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黃光裕做錯(cuò)了什么？

上世紀(jì)90年代，我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程催生了熱火朝天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，尤以家電行 業(yè)為代表，其中銷售環(huán)節(jié)漸由國(guó)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向代理模式。

經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放提升了居民收入，家電消費(fèi)能力隨之攀升。當(dāng)時(shí)由于代理環(huán)節(jié)資源主要由前國(guó)企專員掌握，時(shí)代浪潮中的民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者不得不另辟蹊徑，切入批發(fā)/零售環(huán)節(jié)、以專賣店模式加入市場(chǎng)，成就了一批率先吃螃蟹的人。

1982年，張大中于北京創(chuàng)立大中電器；1987年，黃光裕在北京創(chuàng)辦國(guó)美電器；1990年，張近東的兄長(zhǎng)張桂平創(chuàng)立蘇寧交電；1996年，陳曉于上海創(chuàng)辦永樂(lè)電器。

30多年里，從甜蜜期到大浪淘沙，家電零售商面臨著內(nèi)憂外患的處境。

行業(yè)內(nèi)部的較量一直不斷；行業(yè)外部，2009年起，電商的來(lái)勢(shì)洶洶又重新定義了“人貨場(chǎng)”的銷售形態(tài)，結(jié)果把一眾老牌傳統(tǒng)家電零售商打得迷茫了很久。

家電專賣店渠道的零售份額2010年一路下滑，2021年份額占比30%，電商渠道的份額攀升至53%。

專賣店老牌連鎖品牌中，雖說(shuō)國(guó)美的凈利潤(rùn)并不算最差，但市值和蘇寧相比，顯然已經(jīng)被按在了地板上。

30年里，國(guó)美大大小小的新聞一直不曾間斷，而最近成為輿論焦點(diǎn)的它，讓人開(kāi)始懷疑：回來(lái)“收拾舊河山”的黃光裕，似乎沒(méi)能帶領(lǐng)國(guó)美走向更加光明的未來(lái)！

國(guó)美沒(méi)錢了

開(kāi)年以來(lái)，市場(chǎng)上充斥著關(guān)于國(guó)美的各類消息，這背后似乎指向一個(gè)問(wèn)題：國(guó)美目前的日子不好過(guò)。

終端市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有不少消費(fèi)者反映，國(guó)美電器線上線下的發(fā)貨拖時(shí)間，客服無(wú)反應(yīng)、退款慢等情況。

有人認(rèn)為，目前有品牌方正在與國(guó)美談判貨款結(jié)算，之前也有過(guò)供貨合同的洽談稍微晚的情況。

至于原因，不少人傾向于認(rèn)為：國(guó)美真的沒(méi)錢了！

一位接近國(guó)美的知情人士向澎湃新聞反饋，國(guó)美確實(shí)有拖欠部分供應(yīng)商的錢，主要是經(jīng)營(yíng)承壓，資金鏈、現(xiàn)金流緊張導(dǎo)致的貨款支付不及時(shí)。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，拿去年業(yè)績(jī)來(lái)看，虧損依然是國(guó)美的主基調(diào)。

去年10月30日，國(guó)美零售發(fā)布盈利警告補(bǔ)充公告：由于公司所披露的不利經(jīng)營(yíng)狀況，預(yù)計(jì)2022年全年歸屬于母公司擁有者應(yīng)占經(jīng)營(yíng)虧損將比去年同期擴(kuò)大 35%至65%之間。

此外，不少自稱為債權(quán)人的渠道商開(kāi)始向國(guó)美討債。

據(jù)多家媒體報(bào)道，根據(jù)天眼查，國(guó)美電器有限公司新增多個(gè)破產(chǎn)審查案件，不少債權(quán)人以不能償還到期債務(wù)，且明顯缺乏清償能力為由，以債權(quán)人身份向法院申請(qǐng)對(duì)國(guó)美電器進(jìn)行破產(chǎn)清算。

不過(guò)，根據(jù)裁定，北京市第一中級(jí)人民法院表示，申請(qǐng)人雖然提交了采購(gòu)合同書等證據(jù)，但申請(qǐng)人與被申請(qǐng)人并非上述合同及協(xié)議的直接相對(duì)方，最終申請(qǐng)被駁回。

來(lái)源：港交所

除了盈利難以外 ，債臺(tái)高筑是國(guó) 美零售面臨的另一大難題。截至2022年中報(bào)，公司總負(fù)債規(guī)模達(dá)到585.67億元。

