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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

國產(chǎn)奶粉崛起、洋奶粉退潮的行業(yè)大勢中，外資奶粉品牌近些年在國內(nèi)的日子愈發(fā)不好過。

近年來，包括美贊臣、惠氏、達(dá)能等在內(nèi)的曾經(jīng)在國內(nèi)市場呼風(fēng)喚雨的洋奶粉品牌們遭遇了普遍性的市場危機(jī)。

特別是對于曾經(jīng)雄踞國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場銷量第一“寶座”的美贊臣來說，內(nèi)部因產(chǎn)品安全問題頻頻被罰、公司幾次陷入重大調(diào)整和易主風(fēng)波，外部又面臨愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境，它早已被很多行業(yè)內(nèi)人士和媒體定性為“在走下坡路”。

去年，隨著“新東家”春華資本入主美贊臣，美贊臣這個進(jìn)入中國市場近三十年的老牌洋奶粉品牌又面臨了一個全新的環(huán)境：它將要以本土化的新姿態(tài)來努力實(shí)現(xiàn)品牌的再一次“新生”。

那么，業(yè)已陷入口碑下滑、核心市場遭蠶食、新興的下沉市場表現(xiàn)一般等多重困境的美贊臣還有希望在“本土化”的大旗下解決好諸多困難嗎？

頻頻被罰，口碑危機(jī)環(huán)繞

今年四月，美贊臣因食品違法行為被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局處于129萬罰款，還被沒收了60多萬元，這讓本就在產(chǎn)品口碑層面遭受很多質(zhì)疑的它再次引發(fā)大量批評聲。

就在同期，寧波市市場監(jiān)督管理局又對美贊臣旗下鉑睿嬰兒配方奶粉進(jìn)行了抽檢，發(fā)現(xiàn)抽檢批次產(chǎn)品中存在香蘭素、乙基香蘭素項(xiàng)目檢驗(yàn)不合格的情況。

經(jīng)過調(diào)查，這種情況是因?yàn)閺S商在生產(chǎn)線更換品種生產(chǎn)時，對生產(chǎn)管道清洗不徹底，致使生產(chǎn)管道中殘留了前序產(chǎn)品含有的香蘭素，從而造成抽檢批次的產(chǎn)品存在香蘭素成分污染。

值得注意的是，美贊臣被處罰已經(jīng)不是一件“新鮮事”了。早在2015年的時候，它就曾因?yàn)楸幻绹C券交易委員會處以1200萬美元“天價”罰款而引發(fā)廣泛關(guān)注，彼時它被查明中國子公司雇員存在賄賂公有醫(yī)院人員以推銷其嬰兒奶粉的情況。

這樣的一個游走于產(chǎn)品質(zhì)量問題、通過賄賂行為推銷產(chǎn)品的美贊臣顯然不能讓消費(fèi)者放心。

更重要的是，在產(chǎn)品質(zhì)量存疑的背景下，美贊臣還在面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境。

2015年以來，公司業(yè)績每況愈下，凈收入和凈利潤都在面對下滑的窘境，這更加讓人們相信美贊臣這一曾經(jīng)的洋奶粉巨頭今時不同往日，在國貨品牌的強(qiáng)勢崛起之下，它可能很難再重拾往日的輝煌了。

內(nèi)憂外困，春華資本能讓美贊臣復(fù)興嗎？

2015年在華“行賄門”事件之后，高管離職潮、收入下滑成為美贊臣在國內(nèi)市場的常態(tài)，隨著美贊臣在中國市場的表現(xiàn)越來越差，美贊臣母公司開始尋求業(yè)務(wù)的對外出售。

2017年，杜蕾斯母公司利潔時以179億美元的價格收購了美贊臣全球業(yè)務(wù)，但進(jìn)入“利潔時時代”之后，美贊臣在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并沒有得到改善。

2021年，利潔時集團(tuán)面對公司大中華區(qū)業(yè)務(wù)收入大幅下滑的不佳表現(xiàn)，當(dāng)機(jī)立斷地選擇了出售美贊臣中國業(yè)務(wù)。

很快，春華資本成為了“接盤方”，它以22億美元的價格收購美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，這同時也意味著在中國市場充當(dāng)了近三十年洋奶粉品牌的美贊臣進(jìn)入到了一個全新的本土化階段。

那么，春華資本能夠幫助美贊臣重新回到當(dāng)年輝煌時期的復(fù)興之路上嗎？

這得看它能否帶領(lǐng)美贊臣走出目前所處的內(nèi)憂外患的環(huán)境，而從目前的情況來看，我們只能說難度不是一般的大。

“內(nèi)憂”層面，春華資本接盤的是一個口碑不斷下滑的美贊臣，隨著消費(fèi)者對于品牌的信任度越來越低，春華資本用什么方式才能扭轉(zhuǎn)這一很難扭轉(zhuǎn)的負(fù)面認(rèn)知呢？

除了頻頻收到罰單之外，美贊臣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的投訴非常多，隨便在一些網(wǎng)絡(luò)投訴平臺上，我們就能輕易地看到很多消費(fèi)者投訴美贊臣產(chǎn)品存在各類質(zhì)量問題，“異味”、“不明異物”…想要扭轉(zhuǎn)口碑的話，春華資本需要從下而上對公司產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整改才行。

此外，雖然現(xiàn)在美贊臣有了春華資本這一本土化團(tuán)隊(duì)賦能，還能協(xié)同春華資本投資的君樂寶共建生態(tài)協(xié)同，但它想要回到2015年之前的輝煌狀態(tài)的話，還需要解決人事變動、團(tuán)隊(duì)磨合、提升士氣等等大量問題。公司內(nèi)部此前貪腐頻發(fā)的背景下，美贊成在中國市場就像一個暮氣沉沉的“老人”，想要讓它重新煥發(fā)光彩不是一蹴而就的事。

更重要的是，雖然收購了美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，但美贊臣核心的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢能否被春華資本給完全繼承呢？利潔時方面又會不會給到美贊臣中國在產(chǎn)品研發(fā)層面的權(quán)限和自由度？這還需要打個問號。

“外困”層面，眾所周知的是，美贊臣近些年的銷售不佳，最大原因在于它在中國下沉市場層面的表現(xiàn)不佳。再加上它對中國渠道管控不嚴(yán)、公司內(nèi)部管理混亂，這或許會進(jìn)一步增加美贊臣走出困境的時間。

需要指出的是，以飛鶴、伊利等為代表的國產(chǎn)品牌崛起還在不斷擠壓著美贊臣的生存空間，考慮到競爭們還在不斷“內(nèi)卷”，美贊臣想要通過內(nèi)部調(diào)整重回高位的話，它一方面要看競品們答不答應(yīng)，另一方面得看自己能否以較短的時間重回正軌。

時間不等人，中國奶粉市場正在醞釀一場以國產(chǎn)奶粉品牌為主角的風(fēng)暴。在此過程中，美贊臣每落后一步就是極大的劣勢，更何況它還落后了那么多。