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2023-01-31
字節(jié)押注VR的希望，正在閑魚上半價(jià)出售 焦點(diǎn)分析
更新時(shí)間：2022-11-10 14:05:33作者：智慧百科
文 | 周鑫雨
編輯 | 蘇建勛
前有被當(dāng)做泡面蓋的Kindle，后有被掛上閑魚的PICO 4。
距離9月底開售不到一個(gè)月，閑魚已經(jīng)出現(xiàn)了PICO 4的身影。這部原價(jià)2499元-2799元的VR頭顯，正在被“賤賣”出不到售價(jià)一半的價(jià)格。
不少知情者都印證了字節(jié)第一份VR答卷的成績慘淡：PICO 4首日銷量在1.6萬臺(tái)左右，第二天起一路走低。雷峰網(wǎng)得到數(shù)據(jù)的顯示，截至10月，PICO 4僅出貨6萬臺(tái)，售出4.6萬臺(tái)，庫房里積壓了出貨量的三成。
PICO 4。圖源：PICO官網(wǎng)
但在PICO 4先發(fā)失利的情況下，PICO在今年最后兩個(gè)月還要接連推出2款產(chǎn)品：針對(duì)海外市場(chǎng)的企業(yè)級(jí)頭顯PICO 4 Enterprise，以及針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的專業(yè)級(jí)頭顯PICO 4 Pro。
在Enterprise帶有極強(qiáng)試驗(yàn)性質(zhì)的情況下，更貼近消費(fèi)市場(chǎng)PICO 4 Pro似乎成了今年P(guān)ICO業(yè)績的最后一根救命稻草。但在PICO 4受挫的情況下，4 Pro的前景并不樂觀。
去年9月PICO被字節(jié)跳動(dòng)收購后，從業(yè)者和消費(fèi)者都在期待，有字節(jié)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)加成的PICO，會(huì)交付怎樣的產(chǎn)品。無論是從100萬上調(diào)到180萬的出貨量，還是給上游定下的250萬備貨指標(biāo)，PICO都在積極地回應(yīng)著市場(chǎng)期待。
但PICO 4只能說是一部中規(guī)中矩的產(chǎn)品：硬件技術(shù)局部升級(jí)，內(nèi)容生態(tài)依然難以留存用戶。
在大部分VR行業(yè)玩家還未交上一份滿意答卷的情況下，苛責(zé)PICO 4的產(chǎn)品力顯得些許不公平。但無論是過高的出貨目標(biāo)，還是燒錢補(bǔ)貼的激進(jìn)策略，字節(jié)都將尚在學(xué)步中的PICO，推向了揠苗助長的競(jìng)速賽道。
講好“游戲機(jī)”的故事并不容易
在PICO 4發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人周宏偉多次強(qiáng)調(diào)，PICO 4的定位是“大眾日常生活中的第一款VR頭顯”。在影音技術(shù)壁壘不高、社交內(nèi)容又還不完善的情況下，游戲是PICO及多數(shù)廠商選擇的內(nèi)容切入點(diǎn)。
應(yīng)用商店中游戲總數(shù)達(dá)到260款的PICO是國內(nèi)游戲數(shù)量最多、上新速度最快的VR產(chǎn)品。但從PICO 4的表現(xiàn)來看，在國內(nèi)將“游戲機(jī)”的路線跑通并不容易，絕非往應(yīng)用商店中堆IP資源那么簡(jiǎn)單。
首先，從內(nèi)容生態(tài)來看，目前PICO上架的260款游戲幾乎沒有可以與Quest、PSVR競(jìng)爭(zhēng)的頭部IP，且游戲生態(tài)簡(jiǎn)單、場(chǎng)景較單一。將習(xí)慣于在移動(dòng)端消費(fèi)游戲的國內(nèi)用戶遷到VR端，要么像Steam一樣在游戲資源數(shù)量上建立壁壘，要么像索尼PSVR一樣，基于VR系統(tǒng)對(duì)「Horizon」等頭部游戲IP進(jìn)行重新開發(fā)適配。
其次，從國內(nèi)用戶消費(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)者對(duì)頭部以外的游戲付費(fèi)意愿較低，大部分游戲采取“免入場(chǎng)費(fèi)拉新，后增加氪金場(chǎng)景”的策略。但目前PICO游戲采取的是一站式購入的實(shí)現(xiàn)付費(fèi)模式。
即便采取氪金的收費(fèi)策略，過短的用戶使用時(shí)長依然是PICO設(shè)置氪金場(chǎng)景的一大阻礙。知情人士透露，在頭顯穿戴舒適感、體驗(yàn)沉浸感尚未飛躍式提升的情況下，PICO用戶日均使用時(shí)長普遍不超過1小時(shí)。
PICO 4的亮點(diǎn)莫過于自研6DOF（6自由度定位追蹤）技術(shù)，但其身上并沒有發(fā)揮其最大價(jià)值的內(nèi)容。不少業(yè)內(nèi)人總結(jié)，目前VR的內(nèi)容生態(tài)采用6DOF技術(shù)無異于“殺雞用牛刀”：“現(xiàn)在都是內(nèi)容先行，很少有廠商根據(jù)6DOF再去開發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)交互感更強(qiáng)的內(nèi)容?！?/p>
換言之，6DOF能用在目前的游戲上，但還可以有更好的用法，“比如現(xiàn)在很少有VR踏足的虛擬社交，以及和現(xiàn)實(shí)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的AR產(chǎn)品”。
字節(jié)的PICO做業(yè)績，PICO的PICO做產(chǎn)品
