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“提車(chē)四天，虧了三萬(wàn)多?！币晃籑odel 3車(chē)主表示，“確實(shí)難以接受”。

特斯拉1月6日推出的最大規(guī)模降價(jià)再一次引發(fā)了新提車(chē)車(chē)主的不滿。

在成都、西安、深圳等地，部分新提車(chē)車(chē)主組建起維權(quán)群表達(dá)維權(quán)訴求。部分成都車(chē)主到成都太古里特斯拉體驗(yàn)店討說(shuō)法的視頻及文字照片在網(wǎng)上熱傳。這份特斯拉車(chē)主簽字蓋手印的維權(quán)訴求協(xié)議顯示，車(chē)主們希望特斯拉補(bǔ)充10萬(wàn)公里超充、100萬(wàn)積分、FSD終身使用權(quán)和2-4年延保。粗略估計(jì)，車(chē)主賠償訴求折合人民幣價(jià)值已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)元。

事實(shí)上，特斯拉不止一次發(fā)生過(guò)因價(jià)格波動(dòng)而導(dǎo)致的消費(fèi)者維權(quán)，不過(guò)目前尚無(wú)維權(quán)成功的案例。

“目前特斯拉對(duì)于已經(jīng)提車(chē)的用戶沒(méi)有補(bǔ)償方案。”一位北京的特斯拉銷(xiāo)售人員告訴中國(guó)新聞周刊，自己在這幾天也收到一些剛提車(chē)客戶的抱怨，沒(méi)有遇到維權(quán)事件?！颁N(xiāo)售確實(shí)不知道特斯拉會(huì)在什么時(shí)間調(diào)價(jià)，12月底，我還幫自己的親戚下單了一臺(tái)Model 3車(chē)型?！?/p>

圖片來(lái)源：特斯拉

對(duì)于降價(jià)原因，特斯拉中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)新聞周刊表示：“第一性原理出發(fā)，成本定價(jià)?！蓖瑫r(shí)，上述負(fù)責(zé)人表示，“價(jià)格邏輯不僅僅包括漲價(jià)降價(jià)，還包括完全公開(kāi)透明，每個(gè)人在同一時(shí)間購(gòu)車(chē)的價(jià)格都是一致的。”

對(duì)于未來(lái)特斯拉的價(jià)格走勢(shì)，特斯拉公司副總裁陶琳1月9日回應(yīng)稱(chēng)：“特斯拉現(xiàn)在的供應(yīng)鏈本土化率已經(jīng)95%了，理論上來(lái)講也沒(méi)有太多的提升空間了，所以我覺(jué)得經(jīng)過(guò)這次調(diào)價(jià)之后，應(yīng)該說(shuō)（價(jià)格）相對(duì)還是比較穩(wěn)定?！?/p>

頻繁調(diào)價(jià)背后：模式博弈

在特斯拉之前，似乎極少聽(tīng)到有消費(fèi)者因車(chē)型降價(jià)而進(jìn)行維權(quán)。難道是傳統(tǒng)車(chē)企從來(lái)不降價(jià)嗎？

事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了車(chē)型更新?lián)Q代，幾乎不會(huì)去主動(dòng)調(diào)整車(chē)型指導(dǎo)價(jià)。但消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的售價(jià)，卻極少與指導(dǎo)價(jià)格完全一致。

原因在于，經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)成交價(jià)格有一定的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)價(jià)格與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂，經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)車(chē)型的銷(xiāo)售情況等綜合因素，決定究竟是給予一定讓利還是加價(jià)。在這種情況下，找熟人或許就能拿到優(yōu)惠。消費(fèi)者即便同一天在同一家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)同一款車(chē)，也可能成交價(jià)格并不相同。

不過(guò)，由于消費(fèi)者之間互相并不知情，往往不會(huì)引起情緒上的較大波動(dòng)，也不會(huì)形成群體性的維權(quán)事件。

與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商成為主機(jī)廠的“蓄水池”，一些主機(jī)廠為了完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，有時(shí)會(huì)壓庫(kù)給經(jīng)銷(xiāo)商，這也是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存時(shí)高時(shí)低，產(chǎn)生波動(dòng)的重要原因。從一定程度上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商也在一定程度上為主機(jī)廠緩解了來(lái)自市場(chǎng)的壓力。

與傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商模式不同，“特斯拉采了一些比較新的理念，比如直營(yíng)模式，比如價(jià)格調(diào)整策略，我們希望逐漸讓大家覺(jué)得這些理念是可行的。”陶琳認(rèn)為，直營(yíng)模式下是完全公開(kāi)透明的價(jià)格，沒(méi)有打折，沒(méi)有加價(jià)，每個(gè)人在同一時(shí)間都是一樣的。

有特斯拉內(nèi)部人士告訴中國(guó)新聞周刊，其訂購(gòu)特斯拉車(chē)輛時(shí)“也是在網(wǎng)上下單，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)惠。”

在此之前，特斯拉經(jīng)歷了多次比較大的價(jià)格調(diào)整。究其原因，陶琳表示：“是因?yàn)橛型獠吭驅(qū)е聦?duì)成本有一定影響，比如我們變成國(guó)產(chǎn)車(chē)了，價(jià)格肯定就比純進(jìn)口有下降，至少關(guān)稅就省了15%，比如我們的供應(yīng)鏈都穩(wěn)定了之后，肯定也會(huì)比之前從國(guó)外運(yùn)過(guò)來(lái)要低?！?/p>

不過(guò)，目前特斯拉供應(yīng)鏈本土化率已經(jīng)達(dá)到95%了，理論上已經(jīng)沒(méi)有太多的提升空間，“經(jīng)過(guò)這次調(diào)價(jià)之后，應(yīng)該說(shuō)（價(jià)格）相對(duì)還是比較穩(wěn)定了?！碧樟辗Q(chēng)。

圖片來(lái)源：特斯拉

陶琳表示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)汽車(chē)，每一個(gè)人去經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)到的價(jià)格都是不一樣的?！八阅闫鋵?shí)是根本不知道買(mǎi)的價(jià)錢(qián)到底是不是最低，你也不知道其他人買(mǎi)的是什么價(jià)格，這難道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講就是公平的？我覺(jué)得很多消費(fèi)者可能沒(méi)有太習(xí)慣現(xiàn)在的這種完全透明的方式，但是我個(gè)人覺(jué)得，隨著大家慢慢的越來(lái)越理解特斯拉為什么要這樣去做，之后可能大家就會(huì)逐漸習(xí)慣了?！?/p>

但就目前來(lái)看，一些剛剛提車(chē)就經(jīng)歷降價(jià)的消費(fèi)者顯然仍無(wú)法坦然接受?！爸睜I(yíng)模式下，車(chē)企在面對(duì)車(chē)輛促銷(xiāo)降價(jià)引發(fā)糾紛時(shí)，失去了經(jīng)銷(xiāo)商體系支撐的廠家相對(duì)會(huì)被動(dòng)。”全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，以經(jīng)銷(xiāo)商模式售賣(mài)汽車(chē)，市場(chǎng)零售價(jià)格是由經(jīng)銷(xiāo)商自主確定，與車(chē)企無(wú)關(guān)。因此車(chē)型市場(chǎng)價(jià)格有隨市場(chǎng)供需靈活調(diào)整騰挪的空間，這樣也形成了產(chǎn)品價(jià)格被雙方均可接受的合同鎖定特征，在最大程度上規(guī)避了價(jià)格糾紛。

目前，兩種模式在汽車(chē)市場(chǎng)并存，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看消費(fèi)者究竟更加認(rèn)可哪種模式，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

特斯拉“不能打”了？

作為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的攪局者與領(lǐng)跑者，特斯拉面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，壓力也在增加。

在過(guò)去的一年，特斯拉全球?qū)崿F(xiàn)了131萬(wàn)輛的總交付量，相比2021年增長(zhǎng)40%；生產(chǎn)137萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約47%，其中第四季度生產(chǎn)了43.97萬(wàn)輛，交付40.53萬(wàn)輛，創(chuàng)下新的交付紀(jì)錄。如今，特斯拉上海超級(jí)工廠在產(chǎn)能升級(jí)后年產(chǎn)能超過(guò)了 75 萬(wàn)輛，成為特斯拉目前產(chǎn)能最高的超級(jí)工廠。

