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近幾天，微博等平臺(tái)的許多生活、美妝類博主都收到了一款元?dú)馍诛嬃系纳虇危?/p>

外星人電解質(zhì)水。

大概的發(fā)布形式都相對(duì)雷同：曬出自己的藥箱儲(chǔ)備、列出防治新冠的小錦囊，然后再在邊上放幾瓶外星人電解質(zhì)飲用水。白色包裝的外星人電解質(zhì)飲料被在眾多OTC藥品與抗原試紙中間，色系莫名顯得挺搭配。

而在小作文的最后，博主大多都會(huì)強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)水在發(fā)燒出汗后補(bǔ)水很有幫助，而荔枝/白桃味的外星人一直是他們的最愛。

有MCN與博主都同時(shí)確認(rèn)了元?dú)馍謱?duì)外星人電解質(zhì)飲料的投放策略。此外，微博網(wǎng)傳有外星人電解質(zhì)的市場(chǎng)部對(duì)博主特殊要求的微信群聊截圖：

要陽性的博主。

人們還發(fā)現(xiàn)元?dú)馍止俜揭欢纫蚕聢?chǎng)打起擦邊球，曾在線上官方旗艦店與線下經(jīng)銷商體系等渠道中散播相關(guān)的宣傳資料，統(tǒng)一采用了“特殊時(shí)期”的宣傳話術(shù)，溫馨的提示著深受發(fā)燒等癥狀影響的人們：

“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你。”

這些營銷策行為在微博等社交媒體上引發(fā)不少討論和抗議，目前這些表述已經(jīng)從官方渠道撤下，但對(duì)陽性博主的投放卻并依然一搜一大片，類似的文案依然還在各種社交媒體中生產(chǎn)和傳播著。

這種借著人們普遍的焦慮而展開的營銷，也很快轉(zhuǎn)化成了銷量。

僅在北京地區(qū)，包括天貓超市、美團(tuán)、盒馬等平臺(tái)中外星人都一度斷貨，在線上渠道和影響力幾乎坐穩(wěn)了僅次于寶礦力水特之后的第二大電解質(zhì)品牌。在百度搜索指數(shù)等線上影響力指標(biāo)上，外星人在過去一周幾乎拉開了尖叫、脈動(dòng)等同類品牌一個(gè)身位。

外星人的本質(zhì)：相對(duì)低含量電解質(zhì)的日常飲料

電解質(zhì)的確是一個(gè)“補(bǔ)充汗液流失”的合理選項(xiàng)，但是電解質(zhì)飲料，就像它字面寫的那樣，永遠(yuǎn)是個(gè)飲料。

在一般情況下，合理飲食就足夠補(bǔ)充體內(nèi)由于發(fā)汗帶來的電解質(zhì)流失，并不需要額外的“電解質(zhì)飲料”來補(bǔ)充。而如果出現(xiàn)嚴(yán)重的脫水，則需要求助醫(yī)囑，通過輸液等藥物方式來改善電解質(zhì)問題。

即便你擔(dān)心強(qiáng)烈的腹瀉（目前已不是新冠典型癥狀），想備用一些電解質(zhì)，相關(guān)粉劑的價(jià)格也遠(yuǎn)低于飲料的價(jià)格。以外星人為例，一瓶500毫升的“0糖0卡”的電解質(zhì)飲料，大約只有200mg+電解質(zhì)，甚至不如一顆普通的泡騰片。但網(wǎng)絡(luò)售價(jià)目前大約卻能達(dá)到6-6.5元/瓶。

此外，使用沖劑也可以更好地調(diào)節(jié)水溫。尤其在冬季，溫水能比普通飲料能更好避免對(duì)病人身體的進(jìn)一步刺激。

換言之，電解質(zhì)飲料無論如何都無法真正“保護(hù)”你，它只是一種飲料而已。

這也是為何大部分“電解質(zhì)飲料”往往都主打“暴汗”場(chǎng)景下的快速元素補(bǔ)充，而很少看到相關(guān)飲品在醫(yī)療健康場(chǎng)景進(jìn)行品牌輸出。

一個(gè)更容易讓“囤貨黨”不適的真相是，大家最常購買的“0糖0卡”版本的外星人電解質(zhì)飲料，其主打的反而是相對(duì)弱功能性的場(chǎng)景。其成分相對(duì)于目前暢銷的寶礦力、佳得樂、尖叫等產(chǎn)品，添加量都相對(duì)較低。

以外星人成分表中的納含量為例，其20mg/100ml的標(biāo)準(zhǔn)，在國家標(biāo)準(zhǔn)中屬于“極低納飲料”（“低鈉飲料”是指鈉含量低于120mg/100mL的飲料，“極低鈉飲料”是指鈉含量不高于40mg/100mL的飲料）。

而在測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)“消費(fèi)者報(bào)道”更詳細(xì)的元素測(cè)定報(bào)告中，外星人飲品的納鉀含量約為尖叫的一半、寶礦力的三分之一。實(shí)驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果與每一款飲料外包裝的參考參數(shù)相差不大：

實(shí)際上，這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就是為了更輕量化的場(chǎng)景。

如果要同時(shí)兼顧“0糖0卡”的產(chǎn)品定位與優(yōu)秀多元的口感，在設(shè)計(jì)時(shí)就很容易通過降低納鉀含量來平衡口感。這也是外星人能夠在所有產(chǎn)品中做到口味最豐富的原因之一。

