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雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|李亦輝 編|深海

不再大手筆“燒錢”的快手，依然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利。

1月22日港股盤后，快手披露三季度業(yè)績(jī)，總營(yíng)收231.28億元，同比增長(zhǎng)12.9%，增速創(chuàng)下上市以來(lái)最低水平。同時(shí)，這也是快手連續(xù)第三個(gè)季度營(yíng)收增速下滑，去年第三季度時(shí)，其營(yíng)收增速還有33.45%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，在廣告、直播、電商這三駕馬車中，占據(jù)收入半壁江山的線上營(yíng)銷（即廣告）服務(wù)收入增速降至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下上市以來(lái)新低，直播收入以及電商收入則保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。快手CEO程一笑在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，進(jìn)入下半年后，整體廣告市場(chǎng)的恢復(fù)情況相對(duì)較弱。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，三季度，快手經(jīng)營(yíng)虧損26.12億元，同比收窄64.7%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整虧損6.71億元，虧損額同比收窄85.4%。

虧損收窄，一定程度上與營(yíng)銷投放減少有關(guān)。三季度顯示，快手大幅削減了獲客成本，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支減少17.13%，從上年同期的110.17億元降至91.3億元，在收入中的占比從53.8%降至不足40%。

不過(guò)目前，快手的海外業(yè)務(wù)仍處于巨額虧損狀態(tài)，這導(dǎo)致公司整體難以盈利。盡管快手在持續(xù)推進(jìn)“降本增效”策略，但海外業(yè)務(wù)還在開(kāi)拓新市場(chǎng)階段，營(yíng)銷投放必不可少，這也讓快手很難準(zhǔn)確回答出，何時(shí)才能真正走出虧損的泥潭。

收入增速為上市以來(lái)新低

天眼查資料顯示，快手成立于2015年，先后獲得12輪融資，金額達(dá)到數(shù)百億元。

在資本的助推下，快手一度增長(zhǎng)迅速。但近一年來(lái)，快手增速放緩。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.3億元，同比增長(zhǎng)12.9%。根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，三季度12.9%的增速，是快手赴港上市以來(lái)，最低的單季度增長(zhǎng)水平。

事實(shí)上，從去年四季度開(kāi)始，快手的各季度營(yíng)收增速就不斷下滑，依次為34.98%、23.78%、13.36%、12.86%。

對(duì)于快手未來(lái)的業(yè)績(jī)展望，瑞信證券發(fā)表報(bào)告指出，預(yù)料公司第四季收入升10%。招銀國(guó)際則預(yù)計(jì)，快手2022年第四季度的收入將同比增長(zhǎng)10%，這意味著快手的季度增速可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步放緩。

相比收入承壓，快手的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，快手平均日活躍用戶為3.63億，較2021年同期增長(zhǎng)約4300萬(wàn)，增幅13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.26億，較2021年同期增長(zhǎng)約5300萬(wàn)，增幅9.3%。

另外，第三季度快手的每位日活躍用戶日均使用時(shí)常為129.3分鐘，同比提升8.6%。

有分析指出，暑期通常是短視頻獲客的關(guān)鍵時(shí)期，快手抓住機(jī)會(huì)努力收割流量。比如在三季度，快手獨(dú)家舉辦了周杰倫線上直播，聯(lián)合NBA打造了“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”等活動(dòng)，累計(jì)獲得上億次觀看。

目前，快手的業(yè)務(wù)可以分為三部分，分別是線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、以及其他服務(wù)（含電商）。

三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)116億元，同比增長(zhǎng)6.2%，二季度同比增速則為10.5%，增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在電話會(huì)議中，快手高管表示，宏觀經(jīng)濟(jì)的逆風(fēng)疊加各種外部因素，使快手與行業(yè)一同面臨壓力。

