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出品丨虎嗅汽車(chē)組

作者丨周到

編輯丨張博文

圖片丨視覺(jué)中國(guó)

違和、反差。這可能是長(zhǎng)城汽車(chē)前任總經(jīng)理王鳳英，官宣將就任小鵬汽車(chē)總裁之后，幾乎所有圈內(nèi)人的反應(yīng)。

畢竟，前者在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，都是以長(zhǎng)城汽車(chē)二把手的形象為人所知。而長(zhǎng)城汽車(chē)在大多數(shù)人眼中的形象，都是一家總部位于河北省保定市，以造性價(jià)比傳統(tǒng)燃油SUV，且更為“接地氣”的自主品牌。這樣一家企業(yè)的前總經(jīng)理，轉(zhuǎn)換騰挪到小鵬汽車(chē)這樣一家渾身打滿了“科技”、“智能”和“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的造車(chē)新勢(shì)力，實(shí)在讓人感到意外。

不過(guò)對(duì)于銷(xiāo)量低迷，問(wèn)題纏身的小鵬汽車(chē)而言，王鳳英也許真的是能夠解決問(wèn)題的人。

起碼是一部分問(wèn)題。

王鳳英，比你想象的能打

僅僅從一張照片上就可以看出來(lái)，王鳳英與大多數(shù)以“溫柔堅(jiān)定”為形象主線的企業(yè)女性高管不太一樣。霸氣和女王，才是她給到身邊人的直觀印象。在和董事長(zhǎng)魏建軍一同接受媒體采訪時(shí)，外行人可能第一時(shí)間分不清楚到底哪位才是長(zhǎng)城汽車(chē)的一把手。

實(shí)際上，王鳳英確實(shí)有這個(gè)底氣。1990年，26歲的魏建軍承包了只有六十多位員工并且負(fù)債累累的長(zhǎng)城汽車(chē)。而在次年，21歲的王鳳英入職長(zhǎng)城汽車(chē)擔(dān)任銷(xiāo)售助理，很快因?yàn)閮?yōu)秀的表現(xiàn)在入職2個(gè)月后就破格提拔成為了銷(xiāo)售經(jīng)理。而在10年后的2001年，王鳳英就任長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售總經(jīng)理。

在這過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)與許多民營(yíng)企業(yè)一樣，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在加入世貿(mào)前的起勢(shì)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了“跨越式”發(fā)展。在王鳳英加入長(zhǎng)城汽車(chē)之初，這家偏安于保定的車(chē)企僅靠制造和銷(xiāo)售輕型客車(chē)和商用車(chē)過(guò)活。而到了1996年，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了迪爾皮卡，算是敲開(kāi)了乘用車(chē)市場(chǎng)的半扇門(mén)。

應(yīng)該說(shuō)，迪爾皮卡對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)是一款歷史性的產(chǎn)品。依靠著在當(dāng)時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品品類和性價(jià)比，迪爾皮卡在上市3年后就迎來(lái)了第10000輛的產(chǎn)品下線，并開(kāi)啟了長(zhǎng)城汽車(chē)在中國(guó)皮卡市場(chǎng)霸榜的輝煌歷程。

長(zhǎng)城汽車(chē)的迪爾皮卡

不過(guò)，隨著北京、上海等大城市宣布對(duì)皮卡進(jìn)城采取限制措施后，長(zhǎng)城需要為自己尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。于是乎，長(zhǎng)城選擇了SUV。

2002年，長(zhǎng)城首款SUV賽弗問(wèn)世。該車(chē)型一經(jīng)問(wèn)世就創(chuàng)下了記錄，僅僅2個(gè)月的時(shí)間就完成了全年的銷(xiāo)售目標(biāo)。而在1年后，長(zhǎng)城又趁熱推出了第二款SUV賽影。當(dāng)時(shí)，王鳳英主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提出的“賽影是進(jìn)城的皮卡，生意人理想用車(chē)”、“8萬(wàn)余元7人座，乘客載貨兩相宜”的文案，幫助這輛車(chē)獲得了極大的曝光量，并迅速達(dá)到了單月超過(guò)3000輛的銷(xiāo)量。

