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題圖 | 視覺中國(guó)

2022年即將落下帷幕。

疫情防控放開后的經(jīng)濟(jì)尚在探索期，消費(fèi)的復(fù)活反彈暫未看到眉目。但不少人都給出了樂觀預(yù)期：花旗銀行預(yù)測(cè)2023年中國(guó)GDP增速將達(dá)到5.6%；渣打銀行預(yù)測(cè)2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有望達(dá)到5.8%。倘若這些預(yù)測(cè)為真，明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將有望沖刺20萬(wàn)億美元大關(guān)。

但2023年，無(wú)論經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)向上或者向下，各個(gè)商家們不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，人們的消費(fèi)理念早已經(jīng)被疫情完全改變。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的打法徹底失靈之際，品牌營(yíng)銷如何升級(jí)的新命題，擺在了每一個(gè)人的面前。

恰逢其時(shí)，貝恩咨詢與凱度研究聯(lián)合舉辦的“擁抱變局，韌性增長(zhǎng)”論壇召開了。論壇上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?，凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZ?全球主席王幸，以及多位業(yè)界大咖就“新變局下的品牌增長(zhǎng)機(jī)遇與營(yíng)銷策略”展開了探討。

結(jié)論是一條簡(jiǎn)單得近乎樸素的真理：越是寒冬，營(yíng)銷越要用在刀刃之上，見血封喉。

問題是，怎么做？

寒冬中，也不能減少投放

“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”。每一次危機(jī)，都在印證著巴菲特這句顛撲不破的名言。每當(dāng)金融危機(jī)之時(shí)，金融市場(chǎng)上大量資產(chǎn)都會(huì)重新估值，而那些手握大量現(xiàn)金的人們，自然就可以用最小的成本購(gòu)得最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

當(dāng)潮水再次涌起時(shí)，驀然回首，社會(huì)財(cái)富又在無(wú)聲無(wú)息中發(fā)生了一次轉(zhuǎn)移。

其實(shí)，這一定律在營(yíng)銷中也同樣成立，只不過(guò)，由于“品牌價(jià)值”、“用戶心智”這樣的無(wú)形資產(chǎn)看不見也摸不著，常常被人所忽略。到了寒冬，許多商家束手無(wú)策，第一反應(yīng)就是拿營(yíng)銷預(yù)算開刀。

殊不知，這正是透支未來(lái)的弊大于利之舉。尤其是對(duì)各品類中的頭部企業(yè)，以及沒有被現(xiàn)金流困住的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，此時(shí)正是大幅提升無(wú)形資產(chǎn)的絕好時(shí)機(jī)。

其實(shí)反過(guò)來(lái)想不難發(fā)現(xiàn)，每逢危機(jī)，許多企業(yè)紛紛破產(chǎn)，活下來(lái)的少數(shù)企業(yè)也選擇減少投放，市場(chǎng)上的廣告信息密度就下降，此時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷投入，相同的預(yù)算之下可以達(dá)成事半功倍的效果。不僅可以進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，還能無(wú)形中將“我們更強(qiáng)”的信號(hào)傳遞給大眾。

論壇上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偡窒砹艘唤M數(shù)據(jù)：2020年到2022年，寶潔公司在全球增加了12億美元的營(yíng)銷支出，促使整個(gè)集團(tuán)銷售增速翻番。2020年到2022年保持6%~7%的增速；聯(lián)合利華在2020年到2022年，全球的營(yíng)銷預(yù)算增加了5%，扭轉(zhuǎn)了2020年的負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2021-2022年實(shí)現(xiàn)持續(xù)8%的增長(zhǎng)。

與之相對(duì)的是，那些迫不及待削減預(yù)算的企業(yè)，則遭受了市場(chǎng)規(guī)律的無(wú)情懲罰。論壇上，凱度大中華區(qū)CEO王幸表示，如果一個(gè)季度削減了50%的營(yíng)銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個(gè)季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

魯秀瓊認(rèn)為，每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。非常時(shí)期，頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，在復(fù)蘇階段，可以以最快的速度恢復(fù)。正因此，越是危機(jī)之時(shí)，企業(yè)越不能只想著亂砍預(yù)算。而應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，回歸初心，重新思考品牌價(jià)值的增長(zhǎng)之道。

當(dāng)然，有錢也不能亂灑。畢竟時(shí)代變了，早些年那個(gè)隨便就可以吃到流量紅利的日子已經(jīng)不再。如今做投放，一定要把好鋼用在刀刃上，才能發(fā)揮出更大的價(jià)值。