國(guó)美的盈利困境，一直以來(lái)也引發(fā)了黃光裕是否要套現(xiàn)離場(chǎng)的猜想。目前觀察下來(lái)，似乎黃光裕還并未放棄國(guó)美。

筆者查閱iFinD數(shù)據(jù)，2021年2月黃光裕正式獲釋，3月起便開(kāi)始高頻增減持國(guó)美零售的股票。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在當(dāng)年12月，自此開(kāi)始，減持幾乎成了常態(tài)，今年1月11日，黃光裕的持股比例最低降到了10.79%。

來(lái)源：iFinD

市場(chǎng)并未就此停止。近日，一則揭開(kāi)國(guó)美零售正處于“群龍無(wú)首”的公告，點(diǎn)燃了市場(chǎng)的遐想。

2月3日晚，中關(guān)村公告透露，黃光裕不再是國(guó)美零售控股股東，國(guó)美零售無(wú)控股股東。

2月6日，國(guó)美相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，大股東黃光裕持有國(guó)美零售的股份比例當(dāng)前低于30%，所以國(guó)美零售暫無(wú)控股股東。

不過(guò)，黃光裕正通過(guò)免息無(wú)抵押借款來(lái)為國(guó)美補(bǔ)充現(xiàn)金流。債務(wù)資本化議案一旦獲得通過(guò)，黃光裕在國(guó)美零售的持股比例將提升，會(huì)恢復(fù)至20％—30%之間。

來(lái)源：港交所

需要指出的是，商業(yè)領(lǐng)域，控股比例的高低，并不能直接決定公司的實(shí)際控制權(quán)。

國(guó)美的起

1986年，在內(nèi)蒙古待了沒(méi)多久的黃光裕揣著4000塊錢來(lái)到北京。

第二天，初來(lái)乍到的他在北京站附近遛達(dá)時(shí)，被一個(gè)人游說(shuō)，結(jié)果重金花了10塊錢拍了一張一次性成像的照片。在當(dāng)時(shí)的北京，黃光裕下榻的住處一晚才5毛錢。

既然來(lái)了北京，不如既來(lái)之則安之，從最初的服裝生意到后來(lái)的家電生意，黃光裕漸漸打拼成了世俗意義上公認(rèn)的富豪。

2004年，35歲的黃光裕以105億元的身價(jià)，成為中國(guó)首富。隨著中國(guó)對(duì)話訪談?lì)悪谀康呐d起，他也和眾多大佬一樣，頻繁出現(xiàn)在媒體之上，成為大眾研究的對(duì)象。

2004年，黃光裕受邀參加央視《對(duì)話》欄目，當(dāng)時(shí)主持人陳偉鴻問(wèn)了在座嘉賓一個(gè)問(wèn)題： 黃光裕能成功，身上具備哪些品質(zhì)？

綜合幾個(gè)學(xué)者和商界人士的觀點(diǎn)，大致可以歸結(jié)為兩類：黃光裕自己夠勤奮有智慧、趕上了一個(gè)好時(shí)代。

兩類因素在當(dāng)時(shí)看確實(shí)沒(méi)什么毛病。 都說(shuō)站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。但前提是，它得主動(dòng)走到風(fēng)口面前，才有可能被吹起來(lái)，而非什么都不做。

在面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的大浪潮里，勤奮的黃光裕確實(shí)抓住并找到了家電零售的好方向 ——線下連鎖店。

如今看，家電領(lǐng)域已經(jīng)形成了渠道多元化形態(tài)，包括電商、專賣店、家電連鎖、工程渠道。相對(duì)于線下專賣店來(lái)說(shuō)，電商的份額占比早已成為主流。

不過(guò)，上世紀(jì)90年代，家電零售的霸主屬于蘇寧、國(guó)美這樣的專賣店。

家電銷售環(huán)節(jié)上，從國(guó)營(yíng)主導(dǎo)到逐漸轉(zhuǎn)向代理模式過(guò)程中，存在區(qū)域間竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)價(jià)格體系較為混亂等問(wèn)題，都給民營(yíng)玩家提供了切入的突破口。

國(guó)美主打的策略 是：薄利多銷，創(chuàng)新推出直供模式等。

1987年，國(guó)美電器最初走的是低價(jià)策略。低價(jià)策略的底氣來(lái)自兩方面：渠道改革和對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

為了壓縮價(jià)格，國(guó)美推出直供模式。1990年，它選擇脫離中間商，從廠家直接進(jìn)貨，以此減少批發(fā)商中間環(huán)節(jié)從而讓利消費(fèi)者。

