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記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔

奈雪的茶正悄悄更換它使用了8年的名字。

11月24日，一位廣西南寧的小紅書用戶發(fā)帖表示，當(dāng)?shù)氐哪窝┬碌暾信茖⒃镜腘AYUKI改成了拼音NAIXUE，字體也變?yōu)榫€條更為平直的版本。此外，原本Logo的中文名“奈雪の茶”也變成了“奈雪的茶”。

圖片來源：小紅書用戶@余完

界面新聞向奈雪方面求證此事，但暫未收到回應(yīng)。不過，奈雪小紅書官方客服則在上述帖子下表示，品牌目前在逐步進行VI升級迭代。

奈雪早就想改名了。天眼查APP信息顯示，早在今年6月奈雪的茶所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司便集中申請了一系列“NAIXUE”商標(biāo)，分類包括啤酒飲料、食品等。就目前而言，奈雪的改名才剛剛開始，起碼其小紅書官方客服評論回復(fù)時，仍頂著舊Logo圖片，在微博、抖音、大眾點評等平臺上，奈雪也尚未更改VI。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次對外分享關(guān)于奈雪名字的由來，這取自彭心的網(wǎng)名“奈雪”，那一年她28歲。在2014年奈雪剛創(chuàng)立的時期，日韓文化流行對中國年輕人的影響滲透到了衣食住行的方方面面，也引領(lǐng)著當(dāng)時的國內(nèi)消費潮流。

就品牌而言，注冊地放在香港或者日韓，甚至只是在品牌名字上作出使人誤解為海外品牌的設(shè)計，這正是初代中國消費品牌常用的營銷套路，背后是特定的時代背景。從韓束到周六福，從名創(chuàng)優(yōu)品到元氣森林，無不如此。

但時過境遷，日系標(biāo)簽逐漸成為品牌們的隱憂。

在2013年一次日本旅游的途中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，價格低廉的小商品配合上精致的日系包裝設(shè)計便能很好賣。那年，他在廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。但后來，名創(chuàng)優(yōu)品也因此狠狠跌了一跤。

不久前的8月，一個盲盒公仔引爆了名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”危機，即使名創(chuàng)優(yōu)品早在這場輿論危機前便開始更換門頭招牌，將原本的日本名換成中文，也無力阻攔此前隱患的暴雷。名創(chuàng)優(yōu)品在事后聲明，將進行更徹底的“去日化”整改。

元氣森林是面臨過“假日本品牌”質(zhì)疑的另一個典型品牌。元氣森林最早的標(biāo)簽是“日系品牌”，曾因為包裝上的日文和“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣被消費者當(dāng)作日本品牌，不過它卻是100%國貨飲料。

對于原先品牌身上的日系標(biāo)簽，元氣森林的市場負(fù)責(zé)人曾這么回答界面新聞：“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略?！?/p>

到2020年，元氣森林正式改掉了自己的招牌Logo，以“氣”易“気”，試圖摘掉“偽日系”標(biāo)簽。

與名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林不同的是，奈雪的茶并沒有試圖塑造“日系品牌”的標(biāo)簽，事實上并沒有消費者會認(rèn)為這是一個與日本有關(guān)的茶飲品牌，但對目前新茶飲唯一的上市公司來說，大量的前車之鑒說明，具有日本元素的品牌名稱是一種隱患。

另一方面，中國消費者也有了轉(zhuǎn)變。更強的身份認(rèn)同、為民族驕傲的新世代消費者，眼下并不會認(rèn)為一個叫做NAYUKI的品牌是新穎、時髦的。對創(chuàng)立至今已有8年的奈雪來說，改掉舊名字某種意義上也是一種走向成熟的開始。