不過(guò)在高光的背面，2022年也是特斯拉股價(jià)遇挫的一年。其2022全年股價(jià)下跌近70%，從年初的超萬(wàn)億美元市值的高光時(shí)刻一路狂跌至如今的不足四千億美元。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)一些新能源汽車(chē)企業(yè)正取得快速增長(zhǎng)。如比亞迪在2022年累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到186.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)208.64%。從總銷(xiāo)量來(lái)看，比亞迪已經(jīng)超越了特斯拉，但從純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量來(lái)看，特斯拉依舊遙遙領(lǐng)先于比亞迪。

造車(chē)新勢(shì)力中，包括蔚來(lái)、小鵬、理想等均在不斷刷新產(chǎn)品實(shí)力，也獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可。而傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)中，大眾、寶馬、奔馳、沃爾沃等都在加速電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型。新能源汽車(chē)市場(chǎng)在失去國(guó)家補(bǔ)貼之后，正進(jìn)入更為市場(chǎng)化、百花齊放的發(fā)展階段。

特斯拉面對(duì)的壓力在肉眼可見(jiàn)地增加。

“我覺(jué)得中國(guó)新能源市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一個(gè)零和游戲的狀態(tài)?！碧樟毡硎?，“我們從來(lái)沒(méi)有把其他的這些電動(dòng)車(chē)企業(yè)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家要一起去把產(chǎn)品做到更極致，然后滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求?！碧樟罩毖裕厮估F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的也就兩款車(chē)，其實(shí)老百姓還有很多各種各樣的需求?！安灰欢軌蛟谖覀冞@兩款車(chē)上面得到滿足，我們也希望市場(chǎng)上百花齊放，有各種各樣的電動(dòng)車(chē)能夠滿足所有人的需求?！?/p>

事實(shí)上，目前在新能源汽車(chē)領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅有特斯拉與比亞迪。面對(duì)國(guó)家補(bǔ)貼的退出以及原材料價(jià)格的居高不下，眾多車(chē)企在成本壓力之下不得不紛紛宣布漲價(jià)。在這樣的環(huán)境之下，特斯拉的降價(jià)使其產(chǎn)品在同樣的價(jià)格區(qū)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力大幅上升。

有汽車(chē)行業(yè)分析人士認(rèn)為，特斯拉能夠大刀闊斧的降價(jià)，源于其在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)極高的毛利率。早在2022第一季度，特斯拉的單車(chē)毛利率一度達(dá)到 32.9%；即便是最近的 2022第三季度財(cái)報(bào)里，其毛利率也達(dá)到了27.9%。這樣的毛利率表現(xiàn)，意味著特斯拉有底氣在需要的時(shí)候進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

根據(jù)特斯拉2022年第三季度財(cái)報(bào)，其第三季度凈利潤(rùn)達(dá)到32.9億美元，銷(xiāo)量為34.4萬(wàn)輛，每輛車(chē)平均凈利潤(rùn)為9570美元。對(duì)比燃油車(chē)領(lǐng)域凈利潤(rùn)表現(xiàn)較好的豐田，第三季度全球銷(xiāo)量達(dá)到262萬(wàn)輛，是特斯拉的7.6倍，凈利潤(rùn)為31.5億美元，平均凈利潤(rùn)只有1200美元。也就是說(shuō)，豐田需要賣(mài)8輛車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)特斯拉每輛車(chē)的利潤(rùn)。

不可否認(rèn)的是，特斯拉已經(jīng)成為我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的一條鲇魚(yú)，它在攪動(dòng)了市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也讓我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展日漸完善。無(wú)論特斯拉的經(jīng)營(yíng)模式、定價(jià)模式存在多少爭(zhēng)議，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，充分的競(jìng)爭(zhēng)一定是一件好事。

作者：劉珊珊