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文 | 蕭田

又到了一年一度各家企業(yè)提交成績(jī)單的時(shí)刻了。

過(guò)去的2022年，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜而嚴(yán)峻，企業(yè)如何保持“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)韌、任爾東西南北風(fēng)”的韌性，格外珍貴和重要。

不過(guò)，逆風(fēng)環(huán)境下保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的企業(yè)依然存在，廚電龍頭老板電器和方太這兩位“雙寡頭”便是這種“韌性”企業(yè)的代表。

1月12日晚，方太集團(tuán)首度對(duì)外披露了2022年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：方太集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.43億元，同比增長(zhǎng)4.86%。2020年至2022年三年間，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)48%。

這被外界解讀為“方太營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)位居行業(yè)第一”。

然而，來(lái)自世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)卻顯示：老板油煙機(jī)、嵌入式灶具連續(xù)8年全球銷量領(lǐng)先，大型烹飪廚電取得全球銷量領(lǐng)先。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，由于老板電器采用的是受控制代理模式，財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑按照出廠價(jià)計(jì)算，還原成終端銷售價(jià)計(jì)算，整體公司營(yíng)收規(guī)模預(yù)估應(yīng)在160億左右，而且如果再算上櫥柜業(yè)務(wù)的話，整體規(guī)模仍有很大提升空間。

事實(shí)上，發(fā)展多年，無(wú)論是老板還是方太，在行業(yè)地位、渠道布局、市場(chǎng)規(guī)模上都無(wú)比接近，也都是中國(guó)廚電行業(yè)的佼佼者。但站在長(zhǎng)期價(jià)值投資的角度上比較兩家龍頭，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，從企業(yè)基礎(chǔ)能力、戰(zhàn)略布局和企業(yè)定力等決定未來(lái)的因素上看，老板電器都比方太更勝一籌，而這些也或?qū)⒊蔀槔习辶悍教脑蛩凇?/strong>

震蕩時(shí)代，誰(shuí)是廚電行業(yè)的“達(dá)爾文雀”？

疫情爆發(fā)后的這幾年，整個(gè)廚電市場(chǎng)的發(fā)展都不是很景氣：

一方面，在疫情沖擊下，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于嚴(yán)峻，房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)加劇，供需兩端都受到負(fù)面影響；另一方面，很多家電品類的家庭保有量都處于高位水平，市場(chǎng)深處存量階段，整體換新動(dòng)力不足。

但是，卻有個(gè)別細(xì)分品類混得非常好，與整體市場(chǎng)的頹勢(shì)截然相反，它就是集成灶產(chǎn)品。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)規(guī)模從2020年的182.2億元，迅速增長(zhǎng)到2021年的256億元，展現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在此態(tài)勢(shì)下，專業(yè)集成灶竟出現(xiàn)4家上市公司，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)也就只有三家上市公司而已。

“高毛利、高增長(zhǎng)”的集成灶成了廚電行業(yè)的增長(zhǎng)之星，也吸引眾多企業(yè)入局，此前傳統(tǒng)廚電華帝、家電巨頭美的等品牌，均已推出集成灶新產(chǎn)品線。2022年上半年，兩大傳統(tǒng)廚電巨頭老板和方太也陸續(xù)推出自家的集成灶新品。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，老板集成灶僅用4個(gè)月，已搶占大腔蒸烤集成灶市場(chǎng)雙線銷量第一，2022年第三季度，其大腔蒸烤集成灶線上線下的市占率已經(jīng)分別高達(dá)59.6%、92.6%。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，對(duì)比現(xiàn)有的集成灶產(chǎn)品普遍存在的各模塊性能薄弱的痛點(diǎn)問(wèn)題，老板電器是先做好主干，再開(kāi)枝散葉、穩(wěn)扎穩(wěn)打，做到了對(duì)集成灶市場(chǎng)的“志在必得”。

