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"再給小伙伴們發(fā)一輪紅包吧""左下角購物車?yán)锞陀羞@只產(chǎn)品哈，朋友們可以先詳細(xì)了解下""下面請基金經(jīng)理給大家發(fā)2023年投資錦囊妙計包！"……這一場景在春節(jié)前的支付寶基金直播間已隨處可見，隨著一聲聲話音落下，各家基金公司的直播間熱度持續(xù)升溫。近期以來，多家基金公司通過線上官方公眾號以及線下地鐵廣告等多種方式，宣布在春節(jié)前開啟"車輪戰(zhàn)"，即連續(xù)11天在支付寶平臺直播至除夕夜。而伴隨著各家基金公司前期的內(nèi)容溝通、審核落地后，相關(guān)基金直播間也已被春節(jié)的"氛圍感"裝點一新。一場關(guān)于基金行業(yè)直播的同臺競技就此拉開序幕，更有直播團隊留守公司直至除夕，只為在此次活動站好"最后一班崗"。

借勢：迎春直播累計觀看超2億人次

"其實我們公司能參加這次的輪番直播，我們是非常開心的，這也和我們前期的直播運營取得不錯的成績有很大關(guān)系"，北京某中型公募知名主播小歐（化名）難掩興奮地向北京商報記者說道。作為在行業(yè)中已小有名氣的主播，小歐在前期也積攢了不少直播經(jīng)驗，對于此次其所在機構(gòu)能參與支付寶平臺推出的連續(xù)11天迎春直播活動，小歐也干勁十足，希望能為直播間創(chuàng)造更好的成績。

實際上，同樣的直播活動每天都有十余家基金公司在同步籌備。例如，1月18日上午10時，主題為《別當(dāng)基金"海王"了，F(xiàn)OF不香嗎》的直播在易方達基金直播間火熱開播。1小時后，華夏基金則開啟主題為《新年買新車基金經(jīng)理來支招》的迎春專場直播。同日，還有寶盈基金、方正富邦基金等多家公募機構(gòu)相繼在支付寶直播平臺同臺競技。事實上，這樣"你方未唱罷，我方即登場"的場面已延續(xù)近一周之久，不少基金公司早已"貼出"迎春直播預(yù)告海報，更"搬出"了自家主播天團，旗下基金經(jīng)理、研究員等更是輪番上陣，基金直播間"車輪戰(zhàn)"已然打響。

此前發(fā)布的消息顯示，華夏基金自1月11日-21日連續(xù)開播，直播主題包括"電子產(chǎn)品年貨如何選？""年終獎和壓歲錢怎么投？""新年買新車，專家來支招"等主題。

同樣地，方正富邦基金也已開啟12天10場直播，并在1月21日揭曉實物大獎。寶盈基金亦在此前宣布1月10日-19日開啟專題直播周，并提前放出直播間玩法、福利劇透等吸引觀眾。建信基金則更以《送福-十二種年味》為主題，走進12個城市連續(xù)直播，跨城聯(lián)動進行街頭采訪。

"我們很早就開始準(zhǔn)備了，大概花了兩周時間跟支付寶平臺以及每場活動的嘉賓進行長時間溝通，最終形成稿件提交合規(guī)過審。"談及當(dāng)下跟進的工作，小歐向北京商報記者道出了直播前期準(zhǔn)備時的不少細(xì)節(jié)，"我們這次能參與這個活動還是比較幸運的。在場次的安排、資源的協(xié)調(diào)和嘉賓的安排我們都下了很多功夫，所以這段時間確實比較忙"。

"事實上，跟前兩年的基金直播相比，今年迎春直播已經(jīng)沒有那么‘卷’了。"小歐對北京商報記者表示，"有些機構(gòu)可能每周才直播一兩場，所以這次新春前的連續(xù)十幾天直播對他們來說可能會導(dǎo)致工作量的翻倍。但我們公司平常每天也有一兩場直播，所以對比下來還好。"