另外，國(guó)美還時(shí)刻關(guān)注周邊店鋪的商品價(jià)格，以此來(lái)保證自身價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)獲取信息的便利度大不如現(xiàn)在。 那時(shí)候，想知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，必須親自派人去店里，為了 及時(shí) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一天得跑個(gè)十幾次。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外 ，國(guó)美剛開(kāi)始就注重服務(wù)質(zhì)量，推出免費(fèi)送貨，免費(fèi)維修、免費(fèi)投訴電話、廠商聯(lián)保等服務(wù)。價(jià)優(yōu)+服務(wù)好，相對(duì) 于愛(ài)答不理的 廠商來(lái)說(shuō) ，放在當(dāng)年誰(shuí)不心動(dòng) 。

不得不說(shuō)，黃光裕也是懂營(yíng)銷的。1991年，國(guó)美率先在《北京晚報(bào)》此前無(wú)人問(wèn)津的中縫位置刊登廣告，以較低成本吸引大量顧客。

彼時(shí)，主打空調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)的蘇寧也憑借著首創(chuàng)的“淡季訂貨、反季打款”模式綁定貨源，空調(diào)送貨、安裝、維修、保養(yǎng)一條龍服務(wù)，從商場(chǎng)手中撬動(dòng)了不少生意。

國(guó)美和蘇寧的模式哪個(gè)好？大力擴(kuò)張的年代，看起來(lái)都很好，戰(zhàn)略清晰、打法得體。

2006 年開(kāi)始，兩者的戰(zhàn)略開(kāi)始分野。 不過(guò)，行業(yè)狂飆 背景下，依然難言好壞。

蘇寧開(kāi)始重視內(nèi)生拓展：2006年起采取“開(kāi)大店，關(guān)小店”的經(jīng)營(yíng)策略，一線城市通過(guò)提高旗艦店占比擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，三四線城市通過(guò)物流基地建設(shè)，將銷售區(qū)域延伸至下沉市場(chǎng)。

國(guó)美發(fā)力外延整合：20 06-2008年密集整合永樂(lè)、大中、三聯(lián)商社等家電連鎖區(qū)域龍頭，進(jìn)一步拓展門店數(shù)量。2008年，國(guó)美的門店數(shù)量已經(jīng)拓展到859家。

但當(dāng)時(shí)它們的處境還是好的。靠著渠道優(yōu)勢(shì)+客戶及時(shí)付款+供貨商延期支付貨款的模式，確保能收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展示費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用，以此提前獲取大量現(xiàn)金。

自2002年起，國(guó)美“其他收入及利得”絕對(duì)值及占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比重逐年走高。

營(yíng)收規(guī)模上，2002—2008年國(guó)美營(yíng)收CAGR達(dá)38.1%，2008年?duì)I業(yè)收入達(dá)491億元。數(shù)年的擴(kuò)張奠定了國(guó)美、蘇寧的雙寡頭地位。

然而，2012年開(kāi)始，巨頭好日子開(kāi)始有了動(dòng)搖。有時(shí)候，打敗自己的并非是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而是外來(lái)的科技變革。國(guó)美的強(qiáng)大對(duì)手來(lái)自于曾經(jīng)在中關(guān)村賣光碟的劉強(qiáng)東。

國(guó)美的落

2012年開(kāi)始，整個(gè)家電行業(yè)本身開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)的來(lái)源，最終可以歸結(jié)于：市場(chǎng)渠道來(lái)源的多樣化！

2009—2013年間，各級(jí)政府出臺(tái)大規(guī)模家電補(bǔ)貼政策，比如：家電下鄉(xiāng)、以舊換新、能效補(bǔ)貼等。

政策指導(dǎo)下，進(jìn)一步催化了市場(chǎng)的需求。然而，上游類似格力等制造商也開(kāi)始自建分銷渠道，深入城鎮(zhèn)、農(nóng)村，直接構(gòu)成了對(duì)零售商的威脅。

另一方面，2012年開(kāi)始，以京東、淘寶為代表的線上銷售興起，京東把獲得的融資主要用于倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后體系、品牌擴(kuò)張等數(shù)字化的建設(shè)，試圖解決最后一公里的問(wèn)題。 海爾、美的等家電制造商轉(zhuǎn) 而擁 抱線 上 渠道。

