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2023-01-31
圓桌對談：內容時代，如何尋找品牌增長新動力？
更新時間：2022-12-23 20:15:37作者：智慧百科
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記者：普子胥
12月19日-23日，2022網(wǎng)易未來大會盛大舉行。2022網(wǎng)易未來大會全新升級為“未來周”，囊括三天的思想之夜和兩天的峰會，包括思想之夜、創(chuàng)新力論壇、元宇宙論壇、內容力論壇、智美之夜F·F盛典。
12月23日內容力論壇上，針對當下中國品牌發(fā)展趨勢、機遇、挑戰(zhàn)等話題，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、理象國品牌負責人胡日查，好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升，以及老爸評測集團VP李煬在圓桌對話進行了《內容力成品牌增長新動力？》話題分享。
談及當下構建新品牌與過去的區(qū)別、機會與挑戰(zhàn)話題，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、理象國品牌負責人胡日查認為，當下幸運的是隨著新的消費人群形成，以及這部分人群崛起帶來了新的消費機會：“這些年輕的消費群體本身是與生俱來內心當中有的文化自信，以及他們對于新興事物更樂于嘗試，他們天然喜歡跟品牌交互，跟品牌愿意做朋友，這一點對于理象國這種新的品牌來講有很多的可能性?！?/p>
在流量的紅利遇到瓶頸時，品牌方應該如何應對？對此，好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升認為，流量變化的趨勢迅速，不同的用戶端獲取信息的方式發(fā)生了變化，基于此，我們不要追著流量走，更關注產品本身和品牌本身：“因為只要你的產品夠好，任何一個流量，你的產品是最好去做轉化的。流量變化的一代一代過程中，我們要不斷加強產品本身的產品力，或者是品牌力，這是給我最大的啟發(fā)。”
面對“垂直賬號要如何出圈并且獲得爆發(fā)性的增長，并保持競爭力”這一問題，老爸評測集團VP李煬指出，爆發(fā)性增長與紅利相關，而隨著紅利消失，人們更應該調整預期。其次，人們應該關注更加細分的賽道，新的機會存在著：“歸根到底，你在做內容，包括做品牌，最終還是和用戶盡可能貼得更近一些。用戶有時候也不知道他想要什么，就好像女友過生日，她也不知道想要什么禮物，要給她一個surprise！”
以下為《圓桌對話：內容力成品牌增長新動力？》實錄：
主持人：在今天創(chuàng)建一個新品牌，與過去相比幸運和挑戰(zhàn)分別是什么？
胡日查：幸運在于，當下新一代消費群體的崛起，帶來了新的消費機會。并且這些年輕消費者有著強烈的文化自信、樂于接受新鮮事物、愿意與品牌對話、做朋友，這也給了理象國這樣的新品牌更多的可能性。
挑戰(zhàn)在于了解消費者的需求，明白消費者真正喜愛的是怎樣的產品。尤其對于食品行業(yè)而言，存在天然的壁壘，都說十里不同風，百里不同味。如何把地方美食帶給千家萬戶，是挑戰(zhàn)，也是機遇。對于理象國而言，能一直與消費者保持溝通、保持鏈接是我們會一直努力做的事情，想辦法把地方消費者喜歡的食品讓更多人品嘗到，也是我們在努力做的事。
夏明升：以前我們有了產品，有了品牌之后，我們會想到媒體，比如我們要花多少錢做媒體的廣告？有了媒體之后才是內容，就面臨一個前提，媒體需要付很多的費用?，F(xiàn)在我們整個順序有了變化，先有內容再有媒體，可以通過內容的方式，其實內容的生產成本（更低），但內容與用戶的關系是更近的。先有媒體再有內容，到現(xiàn)在先有內容再有媒體，我們有了一點點小變化，這個變化可以幫助新的品牌在早期時通過內容更好接觸到用戶，這個地方是一個好的機會點。
