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暗流之上的互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)變遷，那些經(jīng)歷過(guò)高光又被負(fù)面吞噬的淘女郎們，嫁人的嫁人、封殺的封殺，如今也都?xì)w于沉寂。新崛起的頂流電商主播，除了性別的重大變化之外，在更講究?jī)?nèi)容的短視頻平臺(tái)，卻以故事、特色選品、別致的主播風(fēng)格和背后的品牌背書(shū)取勝。

文 | 金融八卦女作者：尚能西

10月31日，隨著“尾款人”紛紛結(jié)賬，雙十一大幕正式開(kāi)啟。

今年雙11最大的變化，莫過(guò)于向來(lái)以女人為主的淘寶，預(yù)熱登臺(tái)唱戲的主角，卻換成了李佳琦、羅永浩、俞敏洪三個(gè)男人……

關(guān)于女人對(duì)淘寶的重要性，2014年，馬云在出席克林頓全球倡議大會(huì)時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，“阿里巴巴70%的買(mǎi)家是女性，55%的賣(mài)家是女性，這就是我們主要的資源。

但實(shí)際上，除了女性賣(mài)家，成就淘寶的還有曾經(jīng)帶火了雙11的淘女郎們……

只是人生兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，暗流之上的互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)變遷，那些經(jīng)歷過(guò)高光又被負(fù)面吞噬的淘女郎們，嫁人的嫁人、封殺的封殺，如今也都?xì)w于沉寂。

新崛起的頂流電商主播，除了性別的重大變化之外，在更講究?jī)?nèi)容的短視頻平臺(tái)，卻以故事、特色選品、別致的主播風(fēng)格和背后的品牌背書(shū)取勝。

這是另一場(chǎng)絕地求生的戰(zhàn)事。

1.

/ 那些年，淘寶背后的“淘女郎們” /

在李佳琦、羅永浩、俞敏洪之前，活躍在淘寶直播間主要是淘女郎，比如薇婭、雪梨、張大奕、陳潔kiki、烈兒寶貝……

作為淘寶的流量密碼，這些隨著淘寶一路變遷成長(zhǎng)起來(lái)的淘女郎們，幾乎有著相似的發(fā)展路徑：做淘寶店的擺拍模特-產(chǎn)生鮮明風(fēng)格-積累粉絲成為網(wǎng)紅-孵化品牌開(kāi)淘寶店-直播大潮時(shí)候，成為淘寶主播……

而在這群淘女郎里，作為翹楚的張大奕、雪梨、薇婭的故事尤為矚目。

2010年3月，為了幫助商家更好的推廣銷(xiāo)售產(chǎn)品，淘寶門(mén)戶(hù)上線(xiàn)了一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目“淘女郎平臺(tái)”，模特在此展示自己，商家在此選擇模特、推廣店鋪。

半年后，淘女郎平臺(tái)成為全國(guó)最大的網(wǎng)模基地。

▲阿里巴巴發(fā)布的2017《網(wǎng)紅消費(fèi)影響力指數(shù)綜合排名》

2011年，還在浙江工商大學(xué)讀大三的雪梨和室友錢(qián)夫人（本名錢(qián)昱帆）絕對(duì)想不到，兩人心血來(lái)潮注冊(cè)的女裝店“錢(qián)夫人家 雪梨定制”，會(huì)成為淘系（淘寶+天貓）電商女裝品類(lèi)店鋪TOP1。

那個(gè)時(shí)候，正處在淘寶紅利期，拿著3000元獎(jiǎng)學(xué)金的雪梨和錢(qián)夫人開(kāi)的淘寶店，生意模式很簡(jiǎn)單，通過(guò)去杭州四季青批發(fā)市場(chǎng)選擇款式獨(dú)特的衣服，雪梨當(dāng)模特，錢(qián)夫人當(dāng)攝影，一件件地拍照、上傳、銷(xiāo)售。

雖然沒(méi)有足夠多的錢(qián)去做推廣和營(yíng)銷(xiāo)，但憑著款式獨(dú)特、服裝搭配個(gè)性，很快便打出了自己的名號(hào)。半年后，“錢(qián)夫人家 雪梨定制”店鋪等級(jí)升成“皇冠”。