2004年黃光裕上央視《對(duì)話》欄目時(shí)，主持人陳偉鴻覺(jué)得黃光裕是個(gè)很幸福的人，想要什么都能輕易得到。你的難處在哪里？

黃光裕聽(tīng)完這席話，先喝了口水，笑著說(shuō)道：“每個(gè)人都有本難念的經(jīng)，處在不同的角色，不同的階段?！?/strong>

關(guān)于什么品質(zhì)促成了成功的問(wèn)題？黃光裕的關(guān)鍵詞是：敢想、敢做、堅(jiān)持，卻唯獨(dú)沒(méi)有趕上好時(shí)代這個(gè)詞。

時(shí)代對(duì)黃光裕重要嗎？當(dāng)然重要。在面對(duì)新的電商時(shí)代，他并非沒(méi)有想過(guò)要轉(zhuǎn)型，只是時(shí)至今日，國(guó)美的所有動(dòng)作，顯得并不怎么奏效！

國(guó)美努力尋求轉(zhuǎn)型的日子開(kāi)始于2017年，2017年8月，國(guó)美電器正式改名為國(guó)美零售。

業(yè)務(wù)范圍上，依然聚焦家電產(chǎn)品，逐漸向包括家電、家裝、家居和家服務(wù)的家庭解決方案拓展。同時(shí)公司優(yōu)化門店布局，推進(jìn)渠道下沉以迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

渠道上面，國(guó)美既選擇擁抱線上平臺(tái)，也沒(méi)放棄線下門店，并且積極發(fā)展自己的物流體系，期許這樣的相互融合最終能夠消滅庫(kù)存。

2016年后，伴隨公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸發(fā)力，銷售毛利率呈上升趨勢(shì)。只是后來(lái)，這種好的趨勢(shì)最終未能持續(xù)。

來(lái)源：iFinD

2020疫情的到來(lái)，再次對(duì)國(guó)美造成沖擊。同年，公司先后與拼多多、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。國(guó)美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

2021年黃光?；貧w以來(lái)采取了一系列的動(dòng)作，比 如：把國(guó)美App更名為真快樂(lè)（如今又改了回來(lái)） ，收購(gòu)打扮家，推出折上折App。對(duì)應(yīng)的分別是移動(dòng)電商、在線家裝平臺(tái)和返利平臺(tái)。

不過(guò)，所有都想抓的結(jié)果是，用 現(xiàn)任國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹的那句話總結(jié)： 2022年是國(guó)美 艱難的一年，不管是線上業(yè)務(wù) 的發(fā)展還是線下門店的革新， 好像總是打不到關(guān)鍵點(diǎn)上 ，總是在試錯(cuò)，應(yīng)該要反思。

來(lái)源：Gome國(guó)美微信號(hào)

在東方財(cái)富的股吧里，股友對(duì)于國(guó)美零售的討論停留在2020年，同花順iFinD收錄的關(guān)于國(guó)美零售的財(cái)報(bào)， 也停 留 在2020 年。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)環(huán)境上，一條共同的認(rèn)知：如今的社會(huì)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。 這背后又 延伸出另一個(gè) 現(xiàn)實(shí)： 消費(fèi)正從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)。

公司的最終目標(biāo)就是賺取利潤(rùn)。影響利潤(rùn)的因素可以歸結(jié)為：

利潤(rùn)=人數(shù)*客單價(jià)*利潤(rùn)率*復(fù)購(gòu)率*轉(zhuǎn)介紹率

在增量市場(chǎng)環(huán)境下，靠著犧牲客單價(jià)和利潤(rùn)率（薄利多銷）的策略，來(lái)博弈人口的最大公約數(shù)是有效的。

而今，在存量社會(huì)中，市場(chǎng)的空缺變得狹小，選擇的多樣 化、渠道的多樣性去博弈人口的策略不再奏效。 而 人 的需求正在變得 越來(lái)越細(xì)分和多樣化，造成獲客成本越來(lái)越高。

因此，想賺取利潤(rùn) 或許 就得轉(zhuǎn)變思維考慮提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率，提高用戶粘性和品牌議價(jià)能力。在萬(wàn)花叢中，我為啥要選擇買你家的東西？

國(guó)美能否在多變的商業(yè)環(huán)境中重振自我，值得關(guān)注！因?yàn)檫@是所有企業(yè)的課題！

【重要風(fēng)險(xiǎn)提示】文章內(nèi)容僅供研究和學(xué)習(xí)使用，不構(gòu)成任何投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)往業(yè)績(jī) 不預(yù)示未來(lái)表現(xiàn)。