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▲東方證券副總裁徐海寧

券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型大潮方興未艾。經(jīng)歷了過(guò)去幾年的跌宕起伏，證券公司對(duì)于財(cái)富管理轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)更加深刻、業(yè)務(wù)打法、組織架構(gòu)等不斷創(chuàng)新。而面對(duì)2023年，隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)好預(yù)期不斷加強(qiáng)、個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)逐步推廣等，券商在財(cái)富管理領(lǐng)域的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都迎來(lái)了更多的新變化。

券商中國(guó)記者專訪了東方證券副總裁徐海寧。東方證券作為國(guó)內(nèi)率先開(kāi)啟財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的券商，在基金投顧、產(chǎn)品代銷等相關(guān)業(yè)務(wù)上取得了出色的成績(jī)。截至2022年末，公司基金投顧規(guī)模達(dá)到147億元，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

徐海寧認(rèn)為，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)的空間廣闊，無(wú)論是基金產(chǎn)品代銷，還是基金投顧、個(gè)人養(yǎng)老金等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以及未來(lái)有望推出的證券投顧業(yè)務(wù)，都有非常大的發(fā)展空間。

對(duì)于個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，徐海寧認(rèn)為，要深刻認(rèn)識(shí)到個(gè)人養(yǎng)老金制度的重要意義，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、增量思維，適時(shí)開(kāi)展模式創(chuàng)新。在東方證券擅長(zhǎng)的基金投顧業(yè)務(wù)上，徐海寧認(rèn)為，財(cái)富管理行業(yè)未來(lái)會(huì)初步降低流量型收費(fèi)費(fèi)率，未來(lái)投顧IP打造在“投”、“顧”一體化以及打造開(kāi)放式的財(cái)富管理業(yè)務(wù)生態(tài)仍有較大空間。

強(qiáng)化買方視角，在波動(dòng)中服務(wù)好客戶

券商中國(guó)記者：回顧 2022 年，由于市場(chǎng)下跌，投資者普遍面臨一定程度的損失。隨著近期市場(chǎng)回暖， 投資者逐漸回本， 面對(duì)“回本期”，市場(chǎng)是否可能出現(xiàn)大規(guī)模贖回？證券公司如何應(yīng)對(duì)？

徐海寧：近期市場(chǎng)回暖，權(quán)益類基金強(qiáng)勢(shì)反彈、收復(fù)失地，部分投資者可能覺(jué)得基金好不容易回本了，考慮贖回避免再次虧損，這可能是一些投資者的投資心態(tài)。

我認(rèn)為，首先，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的確定性較高，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的支持信號(hào)進(jìn)一步強(qiáng)化，宏觀經(jīng)濟(jì)回暖對(duì)資本市場(chǎng)的支撐作用進(jìn)一步加強(qiáng)。

其次，A股指數(shù)目前處于歷史中樞偏低的位置，市場(chǎng)整體估值較低，安全邊際較高，市場(chǎng)大幅下行的風(fēng)險(xiǎn)有限，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，A股有望繼續(xù)保持上行趨勢(shì)。

最后，對(duì)于客戶財(cái)富管理服務(wù)而言，我們還是倡導(dǎo)優(yōu)選產(chǎn)品、組合配置和長(zhǎng)期投資，不宜頻繁擇時(shí)，將投資行為短期化、交易化。當(dāng)然，若客戶基于自身投資目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資金屬性有所變化的情況下，我們會(huì)在充分了解客戶基礎(chǔ)上引導(dǎo)客戶優(yōu)化組合配置方案。

券商中國(guó)記者：您如何總結(jié)去年證券業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的不足？機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何幫助投資者抵御市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)？

徐海寧：2022年，在監(jiān)管部門的指導(dǎo)和大力支持下，證券行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)，取得了良好的成績(jī)，也存在一些不足。

一是客戶財(cái)富管理體驗(yàn)有待提升。2022年資本市場(chǎng)整體下跌，特別是權(quán)益型金融產(chǎn)品，券商代銷權(quán)益型和混合型基金占比較大，客戶投資出現(xiàn)一定虧損，投資體驗(yàn)不甚理想。

二是投顧服務(wù)有待進(jìn)一步完善。市場(chǎng)波動(dòng)過(guò)程中，也是客戶最需要專業(yè)陪伴服務(wù)的時(shí)候。去年市場(chǎng)大幅調(diào)整階段，行業(yè)機(jī)構(gòu)在提供個(gè)性化、高頻化服務(wù)方面還有所不足，出現(xiàn)一定服務(wù)空白以及服務(wù)心理落差。