而相比之下，寶礦力的口味一直非常單一、而佳得樂在日常飲用中的口感也難言突出。實(shí)際上外星人有專門面向運(yùn)動(dòng)的PRO版，其目前就只上線了原味版本。但PRO版在投放中沒有太高的出鏡率，其鋪貨率也遠(yuǎn)不及0糖0卡版本，更像是一個(gè)細(xì)分的占位產(chǎn)品。

低含量配方的運(yùn)動(dòng)本身并不是原罪。

外星人一直強(qiáng)調(diào)自己是“電解質(zhì)飲料”，其次才是“運(yùn)動(dòng)飲料”。它在誕生之處，幾乎就是為了工作、學(xué)習(xí)、輕微出汗的運(yùn)動(dòng)來設(shè)計(jì)的。在類似輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，使用低含量的飲料，可以避免沒有必要的過量納鉀攝入。而對(duì)于相對(duì)劇烈一點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)，其實(shí)更適合的專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品來進(jìn)行能量補(bǔ)充。

通過更好喝的口感，實(shí)際上也打開了類似飲品市場(chǎng)的天花板。

但這些無可厚非的市場(chǎng)定位，在它決定利用人們對(duì)新冠陽性的焦慮而進(jìn)行醫(yī)療級(jí)場(chǎng)景的擦邊球營銷后，都變味了。

“元?dú)鈧鞑W(xué)”：習(xí)慣性的投機(jī)客

這不是元?dú)馍值谝淮巍拔淖钟螒颉狈嚑I銷了。最為著名的一次翻車事件，莫過于旗下乳茶產(chǎn)品的“0蔗糖”標(biāo)識(shí)。

作為元?dú)馍侄嘣瘧?zhàn)略的重要棋子，元?dú)鈱ⅰ叭椴琛蓖獍b沿用了氣泡水的宣傳邏輯，打上了“0蔗糖、低脂肪”標(biāo)識(shí)，讓一些消費(fèi)者認(rèn)為自己受到的誤導(dǎo)，認(rèn)為該款產(chǎn)品實(shí)際上“不含糖”。

但事實(shí)上作為一款“奶茶”產(chǎn)品，其不可避免地含有大量乳糖成分。雖然能量值低于同類的奶茶飲品，但卻也接近可樂等碳酸飲料，遠(yuǎn)不能稱之為一個(gè)“無糖”產(chǎn)品：

元?dú)馍秩椴韪鶕?jù)口味不同，每100毫升的卡路里約149-179KJ不等；而可樂、雪碧原味版本的卡路里含量分別為180、149KJ。

而至今在元?dú)馍值墓俜叫麄黜撋希椴枰廊槐淮蛟斐梢粋€(gè)低卡路里的形象。如果你打開乳茶的介紹頁面，你還能看到元?dú)馍忠廊粓?jiān)持著部分“擦邊球式”的宣傳口吻。

它將自己的產(chǎn)品與公認(rèn)健康的“蘋果”進(jìn)行卡路里的對(duì)比。但實(shí)際上蘋果雖然算不上特別高熱量的水果，但含卡量卻也并不低，大約能達(dá)到芒果的1.5倍。

這些營銷手段充滿了對(duì)常識(shí)的無視，在受眾基數(shù)增加的時(shí)候，就可以真的轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉匿N量。將元?dú)馍忠暈椤皣窦?jí)品牌”的消費(fèi)者對(duì)它寄予的信任終究是被利用了。

而此次“電解質(zhì)水保護(hù)你”的套路又是雷同的——誰會(huì)相信電解質(zhì)水真的可以治新冠呢？但所有人都在為此焦慮時(shí)，對(duì)只想玩弄情緒發(fā)財(cái)?shù)娜藖碚f就有機(jī)可乘了。

無論是“電解質(zhì)水”還是“0乳糖”系列，本質(zhì)上都是對(duì)它自己忠實(shí)消費(fèi)者們的焦慮的一次“情緒營銷”——元?dú)馍挚偸窍氘?dāng)這個(gè)時(shí)代年輕人的“黃桃罐頭”，一罐價(jià)格不菲的罐頭。

而這個(gè)“罐頭”的配方如今變成了0糖、0脂、0卡與一堆復(fù)雜的代糖甜味劑。他們各自在對(duì)方的時(shí)代中都算不上一個(gè)真正健康的產(chǎn)品，但卻成為了各自時(shí)代的健康信仰。

元?dú)馍忠恢毕氚炎约喊b成一個(gè)健康食品的引領(lǐng)者，除了低糖和堆口感以外，元?dú)馍智啡钡牟皇窍乱粋€(gè)0糖0卡的爆品，而是下一個(gè)真正有趣的健康產(chǎn)品，而不是一邊激進(jìn)0糖0卡，另一邊又拿著元?dú)馍仲嵉降腻X投資了一堆“高糖、高鹽、高卡、高脂”的食品品牌，包括但不限于——鍋巴、醬牛肉、鹵味小吃和白酒。

增長和利潤從來不是一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的合法性來源。投機(jī)者可能做得很大，但認(rèn)清價(jià)值的才可以做得更久。元?dú)馍直Ｗo(hù)不了任何人，習(xí)慣性地擦邊球營銷卻可能埋下大雷，終究會(huì)被反噬。