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來(lái)源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 鄭婷

日前，萬(wàn)達(dá)作為卡塔爾世界杯最大的中國(guó)贊助商，與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等企業(yè)一起列入了第一等級(jí)的“FIFA合作伙伴”，經(jīng)媒體曝光后，狠狠地刷了一波存在感。

原來(lái)在王健林的商業(yè)版圖里，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)從前兩年的斷臂求生，蛻變到還清債務(wù)、瘋狂抄底。即便此前過(guò)得非常艱難，但體育一直是萬(wàn)達(dá)劍指全球的利器。早在2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就與世界杯鎖定了長(zhǎng)達(dá)15年的合作期，預(yù)計(jì)共投入人民幣60億元。

相比之下，3家二級(jí)贊助商——vivo、蒙牛和海信，為世界杯投入的資金顯得“囊中羞澀”。其中，海信承諾四年交1億美金，蒙牛、vivo交5000萬(wàn)美金。

海信，好歹也算世界杯的老面孔了，但在本屆球賽開(kāi)踢的第一天，這家搞家電的企業(yè)就因?yàn)椤笆澜绲诙?，中?guó)第一”的廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)，引起了不小的爭(zhēng)議：

自稱“中國(guó)第一，世界第二”，是否違法廣告法，有無(wú)權(quán)威依據(jù)？該廣告詞用中文顯示，經(jīng)央視轉(zhuǎn)播，意在投放給國(guó)內(nèi)球迷？

誠(chéng)然，企業(yè)們爭(zhēng)相贊助，看中的無(wú)非是世界杯具備的超高曝光度和話題度。用許家印的話來(lái)形容，企業(yè)花少許的錢，換來(lái)的是長(zhǎng)時(shí)間的品牌曝光機(jī)會(huì)，“廣告牌里三層外三層，品牌美譽(yù)度大大提升！你說(shuō)這個(gè)投資值不值得？”

在許家印的認(rèn)知里，答案肯定是值得，而且效果好得不得了。但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，王健林在重回地產(chǎn)首富之際，恒大足球卻因?yàn)楹愦蠓康禺a(chǎn)暴雷失去了背后的財(cái)力支撐。2022年中旬，以蓮花造型聞名、曾號(hào)稱要?jiǎng)?chuàng)造“5個(gè)世界之最”的廣州恒大足球場(chǎng)，為了幫助恒大回血，被許家印“割肉”處理。

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萬(wàn)達(dá)贊助世界杯

可不是表面這么簡(jiǎn)單

有人說(shuō)，足球之于王健林，仿佛流淌在他血液里的一種特殊物質(zhì)，由他打造的萬(wàn)達(dá)帝國(guó)，過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，都存在足球的影子。

就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以“卡塔爾世界杯最大的中國(guó)贊助商”身份亮相，環(huán)球數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)15年內(nèi)為世界杯投入8.5億美元，約合人民幣 60 億元。

不過(guò)，與剩余三家官方指定的中國(guó)贊助商不同，萬(wàn)達(dá)沒(méi)有具體的產(chǎn)品，所以不少人開(kāi)始質(zhì)疑：萬(wàn)達(dá)拿那么多錢去贊助世界杯，會(huì)不會(huì)是一起賠本買賣？

不要忘記，王健林雖然從骨子里好球，但他在幾十年的足球情感中始終有浸染著商人情結(jié)——企圖用足球撬動(dòng)起一個(gè)更大的球，而這顆球，就是萬(wàn)達(dá)帝國(guó)。

拿早年來(lái)說(shuō)，王健林在經(jīng)營(yíng)大連萬(wàn)達(dá)隊(duì)時(shí)，口頭禪之一就是“下半場(chǎng)扳回來(lái)，獎(jiǎng)金翻番！”往往這句話剛落地，球員們興奮的吶喊聲，似乎可以沖破整個(gè)休息室。

