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2022年，中國(guó)酒店史上非常艱難的一年：業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，酒店資產(chǎn)質(zhì)量隨之惡化。好在一系列政策變化趕在2022年末陸續(xù)到來，文旅產(chǎn)業(yè)即將迎來真正的后疫情時(shí)代，回歸復(fù)蘇之路。

三年疫情即將翻篇，當(dāng)最困難的時(shí)期成為過去式時(shí)，住宿業(yè)還需直面新的問題：如何面對(duì)后疫情時(shí)代的荊棘和挑戰(zhàn)？如何做好準(zhǔn)備迎接后疫情時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)？又如何在確保安全的前提下，于可控的預(yù)期中尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破口？

12月13日，由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)指導(dǎo)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦的“21世紀(jì)住宿業(yè)高峰論壇（2022）暨2022（第十九屆）【金枕頭】酒店大賞發(fā)布典禮”在上海舉行，本屆論壇以“尋找錨點(diǎn)：住宿業(yè)復(fù)蘇的荊棘與光華”為主題，率先探尋行業(yè)的復(fù)蘇路徑與競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)所所長(zhǎng)楊宏浩指出，如今疫情防控形勢(shì)也已經(jīng)明朗，旅游和住宿的剛性需求仍在，短期的不利因素必將轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的有利因素，未來一段時(shí)期住宿業(yè)必將迎來快速?gòu)?fù)蘇和駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展階段。

“我們觀察到，后疫情時(shí)代，高品質(zhì)、個(gè)性化酒店需求成為新趨勢(shì)；國(guó)潮、運(yùn)動(dòng)健康、度假休閑市場(chǎng)迎來潛在新風(fēng)口?！?錦江國(guó)際集團(tuán)副總裁周維說。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)則指出，疫情只是給中國(guó)酒店業(yè)按下“暫?！辨I，即使沒有疫情，住宿業(yè)也需要重新優(yōu)化和改變，適應(yīng)未來發(fā)展。他認(rèn)為行業(yè)未來將從“規(guī)模時(shí)代走向品牌時(shí)代”。

穿越冬季

12月11日，中國(guó)旅游研究院最新研究報(bào)告指出，2022年國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展比2021年有一定程度的下降，預(yù)計(jì)2022年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)27. 79億人次，較2021年減少14.38%。國(guó)內(nèi)旅游總收入降幅達(dá)到19.5%，預(yù)計(jì)僅為2.35萬億元。

“今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，疫情也較年初預(yù)期要嚴(yán)重，住宿業(yè)經(jīng)受了歷年來經(jīng)營(yíng)最困難的一年?！睏詈旰票硎?，自2020年以來，我國(guó)酒店業(yè)投資持續(xù)放緩，今年預(yù)計(jì)仍然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。資產(chǎn)狀況不佳，企業(yè)負(fù)債率持續(xù)上升，其中民營(yíng)企業(yè)負(fù)債率或?qū)⑦B續(xù)兩年超過90%。而且，近三年來規(guī)模以上住宿企業(yè)的收入和利潤(rùn)都是下降的，整體呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。因此，綜合各項(xiàng)指標(biāo)，住宿業(yè)產(chǎn)業(yè)景氣在2022年創(chuàng)下歷年來新低。

在政府紓困政策促進(jìn)和企業(yè)積極展開自救的情況下，旅游住宿業(yè)所期盼的真正拐點(diǎn)，就在眼前。

12月7日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》。這是繼今年11月份出臺(tái)的“二十條”措施之后，針對(duì)疫情防控舉措的進(jìn)一步優(yōu)化。

“如今疫情防控形勢(shì)也已經(jīng)明朗，旅游和住宿需求的剛性需求仍在，”楊宏浩認(rèn)為，短期的不利因素必將轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的有利因素，未來一段時(shí)期住宿業(yè)必將迎來快速?gòu)?fù)蘇和駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展階段。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼認(rèn)為，2023年的酒店復(fù)蘇大體上可分為三個(gè)階段，2022年底到2023年初這一階段，由于病例數(shù)較大概率會(huì)大幅上升，因此短期內(nèi)局面不會(huì)出現(xiàn)明顯變化。進(jìn)入2023年春季后，有可能開始恢復(fù)。2023年下半年前后，會(huì)出現(xiàn)較為全面的復(fù)蘇。孫堅(jiān)則判斷后疫情時(shí)代將會(huì)持續(xù)12到18個(gè)月，或會(huì)對(duì)行業(yè)有所推動(dòng)。

