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現(xiàn)如今，城市新中產(chǎn)的生活里出現(xiàn)了許多“標(biāo)配”，齊全的露營裝備、進(jìn)口的家居床墊、輕奢的衣服包包……就差把“精致”兩個字寫在臉上。

一旦踏進(jìn)她們精致的房子，你可能會發(fā)現(xiàn)這個群體的另一面——陳放在儲物室里超大包裝的網(wǎng)紅食品、半成品，堆積如山的日常用品，一打一打的大桶飲料，看上去就像剛進(jìn)完貨的批發(fā)商。

所有這些豪放不羈的囤積，往往都來自同一個地方——是的，你已經(jīng)猜到了，山姆會員店。

在社交平臺上提到山姆，人們討論的熱點話題除了各種必買好物，還有它超大號的商品包裝。

都是超市，憑什么就山姆整這么大？

“包裝大到嚇?biāo)廊恕?/strong>

山姆會員店的顧客是一群一邊說著山姆商品很好，一邊勸大家“少去”的奇怪群體。

原因很簡單，山姆商品的包裝太大了，去一次就能囤下很久的“干糧”，再多去就只能浪費了。

就拿可頌來說，一般蛋糕店里的標(biāo)準(zhǔn)份量是一盒能裝3到4個，5個裝的就可以稱為“大包裝”了。但在山姆，你會發(fā)現(xiàn)一盒可頌，可能比自家的烤箱還大，大個兒的可頌最多能裝24個。

大個的可頌，山姆一盒能裝24個 / 圖蟲創(chuàng)意

哪怕是喝個牛奶，山姆店的規(guī)格也讓你喝牛奶的姿勢更加豪邁起來。一般大超市賣的牛奶，大盒裝也不過是250ml x16的規(guī)格，山姆就不同了，牛奶都是按升來賣，而且一組6瓶，就算是拿牛奶當(dāng)水喝，也得喝上一陣。

再比如山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷，一盒整整16個，重達(dá)1.2公斤，是一個正常人很難在3天的保質(zhì)期內(nèi)吃光的份量；榴蓮蛋糕、提拉米蘇等熱門蛋糕也都是10寸大小，基本是七八人的食用量；兩個頭大的蝦片，有網(wǎng)友吐槽一周才吃了五分之一；還有一連24包的抽紙、16斤的洗衣液，24個的麻薯、一整只的烤雞……

裝得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫镘?，是每一個山姆會員購物時的標(biāo)配 / 視覺中國

甚至因為山姆的大包裝，小紅書上的代購跟博主們還發(fā)展出了很多“下游產(chǎn)業(yè)”。一些人專門組織“拼單”，將大尺寸的蛋糕，或者多到吃不完的瑞士卷分裝成小盒，再按需分配；有人研究出不同拼單組合的“山姆零食大禮包”，為想要嘗鮮的進(jìn)行私人化定制；還有人則從“消耗手段”上下功夫，鉆研了瑞士卷的N種吃法……

關(guān)于大包裝，社交平臺上的“吐槽”還有很多：逛其他超市，心里想的都是買這個夠不夠吃，逛山姆心里想的都是，這能不能吃得完；逛一趟山姆回來，鄰居都以為我要改行開店了……

不僅僅是在顧客心里，山姆自己早就有清晰的自我認(rèn)識——點進(jìn)山姆會員店的中文官網(wǎng)，在“我們是誰”這一欄里，“大包裝”的關(guān)鍵詞格外醒目。

山姆的高貴會員們，一邊無情吐槽著山姆包裝“大得嚇?biāo)廊恕?，一邊又對這種大包裝愛不釋手，這到底是什么門道？

從“小企業(yè)”，到“大家庭”

和很多人的直覺一樣，這些大包裝的商品在一開始，本來也不是為白領(lǐng)們設(shè)計的。

山姆的母公司，就是那個鼎鼎大名的沃爾瑪，全球最大的連鎖零售企業(yè)。作為沃爾瑪集團(tuán)旗下最早誕生的連鎖商店，沃爾瑪在發(fā)展之初走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，主要開在小城鎮(zhèn)，賣打折和廉價的商品，以此逐步占領(lǐng)美國各個小城鎮(zhèn)的市場。雖然擴(kuò)張迅速，但沃爾瑪始終保持在小城鎮(zhèn)的范圍內(nèi)，沒有打開大城市[1]。

山姆會員店，正是為了填補(bǔ)這一市場空缺而誕生的。1983年，第一家山姆會員店（彼時名為山姆批發(fā)俱樂部）在俄克拉荷馬城（Oklahoma City）開業(yè)，自此沃爾瑪集團(tuán)開始接觸到那些原本無法接觸到的客戶[1]。