據(jù)小歐介紹，這次基金公司在春節(jié)前輪番直播主要是應(yīng)螞蟻財富要求，在支付寶平臺獨播。而在這場基金直播"車輪戰(zhàn)"中，支付寶平臺也給予了一定的流量傾斜。另據(jù)某公募互金部主播楊青（化名）透露，根據(jù)每場直播嘉賓的咖位，或者機構(gòu)針對該場直播做的廣告投放，支付寶會對每場直播進行評級，如A級、S級、S+級等，評級越高，就會分到越多的流量扶持。而在參與直播的機構(gòu)之間，運營方面也會有流量的PK，例如一場直播的實物獎品或者"紅包雨"預(yù)算打得很高，或者基金公司針對某場直播活動在線上線下進行廣告投放引流，就有機會獲得更多的流量傾斜。

針對此次基金公司參與迎春連續(xù)直播的成效，北京商報記者發(fā)文采訪螞蟻財富。螞蟻財富回應(yīng)表示，支付寶集五福是廣受網(wǎng)友關(guān)注的春節(jié)活動，向所有商家開放，幫助商家連接用戶。2023年，有43家基金公司的理財直播參與到五福直播中，主題圍繞投資者教育與陪伴展開，向用戶講解理財知識、解讀市場行情。用戶在看直播學(xué)習(xí)理財知識的同時，也可以通過互動獲得?？?。截至1月18日，基金公司已開展五福直播338場，累計觀看量超2億人次，投資者的彈幕互動也達到410萬次。

另有知情人士向北京商報記者介紹，支付寶五福直播是向所有基金公司開放，在專題頁面可以看到所有的理財直播。其中有43家基金公司的直播間可參與集?？ɑ?，而這部分基金公司在平臺因為直播內(nèi)容質(zhì)量、互動量等表現(xiàn)情況較好而入選。該知情人士也直言，這些直播都是投教陪伴方向的，意在幫助基金公司與用戶增加互動。

機構(gòu)的全力籌備加上平臺的流量傾斜，成果不言而喻，也讓眾多參與此次直播的工作人員直言成就感滿滿。據(jù)楊青介紹，"這次的連續(xù)直播和日常直播相比，數(shù)據(jù)上較為可觀。日常一場兩小時的直播，觀看人數(shù)最多也就30萬-40萬，但這次在流量的支持下，單場直播的最多觀看量能達到200萬，有的機構(gòu)甚至最高能到700萬"。

小歐也表示，在此次直播活動后，直播間的新增用戶在數(shù)量上有很大變化。"作為一家中型基金公司，我們?nèi)粘Ｖ辈バ略龅挠脩艨赡茉?位數(shù)左右，但這次活動已經(jīng)變成4位數(shù)了，另外在下單數(shù)據(jù)上也有明顯增多。"

雖在前期宣傳造勢下，直播間吸睛引流效果甚佳，但43家機構(gòu)連續(xù)十多天的直播難免讓觀眾感覺審美疲勞。"一開始的數(shù)據(jù)確實很樂觀，連續(xù)幾天播下來，后面幾場的數(shù)據(jù)確實沒有前幾天那么可觀，因為隨著越來越多的用戶集滿五福，觀看直播的人數(shù)也是有下降的。但隨著大年三十的五福開獎，可能又會迎來一次流量高峰。"楊青直言。

磨合：內(nèi)容為王永不過時

雖然連續(xù)多日之后，部分直播已逐步"降溫"，但不同機構(gòu)之間仍有高下之分，究其原因，核心內(nèi)容、環(huán)節(jié)銜接、福利多寡均是要點。畢竟，主播只是整個鏈條中的一個環(huán)節(jié)，在連日直播的背后，離不開整個運營團隊的努力。