但是，投放必須增效

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，疫情經(jīng)過(guò)了三年。如今很多商家的頭腦中還是第一年的景象：彼時(shí)線上直播大火，傳統(tǒng)電商嗅到了紅利，遍地都是新的流量。商家仿佛只要找到合適的主播達(dá)人，做少許投放，就能換回立竿見影的銷量上漲。如果上漲得不夠多，那一定是預(yù)算不夠，閉著眼睛追加就好了。

然而，時(shí)代變了。

商業(yè)顧問劉潤(rùn)在演講中引述了一組數(shù)據(jù)：2010年，一個(gè)賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場(chǎng)獲客成本在10年漲了10多倍。

不光線上流量的價(jià)格到了天花板，受到疫情影響，如今就連線下流量也被“腰斬”了。

種種跡象都表明，中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。存量博弈的特點(diǎn)是，新品的破圈，就意味著某個(gè)老品牌市場(chǎng)份額的縮減。這意味著營(yíng)銷手段也必須與時(shí)俱進(jìn)，再如以往那般“堆量”并不可取，很容易造成低效競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。

在王幸看來(lái)，以往那般單一渠道的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)，如今高質(zhì)量傳播是品牌增長(zhǎng)的保障，真正能推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的媒體要滿足“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的三高媒體。而當(dāng)前品牌打造的核心范式，完全可以用“雙微一抖一分眾”來(lái)總結(jié)。

除了“雙微一抖”這樣的線上內(nèi)容傳播種草渠道，電梯是一個(gè)總是被人群忽視的載體，但效果卻出奇地好。根據(jù)凱度《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51％。

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，在中國(guó)的Top100品牌中，87個(gè)選擇了分眾。

從廣告關(guān)注度來(lái)看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度最小。并且由于高頻觸達(dá)，留下的記憶數(shù)量最多，驅(qū)動(dòng)而來(lái)的品牌購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。

王幸指出，研究表明，利用“雙微一抖”為代表的線上媒體傳播音量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達(dá)，以場(chǎng)景觸發(fā)喚醒消費(fèi)者購(gòu)買需求，是當(dāng)前品牌打造的最有效范式。

凱度還測(cè)算出了成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設(shè)上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費(fèi)和以分眾為代表的線下生活場(chǎng)景媒體投放花費(fèi)，配比也同樣是5:5。

而貝恩公司針對(duì)某國(guó)際頂尖的飲料品牌，在四個(gè)類型相近的城市中進(jìn)行了不同媒介的測(cè)試組合。敏捷測(cè)試的結(jié)果表明，在分眾電梯媒體占比為60%，其他媒介為40％時(shí)，整體媒介組合的投資回報(bào)率最高。

這一切都表明，想要達(dá)到最佳的效果，必須進(jìn)行有機(jī)的組合式投放。以往的流量+促銷戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

改變消費(fèi)者的行為，是檢驗(yàn)營(yíng)銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)

幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。這句話在營(yíng)銷中也成立：失敗者往往死得千奇百怪，而成功的品牌都有其共性。

在技術(shù)日新月異的當(dāng)下，出現(xiàn)了越來(lái)越多的營(yíng)銷理論和工具，盡管花樣百出，但如果不能以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的行為改變?yōu)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)都是浪費(fèi)。

而為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生的行為上的改變，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中必須要堅(jiān)持一系列基本原則：

“四新”原則——開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場(chǎng)景，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣——為核心增長(zhǎng)方式。

“三聚焦，三減少”原則。一是聚焦核心業(yè)務(wù)、減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品——在對(duì)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)先的30多家公司進(jìn)行分析后，貝恩發(fā)現(xiàn)，通常核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司超過(guò)90%的利潤(rùn)。以可口可樂公司為例，其全球旗下有400多個(gè)品牌，2020年疫情時(shí)，總公司進(jìn)行了一輪梳理，發(fā)現(xiàn)有200多個(gè)長(zhǎng)尾品牌只貢獻(xiàn)了2%的銷量，但卻占用了大量的資源。這意味著中小企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻要舍得沉沒成本，果斷“壯士斷腕”；