與發(fā)展初期只開在小城鎮(zhèn)的沃爾瑪不同，山姆從一開始就開在大城市周邊 / 圖蟲創(chuàng)意

這批客戶，最初指的可不是城市中產(chǎn)，而是城市里的小企業(yè)主們，那些運營養(yǎng)老院、餐館、酒店、汽車旅館、清潔公司等特定行業(yè)的老板們[1]。

一直到 2000 年代中期，山姆會員商店的墻上還畫著大牌子，上面清楚明白地寫著“我們?yōu)樾∑髽I(yè)做生意”。

山姆的思路其實很簡單，沃爾瑪整體的優(yōu)勢就在于它的供應(yīng)鏈成熟、價格便宜，而這樣的商品屬性在面向大城市的消費群體的時候，符合的是那些大額訂單買家的胃口。可是城市里誰會成批買入商品，又在意價格的呢？

山姆首先想到的就是那些做著小生意的老板們。為了服務(wù)小企業(yè)訂單，山姆從經(jīng)營模式上著手，把商店打造成一個高級的“批發(fā)倉庫”，讓城市里的零售商和小企業(yè)老板充當(dāng)這個“大沃爾瑪”的“小經(jīng)銷商”。

山姆之所以采用倉儲大包裝的營銷模式，是因為一開始是以小企業(yè)為目標(biāo)客戶 / 圖蟲創(chuàng)意

這些城市里的小企業(yè)老板，他們?nèi)コ幸淮涡圆少彽纳唐犯〕擎?zhèn)的居民可不是一個量級，畢竟買回去是要做生意，或者是分配給一大群人，這就讓山姆把商品做成大包裝變得順理成章。

山姆的會員制，也是在這種批發(fā)思路下形成的。為了方便小企業(yè)的員工進(jìn)行采購，山姆便開始出售可以批量或折扣購買商品的會員卡[2]。

在這樣的經(jīng)營模式下，山姆會員店在全美迅速擴(kuò)展開來，漸漸還產(chǎn)生了經(jīng)營者意料之外的結(jié)果：他們發(fā)現(xiàn)，山姆商店的主要受眾已經(jīng)不再是原先設(shè)想的小企業(yè)，而是城市里收入水平較高的中產(chǎn)家庭。

原來，是店里的大包裝無意中戳中了城市中產(chǎn)的需求。采用大包裝的方式售賣，可以降低商品在包裝、分裝、運輸?shù)仍S多環(huán)節(jié)的成本，對于中產(chǎn)家庭來說，買到的商品價格也就更加劃算。

更為關(guān)鍵的是，可能連山姆自己也沒想到，美國的城市中產(chǎn)群體對這些日用商品的消耗量其實相當(dāng)之大。

住在城里的很多美國中產(chǎn)家庭，一般會有好幾個孩子，再加上山姆選址主要瞄準(zhǔn)城市郊區(qū)，家庭采購的頻率也比較低，大部分會員半個月左右購物一次，算下來一個家庭一次采購的商品量，可能都不比一家小企業(yè)少。

連山姆自己也沒有想到，城市中產(chǎn)家庭的消費量一點也不亞于小企業(yè)主 / 圖蟲創(chuàng)意

原本“賣給企業(yè)主的批發(fā)商品”，到了城里中產(chǎn)家庭的眼中，就是物美價廉的靠譜貨，“少了中間商賺差價”，粗糙的倉庫式的商店在這種情況下，變成了美國中產(chǎn)追求個性化消費的不二選擇。

起初，山姆還沒有完全適應(yīng)這種變化，一面繼續(xù)打著為小企業(yè)服務(wù)的口號，一面卻花著更多的心思采購中產(chǎn)家庭偏好的商品。直到2006年，山姆最終放棄“我們?yōu)樾∑髽I(yè)做生意”的口號，向個人客戶開放會員資格[3]。

此后，山姆在美國的經(jīng)營就主要針對這樣一個特定群體，“有孩子的家庭，年收入在7.5萬美元至12.5萬美元之間”。這些會員店貢獻(xiàn)了大量的銷售收入，并且未來仍然會是山姆會員店消費的主力軍[4]。

包裝，倉儲是超市的命脈

作為倉儲式超市的代表，靠大包裝獲得成功的還不止山姆一家。

國內(nèi)消費者熟悉的Costco、麥德龍，還有美國另一家大型會員制零售商BJ批發(fā)俱樂部，也以類似的模式發(fā)展起來。事實上，大包裝跟倉儲式超市這種零售模式，是“天生一對”。

倉儲式超市模式的核心是一個大批量銷售、低成本采購和高效分銷的系統(tǒng)，所有這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在不同程度上依賴著產(chǎn)品包裝[5]。