談及跟進直播的具體流程及任務(wù)，寶盈基金運營部小瑩（化名）表示，"直播運營我們已經(jīng)陸續(xù)開展幾年了，所以運營團隊和基金經(jīng)理、研究員有一套相對高效的對接流程。通常我們會先和基金經(jīng)理、研究員講一講直播背景和面向的受眾，圈定直播中要講的主題和模塊，主持人再進一步細(xì)化直播腳本，并發(fā)送給基金經(jīng)理和研究員確認(rèn)。直播的過程中，主播則負(fù)責(zé)把握直播流程以及粉絲互動，小助理負(fù)責(zé)把控直播后臺，對直播進行全程監(jiān)控。直播中也會積極邀請粉絲分享直播間、‘沖贊’等，拉高直播間的人氣"。

"關(guān)于直播的選題，整個團隊都經(jīng)過長時間頭腦風(fēng)暴，并持續(xù)打磨。"小瑩笑稱，"年輕人其實越來越重視‘搞錢’，但對如何選基、買基始終還是有很多疑慮，甚至他們不能夠接受債基有任何波動，其實大家還需要對基金有正確理解，這時候進行直播就很有意義。"

除寶盈基金外，還有多家基金公司都在此次迎春"車輪戰(zhàn)"中打磨出了不少創(chuàng)意選題，令觀看者眼前一亮。"你覺得這個資產(chǎn)配置是健康的嗎？別再做基金‘海王’啦！"華夏基金主播在直播間舉例幾種資產(chǎn)配置方式與粉絲互動，并就哪種星座配置基金最多等內(nèi)容與基金經(jīng)理互動，在與基金經(jīng)理的暢聊中也不斷向投資者傳遞投教知識。此外，天弘產(chǎn)業(yè)"真探團"更將直播間直接搬到了首艘國產(chǎn)大郵輪的造船現(xiàn)場，對話基金經(jīng)理及行業(yè)專家，與投資者沉浸式體驗中國郵輪的國產(chǎn)替代之路。

在小歐看來，基金公司正是希望通過直播的方式來給投資者"種草"，幫助投資者對基金經(jīng)理、研究員的投資理念有更深入的理解，并對旗下產(chǎn)品產(chǎn)生信任度或好感。

華林證券資管部落董事總經(jīng)理賈志也認(rèn)為，基金公司直播跟隨互聯(lián)網(wǎng)傳播方式升級，過去的圖文式宣傳已不能滿足投資者的需求，直播形式能夠讓投資者置身于沉浸式互動，提高投教學(xué)習(xí)效率。

不過，即使是"摸石頭"多年，公募在直播上仍有難題待解，也需要多方磨合。小歐解釋稱，"目前無法讓投資者在進入直播間后就實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化，這一點也是難以衡量的?，F(xiàn)在，支付寶會給參與直播的機構(gòu)提供一些數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計在直播間下單的金額、通過運營轉(zhuǎn)化的金額等，這也是對參與直播人員工作的一種認(rèn)可。讓參與直播的基金經(jīng)理或研究員了解到他們在參與直播這一非本職工作的同時，是可以創(chuàng)造價值的。在有了多方面數(shù)據(jù)加成后，加上對直播方式和線上基金銷售的認(rèn)可，以及官方渠道的銷售規(guī)模也越來越大甚至超越銀行等傳統(tǒng)渠道，進而在多方面形成了一致的方向。基金經(jīng)理們也理解了這種營銷方式，包括一些性格比較內(nèi)斂的基金經(jīng)理也愿意配合在渠道上塑造個人形象，所以很多基金經(jīng)理在這方面是有改變的，并且我們的配合越來越默契"。

一個選題的成型和一個團隊的配合都是需要不斷打磨。北京商報記者通過多方采訪了解到，從今年來看，迎春直播在主題、文案角度的設(shè)置上已經(jīng)不再一味追求流量，而是更多關(guān)注到了普通投資者或"投資小白"的感受，基金經(jīng)理的話題也更加通俗易懂?；鸸驹谕_競技中創(chuàng)造出了一個又一個亮點。這不僅是基金公司運營團隊不斷打磨、彼此配合的結(jié)果，更是基金公司運營團隊不斷與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維磨合的最好體現(xiàn)。