1998年，大連萬(wàn)達(dá)隊(duì)迎來(lái)最輝煌的一年，原以為可以順利地將足協(xié)杯冠軍攬入懷中，但不曾想半決賽暗藏黑幕，讓氣急敗壞的王健林，直接走上了賽后的發(fā)布會(huì)表示：“我對(duì)中國(guó)職業(yè)足球太失望了，場(chǎng)上的黑暗太多?！?/p>

隨后，王健林宣布萬(wàn)達(dá)將永遠(yuǎn)退出中國(guó)足壇。但此時(shí)，萬(wàn)達(dá)的名聲早已打出去了，網(wǎng)傳其地產(chǎn)銷售額一度達(dá)到29億元。

再重啟，則要追溯到13年之后了。彼時(shí)，恒大的許家印向媒體曬出了他投資足球的“賬本”：雖然投資1個(gè)億，只有77萬(wàn)元收益，但每場(chǎng)比賽換來(lái)的卻是長(zhǎng)達(dá)90分鐘的品牌曝光機(jī)會(huì),“你說(shuō)這個(gè)投資值不值得？”

也不知道是王健林單純“好勝”，還是他不能容忍恒大通過(guò)這樣熟悉的方式跑到萬(wàn)達(dá)前面，2011年，萬(wàn)達(dá)宣布重回足球領(lǐng)域，并放言三年之內(nèi)向中國(guó)足壇至少投入5億元，準(zhǔn)備以此和恒大一決高下。

無(wú)奈的是，卡馬喬在國(guó)足的失敗，讓萬(wàn)達(dá)集團(tuán)占據(jù)中國(guó)足球制高點(diǎn)的計(jì)劃落空，當(dāng)時(shí)中超的資源也已經(jīng)被廣州恒大壟斷。王健林的二次足球之旅，看起來(lái)以失敗告終，殊不知，他正在下一步大棋。

2015年1月，萬(wàn)達(dá)宣布將投資4500萬(wàn)歐元收購(gòu)馬德里競(jìng)技（下稱“馬競(jìng)”）20%的股權(quán)，被外界解讀成搭建中國(guó)足球青少年海外培訓(xùn)平臺(tái)的壯舉，比廣州恒大中超燒錢更有愛(ài)國(guó)情懷。

這還沒(méi)完。同樣在2015年，王健林出售收購(gòu)盈方體育傳媒集團(tuán)，后者與世界160家體育組織、25個(gè)體育大項(xiàng)、數(shù)百家贊助商、媒體集團(tuán)保持合作，在足球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這其中的重中之重就是世界杯了。

例如在上一屆俄羅斯世界杯中，盈方及旗下的HBS為國(guó)際足聯(lián)媒體權(quán)利許可機(jī)構(gòu)提供轉(zhuǎn)播內(nèi)容，對(duì)所有64場(chǎng)比賽進(jìn)行超過(guò)1000小時(shí)的直播。盡管外界無(wú)法得知盈方具體收益數(shù)據(jù)，但俄羅斯世界杯的收入高達(dá)54億美元，盈方從中賺取的收益自然不少。

目前，盈方已被國(guó)際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)的足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷售代理，并代表國(guó)際足聯(lián)與央視就今年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)洽談了合同簽訂事宜。這意味著，中國(guó)球迷所觀看的本屆卡塔爾世界杯的每一場(chǎng)比賽、每一個(gè)進(jìn)球，甚至每一秒畫(huà)面，都由盈方提供，也意味著，盈方背后的萬(wàn)達(dá)，將再一次吃到世界杯紅利。

根據(jù)國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)，卡塔爾世界杯電視轉(zhuǎn)播將貢獻(xiàn)26.4億美元，占比為56.57%。