事實(shí)證明，由于整個(gè)市場(chǎng)缺乏高端品牌引領(lǐng)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。集成灶品類的健康發(fā)展，亟待一場(chǎng)從產(chǎn)品到品牌的全面升級(jí)。老板電器對(duì)用戶使用習(xí)慣、使用痛點(diǎn)和產(chǎn)品核心技術(shù)進(jìn)行了深入的探索，最終推出了老板全新一代高性能集成灶，一經(jīng)上市就獲得了消費(fèi)市場(chǎng)的熱烈反饋。

截至目前，以方太為代表的傳統(tǒng)廚電巨頭、以美的、海爾為代表的家電巨頭和以小米為代表的跨界巨頭均已紛紛進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。

但老板電器卻依托煙、灶、消、蒸烤等多個(gè)品類上領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)，不僅保障了使用、性能、外觀方面的標(biāo)桿性，也使集成灶這一品類真正成為技術(shù)的“集大成者”，擺脫了內(nèi)卷。

回望中國(guó)廚電行業(yè)近30年的發(fā)展，某種意義上，老板電器就像一只不斷擁抱消費(fèi)趨勢(shì)變化、時(shí)刻抓住市場(chǎng)機(jī)遇的“達(dá)爾文雀”。

比如，在油煙機(jī)領(lǐng)域，從發(fā)明第一臺(tái)免拆洗油煙機(jī)，到開(kāi)創(chuàng)第一臺(tái)大吸力油煙機(jī)、發(fā)明首款商用中央吸油煙機(jī)，再到推出老板超薄近吸油煙機(jī)，老板電器一邊“橫向”自我革命，一邊“縱向”推動(dòng)行業(yè)迭代，一橫一縱，不斷打破“油煙機(jī)的天花板”，實(shí)現(xiàn)對(duì)廚電行業(yè)的引領(lǐng)。

事實(shí)上，老板電器不僅油煙機(jī)做得出色，還是一個(gè)全面發(fā)展的優(yōu)等生，在灶具、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)等品類上，老板電器表現(xiàn)同樣十分出色，早已經(jīng)從一個(gè)油煙機(jī)品牌進(jìn)化為一個(gè)廚房電器品牌。

以前國(guó)外品牌占據(jù)中國(guó)廚電市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，由“舶來(lái)品”逐漸演化而來(lái)的廚電產(chǎn)品卻不一定適用于中式烹飪場(chǎng)景。比如蒸烤一體機(jī)，老板電器就探索出了一條新思路：對(duì)于中國(guó)的烹飪用戶而言，單獨(dú)買(mǎi)蒸箱的性價(jià)比不高，因?yàn)榭梢杂谜翦亖?lái)替代蒸箱；而單獨(dú)買(mǎi)一個(gè)烤箱，使用的頻次也不會(huì)很高。兩個(gè)產(chǎn)品單在中國(guó)都沒(méi)有太大的市場(chǎng)，老板電器直接合二為一、蒸烤結(jié)合，打磨出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的廚電產(chǎn)品形態(tài)：蒸烤一體機(jī)。

再比如“會(huì)洗鍋的洗碗機(jī)”，針對(duì)中式碗盤(pán)和鍋具的多種形態(tài)，老板電器研發(fā)了能靈活調(diào)節(jié)的百變擱架，不僅能洗碗還能洗鍋，再比如其最新推出的洗消一體機(jī)，疫情以來(lái)，人們對(duì)健康的重視程度越來(lái)越高，老板積極響應(yīng)消費(fèi)側(cè)需求，推出了“洗碗機(jī)+消毒柜+碗柜為一體的功能復(fù)合化、集成化的洗消一體機(jī)，實(shí)現(xiàn)免水洗，具備獨(dú)立消毒功能，有效做到餐具消殺。

數(shù)據(jù)顯示，老板電器這些品類表現(xiàn)亮眼，其中蒸烤一體機(jī)在2022年的銷額市占達(dá)到33.1%，遠(yuǎn)高于方太和西門(mén)子。2021年上半年，老板電器的洗碗機(jī)市占首次超越西門(mén)子，成為行業(yè)第一。2022年，洗碗機(jī)全行業(yè)規(guī)模增速為2.9%，老板電器洗碗機(jī)規(guī)模增速高達(dá)22.95%，遠(yuǎn)超行業(yè)增速近十倍。