過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，直播業(yè)務(wù)曾是快手的營(yíng)收支柱，其次是廣告業(yè)務(wù)。隨著短視頻及直播廣告形式成為越來(lái)越多廣告主的選擇，作為短視頻頭部平臺(tái)的快手，受益于其持續(xù)增長(zhǎng)的流量所帶來(lái)的廣告市場(chǎng)份額增加。

因此在2021年第一季度之后，廣告業(yè)務(wù)超越直播，成為快手的主要營(yíng)收來(lái)源，收入占比超過(guò)50%。2021年全年，快手上的廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%，全年品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)超150%的同比增長(zhǎng)。

然而，2022年以來(lái)，受多方因素影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體下行。根據(jù)QuestMobile，2022年第二季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增速為-7.6%，增速自2020年第二季度以來(lái)首次轉(zhuǎn)負(fù)。

逆風(fēng)的環(huán)境下，快手廣告業(yè)務(wù)收入在第二季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，三季度雖然保持了同比環(huán)比上升，但同比增速不及二季度的10.48%。

程一笑表示，進(jìn)入下半年后，整體廣告市場(chǎng)的恢復(fù)情況相對(duì)較弱。他同時(shí)提到，快手外循環(huán)廣告客戶的重點(diǎn)行業(yè)如網(wǎng)服、電商、游戲等，均在第三季度受到宏觀環(huán)境影響；相比之下，快消、食品飲料、交通等行業(yè)恢復(fù)速度較快。

快手的應(yīng)對(duì)措施是，加速拓展流量資源，推進(jìn)外循環(huán)廣告原生化。例如，對(duì)廣告進(jìn)行重做曝光點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化預(yù)估校準(zhǔn)，通過(guò)閉環(huán)的數(shù)據(jù)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)提升轉(zhuǎn)化后鏈路的效果等。

直播和電商保持增長(zhǎng)

營(yíng)收大頭廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟，其他兩項(xiàng)占比更低的業(yè)務(wù)反而成了快手當(dāng)下的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

其中，直播秀場(chǎng)作為快手早期的主要變現(xiàn)手段，2020年初時(shí)仍占據(jù)公司總營(yíng)收的72%。后來(lái)隨著監(jiān)管對(duì)直播打賞的規(guī)范，快手從直播的抽成收入在2021年陷入負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)在營(yíng)收中的比例也快速下滑，目前已降至40%以下，為公司的第二大業(yè)務(wù)。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，本季度直播業(yè)務(wù)營(yíng)收89億元，接近于2020年一季的90億元，同比增長(zhǎng)15.8%；月均付費(fèi)用戶5960萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)29.3%。

據(jù)悉，快手正在嘗試將直播引入更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如藍(lán)領(lǐng)招聘、房地產(chǎn)直播等領(lǐng)域。今年初，快手上線了主打藍(lán)領(lǐng)招聘的“快招工”，截至今年6月份時(shí)的去重月活用戶已達(dá)2.5億。同時(shí)，快手將直播與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相結(jié)合，目前已打通了直播獲客、線索收集、帶看成交、收獲傭金的全流程。

財(cái)報(bào)中快手表示，公司進(jìn)一步豐富及增強(qiáng)了直播平臺(tái)的交互形式，以更好地滿足用戶的社交需求。同時(shí)通過(guò)算法構(gòu)建用戶全生命周期管理機(jī)制，提升直播付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)據(jù)海豚投研分析，快手直播的付費(fèi)率還很低，且單用戶ARPPU（50元/月）和其他傳統(tǒng)直播平臺(tái)不能比，比如騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)的ARPPU高達(dá)170元/月。

其他服務(wù)（含電商）板塊方面，三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.92億元，同比增速39.37%，二季度同比增速為7.09%。其中電商商品交易總額在第三季度同比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)2225億。

陳一笑認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)貨架電商，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，需要不斷進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新。他還透露，在更精準(zhǔn)的補(bǔ)貼，加強(qiáng)快手小店、猜你喜歡等功能提升用戶活躍等措施之下，三季度快手的月活躍買家突破1億大關(guān)，付費(fèi)滲透率超15%，同環(huán)比均持續(xù)提升。