二是聚焦品牌價(jià)值，減少流量依賴——很多公司在動(dòng)蕩期都說(shuō)要存糧過(guò)冬，為什么頭部品牌反而更重視品牌投入？因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上；同時(shí)市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額（share of voice），就很難有市場(chǎng)份額（share of market）的超額增長(zhǎng)。環(huán)境越挑戰(zhàn)，越要敢于反向投入，由被動(dòng)增長(zhǎng)變主動(dòng)增長(zhǎng)，這是品牌穿越周期的關(guān)鍵。

三是聚焦用戶行為改變，減少無(wú)效投放——要找到合適的消費(fèi)者場(chǎng)景后再進(jìn)行高頻觸達(dá)。比如小罐茶，打開了過(guò)節(jié)送禮場(chǎng)景；花西子，打開了情人節(jié)場(chǎng)景；絕味鴨脖，在品牌幾乎人盡皆知的情況下，又打開了加班、看球、追劇的場(chǎng)景，讓廣告有效觸發(fā)了消費(fèi)者的需求。

再比如從面面俱到，追求廣泛覆蓋，升級(jí)到“集中火力，改變消費(fèi)者行為”。魯秀瓊指出，如今的營(yíng)銷環(huán)境下，前者已經(jīng)僅僅是大品牌的特權(quán)，通過(guò)提醒消費(fèi)者的方式就可以保持存量，而一旦品牌想要去創(chuàng)造有質(zhì)變的增量，就需要通過(guò)集中投放，用高頻引爆來(lái)固化消費(fèi)者記憶，從而改變消費(fèi)者的行為模式。

巨量引擎的營(yíng)銷科學(xué)研究表明，ROI在4~6次觸達(dá)頻次的時(shí)候轉(zhuǎn)化率最低，11~13次才是一個(gè)好的回報(bào)。15次的時(shí)候，ROI達(dá)到峰值，趨于穩(wěn)定。凱度在全球調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需要在72個(gè)小時(shí)內(nèi)看到7-10次以上的同一個(gè)廣告，才能觸發(fā)購(gòu)買的可能。

過(guò)去幾年中，許多新品牌滿足了上述營(yíng)銷公式，從不可能中完成了破圈。

以空刻意面為例，它的第一次出圈來(lái)自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風(fēng)口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上抓住種草風(fēng)口；在意識(shí)到了精準(zhǔn)流量帶來(lái)的增長(zhǎng)已趨于見頂后，又立刻擴(kuò)大營(yíng)銷方向，利用電梯媒體瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市主流消費(fèi)人群，部署社會(huì)化傳播，更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

這一套打法，讓2019年才成立的空刻意面上市即熱銷，連續(xù)3年在天貓平臺(tái)意面銷量第一，3年市占率超過(guò)60%。今年雙11期間，空刻意面拿下天貓平臺(tái)方便速食全周期銷售額第一，并連續(xù)三年攬下天貓意大利面第一。

還有妙可藍(lán)多，這家五年之前還默默無(wú)聞的乳品企業(yè)，創(chuàng)始人選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場(chǎng)，通過(guò)在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。接下來(lái)又通過(guò)推出奶酪片新品，將奶酪定位到了正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起，獲得了第二增長(zhǎng)曲線的增量。

連續(xù)4年持續(xù)投放，連續(xù)4年超100%的增長(zhǎng)，今年雙11期間，妙可藍(lán)多奶酪再次橫掃了各平臺(tái)品類榜單，拿下幾乎所有渠道平臺(tái)的奶酪類目第一。其中，在天貓、拼多多平臺(tái)的銷售額分別為第2名的175%和241%。

結(jié)語(yǔ)

大眾是精明的，也是慕強(qiáng)的。越是危機(jī)的時(shí)候，就越會(huì)把目光投向那些屹立不倒的品牌。這時(shí)候，誰(shuí)敢出手彎道超車，敢“踩油門”奪取更大的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就會(huì)獲取消費(fèi)者的全部注意力，因?yàn)檫@一舉動(dòng)的背后就意味著信心。

但營(yíng)銷從來(lái)不是一蹴而就的。游戲規(guī)則隨著時(shí)代進(jìn)步不斷在變，“踩油門”的同時(shí)，品牌也要把握變化的規(guī)律，更深地觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

疫情和危機(jī)固然就會(huì)產(chǎn)生困境，但反過(guò)來(lái)想，誰(shuí)能穿越危機(jī)、解決問題，誰(shuí)就有了成為中國(guó)這個(gè)14億人口超大市場(chǎng)下一個(gè)超級(jí)品牌的潛力。