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1月交付5218輛、同比下降60%、環(huán)比下降54.6%……出任小鵬汽車總裁后的首月銷量數(shù)據(jù)擺在王鳳英面前。熬過(guò)壬寅虎年，小鵬汽車疲憊依舊。去年，小鵬汽車掌門人何小鵬向內(nèi)"動(dòng)刀"調(diào)整組織架構(gòu)，同時(shí)"尋醫(yī)"為小鵬汽車"療傷"。4個(gè)月前，一份指出小鵬汽車"無(wú)法回答‘我是誰(shuí)’""智能特性不明顯"的報(bào)告，讓王鳳英與何小鵬產(chǎn)生了細(xì)微聯(lián)系。

也許離開(kāi)打拼30多年的老東家長(zhǎng)城汽車時(shí)，王鳳英可能并未想過(guò)未來(lái)將飛越近2000公里，成為小鵬汽車"二把手"，如同傳統(tǒng)造車巨頭沒(méi)想到造車新人的橫沖直撞。但在汽車行業(yè)的新路口上，他們需要彼此。

一份"病歷"牽線

1991年，21歲的王鳳英邁入汽車圈，彼時(shí)的長(zhǎng)城汽車股份有限公司剛成立一年。30多年時(shí)間，她從一線銷售成長(zhǎng)為長(zhǎng)城汽車"二把手"。去年，從長(zhǎng)城汽車出走后，王鳳英的去向備受關(guān)注，此前其聯(lián)合里斯戰(zhàn)略定位咨詢CEO張?jiān)瞥闪⒆稍児?小獵犬"，并稱將打造"全球最大的品類之王孵化器"。外界認(rèn)為，王鳳英或?qū)⒌銎嚾Α?/p>

直到去年10月，一份《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》讓王鳳英再度現(xiàn)身汽車行業(yè)。王鳳英和她的團(tuán)隊(duì)在這份報(bào)告中特別針對(duì)小鵬汽車提出兩大隱患：其一，缺乏清晰的主干品類，無(wú)法回答"我是誰(shuí)"。車型價(jià)格覆蓋15萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間，產(chǎn)品認(rèn)知模糊，難以在消費(fèi)者心中建立品類感；其次，小鵬汽車的智能特性不夠明顯，也沒(méi)有形成壁壘和差異，同樣難以建立起消費(fèi)者認(rèn)知。

彼時(shí)，小鵬汽車正面臨混亂局面。去年9月，小鵬汽車首款中大型SUV G9上市，但冗雜的配置和過(guò)高的價(jià)格引來(lái)網(wǎng)友吐槽。盡管小鵬汽車立即發(fā)出"召回令"重發(fā)選配與定價(jià)，但并未成為P7后的又一爆款車型。此后，小鵬汽車的整體銷量也出現(xiàn)腰斬局面。面對(duì)小鵬汽車的突然"失速"，媒體、機(jī)構(gòu)、專家對(duì)其發(fā)表的觀點(diǎn)和看法層出不窮，王鳳英為小鵬汽車開(kāi)出的"病歷"并未引起大范圍關(guān)注，但觸碰到何小鵬的"神經(jīng)"。去年10月，小鵬汽車開(kāi)啟內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，一方面進(jìn)行新舊部門的調(diào)整，另一方面也傳出高管調(diào)整的消息，其中便包括王鳳英。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)："小鵬汽車又引入傳統(tǒng)車企背景的高管加入，這次能成功嗎？""聽(tīng)說(shuō)王鳳英將出任小鵬汽車CEO，那何小鵬去干什么？感覺(jué)氣場(chǎng)不搭。"網(wǎng)上"王鳳英+小鵬"的搜索量高達(dá)330萬(wàn)。

面對(duì)多種猜測(cè)，小鵬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)："小鵬汽車啟動(dòng)全面組織調(diào)整，目前已初見(jiàn)成效，歡迎人才加入，公司將繼續(xù)在何小鵬的全面帶領(lǐng)下發(fā)展。"同時(shí)，王鳳英始終未曾發(fā)聲，有消息稱，小鵬汽車拋來(lái)"橄欖枝"的同時(shí)，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福也邀請(qǐng)王鳳英加入。

直到今年1月30日，傳聞最終成真。小鵬汽車宣布，王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系，并向小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。

"救火隊(duì)長(zhǎng)"進(jìn)場(chǎng)

何小鵬不僅需要王鳳英點(diǎn)出小鵬汽車的問(wèn)題，更需要其"對(duì)癥下藥"。

去年，小鵬汽車有點(diǎn)難，全年交付12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%。完成"從0到1"起步階段的小鵬汽車，邁入成長(zhǎng)期，但年銷突破10萬(wàn)輛的同時(shí)，小鵬汽車不僅丟掉造車新勢(shì)力銷冠寶座，更被擠出前三位。去年10月和11月連續(xù)交出不足6000輛的銷量成績(jī)單，加之G9上市后的"烏龍事件"，讓何小鵬意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢(shì)力進(jìn)入"從10到100"階段出現(xiàn)的短板。"新車型發(fā)布后重新定價(jià)，在傳統(tǒng)車企中十分罕見(jiàn)。"乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，G9上市鬧出的"烏龍"反映出小鵬汽車急需傳統(tǒng)車企的管理、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

