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作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

大促再次翻車

從全網(wǎng)哄搶到質(zhì)疑頻出，珀萊雅只用了一個(gè)月。上一次，珀萊雅翻車是618大促期間的防曬霜事件。

近日，關(guān)于“珀萊雅遲遲不發(fā)貨，要求消費(fèi)者退款”的消息在各大社交媒體流傳。雖然細(xì)節(jié)稍有偏差，但最終都指向一個(gè)問(wèn)題：珀萊雅自身產(chǎn)能不足的鍋，準(zhǔn)備讓消費(fèi)者來(lái)背。

消費(fèi)者方婷不久前在快團(tuán)團(tuán)（拼多多旗下的一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）參團(tuán)，買了珀萊雅的明星單品紅寶石面霜和雙抗精華，沒(méi)多久被團(tuán)長(zhǎng)告知“品牌方不給發(fā)貨了，讓退款，且無(wú)補(bǔ)償措施”。

除了明確“發(fā)不了貨”之外，團(tuán)長(zhǎng)還向方婷傳遞出兩點(diǎn)訊息：其一，不發(fā)貨的原因是“原料缺少導(dǎo)致生產(chǎn)不足”；其二，不僅是快團(tuán)團(tuán)，當(dāng)前包括李佳琦直播間、品牌官方旗艦店在內(nèi)的所有渠道都面臨缺貨問(wèn)題。

消費(fèi)者馮倩也收到了類似的消息：因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題，品牌方讓消費(fèi)者要么主動(dòng)退款，要么無(wú)限期等待。零售商趙靜則表示，一個(gè)月內(nèi)，上級(jí)品牌分銷商對(duì)遲遲不發(fā)貨的解釋變了三次，先是產(chǎn)品被賣爆，而后是“直播渠道優(yōu)先發(fā)，線下渠道延后發(fā)”，最近成了“原料在法國(guó)，發(fā)不了了”。

（各平臺(tái)關(guān)于珀萊雅不發(fā)貨的投訴。圖源/微博、小紅書(shū)截圖）

事實(shí)上，11月初，在珀萊雅鋪天蓋地宣傳“雙11開(kāi)門紅”“預(yù)售秒罄”時(shí)，已經(jīng)有消費(fèi)者陸續(xù)公開(kāi)吐槽發(fā)貨問(wèn)題。彼時(shí)，考慮到搶貨不易、品牌爆單等因素，多數(shù)消費(fèi)者給予了寬容和等待，但終究錯(cuò)付了。

目前在微博、小紅書(shū)、黑貓投訴等平臺(tái)上，大家除了發(fā)泄不滿外，還提出一點(diǎn)質(zhì)疑：珀萊雅應(yīng)該是對(duì)自己的供貨能力有數(shù)的，既然產(chǎn)能跟不上，當(dāng)初為什么要賣這么多貨？

時(shí)間回溯到大促前，珀萊雅銷售火爆的場(chǎng)景還歷歷在目。10月24日雙11啟動(dòng)當(dāng)天，珀萊雅在李佳琦直播間投放了8款產(chǎn)品，均上架即售罄。保守計(jì)算，預(yù)售首日4個(gè)小時(shí)內(nèi)，珀萊雅就有超過(guò)4億元入賬。

當(dāng)晚10點(diǎn)，珀萊雅臨時(shí)調(diào)貨，每個(gè)SKU補(bǔ)貨1萬(wàn)件至3萬(wàn)件不等，隨即又被秒空。緊接著，“珀萊雅”三個(gè)字在熱搜上掛了一整晚，大家或遺憾沒(méi)搶到貨，或彼此詢問(wèn)“有沒(méi)有人買多了，求轉(zhuǎn)賣，郵費(fèi)自理”。

往后數(shù)日，雖然被捧上熱搜的盛況不再，但珀萊雅也沒(méi)閑著，繼續(xù)以“國(guó)貨之光”“抗衰神器”的形象出現(xiàn)在一眾博主的推薦文案里。