僅從萬(wàn)達(dá)手握盈方這顆搖錢樹(shù)來(lái)說(shuō)，恒大在足球方面的投資堪稱輸?shù)膹氐?。?jù)《足球報(bào)》報(bào)道，截止2020年9月，恒大在足球方面的投入高達(dá)130億人民幣，但是虧損也高達(dá)73億?？梢哉f(shuō)，這些年恒大在足球方面不僅沒(méi)有盈利，反而還造成了大量虧損，即便足球?yàn)楹愦髷U(kuò)大了知名度，但這家企業(yè)終究是把自己玩崩了。

缺少母公司持續(xù)輸血，恒大足球的“5個(gè)世界之最”自然夢(mèng)碎。原計(jì)劃投資120億元，在今年年底竣工的恒大足球場(chǎng)，按許家印的規(guī)劃，將成為世界規(guī)模最大、檔次最高、配套最全、科技含量最高、座位數(shù)最多的國(guó)際頂級(jí)專業(yè)足球場(chǎng)。

結(jié)果據(jù)媒體去年底報(bào)道，該足球場(chǎng)地塊已被收回，準(zhǔn)備重新拍賣。今年8月，恒大球場(chǎng)以及配套公寓迎來(lái)了歸宿：為使恒大回籠55億元，許家印寧愿虧損13億元，也要打包賣了。

而與此同時(shí)，昔日老對(duì)手王健林正在樓市上瘋狂抄底。近日胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022胡潤(rùn)百富榜》顯示，王健林家族以1000億元的財(cái)富總額，悄然奪回了地產(chǎn)首富的寶座。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的許家印、融創(chuàng)孫宏斌、世茂許榮茂家族，則跌落至百名開(kāi)外。

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四年交1億美金，

海信廣告語(yǔ)引爭(zhēng)議

上面說(shuō)到，本屆卡塔爾世界杯，官方認(rèn)定的中國(guó)贊助商，一共有4家企業(yè)。除了萬(wàn)達(dá)，vivo、蒙牛、海信都是第二等級(jí)的合作伙伴。其中，海信四年得交1億美金，另外兩家要交5000萬(wàn)美金。

企業(yè)們爭(zhēng)相贊助的目的不言而喻，圖的無(wú)非是這一頂級(jí)國(guó)際賽事帶來(lái)的超高曝光量和關(guān)注度。比如，在昨日舉行的首球比賽中，一些國(guó)內(nèi)球迷就眼尖地發(fā)現(xiàn)，球門后的廣告牌赫然醒目，"Hisense，世界第二，中國(guó)第一"！

這熟悉的中文字體，不禁讓部分網(wǎng)友感嘆，“海信贏麻了，這廣告費(fèi)沒(méi)白出啊。”但也有網(wǎng)友好奇，海信自稱世界第二，那世界第一是誰(shuí)？海信這么寫(xiě)，是否涉嫌違反廣告法？

有分析認(rèn)為，如果從廣告法第九條，“禁止使用國(guó)家級(jí)，世界級(jí)，最佳等詞語(yǔ)”來(lái)看，該廣告內(nèi)容顯得有些不妥，但廣告法適用于我國(guó)境內(nèi)，而海信本次的營(yíng)銷行為發(fā)生境外，因此很難認(rèn)定為我國(guó)境內(nèi)的廣告活動(dòng)。不過(guò)，海信電視宣稱自己是中國(guó)第一，世界第二，似乎在有意引導(dǎo)觀眾它綜合排名第一，而在某些海信的推廣文中，海信的“中國(guó)第一，世界第二”來(lái)自O(shè)media的一則數(shù)據(jù)，并且這里的“世界第一”特指的是海信激光電視在2020年全球激光電視整體出貨量中排名第一。若以此為依據(jù)，并未明確什么第一第二，容易讓人產(chǎn)生一定的誤解。

資料顯示，海信是足球賽場(chǎng)上的“老面孔”，并且在2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯同樣打出了“中國(guó)第一”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，在當(dāng)時(shí)也引起了不小的爭(zhēng)議。

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