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題圖 | 視覺中國(guó)

農(nóng)歷新年即將到來，各大品牌的春節(jié)營(yíng)銷越來越熱鬧。在凸顯春節(jié)氛圍的紅色廣告素材愈加頻繁地出現(xiàn)在朋友圈信息流，其中暗藏的玄機(jī)也逐漸浮現(xiàn)——可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌商家天貓店鋪的鏈接越來越多了。

這顯然是一個(gè)不同尋常的信號(hào)。

事實(shí)上，早在2022年618大促期間，便有微信朋友圈廣告與淘寶APP實(shí)現(xiàn)互通的消息在業(yè)界流傳。

這個(gè)動(dòng)作很快被媒體冠以“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史詩(shī)級(jí)的互通”的稱號(hào)。也或者正是因?yàn)橥饨绲木薮笃诖透叨汝P(guān)注，相關(guān)動(dòng)作極度低調(diào)，在6月進(jìn)行了小范圍測(cè)試后，直至第三季度，朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)天貓店鋪的互通才真正全量開放。而在此之前，只有部分受邀請(qǐng)商家才有資格享受這一權(quán)益。

與外界熱衷為這個(gè)動(dòng)作賦予種種意義不同，品牌、服務(wù)商們感知更為強(qiáng)烈的是愈加洶涌的全域經(jīng)營(yíng)浪潮。

百秋尚美是一家主要負(fù)責(zé)多家國(guó)際奢侈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，也是與阿里媽媽保持長(zhǎng)期合作的生態(tài)服務(wù)商之一。在其CMO簡(jiǎn)嘉裕看來，微信朋友圈廣告與淘寶APP互通的意義在于，“確實(shí)讓我們?cè)谌驈V告投放的觸角上做到了新一層。”

生態(tài)參與者對(duì)于這次互通的平直感受，是厘定這一業(yè)務(wù)動(dòng)作背后真正價(jià)值的參考坐標(biāo)。

回歸本源，朋友圈廣告與淘寶APP的互通確實(shí)是一個(gè)重要信號(hào)。但信號(hào)只是浮在水面之上的冰山，水面之下，更為隱秘的因素正在主導(dǎo)生意玩法轉(zhuǎn)向。這些因素才是改變發(fā)生的根本原因，也是參透變化的真正鑰匙。

被切割的全域

過去兩年間，中國(guó)的零售生態(tài)始終在兩股力量的交替影響下被重塑。

第一股力量是持續(xù)提升的零售線上滲透率。

新冠疫情加速了全球線上滲透率已經(jīng)不是新鮮話題。但于零售行業(yè)而言，線上滲透率在過去三年的持續(xù)上升對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的強(qiáng)勁推力，恐怕依然被低估。

滲透率的變化可以通過數(shù)據(jù)直觀反映出來——上海證券研究所2022年11月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)電商滲透率為26.2%，比1-9月份提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，自8月份起占比連續(xù)上升，創(chuàng)歷史新高——而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)復(fù)雜。

變化的數(shù)據(jù)背后，實(shí)則關(guān)聯(lián)的是一系列資源的重新調(diào)配。

對(duì)企業(yè)而言，追求經(jīng)營(yíng)效率的最大化是自然選擇。在線下零售占主導(dǎo)地位的時(shí)代，企業(yè)便有將不同銷售環(huán)節(jié)各個(gè)節(jié)點(diǎn)無縫串聯(lián)的全域經(jīng)營(yíng)理念。在線上零售占據(jù)愈加重要的位置后，同樣的動(dòng)機(jī)會(huì)引導(dǎo)企業(yè)追求線上的全域經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，達(dá)成最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

因而，零售線上滲透率的持續(xù)提升，帶來的不僅是線上零售整體盤子擴(kuò)大的顯性結(jié)果，更會(huì)在底層重構(gòu)品牌線上經(jīng)營(yíng)的方向。

影響行業(yè)的第二股力量是愈加去中心化的用戶使用習(xí)慣。

這與品牌們的訴求呈現(xiàn)出黑色幽默般的背道而馳：品牌們希望將用戶資產(chǎn)歸到一起以進(jìn)行更加高效的經(jīng)營(yíng)，但消費(fèi)者們卻“調(diào)皮”地將自己的時(shí)間分配給了更多APP。

十年前，新媒體的概念約等于微博，2012年之后，變成微博+微信，又過了幾年，變成雙微一抖，而現(xiàn)在，除了雙微一抖，快手、B站、小紅書也成為了不容忽視的新媒體平臺(tái)。QuestMobile的報(bào)告顯示，用戶月均在微信、抖音、快手、B站、小紅書、微博上花費(fèi)近143個(gè)小時(shí)，即每天有1/5的時(shí)間花在了這六大新媒體平臺(tái)上。