大促甫一結(jié)束，珀萊雅又直接貼出“戰(zhàn)報(bào)”：在天貓、抖音、京東三大平臺(tái)的“國(guó)貨美妝成交榜”均排名第一。其中，3款熱銷產(chǎn)品銷售額破2億元，多款明星產(chǎn)品銷售破億元。不少營(yíng)銷號(hào)稱其“打了一場(chǎng)漂亮仗”“再現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)”。

前后不到一個(gè)月，口碑兩極反轉(zhuǎn)，或是珀萊雅自己也沒(méi)想到。截至目前，品牌方并未在任何官方平臺(tái)給出解釋或聲明。

11月16日，有坐不住的投資者向品牌方提問(wèn)：雙11期間珀萊雅分銷渠道發(fā)貨問(wèn)題，貴司是否知曉？聽(tīng)說(shuō)分銷商家及消費(fèi)者此次對(duì)珀萊雅十分不滿，部分分銷商甚至集體抵制品牌，這件事是真的嗎？

隨后，公司回應(yīng)稱“不屬實(shí)”，表示珀萊雅品牌分銷渠道的結(jié)算模式為現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到即發(fā)貨。從回應(yīng)來(lái)看，公司并未否認(rèn)“發(fā)貨存在問(wèn)題”，且將其歸因于財(cái)務(wù)制度。

5年漲10多倍

目前，珀萊雅“缺貨事件”會(huì)走向何處，以何種方式收尾，暫未可知。如果沒(méi)有這場(chǎng)風(fēng)波，按照珀萊雅以往的發(fā)展路徑，雙11戰(zhàn)報(bào)之后，會(huì)緊接著有一批機(jī)構(gòu)來(lái)調(diào)研。要是再輔以各種利好，股價(jià)會(huì)迎來(lái)再次上漲。

珀萊雅也確實(shí)有硬氣的底氣，雖然有不少人分不清珀萊雅、歐萊雅和歐珀萊，但并不妨礙其賺錢，成立于2003年的珀萊雅在資本市場(chǎng)上可以算得上一騎絕塵了。

2017年上市至今，珀萊雅股價(jià)已經(jīng)從15.34元/股的發(fā)行價(jià)，漲至11月25日的168.74元/股，翻了10多倍。橫向?qū)Ρ?，同行里股價(jià)漲幅最高的愛(ài)美客，2年翻了3倍，與珀萊雅差不多時(shí)間上市的拉芳家化、水羊股份，股價(jià)長(zhǎng)期在低于發(fā)行價(jià)的邊緣徘徊。

珀萊雅能成為“資本寵兒”是有原因的，它交出的成績(jī)單，十分亮眼。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市以來(lái)珀萊雅一直維持著高速增長(zhǎng)，2018年到2021年的營(yíng)收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元和46.33億元，同比增加均在兩位數(shù)以上，分別為32.43%、32.28%、20.13%和23.47%。這一增速一直維持到了今年，三季報(bào)顯示，今年前三季度珀萊雅營(yíng)收為39.62億元，同比增長(zhǎng)31.53%。

短短五年，珀萊雅的收入長(zhǎng)出了2.59個(gè)拉芳家化。不光體量上來(lái)了，賺錢能力也不容小覷，珀萊雅五年凈賺18.63億元，今年前三季度凈賺5.04億元，每年凈利潤(rùn)的增速均在兩位數(shù)以上。2022年前三季度，珀萊雅的毛利率為69.43%，凈利率為12.73%。

業(yè)績(jī)亮眼離不開(kāi)砸錢搞營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，當(dāng)前營(yíng)銷已經(jīng)刻進(jìn)了珀萊雅的基因里。

品牌成立之初時(shí)，珀萊雅請(qǐng)不來(lái)當(dāng)紅的章子怡，就找來(lái)亞洲小姐冠軍呂晶晶。此后，秉持著“誰(shuí)紅跟誰(shuí)玩”的理念，珀萊雅的代言人先后在高圓圓、大S、唐嫣、佟麗婭、宋仲基、蔡徐坤等一眾明星中流轉(zhuǎn)。