在10萬(wàn)元乃至更低價(jià)格區(qū)間中推出SUV，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)屬于絕無(wú)僅有的品類創(chuàng)新。隨后在2011年，長(zhǎng)城推出了堪稱“神車(chē)”的哈弗H6，并迅速成為了緊湊級(jí)SUV的爆款。在接下來(lái)的時(shí)光里，長(zhǎng)城聚焦SUV的集團(tuán)戰(zhàn)略，并依靠哈弗H6以及眾多車(chē)型，在2016年邁過(guò)了年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的大關(guān)，并最終成長(zhǎng)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的重要玩家。

在這過(guò)程中，王鳳英主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)。最令筆者印象深刻的是，她在渠道建設(shè)方面為長(zhǎng)城汽車(chē)打下的基礎(chǔ)。在長(zhǎng)城剛推出迪爾皮卡時(shí)，中國(guó)自主品牌并沒(méi)有成熟的銷(xiāo)售模式，而是采用代理制。即長(zhǎng)城汽車(chē)的車(chē)型產(chǎn)品放在銷(xiāo)售商門(mén)店售賣(mài)，渠道商賺取每輛車(chē)的提成和傭金。

對(duì)此，王鳳英則選擇和當(dāng)時(shí)火熱的白色家電行業(yè)取經(jīng)，為長(zhǎng)城汽車(chē)率先開(kāi)啟了經(jīng)銷(xiāo)商模式。即經(jīng)銷(xiāo)商花錢(qián)從長(zhǎng)城汽車(chē)提車(chē)，在自己的門(mén)店圍繞指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行定價(jià)和售賣(mài)。此舉極大提升了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，幫助長(zhǎng)城汽車(chē)拓展了遍布全國(guó)各地級(jí)市乃至縣城的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

而隨著經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的日漸龐大，同渠道不同門(mén)店之間的價(jià)格內(nèi)卷也成為了中國(guó)自主品牌們的難題。畢竟，10萬(wàn)元左右的汽車(chē)用戶基本毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度。2000元乃至1000元的價(jià)格優(yōu)惠，就足以讓用戶忽略門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，而去選擇價(jià)格更低的經(jīng)銷(xiāo)商。

因而，長(zhǎng)城汽車(chē)在王鳳英的主導(dǎo)下，在2011年前后推出了名為“決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)變革系統(tǒng)工程，率先向自主品牌的汽車(chē)用戶提供媲美當(dāng)時(shí)合資品牌的售后服務(wù)。

在這過(guò)程中，她推行了幾十個(gè)項(xiàng)目，其中包括推行“銷(xiāo)售、服務(wù)流程關(guān)鍵時(shí)刻”的管理，通過(guò)教學(xué)視頻的方式使銷(xiāo)售、服務(wù)和維保流程可視化可復(fù)制，并督促終端門(mén)店規(guī)范執(zhí)行。同時(shí)，長(zhǎng)城還是自主品牌企業(yè)中率先應(yīng)用CRM、DMS系統(tǒng)，為銷(xiāo)售服務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理提供數(shù)據(jù)化提供支持品牌。

通過(guò)一系列正向激勵(lì)和反向監(jiān)督，長(zhǎng)城汽車(chē)一度成為了自主品牌中渠道建設(shè)的標(biāo)桿。有行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，王鳳英“字面意義上把長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商管出了直營(yíng)的效果?！?/p>

顯然，這對(duì)于終端渠道一團(tuán)亂麻的小鵬汽車(chē)而言，似乎是個(gè)合適的救火隊(duì)員。

她能救小鵬汽車(chē)嗎？

在1月12日有媒體爆料稱王鳳英將加入小鵬時(shí)，包括筆者在內(nèi)，外界有不少質(zhì)疑。其中，“不熟悉智能電動(dòng)汽車(chē)”，“長(zhǎng)期遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)”就是最尖銳的亮相。事實(shí)上，這也不能說(shuō)是空穴來(lái)風(fēng)。