能將抖音單獨(dú)做成一個(gè)獨(dú)角獸的字節(jié)，天然具有做好內(nèi)容的基因。未被字節(jié)收購前，PICO也有打磨內(nèi)容生態(tài)的野心。從VR盒子PICO 1到一體機(jī)PICO Gobin，PICO在多數(shù)廠商還在PC VR路線競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，已經(jīng)用離線產(chǎn)品開辟了移動(dòng)VR的道路，更多基于VR生態(tài)的離線游戲被開發(fā)。此后，PICO保持每年一臺(tái)的速度穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到被字節(jié)收購。
AR眼鏡公司VITURE創(chuàng)始人姜公略曾擔(dān)任Rokid首席設(shè)計(jì)師、Rokid AR產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。他認(rèn)為XR設(shè)備走向C端消費(fèi)市場(chǎng)的成熟Roadmap是：上游硬件廠商和軟件設(shè)計(jì)廠商提供底層技術(shù)和系統(tǒng)，品牌負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位，開發(fā)者根據(jù)定位完善內(nèi)容生態(tài)，最后一個(gè)完整的產(chǎn)品才能被推向消費(fèi)市場(chǎng)。
但從PICO 4開始，PICO似乎潦草地邁出了內(nèi)容開發(fā)這一步。被字節(jié)收購后，周宏偉對(duì)外提及PICO轉(zhuǎn)型的三部曲：“硬件導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、內(nèi)容導(dǎo)向”，“營銷”放在了“內(nèi)容”前面。過密集的細(xì)分產(chǎn)品發(fā)布擠壓了內(nèi)容開發(fā)的時(shí)間，“除了游戲數(shù)量在增加，質(zhì)量相較于Neo 3沒有什么變化?！币幻^察者說。
燒錢換流量，不少互聯(lián)網(wǎng)公司用簡(jiǎn)單粗暴的方式圈下第一塊市場(chǎng)。同樣的打法被運(yùn)用在了PICO被收購前發(fā)布的最后一款產(chǎn)品Neo 3上，其不同版本產(chǎn)品的售價(jià)在2500元-3300元，消費(fèi)者只需激活并連續(xù)180天打卡30分鐘，就可以返還售價(jià)的一半。
一名從業(yè)者透露，大多VR成本都達(dá)到千元級(jí)以上，PICO的價(jià)格補(bǔ)貼無異于是賠本做買賣?！独卒h網(wǎng)》的文章也提及，PICO 4每賣出一臺(tái)設(shè)備，字節(jié)就得虧將近3000元?！捌鋵?shí)半價(jià)打卡不是價(jià)格行為，而是早期教育和觸達(dá)用戶的一種方式?！苯衲?月的發(fā)布會(huì)上，PICO創(chuàng)始人周宏偉解釋了這一策略。
但價(jià)格補(bǔ)貼換來的是Neo 3虛高的銷量，還有字節(jié)對(duì)PICO膨脹的信心，這也在極大程度上造成了PICO 4出貨指標(biāo)虛高、庫存積壓的惡果。不再走價(jià)格補(bǔ)貼的PICO 4在脫水的銷量面前，暴露了產(chǎn)品實(shí)力的不濟(jì)。
對(duì)于作為硬件產(chǎn)品的PICO來說，價(jià)格補(bǔ)貼策略還忽略了用戶遷移成本變高的問題。長短視頻之爭(zhēng)、抖快大戰(zhàn)的共同點(diǎn)在于，影音基于的都是2D顯示系統(tǒng)，用戶遷移至新應(yīng)用的成本并不高，用價(jià)格補(bǔ)貼觸達(dá)用戶的效果較好。
但“VR頭顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是抖音、快手這些應(yīng)用，而是整個(gè)現(xiàn)實(shí)生態(tài)。”一名VR從業(yè)者告訴36氪。作為現(xiàn)實(shí)世界的競(jìng)爭(zhēng)者，PICO需要有建設(shè)匹配“Second Life”的完整生態(tài)體系的決心。一味地靠價(jià)格補(bǔ)貼很難恒久地?fù)Q取用戶時(shí)長，還會(huì)破壞市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)則，以及給PICO的資金鏈予以重?fù)簟?/p>
在PICO 4積壓的庫存還未解決時(shí)，PICO又計(jì)劃在12月發(fā)售PICO 4 Pro，僅面向國內(nèi)市場(chǎng)。這款增加了更精細(xì)面部追蹤功能的專業(yè)級(jí)VR頭顯，也是PICO系列中內(nèi)存唯一達(dá)到512GB的產(chǎn)品，售價(jià)為3799元。
PICO 4 Pro的性價(jià)比自有消費(fèi)者論道。但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，如此密集的新品發(fā)布是一種賭博。若是PICO 4 Pro表現(xiàn)不及開發(fā)者預(yù)期，寄希望于用Pro的失利反哺PICO 4的銷量是不現(xiàn)實(shí)的，“在疫情期間大家的消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)不會(huì)降級(jí)，而是把錢花在了刀刃上?，F(xiàn)在的PICO 4并不是刀刃。”一名行業(yè)觀察者告訴36氪，連續(xù)兩次的產(chǎn)品失利只會(huì)持續(xù)消磨消費(fèi)者的信任。
若是PICO 4 Pro絕地反擊，超出消費(fèi)者預(yù)期，這款定價(jià)較高、且面向開發(fā)者細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品能否填補(bǔ)PICO 4百萬出貨缺口，還需要打個(gè)問號(hào)。