用戶的時(shí)間更加碎片化了。為了增強(qiáng)與用戶的溝通，品牌只能將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算分配給更多平臺(tái)，但問題并沒有根本解決，比如，全域撒網(wǎng)容易，想要全面理解一位普通消費(fèi)者卻越來越難，要將前端的用戶觸達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠖说膶?shí)際購(gòu)買，更是難上加難。

零售業(yè)線上化率持續(xù)提升衍生出的全域經(jīng)營(yíng)的緊迫需求，與用戶注意力和平臺(tái)均加速去中心化的現(xiàn)實(shí)，構(gòu)成了當(dāng)下零售行業(yè)最為突出的矛盾。解決矛盾的強(qiáng)烈需求，推動(dòng)著改變發(fā)生。

2022年9月，在北半球暑氣未消之時(shí)，百秋尚美意外發(fā)現(xiàn)，其代運(yùn)營(yíng)的某歐洲知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌（以下簡(jiǎn)稱A品牌）滑雪服銷售已經(jīng)有了明顯走高跡象?？吹竭@個(gè)契機(jī)，百秋尚美聯(lián)合A品牌在9月便開展了一系列有關(guān)品牌及滑雪服的線下活動(dòng)，通過線下活動(dòng)炒熱話題后，開始進(jìn)行線上種草投放。

之后，進(jìn)入雙11大促周期后，A品牌參加了阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心推出的“雙11全民種草計(jì)劃”，對(duì)前期全域種草的人群進(jìn)行二次觸達(dá)，一系列的操作幫助在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展處于相對(duì)早期的A品牌實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超60倍的驚人成績(jī)，并實(shí)現(xiàn)了聲量和生意的雙增長(zhǎng)。

從線下活動(dòng)，到線上全域種草，再到全域種草人群的序列化追投，促成轉(zhuǎn)化，百秋尚美與A品牌聯(lián)手完成了一次教科書般的全域經(jīng)營(yíng)實(shí)踐?；仡櫫鞒?，聯(lián)通原本脫鉤的全域種草與后端銷售轉(zhuǎn)化是不容忽視的一環(huán)。而阿里媽媽全域種草方法論，是將鏈路暢通成為現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵。

打通藩籬，全域互通

種草動(dòng)作與實(shí)際轉(zhuǎn)化原本是脫節(jié)的，對(duì)此，簡(jiǎn)嘉裕曾有深切感知。

“我們以前做市場(chǎng)投放都會(huì)面臨銷售的靈魂拷問。譬如我去找一個(gè)達(dá)人投放種草內(nèi)容，銷售會(huì)問這個(gè)達(dá)人有沒有效，但我只知道他的流量、互動(dòng)率或者互動(dòng)總和，后端不管是收藏、加購(gòu)或進(jìn)店，我都不清楚。這是我們當(dāng)初在操作達(dá)人種草時(shí)經(jīng)常遭遇的靈魂拷問，我們無法回答這些更深層次的數(shù)據(jù)沉淀問題。”

簡(jiǎn)嘉裕遭遇的靈魂拷問，是品牌意圖進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)時(shí)最大挑戰(zhàn)的鮮明體現(xiàn)。

以消費(fèi)周期較長(zhǎng)、種草重要性更高的美妝行業(yè)為例，品牌要獲取消費(fèi)者信任，在前端必須進(jìn)行很多內(nèi)容種草類的消費(fèi)者教育，但是投下去的種草預(yù)算到底帶來多少轉(zhuǎn)化卻是黑盒，品牌難以了解投入產(chǎn)出的具體路徑，也就難以做出更有效率的投放，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面的突破。

在阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心-美妝行業(yè)品類經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人亨櫟看來，當(dāng)前，新銳國(guó)貨美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，而相應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知又變得更為成熟，這驅(qū)使著整個(gè)行業(yè)更加注重底層研發(fā)的投入，然而伴隨賽道投資環(huán)境趨于嚴(yán)苛，美妝品牌們市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)吃緊，因此錢必須要花在刀刃上，品牌對(duì)于內(nèi)容種草投入的準(zhǔn)確性以及其對(duì)后鏈路的影響有著更為強(qiáng)烈的訴求。讓品牌們頭疼的難題，成為阿里媽媽全域種草攻克的靶心。

2022年雙11期間，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心推出的“雙11全民種草計(jì)劃”，便精準(zhǔn)解決了困擾品牌們的難題。仍以美妝行業(yè)為例，活動(dòng)期間，參與了雙11全民種草計(jì)劃-美妝行業(yè)專場(chǎng)的品牌共回流了4000萬(wàn)+消費(fèi)者資產(chǎn)，通過阿里媽媽進(jìn)行人群序列化追投，這部分人群呈現(xiàn)了更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。與商家自投人群相比，收藏加購(gòu)率提升150%+、成交轉(zhuǎn)化率提升220%+、客單價(jià)提升10%、人均互動(dòng)次數(shù)提升40%+，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好。