就筆者了解，雖然王鳳英官宣離任長(zhǎng)城是在2022年的7月，但在2020年初她就開(kāi)始了離任交接工作。到當(dāng)年10月底前，王鳳英在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部的審批權(quán)限就完成了交接，處于“淡出”的狀態(tài)。

也就是說(shuō)，她離開(kāi)實(shí)際的業(yè)務(wù)和管理崗位，已經(jīng)超過(guò)了2年的時(shí)間。更不用說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)作為國(guó)產(chǎn)燃油SUV的王者，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)?yán)顺钡拈_(kāi)局。但平心而論，這個(gè)板子并不應(yīng)該全打在王鳳英身上。

早在2018，筆者便在一場(chǎng)活動(dòng)上便與魏建軍就此事進(jìn)行過(guò)交流。彼時(shí)這位中國(guó)民營(yíng)汽車(chē)品牌的一把手?jǐn)蒯斀罔F地對(duì)包括筆者在內(nèi)的媒體斷言，他不相信僅靠電動(dòng)車(chē)，中國(guó)汽車(chē)品牌就能彎道超車(chē)。然而4年后的現(xiàn)狀，顯然說(shuō)明魏建軍彼時(shí)的判斷有問(wèn)題。

那么問(wèn)題來(lái)了，王鳳英能救小鵬汽車(chē)嗎？

答案是能，但不完全能。就小鵬汽車(chē)目前最顯著的問(wèn)題來(lái)看，就是銷(xiāo)量下跌的實(shí)在太過(guò)嚴(yán)重。

根據(jù)該公司今年1月份的銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)看，旗下4款車(chē)型的總銷(xiāo)量相比較去年12月已經(jīng)腰斬有余。而如果拿來(lái)和2022年1月相比，盡管有主銷(xiāo)車(chē)型P7接近換代的因素影響，其下跌程度仍令人揪心。

而這背后，則是小鵬汽車(chē)終端門(mén)店的銷(xiāo)售和售后服務(wù)體系混亂所蘊(yùn)含的深層次原因。當(dāng)前，小鵬汽車(chē)是新勢(shì)力陣營(yíng)中少數(shù)由直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商混合模式進(jìn)行銷(xiāo)售的企業(yè)。而兩者在圍繞同一城市的同一款車(chē)型的銷(xiāo)售過(guò)程中，就存在“內(nèi)卷”問(wèn)題。事實(shí)上，在小鵬汽車(chē)內(nèi)部這兩大體系在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)由不同的高管分管，高層的內(nèi)部斗爭(zhēng)一度干擾到了日常的新車(chē)銷(xiāo)售工作。

甚至對(duì)于兩個(gè)體系，小鵬汽車(chē)還存在親疏有別的情況。據(jù)筆者了解，對(duì)于王鳳英將加入小鵬汽車(chē)并主管銷(xiāo)售體系的消息，盡管直營(yíng)體系內(nèi)部早已傳達(dá)，但經(jīng)銷(xiāo)商們居然是通過(guò)媒體報(bào)道才得知。

而在交付和售后服務(wù)方面，小鵬汽車(chē)的相關(guān)流程同樣存在問(wèn)題。在@杰蘭路在1月30日發(fā)布的小鵬汽車(chē)交付流程體驗(yàn)文章中，提出該公司在付款流程、服務(wù)人員態(tài)度、門(mén)店環(huán)境、車(chē)輛交付狀態(tài)等方面存在眾多問(wèn)題。交付給用戶的P7新車(chē)，甚至車(chē)輛隱藏門(mén)把手內(nèi)的灰塵都沒(méi)有清理干凈，“過(guò)于敷衍”。要知道，這還是小鵬在上海的直營(yíng)交付中心。