“與此同時(shí)，行業(yè)應(yīng)該清醒地看到，復(fù)蘇很可能主要體現(xiàn)在量上，對(duì)人均消費(fèi)，或者說酒店房?jī)r(jià)的期望不可過分樂觀?！睆垵?rùn)鋼表示，由于多種原因，未來一段時(shí)間內(nèi)各領(lǐng)域的消費(fèi)降級(jí)很難避免，酒店業(yè)也不可能獨(dú)善其身。

張潤(rùn)鋼還提示酒店業(yè)要為復(fù)蘇重啟做好準(zhǔn)備，要注意觀察、分析疫情期間出現(xiàn)的各種變化和動(dòng)態(tài)，剖析其有可能給酒店行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，比如遠(yuǎn)程辦公系統(tǒng)的出現(xiàn)和不斷完善，對(duì)傳統(tǒng)商旅需求的沖擊；比如靈活辦公制度的普及，使越來越多的上班族有了更多自由支配的時(shí)間；比如疫情期間出行半徑的縮短，拉近了酒店與社區(qū)之間的距離等等。

“這些現(xiàn)象很有可能產(chǎn)生出對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的新的需求，從而為行業(yè)提供新的機(jī)遇?！睆垵?rùn)鋼相信，2023年春天能給酒店人帶來久違的暖意，至少不會(huì)比2022年更加寒冷。

布局春天

三年疫情既考驗(yàn)了所有企業(yè)，也鍛煉了所有企業(yè)。有準(zhǔn)備的公司在冬天里往往堅(jiān)持冬泳，望向春日。

孫堅(jiān)便認(rèn)為，中國(guó)酒店最輝煌的“規(guī)模時(shí)代”已經(jīng)歷經(jīng)二十年，如今不僅僅要追求“規(guī)?！?、更應(yīng)該從“專、精、特、新”、從數(shù)字化底層能力上，去建立更加富有內(nèi)容、更加富有品質(zhì)、更加具有特色的“品牌時(shí)代”。

畢竟，靠著連鎖化快速擴(kuò)張和跑馬圈地，中國(guó)酒店業(yè)以數(shù)量規(guī)模闖進(jìn)世界酒店排行榜上前10位當(dāng)中的前3位，同時(shí)還有近20家中國(guó)酒店企業(yè)進(jìn)入了世界酒店集團(tuán)前50名。

大是否代表強(qiáng)？資本市場(chǎng)對(duì)酒店業(yè)上市公司的反饋?zhàn)钪苯印詈旰浦赋觯越衲?1月14日的酒店業(yè)上市公司的市值與美國(guó)部分公司做了對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國(guó)酒店上市公司的市值僅為美國(guó)同行的1/10，且創(chuàng)業(yè)板還將酒店餐飲行業(yè)列入“黑名單”，原因是我國(guó)酒店集團(tuán)在盈利能力、創(chuàng)新能力和負(fù)債率上的表現(xiàn)都不甚樂觀。

這也是為何孫堅(jiān)苦口婆心地呼吁酒店業(yè)要進(jìn)入“下半場(chǎng)”的品牌時(shí)代，不但要 “大而快”，更應(yīng)該專注“精”和“強(qiáng)”，更專注在品牌的內(nèi)容、品質(zhì)的建設(shè)上。按照孫堅(jiān)的總結(jié)，規(guī)模時(shí)代的特征是“快、大，數(shù)量，標(biāo)準(zhǔn)，拓展能力，連鎖化”，而品牌時(shí)代是“精、強(qiáng)，品質(zhì)，特色，運(yùn)營(yíng)能力，數(shù)字化。”

“新時(shí)代、新階段，我們必須認(rèn)識(shí)到推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要性和必要性。在過去做大規(guī)模的基礎(chǔ)之上，我們現(xiàn)在更需要聚焦做優(yōu)做強(qiáng)，精益發(fā)展?！敝芫S也表示，錦江不再僅以規(guī)模取勝，而是秉承高質(zhì)量發(fā)展理念，引進(jìn)來，走出去，打造品牌力、運(yùn)營(yíng)力、平臺(tái)力、創(chuàng)新力等多個(gè)方面的綜合實(shí)力，激發(fā)全新增長(zhǎng)力。

“我們觀察到，后疫情時(shí)代，高品質(zhì)、個(gè)性化酒店需求成為新趨勢(shì)；國(guó)潮、運(yùn)動(dòng)健康、度假休閑市場(chǎng)迎來潛在新風(fēng)口?！敝芫S表示，錦江深刻洞察消費(fèi)者需求，通過錦江全球創(chuàng)新中心（GIC），孵化出一系列滿足未來新消費(fèi)的酒店創(chuàng)新品牌。

