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（文/童潔 編輯/馬媛媛）2022年12月19日，卡塔爾世界杯綠茵場(chǎng)被“阿根廷藍(lán)”所占領(lǐng)，震耳欲聾的歡呼聲中，阿根廷隊(duì)力克上屆世界杯冠軍法國(guó)隊(duì)，成功捧起了大力神杯。

阿根廷拿下世界杯冠軍，比球迷更歡呼雀躍的或許是球隊(duì)背后的贊助商。世界杯對(duì)于品牌商而言無(wú)異于一次“賭博”，它們需要在賽前完成“押注”，一旦球隊(duì)斬獲佳績(jī)，品牌商將收獲萬(wàn)千關(guān)注和難以被估量的商業(yè)價(jià)值。

作為世界杯的熱門球隊(duì)，阿根廷成為一種品牌商的押注對(duì)象，其中不乏萬(wàn)達(dá)投資、伊利、盼盼食品、廣汽三菱、萬(wàn)家樂(lè)、網(wǎng)易傳媒、靈犀娛樂(lè)這樣的中國(guó)知名企業(yè)，還有一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡品牌“庫(kù)迪咖啡”，也通過(guò)成功押寶阿根廷球隊(duì)在一夜之間聲名大噪。

盡管世界杯落幕已有一個(gè)多月，熱度漸漸褪去，但庫(kù)迪咖啡的營(yíng)銷造勢(shì)并未停止，梅西手捧大力神杯的宣傳照仍然被放在庫(kù)迪咖啡的首頁(yè)，以“阿根廷藍(lán)”作為主色調(diào)的飲品在熱銷，庫(kù)迪咖啡也趁熱打鐵，以低價(jià)促銷的方式再次站到鎂光燈下。

近日，庫(kù)迪咖啡還宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，2月6日至3月31日期間，70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請(qǐng)新朋友還有機(jī)會(huì)獲得0元免費(fèi)喝咖啡獎(jiǎng)勵(lì)。

這也是庫(kù)迪咖啡在世界杯嶄露頭角之后一次不計(jì)成本的大規(guī)模沖刺。

復(fù)制瑞幸模式

點(diǎn)開(kāi)庫(kù)迪咖啡微信小程序可以看到其特價(jià)活動(dòng)的宣傳鏈接。此次庫(kù)迪咖啡一共設(shè)置了三項(xiàng)福利，其一，邀請(qǐng)一名微信好友注冊(cè)下單，可以獲得一張0元任飲券，多邀多得；其二，掃碼添加庫(kù)迪咖啡福利官微信，可領(lǐng)取6張9.9元全場(chǎng)任飲券；其三，經(jīng)典拿鐵9.9元特價(jià)銷售，在點(diǎn)單界面就能直接選擇。

事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡的促銷在此之前就已經(jīng)揭幕。去年11月，庫(kù)迪咖啡在北京開(kāi)設(shè)首店，為了吸引消費(fèi)者，庫(kù)迪咖啡推出試營(yíng)業(yè)期間所有20-32元飲品全部9.9元一杯的活動(dòng)，小程序掃碼注冊(cè)會(huì)員還送 12 張 8 元優(yōu)惠券；同年12月，庫(kù)迪咖啡又推出8.8元任飲券和9.9元圣誕新品券活動(dòng)。

與之前有所不同的是，此次活動(dòng)的覆蓋面積更廣，包含庫(kù)迪咖啡現(xiàn)在已開(kāi)業(yè)的所有門店，以及至3月末即將開(kāi)業(yè)的所有門店。庫(kù)迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波對(duì)外表示，這次活動(dòng)參與門店預(yù)計(jì)將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門店總數(shù)約1300家。

類似的“燒錢”戰(zhàn)略讓外界想起頭部瑞幸咖啡成立早期的擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞是神州優(yōu)車前COO，錢治亞做咖啡就像爭(zhēng)奪網(wǎng)約車市場(chǎng)一樣，從下定決心進(jìn)入咖啡領(lǐng)域的那一刻起，他就做好了全力以赴搶奪市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

彼時(shí)瑞幸咖啡的大手筆震撼業(yè)內(nèi)外。瑞幸成立之后迅速開(kāi)啟融資，在完成A輪2億美元融資后，瑞幸便大手筆將30億元的現(xiàn)金用于應(yīng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還投資10億元進(jìn)行品牌推廣與市場(chǎng)教育。