挑戰(zhàn)是什么呢？現(xiàn)在產品特別多，做品牌的人也很多，所以整個產品的迭代周期特別快。以前，大家處在貨物比較缺，品牌比較少的階段，新的產品出來之后給它的時間相對來說比較長。但現(xiàn)在，如果不抓緊去做品牌力，不抓緊做產品迭代，或者整個渠道增長很容易被其他品牌覆蓋掉，對于品牌人來說，速度要更快一點，這部分也是對新品牌的挑戰(zhàn)。
李煬：我覺得幸運的點，是現(xiàn)在這么多人群，10億網(wǎng)民都能天天花這么多時間泡在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對于你做品牌，做產品來講，有足夠大的市場，只要你想，你就能以比較高效，甚至成本不高的方式觸達到你想觸達到的人群。當然挑戰(zhàn)在于，你的同行也能這么干。可能你覺得內容沒有他的好，資金也沒有他多，那你怎么超越他呢？中國人做生意就是你1塊，他8毛，那邊還貼錢，這是比較大的挑戰(zhàn)。
主持人：在流量紅利遇到瓶頸的背景下，我們應該怎么樣應對這個挑戰(zhàn)？
胡日查：其實流量的本質，在于是否有好的內容，內容即產品、內容即服務，內容的內涵正在拓寬。企業(yè)應當從自己的產品出發(fā)，圍繞符合消費者的行為習慣的觸點來制定流量計劃。我們不僅在社交平臺上與消費者保持互動，了解消費者的喜好，也經(jīng)常會出一些好玩有趣的周邊，同消費者保持情感鏈接。
主持人：可以舉個例子嗎？
胡日查：在今年雙11期間，理象國在線上線下發(fā)起聯(lián)動，聯(lián)合100家上海弄堂餅鋪發(fā)起“冬日碳水計劃”的第三次蔥油餅傳播活動。從一家蔥油餅小店的背書推薦再到與100家街頭小店的攜手聯(lián)合發(fā)聲，從零星小店到街頭巷尾，在保證老上海經(jīng)典味道的基礎上，進行創(chuàng)新，努力將地域美食用現(xiàn)代化手段傳承發(fā)揚。
同時我們自己是一個做餅的傳承人，雖然理象國不僅僅是餅，我們有水餃、餛鈍、酥肉、預制菜，在做餅時，我們希望和做餅人一起把這件事情，把匠心傳承下去，這個活動本身也是起到了線上線下流量整合的作用。
夏明升：我的觀點有一點不太一樣，因為流量的變化非常明顯，就像以前的公眾號、朋友圈、微博，一代一代過來，后來就抖音、小紅書，包括后來的直播，包括現(xiàn)在O2O里很多流量。我會覺得流量的變化來自于信息獲取方式的變化，我們在不同的APP，不同的用戶端獲取信息的方式發(fā)生了一些變化。
給我?guī)碜畲蟮膯l(fā)是不要關注這些東西。我會覺得更關注產品本身和品牌本身，不要追著流量走，因為只要你的產品夠好，任何一個流量，你的產品是最好去做轉化的。比如說下面還會有新的流量方式，或者新的有流量的產生，流量也需要變現(xiàn)，他們會找到最好去變現(xiàn)的產品跟他們合作，我們就成為被大家認為最好變現(xiàn)的產品就好了。流量變化的一代一代過程中，我們要不斷加強產品本身的產品力，或者是品牌力，這是給我最大的啟發(fā)。
李煬：前面兩位說的都蠻對的，流量平臺切換不斷在換的，你會發(fā)現(xiàn)真正歸根到底這些流量，哪怕是這些粉絲量是你的嗎，其實是平臺的，只是跟你沒有什么太大關系。然后你發(fā)現(xiàn)有些平臺，你哪怕花錢去買一些流量，都是一些類似于機器人，不知道什么亂七八糟的東西，沒有太多意義在后面。歸根到底，你還是要和用戶，或者潛在用戶更近一點。
我這里舉一個很小的例子，去年還是前年有一個護膚品的品牌，一個聯(lián)合創(chuàng)始人，是一個女性，她也剛剛生完孩子。在整個過程中她就發(fā)現(xiàn)了妊娠紋的需求，她就跟我們聊這個東西怎么樣能夠解決，能夠滿足用戶的需求。我說你跟我聊不是很合適，因為我不是女性，你有沒有真正跟一些懷孕的，或者剛剛生過娃的媽媽們聊過，她并沒有怎么聊過。因為她自己剛剛生過娃，她覺得能了解用戶的痛點。我就隨手拉了一個正在懷孕女生跟她一起聊，她發(fā)現(xiàn)她的理解不一樣。創(chuàng)始人覺得要幫你解決這個問題，但用戶的痛點并不是要解決妊娠紋，因為用戶在網(wǎng)上搜了很多之后，已經(jīng)能夠明確知道妊娠紋這個東西能不能有，或者能不能消除是看個人的，或者有一定運氣在里面。她最大的痛點不是這個，最大的痛點得有一個特別安全的東西來抹在肚子上，因為肚皮下面1公分就是我的娃，我可以有妊娠紋，但對我的娃不能有害。你以為和用戶已經(jīng)很近了，但還是不夠近。之前有一個老話，要把用戶當上帝，也沒有那么高高在上，你能把用戶當兄弟就不錯了。
