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2023-01-24
90后成了生育主力“成分黨”“功能黨”涌現(xiàn)
更新時間：2022-09-01 12:05:39作者：未知
2022年以來，一系列積極生育支持政策在全國范圍相繼落地，新一代母嬰人群正在經歷代際更替，也擁有了更多元、更前沿的價值觀。
母嬰人群涌現(xiàn)
“成分黨”“功能黨”
市場監(jiān)測和數據分析公司尼爾森IQ發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，盡管2022年上半年，整體快消品零售市場增速放緩，母嬰銷售額同比下降5%，但線下母嬰店渠道三年復合增長率達1.8%。低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長，主要搶占商超等線下現(xiàn)代渠道份額。其中嬰兒奶粉、嬰兒護膚、吸奶器三大品類線上增長強勁。尤其奶粉品類在線上渠道基數低、增速快，有較強潛力。
核心母嬰消費品趨勢顯示，國產品牌不僅全線趕超外資品牌的份額，且正在逐步占領高線母嬰消費群體的心智。截至2022年6月，國產奶粉過去一年在高線城市母嬰店渠道增長率達3.6%；國產紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。
同時，“成分黨”“功能黨”消費群體成為母嬰品類增長的驅動力。隨著消費升級和健康意識的增強，母嬰人群知識文化水平提升，涌現(xiàn)出越來越多愛學習和研究的“成分黨”“功能黨”的寶爸寶媽。有機、A2、抗過敏成分奶粉市場份額逐年提升，并且有更高的溢價空間。
總體來看，集中突出成分、材料和功能優(yōu)勢是線上母嬰產品熱賣的關鍵詞，備受“成分黨”和“功能黨”人群的追捧。
愛健康愛囤貨
渴望增加育兒時間
整體來看，當代母嬰人群普遍受教育程度較高，其整體收入水平較去年也有所提高。90后媽媽（28歲至32歲）占到母嬰人群總體的49%，是母嬰人群的主力軍。高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期，低線城市三孩家庭最多。
受訪者中，90后家庭生育多孩意愿較高，主要是為了獲得孩子互相陪伴成長和熱鬧家庭氛圍，超過半數的寶媽寶爸認為孩子之間理想年齡差為3至4歲?，F(xiàn)有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育兒時間精力，以及養(yǎng)育經濟壓力。也因此，增加家庭收入及可支配育兒時間有望提升生育意愿。
新一代寶爸承擔育兒責任的意愿日益增加。其中，收入較高的寶爸更愿意主動減少個人休閑時間積極參與家務，也更關注家人健康；二線城市的寶爸則更有意愿和時間與寶媽一起學習育兒知識。
孩子的到來，意味著家庭消費結構的變化。調研中，2022年度母嬰家庭養(yǎng)娃開銷較去年有所下降，其中養(yǎng)育開銷與去年基本持平，教育開銷明顯降低。追求健康與品質仍是當代母嬰人群的首要消費態(tài)度。例如，96%的母嬰人群在備孕時會購買專屬消費品，如備孕營養(yǎng)品、孕媽友好型洗護及化妝品等，87%寶媽孕育期會更換安全成分護膚品；近6成家庭會為孩子的到來購置或置換新車。此外，防疫常態(tài)化促使寶媽寶爸更喜愛囤貨，也對母嬰產品的健康營養(yǎng)和安全舒適程度有了更高的要求。
查好資料再決策
新一代家長普遍為“學習黨”
無論是在哪里購物，寶媽寶爸都傾向于先在網上查看好相關產品的信息和評論推薦，再做消費決策，綜合電商平臺、母嬰類App成為母嬰群體購物時最重要的消費種草渠道。
同時，新一代家長普遍為“學習黨”，尤其關注嬰兒成長指標管理和科學育兒知識獲取，通過相關App滿足學習知識、交流育兒經、孕育期工具管理、消費購物等需求。
從內容形式發(fā)展趨勢來看，母嬰人群對簡單易懂、專業(yè)人士推薦、真實評測等知識類內容接受度更高。其中90后更青睞簡單易懂的內容，80后更看重實操性。同時，隨著直播形式的流行，看直播正在逐漸成為寶媽寶爸學習知識、消費、購物的重要形式。
文/本報記者 陳斯