除了日常官宣明星代言人外，珀萊雅還逢大促節(jié)點(diǎn)，毫不手軟地砸錢推廣引流。

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊曾透露，珀萊雅善用引力魔方、直通車、品銷寶等各種付費(fèi)投流工具，今年5月，僅引力魔方就為其帶來(lái)了1000萬(wàn)以上的訪客流量。今年雙11，不少購(gòu)買珀萊雅的消費(fèi)者都對(duì)市界表示，很大一部分原因是關(guān)注的博主在推薦。

拿珀萊雅大幅破圈的“早C晚A”來(lái)說(shuō)，就是營(yíng)銷的產(chǎn)物。所謂“早C晚A”，指早上用含VC成分的護(hù)膚品美白，晚上用含VA成分的護(hù)膚品抗衰。事實(shí)上，珀萊雅并非這一概念的初創(chuàng)者，但卻是捆綁概念最成功的案例。

2020年，珀萊雅捆綁“早C晚A”概念，推出王牌單品紅寶石精華和雙抗精華。隨后，一股“早C晚A”的風(fēng)吹過(guò)護(hù)膚界，不僅各大美妝博主必推，首選產(chǎn)品還都是珀萊雅家的。在小紅書(shū)平臺(tái)輸入“早C晚A”，前4條推文中，至少1條是關(guān)于珀萊雅的。

（圖源/小紅書(shū)截圖）

由于護(hù)膚品復(fù)購(gòu)率更高，“早C晚A”類的功效型產(chǎn)品，還能通過(guò)后續(xù)提升客單價(jià)、產(chǎn)品迭代等方式獲得高毛利，因而各大機(jī)構(gòu)紛紛看好珀萊雅的成長(zhǎng)空間。如平安證券就在研報(bào)中表示，“珀萊雅的核心大單品銷售未及天花板”。

機(jī)構(gòu)們也言行如一，2021年雙11預(yù)售期剛結(jié)束，珀萊雅就組織了一場(chǎng)由82家機(jī)構(gòu)投資者參與的視頻調(diào)研會(huì)議。與會(huì)機(jī)構(gòu)不乏瑞銀集團(tuán)、美國(guó)富達(dá)投資集團(tuán)等資本圈大牛。隨后沒(méi)多久珀萊雅的股價(jià)突破了150元/股。

翻看珀萊雅的股票走勢(shì)發(fā)現(xiàn)，其是A股少有的股價(jià)連續(xù)5年連續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)。截至11月25日收盤(pán)，珀萊雅報(bào)收168.74元/股，總市值為479億元，雖距歷史高位有一定距離，但仍較發(fā)行價(jià)翻了10多倍。

機(jī)構(gòu)買買買

珀萊雅股價(jià)的上漲，其實(shí)不是散戶的功勞，而是機(jī)構(gòu)的功勞。

公開(kāi)資料顯示，截至9月底，珀萊雅的股東戶數(shù)為1.38萬(wàn)戶，較上期減少3.96%。如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng)一點(diǎn)，會(huì)更驚人，2017年上市時(shí)珀萊雅共有4.81萬(wàn)戶股東，五年來(lái)少了3萬(wàn)多戶股東。

雖然珀萊雅的總股東數(shù)在減少，但是看好的機(jī)構(gòu)卻在不斷買買買，這最終助力珀萊雅股價(jià)5年漲了10倍。

2017年上市時(shí)，珀萊雅一長(zhǎng)串的股東名單里，未見(jiàn)任何戰(zhàn)略投資者的身影，盡是彼此沾親帶故的個(gè)人股東。如時(shí)任公司董事、總經(jīng)理，持股24.43%的方玉友是實(shí)控人侯軍呈的內(nèi)弟，持股3.79%的李小林和持股3.71%的徐君清“和侯軍呈、方玉友存在親屬關(guān)系”。

短短一年后的2018年財(cái)報(bào)里，珀萊雅的十大流通股東名單的第6名至第10名，全部換成了機(jī)構(gòu)。如持股0.96%的華安核心優(yōu)選、持股0.68%的中金香港資管。

（圖源/珀萊雅官微）

截至2019年9月30日，共有24只基金的十大重倉(cāng)股中持有珀萊雅，較上季度增加7只。也是這一年，外資機(jī)構(gòu)如阿布達(dá)比投資局和韓國(guó)銀行，首次出現(xiàn)在公司前十大股東名單里，分別持有珀萊雅0.55%和0.49%的股份。

