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2023-01-31
電廠｜喜茶、瑞幸在抖音開始“團(tuán)購” 新茶飲尋找新渠道降本增效
更新時(shí)間：2023-01-11 21:42:14作者：智慧百科
記者 劉煜荷
編輯 高宇雷
星巴克50元的早餐在抖音賣19元，奈雪9.9元一杯，喜茶10元一杯……新茶飲正在抖音上血拼價(jià)格。
2022年，抖音茶飲業(yè)務(wù)交易金額對比上一年增長了30多倍。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人王美程曾牽頭一家家拜訪茶飲企業(yè)，將喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶飲企業(yè)都拉入抖音直播團(tuán)購業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，包括茶飲在內(nèi)的餐飲企業(yè)，已經(jīng)在考慮離開美團(tuán)外賣。
在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上，不少餐飲商家透露，基本已經(jīng)放棄了美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)：不做活動(dòng)、不補(bǔ)貼，不在乎惡評；僅僅是為了維護(hù)堂食老客戶在線上的需求。
價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)
茶飲企業(yè)在抖音上迎來了爆發(fā)式的增長，當(dāng)然價(jià)格也低到“腰斬”。
比如星巴克19元的上星早餐，兩天就可以賣6萬份，相應(yīng)的產(chǎn)品用戶在線下點(diǎn)幾乎要達(dá)到50元。奈雪的茶在抖音團(tuán)購上架的咖啡系列只要 9.9 元，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費(fèi)卡，平均下來，一杯甚至只要 10 元。
另一方面，為了吸引流量，男團(tuán)直播、飲品走秀等新奇的營銷方式也在抖音發(fā)酵。
11月11日當(dāng)晚，一群來自浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院的男大學(xué)生，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播間進(jìn)行了走秀。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次118.49萬，比該賬號日常15小時(shí)直播觀看人次的2倍還多。
喜茶年會(huì)也用飲品走秀的方式在抖音獲得9000萬曝光量。
與此同時(shí)，COCO、茶百道等傳統(tǒng)茶飲企業(yè)也在搶占抖音。
今年4月，有29多年歷史的COCO依托短視頻和直播， 第一場便獲得100萬銷量。隨后，其又在一場周年慶活動(dòng)中，拿下接近10W用戶的下單，其中有85%從未在COCO有過消費(fèi)。如今，CoCo都可累計(jì)增長了70萬粉絲，人均觀看時(shí)常突破100分鐘。
一場“茶百道的時(shí)代”全國直播，融入年輕人最喜歡的露營、圍爐煮茶、航拍等場景元素，帶來8320W的線上營收，直接漲粉70W，并實(shí)現(xiàn)了41%的轉(zhuǎn)化率；古茗從2021年就開始布局直播，在今年的520期間，抖音直播間開播2分鐘便被擠爆，在多次“宕機(jī)”的情況下，5小時(shí)成交4000萬。
從整個(gè)餐飲數(shù)據(jù)大盤來看，茶飲仍然是高活力、高增長的品類。
在《2022新餐飲行業(yè)報(bào)告》中有3個(gè)數(shù)據(jù)值得振奮：一是用戶規(guī)模在增長，現(xiàn)制茶飲近2年用戶復(fù)合增長率超40%；二是線上訂單量，在外賣平臺多個(gè)餐飲細(xì)分品類中排行第一；三是交易頻次從人均5.3次提升至6.4次。
餐飲企業(yè)疲于美團(tuán)
茶飲企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，很重要的原因是美團(tuán)外賣的抽成太高。
一位在茶百道工作過的員工告訴電廠，外賣一杯20多元的產(chǎn)品，他們大概只能收入13塊錢左右；門店每個(gè)月營業(yè)額可能有2萬多，但是實(shí)際收入只有1.3萬。
11月4日前后，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶飲店相繼修改外賣平臺滿減折扣規(guī)則，滿減均改為“50 元-1 元”、“70 元-1 元”或者直接取消。這一動(dòng)作驚動(dòng)了餐飲圈。