但對(duì)于這些問(wèn)題，王鳳英顯然會(huì)有自己的處理技巧。而何小鵬選擇將她招入麾下，肯定有著對(duì)直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商的混合體系開(kāi)刀的打算。很可能在接下來(lái)的不長(zhǎng)時(shí)間里，我們就能看到小鵬汽車(chē)對(duì)一線銷(xiāo)售和服務(wù)體系的變革。

只不過(guò)，小鵬汽車(chē)的問(wèn)題不光在渠道上，其產(chǎn)品、平臺(tái)和定位有著很?chē)?yán)重的問(wèn)題。一方面，旗下車(chē)型推出缺乏規(guī)劃，SKU過(guò)多，車(chē)型高低搭配譜系混亂。例如，產(chǎn)品定位更低的P5在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)激光雷達(dá)等硬件配置都比P7要更高。而旗艦車(chē)型G9的上市，成為了一場(chǎng)汽車(chē)行業(yè)中罕見(jiàn)的災(zāi)難。過(guò)多的SKU讓車(chē)型在發(fā)布之初就陷入了消費(fèi)者和媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)，不得已在48小時(shí)之內(nèi)調(diào)整了產(chǎn)品命名和售價(jià)。

另一方面，過(guò)多的車(chē)型款式和電池規(guī)格，都無(wú)謂地增加了供應(yīng)鏈的復(fù)雜度和成本。據(jù)36kr在《撕裂中的小鵬汽車(chē)：求新的A面，失控的B面 》爆料，小鵬汽車(chē)的一款車(chē)規(guī)劃了2-3種容量的電池包，一個(gè)包定兩家供應(yīng)商，算下來(lái)有6種規(guī)格。電池還有三元鋰、磷酸鐵鋰、圓柱、刀片等多種體系，如果一家供應(yīng)商再根據(jù)不同體系去開(kāi)發(fā)，電池控制系統(tǒng)也找兩家供應(yīng)商，“一款車(chē)十幾種電池包也不夸張”。

但這些問(wèn)題，在小鵬汽車(chē)內(nèi)部需要聯(lián)動(dòng)研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等多個(gè)部門(mén)解決。盡管王鳳英作為總裁在小鵬汽車(chē)擁有產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣的管理權(quán)，但作為一個(gè)外來(lái)者想要快速調(diào)動(dòng)這些部門(mén)，一方面需要對(duì)于自身公司的能力邊界和組織架構(gòu)有充分了解，另一方面也需要足夠的授權(quán)。而這一切，都在考驗(yàn)著何小鵬的格局，與決心。

更重要的是，王鳳英需要“一邊開(kāi)飛機(jī)，一邊造飛機(jī)”的能力。畢竟P7的改款已經(jīng)確定將在本月底上市，而新款G3i和P5的發(fā)布也已經(jīng)箭在弦上。圍繞既定的發(fā)布節(jié)奏，如何“化腐朽為神奇”，也許便是何小鵬給王鳳英的第一道考驗(yàn)。

畢竟，留給小鵬汽車(chē)的時(shí)間可真的不多了。

在2019年，美國(guó)《財(cái)富》雜志曾發(fā)布過(guò)一份全球最具影響力的商界女性榜單（共50位）。其中，長(zhǎng)城汽車(chē)副董事長(zhǎng)、總裁王鳳英位列12名。在上榜的總共13位女性中，她僅次于格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠。

而筆者最關(guān)注的，恰恰是她在長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)，由一線銷(xiāo)售到集團(tuán)二把手，接近31年的打拼經(jīng)歷。在中國(guó)汽車(chē)企業(yè)中，女性高管本已屬少見(jiàn)，在一家企業(yè)由基層一路走到高層的更是鳳毛麟角。作為一位已過(guò)天命之年的女性，王鳳英能在功成身退后選擇小鵬汽車(chē)再出發(fā)，屬實(shí)是勇敢的一躍了。

筆者也期待小鵬汽車(chē)在2023年能有更好的表現(xiàn)。畢竟，中國(guó)的汽車(chē)品牌雖然多，但無(wú)論死哪一個(gè)，也不是我們?cè)敢饪吹降摹?/p>