二是資產(chǎn)配置服務(wù)有待進(jìn)一步推廣。2019年監(jiān)管部門推出公募基金投顧，目前行業(yè)已經(jīng)有60家機(jī)構(gòu)取得資格，其中，券商在公募基金投顧業(yè)務(wù)布局和推廣方面走在前列，但是與行業(yè)公募基金整體保有及代銷規(guī)模相比，依然存在較大的差距，基金投顧滲透率有待進(jìn)一步提升。

波動(dòng)是資本市場(chǎng)的常態(tài)，2018年資管新規(guī)后，產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型是財(cái)富管理行業(yè)最重要的特征。未來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型以及金融市場(chǎng)直接融資占比提升，如何在市場(chǎng)波動(dòng)中服務(wù)好客戶，以及推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)將是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)要考慮的重要問(wèn)題。

一是強(qiáng)化買方中介視角。市場(chǎng)波動(dòng)下客戶交易化傾向的一個(gè)重要原因是未能有效實(shí)現(xiàn)資金屬性與投資風(fēng)險(xiǎn)的匹配，導(dǎo)致產(chǎn)品凈值波動(dòng)超過(guò)資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)范圍時(shí)客戶被迫交易。要進(jìn)一步強(qiáng)化買方中介定位，加強(qiáng)對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)與深度洞察，標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)流程，包括了解客戶、制定方案、實(shí)施以及跟蹤。在客戶持有過(guò)程中，要基于客戶與市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)，增進(jìn)與客戶高頻的互動(dòng)溝通，提升客戶持有體驗(yàn)，推動(dòng)客戶AUM的持續(xù)增長(zhǎng)。

二是進(jìn)一步豐富產(chǎn)品類型。目前券商代銷金融產(chǎn)品中中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品占比較大，未來(lái)可以加大引進(jìn)低風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)中性產(chǎn)品，包括債券基金、CTA、市場(chǎng)中性等產(chǎn)品。

三是加大資產(chǎn)配置服務(wù)的推廣。去年市場(chǎng)下跌中全市場(chǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，單只產(chǎn)品抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，包括明星基金經(jīng)理的產(chǎn)品。資產(chǎn)配置能夠通過(guò)分散投資的方式有效降低組合的波動(dòng)率，提升客戶投資體驗(yàn)，可以進(jìn)一步加大公募基金投顧、私募FOF等資產(chǎn)配置服務(wù)的推廣力度。

個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)將成為財(cái)富管理的新風(fēng)口

券商中國(guó)記者：在您看來(lái)，2023 年財(cái)富管理業(yè)務(wù)的增量空間在哪里？您對(duì)貴公司的財(cái)富管理業(yè)務(wù)有哪些規(guī)劃？

徐海寧：中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)的空間廣闊，無(wú)論是基金產(chǎn)品代銷，還是基金投顧、個(gè)人養(yǎng)老金等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以及未來(lái)有望推出的證券投顧業(yè)務(wù)，都有非常大的發(fā)展空間。

一是中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模巨大。2021年我國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)268萬(wàn)億元，中等收入人群超過(guò)4億，已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)。

二是中國(guó)市場(chǎng)財(cái)富創(chuàng)造的動(dòng)力依然強(qiáng)勁。隨著疫情防控優(yōu)化以及市場(chǎng)信心提振，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，居民財(cái)富將繼續(xù)保持一定的增長(zhǎng)累積速度。

三是居民財(cái)富逐漸從實(shí)物資產(chǎn)轉(zhuǎn)向金融資產(chǎn)。央行調(diào)研報(bào)告顯示，2019年我國(guó)居民財(cái)富主要配置在房地產(chǎn)等實(shí)物資產(chǎn)，占比近80%；金融資產(chǎn)占比近20%，金融資產(chǎn)中主要是存款、銀行理財(cái)，股票、基金占比較低，保險(xiǎn)覆蓋率僅為4%。

四是居民投資意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，積極參與資本市場(chǎng)投資。截至2022年11月，A股投資者超過(guò)2億人。同時(shí)，基金投資者規(guī)模也快速增長(zhǎng)，截至2021年末，我國(guó)基金投資者超過(guò)7.2億，10年時(shí)間公募基金投資者數(shù)量增加了17倍。

五是個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)將成為財(cái)富管理的新風(fēng)口。二十大報(bào)告指出，發(fā)展多層次、多支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)體系。個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)財(cái)富管理市場(chǎng)另一條重要賽道。

面對(duì)行業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇，我們充滿信心，也倍感責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，公司將從以下幾方面繼續(xù)深化財(cái)富管理轉(zhuǎn)型：

一是繼續(xù)完善客群基礎(chǔ)。財(cái)富管理業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)明顯，公司將進(jìn)一步加大獲客力度，通過(guò)機(jī)構(gòu)合作、線上平臺(tái)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方式千方百計(jì)擴(kuò)大客群。