2021年雙11期間，珀萊雅宣布“預(yù)售成績(jī)已超出上年同期的全部成交”。在機(jī)構(gòu)聽(tīng)來(lái)，這意味著珀萊雅當(dāng)年第四季度的業(yè)績(jī)或?qū)⒋蠓I(lǐng)先于上年同期。于是乎，又出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)資金聯(lián)合搶籌珀萊雅的局面。

截至2022年第三季度，珀萊雅的十大流通股東名單里，機(jī)構(gòu)數(shù)為6家，首次占比超50%。其中，中國(guó)香港中央結(jié)算有限公司以23.1%的持股，躍居為第二大股東。

一個(gè)有意思的地方是，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的珀萊雅，頗受外資喜歡，外資對(duì)珀萊雅的持股比例常年在26%的預(yù)警線上下徘徊。2022年8月18日，珀萊雅的外資持股比例一度高達(dá)26.25%。截至11月14日，外資持有珀萊雅的比例仍有23.25%，為美妝細(xì)分賽道第一。

機(jī)構(gòu)抱團(tuán)炒高了珀萊雅，一些股民也跟著喝了點(diǎn)湯，股民趙建就是其中一員。2018年4月，趙建以大約30元/股的價(jià)格買入了珀萊雅。據(jù)他回憶，彼時(shí)，他更多把注意力放在當(dāng)時(shí)的行業(yè)龍頭上海家化身上，無(wú)意中得知“珀萊雅開(kāi)始發(fā)力天貓旗艦店”的消息，遂買了幾百股試手。

趙建第一次加倉(cāng)發(fā)生在2019年7月，原因是“公司當(dāng)時(shí)推出的一款名叫‘泡泡面膜’的產(chǎn)品大火，營(yíng)銷能力得到驗(yàn)證”。第二次加倉(cāng)發(fā)生在2020年“紅寶石面霜、雙抗精華兩款產(chǎn)品成功”之后。

在趙建看來(lái)，珀萊雅這些年不是沒(méi)走過(guò)彎路，“2019年讓薇婭推廣的美白精華，幾乎外形都是山寨玉蘭油，同年讓李佳琦推廣的珀萊雅原液也失敗了”，但總體看下來(lái)，他對(duì)珀萊雅的總結(jié)是：不放過(guò)任何一個(gè)銷售渠道，不放過(guò)市場(chǎng)上任何熱門產(chǎn)品，要么山寨，要么在此基礎(chǔ)上做創(chuàng)新。

此后，2021年雙11，珀萊雅的王牌單品“紅寶石面霜”出圈，帶動(dòng)整個(gè)品牌躍居國(guó)貨美妝銷售榜TOP 2，趙建把珀萊雅的倉(cāng)位加到了兩成，“對(duì)應(yīng)9000多股”，再看時(shí)機(jī)反復(fù)低買高賣。4年半下來(lái)，趙建在珀萊雅身上掙了將近70萬(wàn)元。

能跟著喝湯的畢竟是少數(shù)，各個(gè)股吧里也有不少追高買入，被淺套的投資者，在訴說(shuō)著自己被套的經(jīng)歷。有人表示自己是以171.5元/股的價(jià)格追漲進(jìn)來(lái)的，也有人說(shuō)自己的買入價(jià)是179元/股。

高管們套現(xiàn)30多億

與機(jī)構(gòu)們的買買買不同，珀萊雅包括創(chuàng)始人在內(nèi)的高管們一直在賣賣賣，兩方之間形成了鮮明對(duì)比。

珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈在業(yè)內(nèi)被喚做“大哥”。在外界的描述里，這位“大哥”常年留板寸頭、八字胡須，“叼著價(jià)格不菲的煙嘴，開(kāi)著豪華房車四處旅游”，但為人仗義，有一班跟隨多年的“兄弟”。

靠這幫兄弟搭建起的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)，珀萊雅迅速滲透至全國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的精品日化店渠道。隨后，在走向資本市場(chǎng)的過(guò)程中，珀萊雅相繼與這些兄弟“決裂”。