當(dāng)消費(fèi)行業(yè)回歸理性，企業(yè)靠營(yíng)銷和造概念的模式在廚電市場(chǎng)已經(jīng)走不動(dòng)了。企業(yè)真正需要的是緊跟市場(chǎng)需求，并領(lǐng)導(dǎo)這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化。這種能力一旦煉成，將為廚電領(lǐng)軍企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性和充沛的發(fā)展動(dòng)能。

1859年，在探訪加拉帕戈斯群島24年后，達(dá)爾文出版了一本曠世巨著：《物種起源》。在這本書(shū)里，他基于該島中最“著名”的物種——達(dá)爾文雀，能夠適應(yīng)環(huán)境的變化且不斷進(jìn)化的鳥(niǎo)，提出了著名的“進(jìn)化論”。

顯然，無(wú)論是從油煙機(jī)，蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)，還是集成灶等產(chǎn)品的表現(xiàn)，老板電器具備了在不同的環(huán)境中，都能創(chuàng)造價(jià)值的適應(yīng)能力——如同達(dá)爾文雀，有著無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

迎接新周期，往前走一小步還是一大步？

近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在面臨考驗(yàn)，由此使得市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，新的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始被孕育。

在胡潤(rùn)光谷發(fā)布的《2021中國(guó)高凈值人群健康家居特別報(bào)告》顯示，科技智能化、使用體驗(yàn)感強(qiáng)的廚電設(shè)計(jì)，正在得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

換句話說(shuō)，數(shù)字化與智能化成為了廚電行業(yè)的未來(lái)新風(fēng)向。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，誰(shuí)能抓住這一風(fēng)口，誰(shuí)就能率先解決行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型之困。

而在這一面向未來(lái)的戰(zhàn)略布局上，老板電器仍舊是一名優(yōu)秀的遠(yuǎn)見(jiàn)者。

當(dāng)前，不少企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和科技含量的“黑科技”，將其作為新瓶裝舊酒的“賣(mài)點(diǎn)”。

比如、“云騰智驅(qū)引擎”、“高能氣泡洗”等。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都是一味地搞產(chǎn)品參數(shù)、技術(shù)參數(shù)的軍備競(jìng)賽，這是中國(guó)廚電企業(yè)過(guò)往的常見(jiàn)誤區(qū)，也極易導(dǎo)致企業(yè)的投入產(chǎn)出不達(dá)標(biāo)，甚至對(duì)整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，“無(wú)效內(nèi)卷”是不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。

對(duì)比，老板電器往前邁出了一大步，帶領(lǐng)行業(yè)走向了更高維度的競(jìng)爭(zhēng)——跳脫出傳統(tǒng)廚電，邁向數(shù)字廚電。

這不僅是老板電器對(duì)未來(lái)商業(yè)世界的思考，站在整個(gè)廚電行業(yè)的角度來(lái)看，這也是老板電器通過(guò)數(shù)字廚電與方太等企業(yè)劃出的一條涇渭分明的分水嶺。

在老板電器看來(lái)，數(shù)字廚電不是硬件的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是融合硬件、軟件、服務(wù)、內(nèi)容、生態(tài)的解決方案。一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)能自我進(jìn)化、應(yīng)對(duì)變化。

在智能制造方面，老板電器從2015年率先打造了業(yè)內(nèi)首個(gè)數(shù)字化智能制造基地，到2020年底建成了行業(yè)首個(gè)無(wú)人工廠，其作為中國(guó)廚電行業(yè)首個(gè)智慧無(wú)人工廠，融合了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5GSA專網(wǎng)、AI等多項(xiàng)前沿科技。