主持人：請問胡總和夏總，你們認為支撐品牌增長的核心能力是哪些？
胡日查：從核心市場里去找到細分市場，就是一種快速和消費者建立鏈接的能力。
理象國從產品創(chuàng)新與新一代消費者的需求出發(fā)，努力尋找消費者喜愛的味道，抓住地域美食這一細分品類，到當?shù)貙ぴL學習，通過不斷地配方調整，將這些傳統(tǒng)地道風味用標準化、現(xiàn)代化的方式傳承下去。理象國先后推出了蔥油餅、川渝本味抄手、小酥肉、雞湯云吞、褡褳火燒等地方美食，將地域文化與產品升級結合，為消費者帶來全新的產品和情感體驗。
夏明升：早期我們飲料洞察也是來自中國特色區(qū)域性、地域性水果，加上一些特色的草本熬煮工藝制成的飲料。剛才提到怎么持續(xù)性讓品牌有更大的增長，我會覺得這種產品口味是需要去做放大，從小眾變大的過程，這個過程叫口味教育。不是所有產品一開始大家都會喜歡，口味教育是需要一個過程的。
我們給自己內部提了2023年比較重要的點。一是渠道力，渠道力要不斷增強，我們畢竟是飲料，飲料非常注重線下渠道網(wǎng)點鋪設，渠道力是我們核心要做好的。二是品牌力，因為本身像食品飲料，它真正的口味和產品本身門檻或者壁壘相對來說比較小，所以我們還是要加強品牌力的提升。三是內部的組織力，團隊也好，對外包括我們面對今年疫情的情況，我們比較年輕的團隊如何完成，我們對外、對內的升級，所以組織力也非常重要。再往后才是我們認為的產品力，這四個我們覺得是支撐品牌在2023，包括2024不斷增長的幾個維度。
主持人：李煬總，在內容營銷下半場，垂直賬號要如何出圈并且獲得爆發(fā)性的增長，同時怎樣構建自己的內容工程，保持競爭力？
李煬：首先爆發(fā)性增長的確是一個很難的事情，回頭看有一些爆發(fā)性增長可能是因為大勢紅利或者怎么樣，現(xiàn)在紅利沒有了，后面還想進行爆發(fā)性增長可能要稍微調低一下預期。
二是切一下更加細分的賽道，因為現(xiàn)在即使整個大勢的流量紅利已經(jīng)結束了，但在一些細分賽道還是會有新的機會存在著。這些新的機會里能不能在細分賽道里切到紅利，這個就要看你本人了。
歸根到底，你在做內容，包括做品牌，最終還是和用戶盡可能貼得更近一些。用戶有時候也不知道他想要什么，就好像女友過生日，她也不知道想要什么禮物，要給她一個surprise！可能借助一個第三方會好一點，因為他是旁觀者的角色。并不是說他有多牛，只是因為他是旁觀者，他不在廬山里，所以他能看到廬山更廣的地方！
主持人：創(chuàng)新需要人才。我們對于員工的創(chuàng)新和內在創(chuàng)造的驅動力怎么保持，怎么激發(fā)？
胡日查：理象國一直都把對供應鏈及研發(fā)的投入放在首位。我們擁有專業(yè)的研發(fā)團隊，各個都是“挑剔的舌頭”。我們的研發(fā)去到一家家小吃鋪，去試味道。都說進去的時候是食客，出來的時候就成了老板的好朋友。所以我們很多的產品有真正的民間高手的影子在。
理象國研發(fā)團隊在走訪地道風味時，關注到傳統(tǒng)老手藝人的手藝傳承，他們的匠心和堅持也顯得更彌足珍貴。理象國希望可以用自己的綿薄之力，讓這些好味道被我們的產品記錄下來，傳承得更久一些。這樣的使命感也會成為創(chuàng)新和做好產品的動力。
同時，我們的研發(fā)不僅僅是研發(fā)，還是生活的記錄者，天馬行空的思考者。公司給到研發(fā)團隊足夠的信任和時間，給足試錯機會，團隊也很愿意干，形成了非常好的良性循環(huán)。