“如果外賣帶來的是渠道價(jià)值，那多少還能多賺一點(diǎn)；如果是渠道平移，那奶茶店不僅要承擔(dān)房租的費(fèi)用，還要承擔(dān)外賣平臺的費(fèi)用，如果再做滿減，那就真的賺不到啥錢了?！睉?zhàn)略營銷咨詢專家小馬宋認(rèn)為。
而業(yè)內(nèi)人士透露，隨著疫情的影響，線上訂單占營收的比例越來越高。以奈雪為例，2022年上半年，奈雪總營業(yè)收入為20.45億元，對比同期下滑3.8%。但是同期，其配送服務(wù)費(fèi)卻從1.15億元上漲到1.63億元。
相比于線下售賣，線上外賣訂單因?yàn)橛谐槌珊突顒?dòng)等費(fèi)用，利潤往往要低于線下。線上訂單占比日益增加，對總體利潤的影響就越來越明顯。
在小紅書上，不少餐飲商家透露，基本已經(jīng)放棄了美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)：不做活動(dòng)、不補(bǔ)貼，不在乎惡評；僅僅是為了維護(hù)堂食老客戶在線上的需求。
于是尋找新的流量和渠道，成為新茶飲企業(yè)集體需求。
抖音的野心
11月，就在喜茶、奈雪拒絕美團(tuán)滿減活動(dòng)的同時(shí)，一場集體轉(zhuǎn)向抖音的活動(dòng)正在醞釀。
抖音的有備而來，給新茶飲企業(yè)拋出了橄欖枝。電廠記者了解到，在2022年，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)曾一家家拜訪茶飲企業(yè)。
今年上半年，當(dāng)抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)找到古茗副總裁頓賢的時(shí)候，她很矛盾，因?yàn)檫^去她理解的活動(dòng)都是需要用大折扣，大促銷才能帶來高轉(zhuǎn)化。
11月10日，抖音生活服務(wù)2022中國(成都)首屆新茶飲大會(huì)在成都舉行，邀請了包括Coco、茶百道、書亦燒仙草、古茗等70余家茶飲品牌企業(yè)。
這個(gè)會(huì)透露了一個(gè)重要的信號——抖音第一次提出 “飲力計(jì)劃”，要大力推進(jìn)茶飲市場。
相比于美團(tuán)外賣，抖音本地生活的一個(gè)特點(diǎn)是，用戶是在線上下單，到線下消費(fèi)。如此一來減少了外賣平臺的抽成環(huán)節(jié)，用戶的單價(jià)也變低。
僅僅是2022年，抖音的茶飲業(yè)務(wù)交易金額對比上一年就增長了30多倍。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人王美程稱，在過去的一段時(shí)間里， 95%的新茶飲品牌，在抖音生活服務(wù)獲得經(jīng)營性增長。
與美團(tuán)不同的是 ，抖音是以內(nèi)容出身，擁有天然內(nèi)容帶來的流量。從喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的營銷路徑來看，基本也都會(huì)圍繞好的內(nèi)容去生產(chǎn)、引流。
而抖音在新茶飲上布局，背后是其在本地生活業(yè)務(wù)上的野心。今年，抖音直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)接近天花板的業(yè)內(nèi)預(yù)測頻出，包括羅永浩、劉畊宏等抖音頭部主播相繼出走淘寶。
有業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。
2021 年 5 月，字節(jié)廣告收入中只有不到 10% 來自電商廣告平臺巨量千川，到了年底已經(jīng)達(dá)到 35%，今年以來這一占比還在不斷上升。但是電商廣告投入過多，對用戶留存的損傷較大。
2022年，抖音縮減了電商類短視頻的曝光率，相應(yīng)增加的是本地生活版塊的流量傾斜。事實(shí)上，早在2018年，抖音就成立POI團(tuán)隊(duì)，嘗試涉足本地生活服務(wù)。此前抖音人力、戰(zhàn)略部分的團(tuán)隊(duì)還調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)。
這三年時(shí)間，抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊歷經(jīng)三任負(fù)責(zé)人，可見內(nèi)部對于本地生活的重視。
2022年歲尾的12月，抖音外賣加快了前進(jìn)步伐。順豐、達(dá)達(dá)、閃送在同一天宣布成為抖音的「團(tuán)購配送」合作方：在試點(diǎn)城市，商戶提供套餐，順豐、達(dá)達(dá)等物流平臺提供配送服務(wù)。
有不過抖音內(nèi)部人士分析，本地生活的核心并不僅是流量，需要大量的線下團(tuán)隊(duì)，抖音并不具備這方面的基因，或許還任重道遠(yuǎn)。