比如，2020年入市的“原拓”，是本土市場(chǎng)第一家圍繞“國(guó)潮”概念打造的酒店品牌；名字很運(yùn)動(dòng)的“繽躍”，是第一家360度圍繞健康活力生活方式的酒店；還有以高端東方謐境目的地度假品牌“暻閣”、中高端國(guó)風(fēng)城市度假品牌“云居”系列、旅游景區(qū)度假品牌“歐暇·地中?！睘榇淼摹岸燃傧盗小钡?，產(chǎn)品組合不斷豐富。同時(shí)錦江將陸續(xù)通過高效模塊化產(chǎn)品這種創(chuàng)新方式，將中國(guó)文化及本土酒店的特色理念輸出海外。

可以說，面對(duì)新階段高質(zhì)量發(fā)展的要求，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、提升產(chǎn)品供給質(zhì)量、拓展大眾多元需求，是住宿業(yè)迎擊任何難題的破局利器。

多元未來

三年疫情，使得我國(guó)旅游住宿行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻時(shí)刻。硬幣另一面，經(jīng)歷了疫情洗禮的旅游住宿業(yè)，呈現(xiàn)出與疫情之前不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)和特點(diǎn)，而這些新的變化恰恰成為促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的難得契機(jī)。

從國(guó)際知名連鎖酒店到國(guó)內(nèi)新興酒店品牌，從主題酒店風(fēng)起到定制化酒店現(xiàn)雛形，從聚焦中高端需求到推廣精品民宿、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，我國(guó)旅游住宿業(yè)需要為變化的市場(chǎng)提供更加多元的品類。

有些酒店集團(tuán)通過收購(gòu)?fù)晟谱约旱钠放凭仃?，不斷豐富市場(chǎng)需求。比如縱觀洲際酒店集團(tuán)品牌建設(shè)歷程，并購(gòu)成為其構(gòu)建品牌矩陣的重要方式之一。“我們很多的品牌收購(gòu)而來，占比接近一半?！?洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健表示，例如金普頓酒店是2015年收購(gòu)，麗晶酒店則是2018年收購(gòu)。孫健表示，在品牌收購(gòu)方面，洲際酒店集團(tuán)“只買對(duì)的、不買貴的”，“讓每一個(gè)品牌都成為我們品牌矩陣中獨(dú)樹一幟的一員?！?/p>

孫健強(qiáng)調(diào)，洲際酒店集團(tuán)對(duì)于品牌的建設(shè)不僅僅是通過“買”，還致力于“創(chuàng)”?！拔覀兤放葡盗挟?dāng)中大約一半是集團(tuán)自己創(chuàng)立出來的品牌，例如華邑酒店、voco和Vignette洲至奢選酒店?！?孫健表示，國(guó)際酒店集團(tuán)要有所作為，必須要接地氣，在中國(guó)市場(chǎng)做出與眾不同的品牌探索。這不是拿來主義，而是應(yīng)該原創(chuàng)一個(gè)中國(guó)特色品牌。

而有的酒店集團(tuán)積極拓寬視野，尋求新機(jī)會(huì)。德朧集團(tuán)高級(jí)副總裁李東林就關(guān)注到了城市更新下高端酒店發(fā)展機(jī)會(huì)。他指出整個(gè)房地產(chǎn)存量300萬億。按照現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率速度、整個(gè)城市更新速度大概20%，預(yù)計(jì)未來每年城市更新規(guī)?？蛇_(dá)6萬億。而“微地標(biāo)”會(huì)變成未來城市更新中的一個(gè)亮點(diǎn)，而且李東林認(rèn)為城市更新將加大高端品牌需求，并逐漸模糊商務(wù)與休閑酒店邊界。

途家民宿執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮則注意到在宏觀層面的國(guó)家戰(zhàn)略利好下，當(dāng)前民宿消費(fèi)正處于增量競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入機(jī)會(huì)較大，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于中高端精品民宿和下沉市場(chǎng)。

李珍妮強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村雖然是下沉市場(chǎng)，但是鄉(xiāng)村比較堅(jiān)挺的主力軍仍在于中高端核心產(chǎn)品——因?yàn)猷l(xiāng)村追求的是低容積率、小眾和大自然結(jié)合的市場(chǎng)，這些地方的單均消費(fèi)金額都是在四位數(shù)以上。她提示民宿投資者和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，一定要引入當(dāng)?shù)刭Y源、在地化，要讓自己的“血液”、服務(wù)、體驗(yàn)等等都有本地化的感受。同時(shí)，也要增加一些非房交易，比如體驗(yàn)、文創(chuàng)、農(nóng)產(chǎn)品。