上世紀(jì)90年代中期，流通批發(fā)模式的小商品市場(chǎng)主導(dǎo)了中國(guó)化妝品的分銷。作為“血液里都是不安分因素”的溫州人，侯軍呈聽(tīng)聞化妝品的生意經(jīng)，便只身赴義烏，和姐夫合伙做起生意。

不久后，憑借靠得住的品性，侯軍呈拿下不少代理。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌如小護(hù)士、鄭明明、大寶等，國(guó)外品牌如旁氏、高斯、資生堂，都是他的代理范圍。侯軍呈的代理生意風(fēng)生水起，其“內(nèi)弟”方玉友見(jiàn)時(shí)心動(dòng)，也加入了化妝品代理的行列。

2003年，眼瞅著自己代理的小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)，侯軍呈和方玉友終于把心一橫，在杭州創(chuàng)立了自己的品牌“珀萊雅”。彼時(shí)，“傍名牌”是諸多行業(yè)的一條捷徑，侯軍呈也順勢(shì)而為。只不過(guò)，這后來(lái)也給珀萊雅招來(lái)了一場(chǎng)不大不小的官司。

創(chuàng)業(yè)之初，為繞開(kāi)國(guó)際大牌們的陣地，珀萊雅選擇首先下沉至低線市場(chǎng)。隨后，一輛招商大巴開(kāi)進(jìn)樂(lè)清大荊（侯軍呈的家鄉(xiāng)）的村口田間，拉回珀萊雅代理商和分銷商團(tuán)隊(duì)70%的生力軍。

2012年底，侯軍呈通過(guò)媒體公布數(shù)據(jù)：當(dāng)年，其遍布全國(guó)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的3萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，給珀萊雅帶回了40億元的全年零售額。話畢，侯軍呈緊接著拋出新規(guī)劃：向百貨商場(chǎng)進(jìn)軍。這也意味著，對(duì)于珀萊雅而言，分銷商們的價(jià)值不復(fù)以往。

從2012年開(kāi)始，珀萊雅先后進(jìn)行股份制改革、轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市，又在2015年拆除紅籌架構(gòu)，擬沖刺A股。2017年11月15日，珀萊雅終如愿敲鐘，此后，公司走向現(xiàn)代化，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)收獲了財(cái)富。

（圖源/珀萊雅官微）

2019年剛過(guò)股票禁售期，時(shí)任珀萊雅副總經(jīng)理的曹國(guó)良率先大規(guī)模減持。同年9月，曹國(guó)良完成175.95萬(wàn)股減持，累計(jì)套現(xiàn)超1.4億元。

而減持最兇猛的，當(dāng)屬珀萊雅總經(jīng)理、第二大股東方玉友。2020年底，方玉友所持股份剛解禁，便先后分17次減持，累計(jì)套現(xiàn)7.9億元。近兩個(gè)月內(nèi)，方玉友又先后分10多次套現(xiàn)近5.54億元。

據(jù)市界不完全統(tǒng)計(jì)，2018年9月至今，珀萊雅共計(jì)出現(xiàn)了近百條減持記錄。其中，董事長(zhǎng)侯軍呈、總經(jīng)理方玉友、方愛(ài)琴三人共計(jì)減持65次，累計(jì)套現(xiàn)減持金額34億元。

根據(jù)珀萊雅最新披露的2022年第三季度財(cái)報(bào)，截至目前，實(shí)控人侯軍呈的持股比例已由上市之初的36.32%減至34.45%，原本的第二大股東方玉友持股比例由24.43%降至17.51%，成為第三大股東。

高管們先后減持，盡管公司稱是“出于其自身資金需求”，但仍舊引起了各方猜測(cè)。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，對(duì)于珀萊雅本身而言，需要思考的或許是，一旦高速增長(zhǎng)不再，新的空間在哪里。畢竟，“對(duì)于一家連年增長(zhǎng)的公司而言，許多問(wèn)題都可以暫時(shí)被掩蓋”。

（文中方婷、馮倩、趙靜、趙建為化名）