據(jù)企業(yè)資料顯示，未來(lái)工廠建成后效果非常顯著：產(chǎn)品質(zhì)量提升至99%，生產(chǎn)效率提升45%，產(chǎn)品研制周期縮短48%，生產(chǎn)成本降低21%，運(yùn)營(yíng)成本下降15%。已然成為老板電器打造“數(shù)字烹飪”的關(guān)鍵一環(huán)。

在數(shù)字化產(chǎn)品方面，去年8月，老板電器發(fā)布了全新數(shù)字烹飪產(chǎn)品線品牌——ROKI，并發(fā)布了首款數(shù)字廚電產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)造者i1，這款產(chǎn)品不是舊產(chǎn)品的更新迭代，而是一款跨時(shí)代的開(kāi)辟者，它意味著廚電行業(yè)真正開(kāi)始跨入數(shù)字化時(shí)代。與傳統(tǒng)廚電相比，ROKI數(shù)字廚電的推出，顛覆了人們對(duì)烹飪的認(rèn)知，真正做到讓每個(gè)人都能輕松烹飪。

過(guò)去，老板電器將“做出一臺(tái)性能更好的廚房電器”當(dāng)成企業(yè)的終極目標(biāo)，但在發(fā)展過(guò)程中企業(yè)發(fā)現(xiàn)，“用戶最終要的并不是產(chǎn)品這個(gè)工具，而是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)介質(zhì)，來(lái)解決烹飪的問(wèn)題，來(lái)幫助他做出更好吃的飯菜”。

而在廚電企業(yè)與用戶溝通的環(huán)節(jié)中，大多數(shù)企業(yè)只注重賣(mài)產(chǎn)品，而忽視了圍繞著全產(chǎn)品周期的服務(wù)。

為此，老板電器也早有布局，并于2022年底推出“無(wú)憂廚改”服務(wù)品牌，擯棄一次性交易的陳舊思維，從賣(mài)硬件到賣(mài)硬件和服務(wù)打包的整體產(chǎn)品。這次行動(dòng)也再一次佐證了老板電器“以用戶為中心”的思維革命。

圍繞這一底層認(rèn)知，老板電器已完成了從傳統(tǒng)廚電到智能廚電再到數(shù)字廚電的進(jìn)階，當(dāng)其他玩家還在埋頭聚焦企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，老板已跳出了企業(yè)思維，結(jié)合數(shù)字科技，用全新的用戶思維將廚電行業(yè)重做一遍。

在一個(gè)顛覆認(rèn)知且充滿不確定性的新時(shí)代，充分挖掘廚電消費(fèi)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，找到更多增長(zhǎng)機(jī)遇。老板電器無(wú)疑再次給中國(guó)廚電行業(yè)的轉(zhuǎn)型路線指明了一個(gè)新方向。

客觀來(lái)說(shuō)，老板電器的這些理念已領(lǐng)先行業(yè)數(shù)步。

穿越拐點(diǎn)，如何做到以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”？

“變化”是不確定時(shí)代的最重要特征，如何以不變應(yīng)萬(wàn)變，則是關(guān)鍵。

上世紀(jì)末，中國(guó)電信推出了小靈通，當(dāng)時(shí)的UT斯達(dá)康和中興通訊依靠這項(xiàng)業(yè)務(wù)取得了高速發(fā)展。UT斯達(dá)康一年的銷售收入曾經(jīng)達(dá)到100億，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)足以讓所有企業(yè)都為之動(dòng)心的數(shù)字。

華為管理層當(dāng)然也看到了這樣的機(jī)會(huì)，所以很快就提交了從事小靈通業(yè)務(wù)的計(jì)劃。但是出乎所有人意料的是，任正非否決了這個(gè)計(jì)劃。

任正非否決小靈通的理由是，小靈通注定是一個(gè)過(guò)渡的、短暫的技術(shù)，而3G才代表未來(lái)，華為不能做機(jī)會(huì)主義者。

在他看來(lái)，錯(cuò)過(guò)小靈通，華為可能失去的是一大塊利潤(rùn)，但這還是可以接受的。但如果華為錯(cuò)過(guò)了3G，那就將嚴(yán)重影響華為成為一個(gè)偉大企業(yè)的進(jìn)程，那才是一個(gè)根本性的失策，是絕對(duì)不可饒恕的。