▲來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

2013年，雪梨決定聚焦自主品牌的打造。從自主設(shè)計(jì)款式開(kāi)始，打造有別于傳統(tǒng)服裝的定制模式，一點(diǎn)點(diǎn)積累自己的供應(yīng)鏈，慢慢優(yōu)化合作廠(chǎng)家及合作方式，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。

2016年，雪梨成立了宸帆，開(kāi)始培養(yǎng)其他紅人，搭建紅人矩陣。

短短幾年間，雪梨公司簽約的300多位紅人里，500萬(wàn)粉以上的超級(jí)頭部約為10人，包括林珊珊等知名網(wǎng)紅，百萬(wàn)粉以下的紅人占比超過(guò)65%。全網(wǎng)粉絲已超3.5億，覆蓋微博、淘寶直播、抖音、小紅書(shū)、B站等各個(gè)平臺(tái)。

同時(shí)，她還是開(kāi)始做電商矩陣，孵化了30多個(gè)自主時(shí)尚品牌，覆蓋服裝、美妝、配飾、母嬰、童裝及食品等多品類(lèi)。

2020年雙11，“錢(qián)夫人家雪梨定制”店鋪GMV成功反超優(yōu)衣庫(kù)、ZARA，成為淘系（淘寶+天貓）電商女裝品類(lèi)店鋪GMV第一名，這也是淘系電商女裝第一次徹底超越國(guó)際快時(shí)尚品牌。

2021年，宸帆宣布完成 B 輪數(shù)千萬(wàn)美元融資。

2021年4月，宸帆宣布完成千萬(wàn)美元級(jí)B+輪融資。

而在雪梨之后入淘，和她幾乎同時(shí)崛起的人還有張大奕。

和雪梨不同的是，張大奕以“瑞麗girl”身份出現(xiàn)在大眾視野，她在入駐淘寶前，是在微博上有一定上粉絲的淘寶店模特和網(wǎng)紅。

2014年，“莉貝琳”店鋪銷(xiāo)售不佳，時(shí)任店鋪老板的馮敏就聯(lián)合張大奕開(kāi)了一家全新的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，通過(guò)張大奕在微博分享自己的服裝穿搭，張大奕迅速圈粉，并將粉絲引流到自己的淘寶店鋪。

很快，不到一年，“吾歡喜的衣櫥”成為了四皇冠等級(jí)的淘寶店鋪，銷(xiāo)量登上淘寶服裝品類(lèi)榜首。

2016年連開(kāi)兩家店，一家內(nèi)衣店，一家彩妝店。彩妝店開(kāi)業(yè)的首日，2小時(shí)里賣(mài)出了2萬(wàn)支口紅。這個(gè)時(shí)候她還進(jìn)行了第一次淘寶直播，觀看人數(shù)達(dá)到41.3萬(wàn)，刷新此前柳巖的14萬(wàn)直播記錄，直播 2小時(shí)帶貨2000萬(wàn)。

同年，阿里巴巴以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東。

2019年如涵赴美上市，成為“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”，持股15%的張大奕身價(jià)過(guò)億，一時(shí)間幾乎成為淘女郎中最耀眼的人生贏家……

但讓張大奕無(wú)論也想不到的是，名不見(jiàn)經(jīng)傳、后來(lái)才入局的薇婭，憑借著自己并不看好、沒(méi)有第一時(shí)間入局的直播，很快就實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)……

那是2016年6月，淘寶官方從“淘女郎”中挑選出合適的人選作為第一批淘寶帶貨主播。

那一年，在雪梨和張大奕早已風(fēng)生水起的時(shí)候，只有7年服裝實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)，剛剛因?yàn)閷?shí)體店寒冬，全面轉(zhuǎn)型線(xiàn)上銷(xiāo)售的薇婭和丈夫還在苦于自家淘寶店鋪的的流量不夠大。

只有中專(zhuān)學(xué)歷，沒(méi)有背景，更沒(méi)有資本的薇婭，見(jiàn)到直播可以為自己的小店引流，在收到淘寶直播的邀請(qǐng)后，二話(huà)不說(shuō)，便簽約成為了第一批主播。

