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2023-01-31
三年半砸50億廣告費，潮汕老板的韓束，終于熬上市
更新時間：2022-12-23 08:20:55作者：智慧百科
12月22日，上美集團(tuán)正式以“02145”為股票代碼在港交所上市，拿下“港股國貨美妝第一股”的稱號。 公司開盤報價25.2元/股，總市值達(dá)100億港元。
高光背后，隱憂浮現(xiàn)。上美集團(tuán)旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等多個品牌，但整體多而不強(qiáng)。特別是主品牌韓束，因為難以擺脫韓流標(biāo)簽，面對完美日記、花西子等純國貨品牌，處境有些尷尬。
今年上半年，上美集團(tuán)總營收12.62億元，同比減少31%，凈利潤0.84億元，同比下降59.2%。化妝品賽道日趨激烈，這家成立20年的企業(yè)，已逐漸顯出后勁不足。
呂義雄的營銷之路
上美集團(tuán)的創(chuàng)始人呂義雄，出生于1977年。
這位潮汕老板從小便點滿了經(jīng)商天賦，10歲就開始幫著家里做生意，上學(xué)時賣過書和光碟，開過便利店。他曾形容自己“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”。
2000年，中國化妝品行業(yè)迎來創(chuàng)業(yè)潮，相宜本草、丸美、自然堂等大批國產(chǎn)化妝品品牌相繼出現(xiàn)，在上海出差的呂義雄，在察覺到這股潮流后，決定投身其中。
2002年，為了蹭上韓流的熱潮，呂義雄將自創(chuàng)的第一個化妝品品牌取名“韓束”。
曾經(jīng)韓束的官網(wǎng)上，還有著這樣的介紹——2002年，韓國韓束株式會社有限公司正式進(jìn)入中國化妝品市場，在上海創(chuàng)立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。
韓束最初的代言人為韓國明星崔智友，后來，鹿晗、劉昊然、林志玲、迪麗熱巴等國內(nèi)當(dāng)紅明星也成為其合作對象。
在發(fā)展過程中，呂義雄選擇廣告與微商模式雙布局。
比如在2014年，上美集團(tuán)專門成立微商事業(yè)部，創(chuàng)下“40天銷售一個億”的戰(zhàn)績，還得到了“第一微商”的稱號。
此外，韓束曾先后投放《非誠勿擾》、《明日之子》、《這就是街舞》等綜藝節(jié)目，和《三生三世十里桃花》《三十而已》、《以家人之名》等電視劇。其中，2014年韓束以5億元的價格冠名《非誠勿擾》，刷新當(dāng)時中國電視廣告的紀(jì)錄。
招股書顯示，2019年-2022上半年，上美集團(tuán)銷售費用支出分別為13.25億元、15.36億元、15.73億元、6.08億元，占總收入比重為46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。三年半時間，公司的銷售費用高達(dá)50.42億元。
上半年凈利潤腰斬
呂義雄的財大氣粗，換來了上美集團(tuán)業(yè)績上的高增長。
數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)2019年-2021年營收分別為28.74億元、33.82億元和36.19億元；凈利潤分別為5940萬元、2.03億元和3.39億元。
來源：上美集團(tuán)招股書
然而到今年，上美的業(yè)績出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。今年上半年，其營收和凈利潤雙雙下降，前者同比減少31%，后者直接腰斬。
對于業(yè)績出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的原因，上美集團(tuán)解釋稱，主要是疫情對其在上海地區(qū)的生產(chǎn)和交付造成了一定影響，韓束、一葉子及紅色小象的收入減少。
自培養(yǎng)起韓束之后，上美集團(tuán)又循著相同的營銷模式發(fā)展起一葉子和紅色小象。近幾年，三者合共貢獻(xiàn)了上美集團(tuán)每年超過90%的收入。
三者目前的營收狀況，卻顯出乏力。特別是一葉子，營收逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年，其營收為10.51億元，到了2022年上半年，其營收僅剩2.65億元。
為了解決對三大品牌的高度依賴問題，上美集團(tuán)曾在招股書中喊出“多品牌戰(zhàn)略”的口號。但縱觀上美集團(tuán)這些年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，上美集團(tuán)后來所推出的新品牌并沒有激起多少水花。
來源：上美集團(tuán)招股書
比如上美集團(tuán)旗下高肌能、安彌兒、極方等其他品牌，2022年上半年，合計收入為0.088億元，僅占上美集團(tuán)總收入的7.0%。
這樣的情況，也不怪市場上有人質(zhì)疑，上美集團(tuán)現(xiàn)在只會“吃老本”了。
上美集團(tuán)后勁不足
不過，隨著時間的流逝，上美集團(tuán)想吃老本也沒那么容易了。
相關(guān)資料顯示，自2018年起，此前常年登上天貓雙11的美妝TOP10榜單的韓束與一葉子，已完全從榜單中消失，完美日記、花西子、薇諾娜等后起之秀接連上榜。
作為曾經(jīng)的“香餑餑”，韓束與一葉子為何會有這樣的遭遇？
一方面的原因是，這些年，上美集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，消耗了消費者的熱情。
比如2019年12月，韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜被查出質(zhì)量不合格，該批次產(chǎn)品中檢出了產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識以外的防腐劑，與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識不一致；
2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌便在其中......
另一方面，崛起的后起之秀中不乏花西子、完美日記等純國貨品牌，而韓束等早先走哈韓路線，與之相比，缺少競爭力，“鈔能力”也沒那么管用了。
從更長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，人們的消費觀念正在覺醒，變得更加注重功效，而非人云亦云。但上美集團(tuán)的研發(fā)含金量不足，難以支撐起人們的期待。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年上半年，上美集團(tuán)分別產(chǎn)生研發(fā)開支8290萬元、7740萬元、1.047億元、5190萬元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
相關(guān)資料顯示，上美集團(tuán)的70項專利申請信息中，63項都是外觀設(shè)計專利，主要開發(fā)產(chǎn)品包括包裝瓶、化妝品和包裝盒等。
結(jié)語
對上美集團(tuán)來說，上市不能成為其解決方案，充其量只給企業(yè)發(fā)展提供一個新的“血包”。
上美集團(tuán)想要重新找到成功的砝碼，打造出更加獨特的產(chǎn)品定位，營造真正的產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。
希望上美集團(tuán)能夠避開“上市即高光”的魔咒，成為名副其實的“港股國貨美妝第一股”，引領(lǐng)國貨美妝繼續(xù)進(jìn)步。
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