可以說，抓住了包裝，就抓住了一家倉儲式超市的命脈。

大包裝的單品價格看著不便宜，但是對一個中產(chǎn)家庭來說卻相當(dāng)劃算，加上因為包裝太大造成的“沒買幾種，看上去不多”的神奇效果，很多人去一趟的消費已經(jīng)抵得上去好幾趟普通超市，山姆也因此獲得了“千元店”的稱號[6]。

實在的分量和誘人的性價比，使得很多會員在山姆的單次消費都超過千元 / 圖蟲創(chuàng)意

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，山姆的客單價超過1000元，而大潤發(fā)、家樂福等普通超市的客單價在100元左右，高客單價的存在成為了中國很多新興中產(chǎn)購物消費的階級象征，無數(shù)中產(chǎn)的面子都裝在了山姆的大包裝袋里。

除了高客單價外，大包裝的好處還在于能夠降低山姆的采購成本。山姆向供應(yīng)商采購的數(shù)量顯著增加，就有了更強(qiáng)的議價能力，和供應(yīng)商進(jìn)行合理的談判，用降低商品進(jìn)價的方式代替收取供應(yīng)商的進(jìn)場費[7]。

大包裝吃準(zhǔn)了中產(chǎn)的消費習(xí)慣，這也給了倉儲式超市發(fā)展的底氣。起初，也沒有多少人看好“交了會員費才能逛的超市”能在中國扎下根，很多人覺得，山姆的成功只適應(yīng)于西方的家庭客戶，而中國消費者不一定吃這一套。

而山姆卻在中國“硬著頭皮”延續(xù)了之前的傳統(tǒng)，定位于3-5口的城市中產(chǎn)家庭。

事實證明，大包裝投喂中產(chǎn)家庭的模式屢試不爽。2021年底，山姆在中國的付費會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬，續(xù)費率在80%以上，證明了山姆面向中產(chǎn)家庭的定位已經(jīng)受到特定的消費群體認(rèn)可[8]。

天津市民在山姆會員店內(nèi)采購年貨 / 視覺中國

與此同時，相比其他消費人群，因為中產(chǎn)家庭更能接受會員制的消費模式，有了會員費做支撐的倉儲式超市，也就能把錢用來壓縮商品售價[10]。這可以說是一個買賣雙方“雙贏”的結(jié)果。

而大包裝，之所以在一般零售業(yè)中不太常見，則是因為這種經(jīng)營模式本身要冒著許多風(fēng)險：大批打包好了的貨物，如果賣得太慢，龐大的包裝就成了壓在庫存成本上的最后一根稻草。

別小看這些額外的倉儲成本，在競爭激烈的零售行業(yè)，超市之間決出勝負(fù)的往往就是這么一點成本差距。

但反過來看，一旦找準(zhǔn)了大包裝的目標(biāo)用戶，依靠會員制建立起用戶的消費習(xí)慣，專注于為會員采購偏好的商品，即便是商品包裝有時候大的“離譜”，也不缺大批買單的消費者。

有數(shù)據(jù)顯示，山姆會員中，每月到店購物頻率在 2-3 次的人占比最高達(dá)到 55.98%[10]。

這個時候，大包裝非但不會帶來倉儲成本的壓力，還能在包裝、物流、零售等各個環(huán)節(jié)降低商家的成本。而成本越是降低，商家越能給消費者提供劃算、高質(zhì)量的商品，也有利于銷售[9]。

山姆的大包裝從來都不是為了收割城市里的那些年輕人，里面裝的是中產(chǎn)群體的生活，而這才是他的財富密碼。

撰文| 李夢一

[1]Sam's Club.(2022).Company-Histories

[2]Will Small Business Owners Save Sam’s Club?.（2018）.smallbusiness

[3]Sam's Club.(2022).Walmart Wiki

[4]By Shrinking, Can Sam's Club Keep Up With Costco?.(2018).foxbusiness

[5]Packaging is key to club-store success.(2010).Anne Marie Mohan

[6]網(wǎng)紅“千元店”的差異化法則.(2022).北京日報

[7]陳璞玉.(2020).沃爾瑪公司成本控制管理研究(碩士學(xué)位論文,華北電力大學(xué)(北京).

[8]“商超過冬”啟示錄：山姆會員店抓牢中產(chǎn).(2022).36氪深度

[9]黃毓.(2021).山姆會員店的成本管理研究. 現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版)(09),4-5.

[10]劉珍珍.(2021).大連沃爾瑪山姆會員店客戶關(guān)系管理優(yōu)化研究(碩士學(xué)位論文,吉林大學(xué)).

這 家 公 司 不 簡 單

“現(xiàn)代社會最偉大的發(fā)明就是有限責(zé)任公司，

即使是蒸汽機(jī)和電氣機(jī)也略遜一籌”