陪伴：直播內(nèi)卷的下一站

過往皆為序章，陪伴才是長情的告白。放眼當(dāng)下，越來越多的基金公司在意識上、行動上與投資者站在了一起。例如，方正富邦基金直播間嘉賓資產(chǎn)配置專家馬永諳在直播尾聲中為投資者獻上2023年投資小錦囊，他表示，廣大投資者要保持樂觀，保持警惕，量出為入。而面對主持人的玩笑，他笑稱自己現(xiàn)在已經(jīng)是名帶領(lǐng)團隊投資的"主播"。

可以看到，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正不斷優(yōu)化基金公司的服務(wù)內(nèi)容，基金公司也通過不斷磨合，滿足不同客戶的需求以及順應(yīng)著不斷變化的市場。多數(shù)基金公司正向創(chuàng)意卷、向?qū)嵙?、向?shù)字化卷，利用運營團隊、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變新思維，把產(chǎn)品打出新的響亮名片同時，助力投資者形成長期持有的理念，展現(xiàn)出公募基金沉浸式陪伴與服務(wù)。

2022年4月26日，中國證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于加快推進公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，將著力提高投資者獲得感、創(chuàng)新投資者陪伴方式、加大投資者保護力度等內(nèi)容寫入文件。為整個基金行業(yè)的運營發(fā)展提出了更高要求，更為其高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

誠然，在投資者投資熱情升高的背景下，創(chuàng)新投教方式與給予投資者陪伴更加重要。中基協(xié)于2022年1月7日發(fā)布的《全國公募基金市場投資者狀況調(diào)查報告（2020年度）》顯示，2020年公募基金個人投資者畫像呈現(xiàn)出與歷史趨勢差異明顯的結(jié)構(gòu)性變化。整體來看，基金個人投資者成熟度提高。不過，基金個人投資者的投資認(rèn)知與實際行為之間存在背離，投教工作和投顧服務(wù)重要性凸顯。

中金公司研究部表示，向前看，投教工作道阻且長，但這是以客戶為中心的機構(gòu)必須攻克的難題。機構(gòu)應(yīng)繼續(xù)加強投資者理念教育，大力發(fā)展投資建議和全權(quán)委托類產(chǎn)品，加強對投資者的長期陪伴，以在其基金投資過程中扮演更積極的角色，引導(dǎo)投資者改變非理性交易行為，獲取長期投資收益。

中央財經(jīng)大學(xué)證券期貨研究所研究員、內(nèi)蒙古銀行研究發(fā)展部總經(jīng)理楊海平則認(rèn)為，"基金直播目前正處于探索和創(chuàng)新階段，也處于逐步走向規(guī)范的階段。我們反對過度娛樂化傾向，但就基金直播形式而言，只要符合相關(guān)規(guī)定，則可以有變化，不必千篇一律，也不必嚴(yán)肅呆板。至于說內(nèi)容、頻次、欄目等，都應(yīng)留給基金公司去自主決定、自主創(chuàng)新，這也該是基金公司‘卷’的方向，后續(xù)則要留給市場去檢驗"。

而談及直播"卷"至除夕夜前的感受，不少參與者均認(rèn)為這是很有意義的一件事。"盡管直播持續(xù)到大年三十，但我們部門的小伙伴都積極配合，沒有任何一個人提前回家，在看到直播數(shù)據(jù)反饋時更是有種成就感"，小歐感慨道。小瑩也表示，2022年很多投資者特別是權(quán)益產(chǎn)品的投資者的體驗并不是很好，2023年終于迎來開門紅，希望直播間能夠陪伴大家一起迎新納福，寶盈基金整個團隊也將堅守在直播間至除夕夜最后一刻。

北京商報記者 李海媛 郝彥