華為因此把大部分人力和財(cái)力投入在全球范圍內(nèi)還沒(méi)有商用的3G業(yè)務(wù)，8年后的2009年，華為終于獲得了第一塊3G牌照。

之后的故事我們都知道了——華為一飛沖天，把所有競(jìng)爭(zhēng)者都拋到了身后。正是因?yàn)槿A為當(dāng)年在3G的豪賭和持續(xù)投入，才成就了今天的華為。至于當(dāng)時(shí)風(fēng)光一時(shí)、占據(jù)中國(guó)小靈通市場(chǎng)半壁江山的UT斯達(dá)康，主流市場(chǎng)上，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到這家企業(yè)的身影了。

不確定時(shí)代的商業(yè)環(huán)境復(fù)雜變幻，企業(yè)面臨的抉擇，都呈現(xiàn)出與以往完全不同的特點(diǎn)，此時(shí)保持戰(zhàn)略定力，有所為有所不為，專注選擇做自己擅長(zhǎng)的事，也變得更加重要。

這是一家基業(yè)長(zhǎng)青公司的品質(zhì)，也是華為能夠成功的根本原因。

而如今，這樣的事情也發(fā)生在廚電行業(yè)——當(dāng)前，廚電行業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)仍無(wú)止境，老板電器所堅(jiān)持的“用戶思維”，是其應(yīng)對(duì)不確定時(shí)代的核心思維方法論，也是一種企業(yè)定力的體現(xiàn)。

在過(guò)去一段時(shí)間里，廚電行業(yè)和中國(guó)很多行業(yè)一樣推崇“產(chǎn)品主義至上”，在這種廠商思維下，企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就只能買(mǎi)什么。但在今天復(fù)雜性叢生的語(yǔ)境，讓以往的很多成功經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)下似乎都變得不再奏效。

在普通用戶眼里，參數(shù)畢竟是抽象的，體驗(yàn)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)，比如用戶其實(shí)并不會(huì)費(fèi)心去研究風(fēng)壓、壓強(qiáng)等高門(mén)檻數(shù)據(jù)，他們更關(guān)心的是廚房沒(méi)有油煙，廚具方便且節(jié)省時(shí)間。

比起絞盡腦汁地提高參數(shù)，不如讓用戶第一時(shí)間能感知到體驗(yàn)的優(yōu)化，老板電器的做法開(kāi)啟“以用戶為中心”的認(rèn)知革命——聚焦“烹飪”這件事業(yè)本身。

而正是基于落實(shí)“用戶思維”這一方法論，在老板內(nèi)部，那些被外界看似“不可思議”的做法也有了答案：

在企業(yè)基建上，老板電器專門(mén)落成了一座中式烹飪教學(xué)基地，要求員工都做到持廚師證上崗，每一個(gè)人都要經(jīng)歷烹飪認(rèn)證，保證了員工能站在用戶視角，考慮“烹飪”的場(chǎng)景需求；

在技術(shù)研發(fā)層面，老板電器從烹飪的基礎(chǔ)研究抓起，鉆研食物與烹飪?cè)O(shè)備的關(guān)系，在老板電器的烹飪實(shí)驗(yàn)室里，每時(shí)每刻都在做各種各樣的烹飪研究。

受益于這些基礎(chǔ)研究，老板電器產(chǎn)品側(cè)不斷推陳出新，以技術(shù)為基石，強(qiáng)化產(chǎn)品迭代更新能力，在不確定性時(shí)代找到了確定性。

而在“以用戶為中心”，聚焦烹飪事業(yè)這條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，老板電器已經(jīng)做到了一步先，步步先。未來(lái)，相信老板電器還將在這條路上狂奔，或重塑廚電市場(chǎng)格局，為廚電行業(yè)提供更多的發(fā)展路徑參考。