實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)顯示，無論是A品牌還是美妝品類，全民種草計(jì)劃真的有用、真的好用。全民種草計(jì)劃之所以能夠取得這樣的效果，在于阿里媽媽對(duì)自身前中后臺(tái)能力的串聯(lián)和打通。

在前臺(tái)，阿里媽媽與全域媒體資源進(jìn)行種草合作，如騰訊系、字節(jié)系、B站、微博、網(wǎng)易云音樂、小紅書、美柚等，形成全媒體立體種草矩陣。朋友圈廣告能夠直接跳轉(zhuǎn)天貓店鋪，也是阿里媽媽前臺(tái)能力的一個(gè)體現(xiàn)。

“雙11全民種草計(jì)劃”全媒體種草資源

不過，時(shí)至今日，各大媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷資源價(jià)格都已經(jīng)十分透明，相應(yīng)的投放渠道也十分發(fā)達(dá)，品牌若想自主進(jìn)行投放并不難，在此背景下，阿里媽媽全域種草仍受到追捧的關(guān)鍵在于，其幫助品牌建立了從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

最核心的環(huán)節(jié)在于，在前臺(tái)完成全域種草的營(yíng)銷展現(xiàn)后，針對(duì)各媒體平臺(tái)上種草觸達(dá)過的人群，阿里媽媽讓商家能夠一盤棋地來看全域的人群資產(chǎn)。直白一點(diǎn)說，依托阿里媽媽的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，品牌終于能夠?qū)⑺槠姆N草數(shù)據(jù)和后鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析，為自己的下一步經(jīng)營(yíng)決策提供更準(zhǔn)確的依據(jù)。

針對(duì)全域人群，阿里媽媽還可以幫助商家進(jìn)行人群的序列化追投。

2022年雙11期間，“雙11全民種草計(jì)劃”為28個(gè)合作商家共沉淀9000萬(wàn)+站外種草人群資產(chǎn)。阿里媽媽針對(duì)每個(gè)商家進(jìn)行了人群序列化追投的策略制定，結(jié)合站內(nèi)數(shù)智化的能力——包括消費(fèi)品質(zhì)偏好、品牌和品類相關(guān)度、高關(guān)聯(lián)的跨品類、消費(fèi)場(chǎng)景等，提煉、提純出最適合再營(yíng)銷的目標(biāo)用戶群體，形成站外內(nèi)容化種草-站內(nèi)效率型轉(zhuǎn)化的序列化投放效應(yīng)，同時(shí)通過阿里媽媽的數(shù)智化能力監(jiān)測(cè)其整體的流轉(zhuǎn)表現(xiàn)和后鏈路的表現(xiàn)，讓商家的投放效率更高。

在簡(jiǎn)嘉?？磥?，阿里媽媽全域種草不僅能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更有效的前臺(tái)投放、更高效的后端轉(zhuǎn)化，甚至還能進(jìn)一步發(fā)展，在未來為品牌提供更加前端的指導(dǎo)原則，例如哪一些貨品適合用哪一種模型投放到哪一類場(chǎng)景下。

換言之，在這樣的鏈路下，品牌能夠真正以全域經(jīng)營(yíng)的視角，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作，達(dá)成最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。通過阿里媽媽，讓商家在這個(gè)渠道極度去中心化的時(shí)代依然能夠掌握全域營(yíng)銷資產(chǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的人群序列化追投，這幾乎相當(dāng)于為品牌打開了上帝之眼，這也是阿里媽媽價(jià)值無可替代的體現(xiàn)。

阿里媽媽：互聯(lián)互通正在發(fā)生

全域經(jīng)營(yíng)的需求始終存在，而品牌難以實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的困難也始終都有，為什么是阿里媽媽成為了那個(gè)解決問題的角色？阿里媽媽全域種草的能為，離不開阿里媽媽自身圍繞技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的長(zhǎng)期投入和沉淀。

阿里媽媽全域種草的核心內(nèi)容是“內(nèi)容營(yíng)銷四步走方法論”，即媒體觸達(dá)（前臺(tái)能力）——人群再營(yíng)銷（中臺(tái)能力）——人群序列化追投（中臺(tái)能力）——MTA 驗(yàn)證（底層基建）。四個(gè)方法論環(huán)環(huán)相扣，其中，以MTA為代表的底層基建，是全域種草能夠?qū)崿F(xiàn)的根本。

