好了，容易推進(jìn)項目；但要是這個政客在本國名聲臭了怎么辦，老百姓會不會因此遷怒中國？如果大量老百姓能在境外勢力煽動反華的時候說一句“我去過中國/我看過中國的生活視頻，中國人不是這樣的啊”情況是不是會好很多？
這幾年經(jīng)常有人吐槽孔子學(xué)院在海外花錢，但實際上孔子學(xué)院是為數(shù)不多的、真的把錢花出效果了的項目。接觸國外普通老百姓，讓他們通過學(xué)習(xí)中文、中國文化，真的能讓他們的收入和生活水平提升，老百姓真的會念及中國的好，這一點在第三世界國家影響非常顯著。
津巴布韋大學(xué)的孔子學(xué)院。圖片來源：新華社
我們要真的把中國的入境旅游做好，把中國的形象和口碑打出品牌，是一定要深入研究和了解各個國家的普通人——他們每天吃什么、穿什么、用什么，收入多少、錢怎么花，上網(wǎng)用哪些APP和網(wǎng)站、平時網(wǎng)上有什么熱點，喜歡什么明星、聽什么音樂、看什么劇，只有了解了他們的習(xí)慣偏好，才能真正做到收歸人心這件事。
現(xiàn)在在海外出名的一些與中國相關(guān)的好口碑事件，基本上都是民間自發(fā)傳播出去的內(nèi)容。雖然各國存在文化差異，但善良、誠實、博愛這種真正的普世價值觀，是全世界民眾都認(rèn)同的。
以我們自己為例，我們的所有運營員工，對用戶一側(cè)的，全是用戶的母國人。韓國員工專門運營韓國用戶，俄羅斯員工運營俄語客戶，日本員工運營日本客戶等等。任何中國故事，都是需要用外國普通人聽得懂的角度去敘事的。為什么花了大價錢拍出來的華麗無比的宣傳片，往往實際效果不如抖音快手上制作粗糙的小視頻呢？因為外國普通人接受度高的東西，要接地氣，要下里巴人，要他是一個普通人就能看得懂。如果能在宣傳的時候，配上本國人才知道的一些梗，那傳播效果會更好。
HiChinaTravel公司團(tuán)建照片 作者供圖
我們一般在吸引來華旅行者的時候，都特別注意對普通百姓、尤其是小城市和農(nóng)村的平民進(jìn)行宣傳。之前中國入境旅游行業(yè)的很多導(dǎo)游和旅行社，一旦碰到西歐北美的游客，就笑臉相迎；碰到亞非拉馬上就垮著臉，背后說人家壞話。這種邏輯無非是建立在他們認(rèn)為西歐北美有錢、亞非拉沒錢，或是西歐北美比亞非拉高級的基礎(chǔ)上。首先且不說西歐北美游客是不是真的有錢，我們從來都不應(yīng)該給人分等級。
所以同樣掙錢，服務(wù)1個富豪和服務(wù)1萬個老百姓，我們傾向于服務(wù)后者，盡管后者執(zhí)行難度會大得多。去針對老百姓、普通人服務(wù)，而不是富人、政客，不要怕麻煩，不要妄自尊大，更不要妄自菲薄，這不僅是我們作為旅游行業(yè)應(yīng)該做的事情，這種平等待人、接地氣的營銷策略也應(yīng)該是中國在海外宣傳自己形象的基石。
中國想要在這大爭之世建立起自己的秩序，拉丁文所謂的“Pax Sinica”，硬實力軟實力都需要輸出，兩者不可偏廢。中國道路、中國自信，不僅需要我們修建宏偉的城市建筑，達(dá)成炫目的科學(xué)成就、傲人的工業(yè)數(shù)據(jù)，也需要旅游人這樣的中國“傳教士”，懷揣著堅定不移的想法，向全世界去傳播中國人的理念——“這個世界上，真的有一群不搞霸權(quán)，不搞侵略，帶著大家踏實干活做生意，一起過好日子的中國人。這群中國人你們可以爭取，他們再強大也不會仗勢欺人，非常可靠?！?/p>
我正是基于這樣的理想，才創(chuàng)立了HiChinaTravel這個平臺。如果我是個聰明的人，應(yīng)該在2020年就直接關(guān)掉公司、停止運營、及時止損；但我算是純愣頭青，硬挺著把公司干到今天，2020年產(chǎn)生的公司債務(wù)我們直到今年才還完。要是單純考慮商業(yè)因素，那我是十足的蠢貨；但正是因為熱愛入境旅游這件事，真的相信我們可以為國家做點事，于是團(tuán)隊十來個人一起把項目堅持了下來。
創(chuàng)業(yè)的魅力不在于金錢萬貫，而在于眾人愿意為了共同的目的奮力拼搏。天安門城樓上除了一句“中華人民共和國萬歲”之外，還有一句“世界人民大團(tuán)結(jié)萬歲”，我們HiChinaTravel這個小小的公司也愿意參與其中，為共和國的偉大理想貢獻(xiàn)出一份屬于自己的力量。
如今，大家終于盼來柳暗花明的一天。全中國的旅游行業(yè)現(xiàn)在需要多管齊下，越早做越好，時間已經(jīng)有一些來不及了。
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