公開(kāi)資料顯示，今年快手對(duì)電商、商業(yè)化和本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，其中電商方面涉及多個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人職位的變動(dòng)。

早在9月16日，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由CEO程一笑兼任主席，以更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，他還兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，未來(lái)將花更多時(shí)間在電商、商業(yè)化，以及整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的培育上。

這次電話會(huì)上，程一笑解釋稱，自己并非來(lái)救火，而是為統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)和系統(tǒng)融合，拉通各業(yè)務(wù)之間的資源和合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)健康和可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

另外，快手電商也從去年的“大搞快品牌”戰(zhàn)略，向“快品牌”演進(jìn)，希望在2022年扶持超過(guò)500個(gè)標(biāo)桿快品牌，以滿足更多快手用戶對(duì)高性價(jià)比商品的需求。

有分析指出，相比抖音今年主打的品牌電商，快手力推性價(jià)比電商來(lái)打的差異化競(jìng)爭(zhēng)，是一步不得不走的棋。

因?yàn)榭焓值挠脩羧后w分布更偏向二、三線以下城市，整體購(gòu)買力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端產(chǎn)品，從店播的角度，更樂(lè)意在淘寶、抖音上做推廣和直播交易。

縮減支出，何時(shí)盈利？

盡管坐擁6億月活用戶，快手依然在盈虧線上掙扎。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度快手經(jīng)調(diào)整后凈虧損約為57.1億元，同比減虧62.7%。其中，第三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損約6.72億元，同比減虧85.4%。

今年第二季度，快手首次在業(yè)績(jī)報(bào)告中將國(guó)內(nèi)和海外的經(jīng)營(yíng)情況分開(kāi)展示。其中國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超 9300萬(wàn)元；海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元。

進(jìn)入三季度，快手國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超3.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍；同期海外業(yè)務(wù)虧損16.86億元，2021年同期的經(jīng)營(yíng)虧損為28.54億元。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)扭虧，與快手持續(xù)發(fā)力“控費(fèi)”不無(wú)關(guān)系。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由去年同期的110億元減少17.1%至今年第三季度的91億元，占總收入的百分比由53.8%降至39.5%，為上市以來(lái)新低。

海外市場(chǎng)上，目前快手在控投入的基礎(chǔ)之上，已在進(jìn)行商業(yè)化嘗試。第二季度，來(lái)自海外的總營(yíng)收為1.03億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)一倍；第三季度錄得收入1.89億元，環(huán)比提升約83%。

不過(guò)據(jù)了解，快手的海外業(yè)務(wù)一直處于不斷調(diào)整狀態(tài)中。據(jù)晚點(diǎn) LatePost，快手海外業(yè)務(wù)在 2021 年上半年進(jìn)行了一次激進(jìn)擴(kuò)張，投入超過(guò)100億元，但未達(dá)預(yù)期。年底，快手再次調(diào)整策略，從全球擴(kuò)張轉(zhuǎn)為僅在巴西一個(gè)市場(chǎng)與字節(jié)的 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)。

今年3月，快手進(jìn)一步調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部。目前，海外業(yè)務(wù)直接對(duì)程一笑匯報(bào)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盈利的情況下，顯然海外業(yè)務(wù)是決定快手實(shí)現(xiàn)整體盈利的關(guān)鍵。從數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管海外業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了減虧，但在虧損率依然居高不下的情況下，快手似乎短期難以找到行之有效的扭虧策略。

快手在財(cái)報(bào)中指出，公司通過(guò)開(kāi)源節(jié)流同步進(jìn)行的方式，努力提升海外業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，逐步建立起海外業(yè)務(wù)的盈利能力。而這種措施的效果如何，還有待進(jìn)一步觀察。