夏明升：我覺得創(chuàng)新這個事情一定要自上而下的，一定把它當成非常重要的戰(zhàn)術思維。特別是新品牌，因為我們在拼很多資源時根本拼不過已經(jīng)比我們更成熟的品牌，或者在這個市場上更多行業(yè)的前輩，所以我們用什么創(chuàng)新的辦法，用什么創(chuàng)新的路徑可以獲得更多可能性。跟小伙伴去溝通時可能就會問他，憑什么我們可以，憑什么他們做不了，我們可以做得了，所以是一種自上而下的思維方式。
李煬：我舉一個幾年前看到的例子，在江蘇有一個做電動工具的企業(yè)，他都是做出口的單子，歐美的一些國家。他們也做很多創(chuàng)新的新品，你說它自下而上也好，自上而下也好，他根本沒有走這一步。他會把客戶拉過來，然后讓客戶教他們去創(chuàng)新，每隔十天半個月在某些地方，比如荷蘭、比利時，就會有忠實用戶，十幾個人做一個workshop，說一下你最近有什么痛點，最近用我們產品有什么痛苦的地方，我們怎么樣升級。這樣的話，也不需要一種行政自上而下，自下而上。因為大家都認可客戶永遠是對的，如果客戶錯了請參考第一條。
非常管用，領導也不需要驅動這個東西，客戶這個訴求，我就按照他的需求迭代就行了。真正回頭看，幾十年前當日本漸漸從二戰(zhàn)走出來，日本當年也是類似這一套，完全跟著市場走，跟著用戶需求走。而不是老板說腦門一閃要做個創(chuàng)新，其實不是的，沒有用。因為最終客戶不買單，都是扯淡！
主持人：我們現(xiàn)在很多中國品牌，前段時間我們浙江召開了首屆全球數(shù)字貿易博覽會上，也提到了一個大家都非常關注的詞叫全球本地化，全球本地化其中提到很多品牌已經(jīng)實現(xiàn)了供應鏈出海、產品出海，接下來我們的目標是品牌出海。怎么把我們的品牌做大做強，我們應該堅守什么？
胡日查：一個品牌在0-1,1-100的過程中，都是在不斷變化的過程，對內，對外，不要害怕改變，要學會擁抱變化，同時做好應對變化的準備。人們常說，以不變應萬變，這個不變的，需要堅守的，于食品品牌而言，必然是產品品質。
理象國在發(fā)展過程中，我們內部總提到一個詞，那就是“克制”。我們在刻意把推新速度放慢。一款好產品的誕生，需要從原料、營養(yǎng)成分及風味上進行鉆研；一個食品品牌的發(fā)展，也需要不斷優(yōu)化從供應鏈到用戶體驗的各個端口，缺一不可。
理象國想走得更遠，需要用更努力的態(tài)度在從產品開發(fā)到打造柔性供應鏈到品牌建設上持續(xù)做積累、做鋪墊、做優(yōu)化，像行業(yè)大品牌學習。
夏明升：我覺得早期做品牌，是創(chuàng)始團隊一些比較個人的想法，我們要做什么樣的品牌。但是在這個過程中，你會接觸到很多外部的信息，然后不斷地有一些不變的初心，有一些不斷接受外部信息，內部不斷迭代的東西。我覺得這個過程中，比如說我們把品牌想不斷做大的過程中，就很像我們從很小的自我、個人，變成了當代社會的我們。比如早期的好望水可能是幾個人想出來的好望水，慢慢變成接下去我們希望好望水或者望山楂是這個時代的望山楂。
李煬：出?；蛘哒f拓展市場，如果說你的東西對于對方的市場來說是全新的，那可能還可以再搏一搏，如果是非常成熟的，那是非常難的市場。反過來講，比如老外的一些品牌進到中國來，他要做茶，做蔥油餅，要做山楂汁什么的也是很難的。
但反過來，如果我們想出去，現(xiàn)在出去真正品牌做得比較好的還是走偏東方路線的東西，因為對方?jīng)]有，你就可以跟他有完全差異化的競爭。我剛才舉的電動工具的例子，他們做出海的時候，就是另外一個路子，因為歐美電動工具已經(jīng)非常成熟，人家有百年的歷史。最后他走的在某些市場是追隨頭部，在另外一個市場博不動，只能做收購，也是很好的例子。我不用自己的品牌了，我做你的一個百年有知名度但是現(xiàn)在已經(jīng)不太行的品牌，我收購不也一樣嗎？
主持人：期待我們每個品牌都能夠把中國故事講好的同時，做大做強，然后實現(xiàn)品牌的進一步提升。再次感謝三位今天跟我們一起分享。