二是進(jìn)一步優(yōu)化管理架構(gòu)。不斷提升分支機(jī)構(gòu)的靈活性，同時(shí)進(jìn)一步厘清前臺(tái)業(yè)務(wù)拓展、中臺(tái)專業(yè)賦能和后臺(tái)服務(wù)賦能的功能定位，讓業(yè)務(wù)更均衡，分工更清晰，執(zhí)行更有力。

三是強(qiáng)化財(cái)富管理專業(yè)能力建設(shè)。繼續(xù)加大引進(jìn)行業(yè)優(yōu)秀成熟人才，優(yōu)化考核激勵(lì)措施，不斷提升中臺(tái)投研能力、投顧能力建設(shè)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)力建設(shè)，以及市場(chǎng)和品牌力建設(shè)。

四是繼續(xù)鞏固基金投顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將投顧業(yè)務(wù)買方試點(diǎn)由線上擴(kuò)展到線下，線上推廣“銀行螺絲釘”模式，線下試點(diǎn)分支機(jī)構(gòu)的買方投顧服務(wù)轉(zhuǎn)型。

五是加大機(jī)構(gòu)理財(cái)業(yè)務(wù)推廣。以買方商業(yè)模式為出發(fā)點(diǎn)，完善針對(duì)機(jī)構(gòu)和企業(yè)客戶的金融資產(chǎn)配置服務(wù)；加大機(jī)構(gòu)合作和業(yè)務(wù)推廣，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)客戶規(guī)模，打造東方證券機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)品牌。

六是把握個(gè)人養(yǎng)老金機(jī)遇。公司將在監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，加強(qiáng)個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的推廣力度，適時(shí)開(kāi)展模式創(chuàng)新，依托全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及專業(yè)的投顧隊(duì)伍，覆蓋更多目標(biāo)群體，為投資者提供持續(xù)貼心的養(yǎng)老投顧服務(wù)，形成券商養(yǎng)老金業(yè)務(wù)模式和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

券商中國(guó)記者：在個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)方面，目前證券行業(yè)展業(yè)清淡，您認(rèn)為原因有哪些？個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)在貴司的定位是怎樣的？您對(duì)該業(yè)務(wù)在 2023 年發(fā)展有哪些展望？

徐海寧：個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)自正式啟動(dòng)實(shí)施以來(lái)，居民的參與和接受度較高。證券行業(yè)的展業(yè)現(xiàn)狀主要有兩點(diǎn)原因：一方面是證券公司的客戶基礎(chǔ)相對(duì)不足。目前，國(guó)內(nèi)證券投資者人數(shù)2億人，與銀行客戶數(shù)相比存在一定差距。另一方面是國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)關(guān)于個(gè)人養(yǎng)老金的投資者教育還不足，廣大客戶對(duì)個(gè)人養(yǎng)老金的了解還存在一個(gè)過(guò)程。

東方證券作為首批獲得個(gè)人養(yǎng)老金代銷展業(yè)資格的券商，高度重視、積極部署該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

首先，深刻認(rèn)識(shí)到個(gè)人養(yǎng)老金制度的重要意義。目前，人口老齡化已經(jīng)成為我國(guó)的基本國(guó)情，個(gè)人養(yǎng)老金制度是完善我國(guó)多層次養(yǎng)老金制度體系、應(yīng)對(duì)人口老齡化的重要舉措，也是實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的重要改革措施。發(fā)展個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)利國(guó)利民，對(duì)金融機(jī)構(gòu)既是機(jī)遇，也是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

其次，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、增量思維。個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)財(cái)富管理行業(yè)一個(gè)重要的增量市場(chǎng)；個(gè)人養(yǎng)老金賬戶具有唯一性，個(gè)人養(yǎng)老金取用需要達(dá)到年齡等條件，資金也具有長(zhǎng)期性；同時(shí)，個(gè)人養(yǎng)老金的投資者多數(shù)是富?；蚋邇糁等巳?。公司將進(jìn)一步加大在推廣、獲客、業(yè)務(wù)協(xié)同等方面的資源投入，搶占業(yè)務(wù)先機(jī)。

最后，適時(shí)開(kāi)展模式創(chuàng)新。目前行業(yè)機(jī)構(gòu)都認(rèn)識(shí)到個(gè)人養(yǎng)老金是未來(lái)的藍(lán)海市場(chǎng)，如何定位匹配的客群，抓住客戶的需求痛點(diǎn)，鏈接合適的資源，提供高質(zhì)量的服務(wù)，是證券公司需要思考探索的。這過(guò)程中，公司將適時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)與企業(yè)事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)的合作。