被稱為“科學(xué)投放的精算儀”的MTA（Multi-touch Attribution），它能全面還原消費(fèi)者的決策路徑，計(jì)算每個(gè)渠道對(duì)最終成交轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度，進(jìn)而讓品牌得出優(yōu)化資源配置的最佳方案。正是這些圍繞技術(shù)和數(shù)據(jù)的底層建設(shè)讓阿里媽媽有能力將散點(diǎn)的數(shù)據(jù)穿成串，為品牌提供最準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)決策依據(jù)。

同時(shí)，多年深耕線上購(gòu)物，擁有超十億年活躍用戶的淘寶，使得阿里媽媽能夠幫助品牌洞察用戶的消費(fèi)興趣以及分析后鏈路等行為，再結(jié)合DEEPLINK人群深鏈經(jīng)營(yíng)方法論，更加精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)人群，幫助商家經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)。

在擁有超十億年度活躍用戶的平臺(tái)上第一時(shí)間感知和預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)人群偏好，對(duì)流量底層商業(yè)邏輯的深度理解、對(duì)數(shù)智化的長(zhǎng)期投入，讓阿里媽媽得以沉淀下這樣的核心資源和能力。

能為的另一面是可為。

與其他渠道相比，淘寶天貓擁有最強(qiáng)的用戶消費(fèi)心智。張勇曾多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)淘寶APP的DAU和消費(fèi)PV及淘寶天貓消費(fèi)者訪問保持穩(wěn)定的信息。這個(gè)“穩(wěn)定”背后，就是用戶對(duì)淘寶天貓強(qiáng)消費(fèi)心智的體現(xiàn)。

當(dāng)其他平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)還集中在興趣、社交、內(nèi)容層面時(shí)，阿里媽媽依托后鏈路鍛造出的工具和資源，能夠最為精準(zhǔn)的給予品牌經(jīng)營(yíng)幫助，解決真正的商業(yè)命題。因此，對(duì)品牌而言，淘寶天貓的強(qiáng)消費(fèi)心智意味著這是投入產(chǎn)出比最佳的平臺(tái)，這也是阿里媽媽全域種草鏈路能夠得到品牌認(rèn)可的根本支撐。全域種草提升品牌在全網(wǎng)的投放效率，提升其在淘系站內(nèi)的后鏈路表現(xiàn)，促成生意增長(zhǎng)的最大化。

在不斷的實(shí)踐中，阿里媽媽全域種草已經(jīng)構(gòu)建了從品牌到品類再到生態(tài)服務(wù)商的完整生態(tài)系統(tǒng)。在完整的生態(tài)系統(tǒng)中，發(fā)展階段、核心訴求各異的品牌都能夠獲得相應(yīng)的解決方案。比如，高增長(zhǎng)品類的品牌可以通過品類聚合專場(chǎng)，獲得多品牌的品類興趣人群，做大品類的盤子，加速爆發(fā)；高增長(zhǎng)品牌通過生態(tài)服務(wù)商參與相應(yīng)合作專場(chǎng)，承接住自己的增長(zhǎng)走勢(shì)；品牌也可以獨(dú)立參加全域種草計(jì)劃，獲得更為精準(zhǔn)的人群資產(chǎn)。

“雙11全民種草計(jì)劃”天貓行業(yè)專場(chǎng)示意

據(jù)透露，經(jīng)過2022年雙11驗(yàn)證后，阿里媽媽全域種草在38、618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)會(huì)繼續(xù)做，也會(huì)在日常持續(xù)性地推進(jìn)全域種草，復(fù)用至天貓各大行業(yè)及品牌；并且種草策略會(huì)更細(xì)化，針對(duì)爆款、新品等不同貨品類型會(huì)有相應(yīng)的種草策略。

從阿里媽媽全域種草已有的實(shí)踐結(jié)果和未來布局中可以看出，全域經(jīng)營(yíng)是可行的。在看似難以發(fā)生改變的領(lǐng)域，通過完全競(jìng)爭(zhēng)與資源的自由流動(dòng)，在市場(chǎng)需求的驅(qū)使下，生產(chǎn)要素會(huì)自發(fā)流向產(chǎn)業(yè)效益最高的環(huán)節(jié)，為生產(chǎn)力的進(jìn)一步釋放提供新的路徑和可能。結(jié)果已經(jīng)證明，阿里媽媽全域種草蹚出了那條路。

競(jìng)爭(zhēng)絕非中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的唯一關(guān)鍵詞，尤其在2023年這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上。遵循市場(chǎng)客觀需求，尊重市場(chǎng)客觀規(guī)律，在競(jìng)合中發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，正在為中國(guó)實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)帶來新可能。