“營(yíng)銷”成為瑞幸咖啡身上最醒目的標(biāo)簽之一。其成立的前兩年，瑞幸咖啡的促銷幾乎以不間斷的速度接連上線，包括首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五等多種不同的促銷活動(dòng)。瑞幸咖啡還投入大量資金成本進(jìn)行補(bǔ)貼，食品滿減之余，瑞幸咖啡滿35元免配送費(fèi)，7塊錢的快遞費(fèi)均由瑞幸咖啡方面承擔(dān)。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡先后邀請(qǐng)明星湯唯、張震代言，通過(guò)明星的站臺(tái)和宣傳快速打響品牌知名度。這一模式也被庫(kù)迪咖啡效仿，“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)期間，每周會(huì)邀請(qǐng)一位明星助陣。

三年萬(wàn)店目標(biāo)

在熟悉的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)背后，是庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡之間微妙的淵源。

三個(gè)多月前，庫(kù)迪咖啡首家門店在福州開(kāi)業(yè)，在此之前，沒(méi)有人聽(tīng)過(guò)庫(kù)迪咖啡的名字，亦不了解其背后略帶奇幻色彩的故事。

直到前瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀和前瑞幸 CEO 錢治亞同時(shí)在朋友圈官宣庫(kù)迪咖啡首店開(kāi)業(yè)，表示“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”“集結(jié)號(hào)吹響”，外界才知道，兩位敗走瑞幸咖啡的創(chuàng)始人又一次向咖啡領(lǐng)域發(fā)起了挑戰(zhàn)。

二度出發(fā)，陸正耀和錢治亞還像五年前創(chuàng)立瑞幸咖啡時(shí)一樣，充滿斗志和抱負(fù)。他們高喊著“三年要開(kāi)一萬(wàn)家店”的目標(biāo)，以堅(jiān)定且激進(jìn)的打法向外界展示著重回巔峰的決心。

為了快速壯大規(guī)模，庫(kù)迪咖啡做出了比瑞幸咖啡更為瘋狂的決定，推出“免加盟費(fèi)”活動(dòng)，為加盟商的虧損進(jìn)行兜底。效果立竿見(jiàn)影，不到25天的時(shí)間，庫(kù)迪咖啡完成了從0到14個(gè)城市的跨越，目前已擁有數(shù)百家門店。

然而，需要注意的是，眼下的咖啡市場(chǎng)已今非昔比，一路狂奔了五年的瑞幸咖啡，到現(xiàn)在也只有7000多家門店。如此環(huán)境下，陸正耀和錢治亞要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店宏圖存在一定的困難。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東分析稱，庫(kù)迪咖啡之所以喊出三年萬(wàn)店的口號(hào)，或是基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的考慮，此前有許多數(shù)據(jù)顯示，三年內(nèi)中國(guó)咖啡市場(chǎng)可以成長(zhǎng)成一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的一個(gè)市場(chǎng)。

如其所言，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。

但王振東對(duì)未來(lái)的咖啡市場(chǎng)及庫(kù)迪咖啡的萬(wàn)店目標(biāo)并不樂(lè)觀，他指出，去年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體規(guī)模大約在830多億，如果參考這個(gè)規(guī)模和速度來(lái)分析，三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)的萬(wàn)億是有困難的，三年之內(nèi)市場(chǎng)可能也難以容納那么多門店。

不僅如此，瑞幸咖啡通過(guò)閃電擴(kuò)張所創(chuàng)造的估值神話恐怕也難以在庫(kù)迪咖啡身上再次靈驗(yàn)。

“現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境基本不允許瑞幸咖啡的故事再次重現(xiàn)。2021年的時(shí)候，有一些咖啡店，單店估值達(dá)到四五千萬(wàn)，最高的估值可以達(dá)到一億一家店，現(xiàn)在加盟店鮮少能做到這樣的成績(jī)。”

王振東進(jìn)一步表示，庫(kù)迪咖啡的發(fā)展路徑和模式表面看和瑞幸很很像，但當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境跟2018年已經(jīng)完全不一樣，瑞幸咖啡早期高度依賴投資機(jī)構(gòu)，而庫(kù)迪咖啡則以收取加盟費(fèi)為主，兩者的資金來(lái)源不同，導(dǎo)致商業(yè)模式有了轉(zhuǎn)變。如此一來(lái)，加上咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)不可能再靠走老路成功了。