財(cái)富管理行業(yè)未來(lái)會(huì)初步降低流量型收費(fèi)費(fèi)率

券商中國(guó)記者：在投顧方面， 您認(rèn)為未來(lái)券商對(duì)投顧的考核機(jī)制會(huì)有哪些轉(zhuǎn)向？如何充分調(diào)動(dòng)投顧投身財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的積極性？

徐海寧：考核是重要的激勵(lì)導(dǎo)向，也是衡量機(jī)構(gòu)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型理念和執(zhí)行力度的重要指標(biāo)。目前券商行業(yè)對(duì)投顧的考核主要有規(guī)模和收入兩大類，整體而言對(duì)收入的考核權(quán)重較大一些。由于基金代銷收入費(fèi)率較高，機(jī)構(gòu)以及投顧收入來(lái)源主要以代銷等流量型收費(fèi)為主，行業(yè)還未建立起基于規(guī)模收費(fèi)的成熟模式。

財(cái)富管理行業(yè)未來(lái)會(huì)初步降低流量型收費(fèi)費(fèi)率，以公募基金投顧業(yè)務(wù)為參照，引導(dǎo)機(jī)構(gòu)建立起基于規(guī)模收費(fèi)的模式。收費(fèi)模式由產(chǎn)品端向客戶端轉(zhuǎn)變，推動(dòng)機(jī)構(gòu)以客戶利益為優(yōu)先，與客戶站在一起，履行投顧服務(wù)的信義義務(wù)。

券商中國(guó)記者：在投顧“造星” 方面， 東方證券是較早在行業(yè)內(nèi)“收編”基金大V的公司。您如何看待“IP 營(yíng)銷”對(duì)財(cái)富管理展業(yè)的成效和不足？未來(lái)還有哪些可挖掘的空間？

徐海寧：財(cái)富管理的本質(zhì)是基于信任，財(cái)富管理的經(jīng)營(yíng)也是基于信任的經(jīng)營(yíng)。這種信任的建立與經(jīng)營(yíng)除了需要專業(yè)資訊內(nèi)容以及良好的歷史投資業(yè)績(jī)，也需要機(jī)構(gòu)和投顧人員在營(yíng)銷和服務(wù)端建立起有溫度、有內(nèi)容、有吸引力的陪伴服務(wù)體系。

過(guò)去，大V通過(guò)短視頻、直播、公眾號(hào)文章與互動(dòng)等多種方式傳遞投資理財(cái)知識(shí)以及服務(wù)客戶，吸引、沉淀了大量投資者，表現(xiàn)出強(qiáng)大的流量集聚效應(yīng)以及客戶粘性。大V的服務(wù)模式肯定了投顧的價(jià)值，激發(fā)行業(yè)機(jī)構(gòu)與投顧做好專業(yè)服務(wù)與品牌經(jīng)營(yíng)，為客戶提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)。

目前，行業(yè)部分機(jī)構(gòu)也借鑒大V的做法打造投顧 IP 矩陣，或者引進(jìn)基金大V，豐富機(jī)構(gòu)投顧服務(wù)的形式與內(nèi)容，提升業(yè)務(wù)推廣和客戶服務(wù)效果?？傮w而言，“IP 營(yíng)銷” 對(duì)財(cái)富管理展業(yè)起到了較好的效果，也為行業(yè)未來(lái)探索分布式投顧模式積累了一定的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

東方證券也在探索投顧IP的模式，線上積極推廣銀行螺絲釘模式；線下探索基金投顧業(yè)務(wù)的組織管理，目前已計(jì)劃試點(diǎn)2-3家分支機(jī)構(gòu)的買方投顧服務(wù)轉(zhuǎn)型。

未來(lái)在投顧IP方面有以下兩方面挖掘空間。

一是“投”與“顧”一體化。目前行業(yè)機(jī)構(gòu)針對(duì)“IP 營(yíng)銷”更多在“顧”的環(huán)節(jié)，在選基金、組合配置等“投”的環(huán)節(jié)大多采用總部集中的模式。未來(lái)可以考慮總部中后臺(tái)集中運(yùn)營(yíng)與合規(guī)管控前提下，給予投顧在“投”的環(huán)節(jié)更多的靈活性，幫助投顧專注于對(duì)自身客群的深入理解和精準(zhǔn)化服務(wù)，提升顧問(wèn)服務(wù)水平以及客戶粘性。

二是打造開(kāi)放式的財(cái)富管理業(yè)務(wù)生態(tài)。投顧IP能夠鏈接財(cái)富管理價(jià)值鏈上的不同主體，包括傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)以及其它公域流量平臺(tái)等，行業(yè)機(jī)構(gòu)在投顧IP矩陣模式較為成熟的情況下，可以搭建開(kāi)放式產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)，打造開(kāi)放的合作伙伴生態(tài)。

責(zé)編：汪云鵬

校對(duì)：陶謙