▲來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

時(shí)勢(shì)造人。

憑著豐富的服裝線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)，加上淘寶官方的流量扶持，2017年，一場(chǎng)近7000萬(wàn)的直播銷(xiāo)售額把薇婭送到了萬(wàn)人矚目的風(fēng)口，這場(chǎng)直播一直從7點(diǎn)播到了12點(diǎn)40分，吸引153.45萬(wàn)用戶(hù)觀看，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1230萬(wàn)。

薇婭一戰(zhàn)成名，借勢(shì)從此專(zhuān)注直播，良好的氣質(zhì)形象、每天4到6小時(shí)的直播積累出來(lái)的專(zhuān)業(yè)，讓她逐漸成為淘寶最具商業(yè)價(jià)值的主播……

2018年，薇婭再創(chuàng)記錄，雙十一后的兩小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)售額達(dá)到了驚人的2.67億元人民幣，全天超3億元人民幣。

2019年雙十一期間薇婭直播間引導(dǎo)成交超過(guò)30億。

2020年的10月20日，李佳琦、薇婭為預(yù)熱雙十一，也在直播間進(jìn)行了8小時(shí)的帶貨，兩人成交額分別為33億元人民幣和35億元人民幣，累計(jì)觀看人次則達(dá)到1.62億和1.49億。

2021年10月20日晚，雙十一預(yù)售薇婭再次打破帶貨紀(jì)錄，銷(xiāo)售額達(dá)到82.52億元……

2.

/ 命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，

初生代淘女郎集體沒(méi)落 /

然而不管是早期靠社交媒體和運(yùn)營(yíng)店鋪起家的雪梨、張大奕，還是抓住淘寶直播風(fēng)口迅速崛起成為帶貨一姐的薇婭，她們的命運(yùn)都在2021年發(fā)生了致命逆轉(zhuǎn)……

2020年，因插足天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡與董花花的婚姻，張大奕被董花花微博公開(kāi)喊話(huà)“再來(lái)招惹我老公我就不客氣了”，從而引發(fā)全網(wǎng)轟動(dòng)。

盡管張大奕稱(chēng)“只是一場(chǎng)誤會(huì)”，但她的名氣還是因此受損嚴(yán)重，飽受網(wǎng)友爭(zhēng)議的同時(shí)，她的網(wǎng)店銷(xiāo)售額也大幅度下滑，2019年凈虧損高達(dá)2640萬(wàn)元，2020年上半年虧損8780萬(wàn)元。

2021年，上市僅兩年的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵私有化退市，張大奕也因此再難以出頭……

而在張大奕率先倒下的同時(shí)，人們都以為當(dāng)年那個(gè)敢于果斷離開(kāi)王思聰、全心拼事業(yè)的雪梨會(huì)是一個(gè)例外。

但2021年突然爆出的偷漏稅事件，讓雪梨周遭一切像多米諾骨牌一層層倒向雪梨和她背后的宸帆……

11月22日，雪梨和林珊珊被查出偷逃稅款后，被處以6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元巨額罰款……

12月9日，雪梨、林珊珊微博賬號(hào)被封禁……

12月10日，雪梨關(guān)聯(lián)的多家相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)……

在雙12開(kāi)播前，雪梨的淘寶店鋪卻“消失”在一片熱鬧的促銷(xiāo)氛圍中……

而最后一個(gè)出事的，是幾乎沒(méi)有緋聞的勞模主播薇婭，她因?yàn)樘佣惐涣P13.41億而震驚全網(wǎng)。

人們一方面震驚于帶貨一姐的驚人吸金能力，一方面也無(wú)法把她和之前的“網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信宣傳大使”等偉光正的形象結(jié)合在一起……

但隨著薇婭名下的微博、抖音等社交賬號(hào)全部被封，淘寶店鋪也被“關(guān)店處理”，人們才猛然發(fā)現(xiàn)屬于淘女郎們的全盛時(shí)代已經(jīng)悄然結(jié)束……

3.

/ 直播新“三劍客”崛起，

拯救不了走向沒(méi)落的雙11 /

伴隨著淘女郎全盛時(shí)代的結(jié)束，雙11作為每年規(guī)模最大的線(xiàn)上消費(fèi)節(jié)日，面對(duì)正在失守的核心陣地、缺少頭部主播的淘寶需要通過(guò)引進(jìn)可以最大引發(fā)關(guān)注、話(huà)題的超大主播，獲得足夠多的流量，讓沒(méi)進(jìn)來(lái)的和想進(jìn)來(lái)的都進(jìn)來(lái)。

盡管2022年，淘寶直播6年來(lái)，第一次大力度地去扶持新主播，打造中腰部主播生態(tài)。

但嚴(yán)重依賴(lài)頭部主播的淘寶直播，在薇婭、張大奕、雪梨三大頭部主播沒(méi)落，面對(duì)嚴(yán)重丟失的戰(zhàn)場(chǎng)，它還需要一劑猛藥。

而這劑猛藥就是口紅一哥李佳琦的回歸、抖音直播電商的兩大旗幟新東方、羅永浩組成的新直播三劍客，俗稱(chēng)男人的直播間。

發(fā)跡于淘寶的李佳琦，憑借先天的優(yōu)勢(shì)，此次回歸，一如既往保持了以往的優(yōu)勢(shì)。

但不同于以往更多靠顏值、年輕取勝的淘女郎們，另外兩個(gè)新崛起的抖音頂流電商主播，除了性別的變化，卻以故事、特色選品、別致的主播風(fēng)格取勝。

他們的崛起背后，都有一個(gè)絕地求生的故事。

2020年3月19日，寫(xiě)過(guò)書(shū)、開(kāi)過(guò)培訓(xùn)學(xué)校、做過(guò)錘子手機(jī)，但卻因?yàn)閯?chuàng)業(yè)背負(fù)6億巨債的羅永浩，為了還債，微博官宣即將入駐抖音開(kāi)始直播帶貨還債……

一時(shí)間全網(wǎng)熱議，半天漲粉百萬(wàn)，市場(chǎng)反響熱烈，消息一經(jīng)確認(rèn)，就已經(jīng)有超過(guò)1000個(gè)廠(chǎng)商與其聯(lián)系，其中不乏知名數(shù)碼廠(chǎng)商。

在創(chuàng)業(yè)的道路上吃了無(wú)數(shù)敗仗的羅永浩，在如何抓住人們的眼球上，老羅從沒(méi)撲街過(guò)。

憑著自己獨(dú)特的選品和幽默搞笑的直播風(fēng)格，羅永浩從首播創(chuàng)下1.1億的紀(jì)錄，到雙十一帶貨3.9億，38女王節(jié)帶貨近2億，羅永浩入局電商主播第一年，就以20億的帶貨指數(shù)穩(wěn)居第一。

基于羅永浩的科技背景和他自身的粉絲特色，區(qū)別于其他直播間的低價(jià)日常產(chǎn)品，也區(qū)別于淘寶淘女郎們聚焦于女性穿搭日用的選品，羅永浩直播間選品也很“刁鉆”：從首播的人體工程學(xué)轉(zhuǎn)椅、原價(jià)2000元的手動(dòng)刮胡刀，到近期愛(ài)康國(guó)賓的體檢套餐、旅游產(chǎn)品...因?yàn)楹头劢z調(diào)性匹配，而且在羅永浩強(qiáng)大的號(hào)召力下，銷(xiāo)量都很不錯(cuò)。

在羅永浩合作過(guò)1300+品牌中，蘋(píng)果成為直播間出現(xiàn)頻次最高的商品，平均每?jī)蓤?chǎng)就會(huì)返場(chǎng)上架。

最重要的，羅永浩的特色選品不僅很好地填補(bǔ)了目前市場(chǎng)上中年男性觀眾直播消費(fèi)的空白；而他慣用的PPT背景也成為直播間的特色，引來(lái)無(wú)數(shù)同行效仿。

2020年9月，6個(gè)億債務(wù)已還清4億；

2021年4月，羅永浩發(fā)微博表示將在年底還清所有債務(wù)，他的直播間名字也改為交個(gè)朋友直播間。

▲截圖來(lái)源：微博

而在羅永浩逐漸憑著自己的特色直播風(fēng)格、特色選品，成為抖音直播帶貨一哥，還清債務(wù)重新投身AR創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，2021年年12月28日，俞敏洪在用200億支付了員工工資、退還了家長(zhǎng)學(xué)費(fèi)、捐出了八萬(wàn)套課桌椅之后，退出教培領(lǐng)域，開(kāi)始轉(zhuǎn)型電商直播。

他也因此被全網(wǎng)敬為“漢子”。

和羅永浩高精尖的選品不同，農(nóng)民出身、熱愛(ài)讀書(shū)、擁有北大學(xué)歷和多年教育背景的俞敏洪選擇了農(nóng)產(chǎn)品和圖書(shū)兩個(gè)賽道。

當(dāng)然和羅永浩首播就破紀(jì)錄也不同，新東方直播間出師不利，經(jīng)歷了將近半年的摸索才爆火。

功夫不負(fù)有心人?！爸嘘P(guān)村周杰倫”的董宇輝開(kāi)啟“雙語(yǔ)帶貨”的模式，使得新東方直播間的熱度不斷飆升。

第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6-8月，東方甄選3個(gè)月累積銷(xiāo)售額約22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

更重要的是，羅永浩、新東方的爆火，在帶火了高精尖產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)的同時(shí)，也讓人看到了知識(shí)和內(nèi)涵的重要性。

因?yàn)閯e的直播間都是家人們、寶寶們，新東方直播間都是ladies and gentelmen，在這里不僅能聽(tīng)到專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)口播，還能聽(tīng)到“張愛(ài)玲說(shuō)人生有三恨”，還可以扯哲學(xué)、扯蘇格拉底和尼采，還能拐個(gè)彎聊到柴可夫斯基……

而交個(gè)朋友的直播間則是把羅永浩的幽默搞笑發(fā)揮到了極致。

別的直播間都是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而交個(gè)朋友的直播間，可能是脫口秀一哥羅永浩和他們的脫口笑朋友們的搞笑大會(huì)……

從10月24日正式開(kāi)播，截至目前，“羅永浩”淘寶直播賬號(hào)已經(jīng)積累了609萬(wàn)粉絲，吸引了眾多男性受眾的觀看與購(gòu)買(mǎi)。

有人說(shuō)，躲過(guò)了李佳琦薇婭，沒(méi)人能躲過(guò)羅永浩新東方。

很多人不理解新東方、羅永浩為什么要離開(kāi)抖音，加入淘寶？

也許這是因?yàn)橄鄬?duì)堅(jiān)持去中心化、不斷生產(chǎn)流量的抖音快手，對(duì)頭部的依賴(lài)并沒(méi)有那么大，因?yàn)閾碛谐?jí)流量的抖音快手可以持續(xù)不斷的資源傾斜，生產(chǎn)更多的頭部主播，比如曾經(jīng)的樊登、羅永浩，現(xiàn)在劉畊宏、新東方……

但對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播反而愈加重要，618的效果證明，薇婭、張大奕、雪梨之后的流量空缺并沒(méi)有能被真正填補(bǔ)，大主播在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用無(wú)可取代。

這個(gè)時(shí)候，能夠選擇的，就是用另一個(gè)超級(jí)主播來(lái)填補(bǔ)。而合適的人選，就是曾給抖音帶去了巨大話(huà)題和關(guān)注的羅永浩、新東方。

對(duì)于明星主播而言，隨著電商流量從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，巨頭們也正從競(jìng)爭(zhēng)逐步走向競(jìng)合，跨平臺(tái)也是他們最好的選擇。

只是對(duì)于電商平臺(tái)而言，當(dāng)消費(fèi)狂歡回歸理性成為大趨勢(shì)，雙11很難再現(xiàn)往日輝煌。

再回顧那些被時(shí)代選中的“淘女郎”，命運(yùn)走向了不同的分岔路口。

張大奕事業(yè)受挫后高調(diào)訂婚房產(chǎn)富二代；薇婭被封殺后轉(zhuǎn)為幕后投資人，也還是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；只有雪梨在公眾視野沒(méi)了消息，宸帆電商的官網(wǎng)已無(wú)法打開(kāi)，今年5月還傳出股權(quán)凍結(jié)的消息。

被時(shí)代眷顧過(guò)的她們，至今還有人在享受命運(yùn)的饋贈(zèng)，她們最懷念雙11。