而在一封內(nèi)部信中，何小鵬也直言小鵬汽車的問(wèn)題：戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰，導(dǎo)致小鵬汽車出現(xiàn)產(chǎn)品之間連續(xù)性問(wèn)題、SKU多與少的問(wèn)題、標(biāo)配與選配問(wèn)題、使用全新技術(shù)導(dǎo)致供應(yīng)商的變化和挑戰(zhàn)等多項(xiàng)問(wèn)題。此外，何小鵬曾坦言："我從某種角度上對(duì)于‘商’的能力不夠強(qiáng)。但要找到一個(gè)我認(rèn)同他們也認(rèn)同、懂汽車又有新想法的人不容易。"

不過(guò)，建立營(yíng)銷體系、找準(zhǔn)定位正是王鳳英所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。此前在長(zhǎng)城汽車的30多年間，王鳳英主抓戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷。她將市場(chǎng)常見(jiàn)的"代銷制"改成"經(jīng)銷制"，隨后長(zhǎng)城率先建起專營(yíng)店和售后服務(wù)體系，這也為長(zhǎng)城成為皮卡頭部企業(yè)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，在王鳳英的堅(jiān)持和戰(zhàn)略定位咨詢公司的協(xié)助下，長(zhǎng)城汽車確立聚焦SUV品類的戰(zhàn)略，隨后推出的爆款車型哈弗H6，打破合資品牌在SUV市場(chǎng)的壟斷，2019-2021年，該車型的總銷量一直位居SUV銷量榜首。

王鳳英一手打造了長(zhǎng)城汽車的營(yíng)銷體系，在長(zhǎng)城汽車時(shí)她與董事長(zhǎng)魏建軍也分工明確，分別負(fù)責(zé)營(yíng)銷和研發(fā)。此前，在談及長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷主導(dǎo)研發(fā)時(shí)，王鳳英表示："不依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定產(chǎn)品規(guī)劃，相當(dāng)于把飯做熟了再賣不會(huì)有市場(chǎng)。"

崔東樹(shù)表示，多年發(fā)展中小鵬汽車在技術(shù)上積累了實(shí)力，但缺少傳統(tǒng)車企的定位與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的王鳳英剛好彌補(bǔ)小鵬汽車的短板。

對(duì)于王鳳英，何小鵬則期待："她讓小鵬汽車‘從1走到2’。"

高管架構(gòu)歸位

從造車新勢(shì)力闖入汽車行業(yè)開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)造車?yán)砟?、體系之間的碰撞從未停止。"新勢(shì)力"們效率優(yōu)先以及扁平的管理模式，縮短著"從0到1"的過(guò)程，而"從10到100"時(shí)是否需要傳統(tǒng)造車成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和架構(gòu)，考驗(yàn)著每匹"黑馬"，小鵬汽車也是如此。

去年"動(dòng)刀"內(nèi)部架構(gòu)的同時(shí)，何小鵬也對(duì)人事結(jié)構(gòu)同步調(diào)整，而王鳳英的到任，也被認(rèn)為是何小鵬的高管調(diào)整進(jìn)入尾聲。去年10月，小鵬汽車開(kāi)啟大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，建立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。11月底，小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù)，將工作聚焦于產(chǎn)品端。隨后，小鵬汽車CEO助理李鵬程宣布離職。

同時(shí)，更多外部"血液"輸入。今年初，先后在吉利、沃爾沃等品牌任職的"吉利系"高管易寒入職小鵬汽車，出任營(yíng)銷副總裁，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)傳播工作。據(jù)悉，過(guò)去兩個(gè)月，小鵬汽車方面多方洽談、招攬多名外部管理人士。然而，營(yíng)銷出身的總裁位置依然空缺。此前，在小鵬汽車高管團(tuán)隊(duì)中，何小鵬為技術(shù)出身，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩，聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁何濤此前在廣汽研究院負(fù)責(zé)新能源汽車和智能汽車控制系統(tǒng)開(kāi)發(fā)工作，同樣技術(shù)出身；副董事長(zhǎng)、總裁顧宏地為前摩根大通亞太區(qū)投行主席，職業(yè)優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略融資、資本管理等，唯獨(dú)缺少營(yíng)銷出身的"二把手"。但自從出現(xiàn)定位不清、G9事件后，何小鵬迫切需要具有傳統(tǒng)車企經(jīng)歷的營(yíng)銷高管人才。

此外，近年來(lái)小鵬汽車持續(xù)擴(kuò)張，從各大車企、科技公司"挖人"，也使得小鵬汽車內(nèi)部出現(xiàn)如"一汽系""廣汽系""UC系"等派系，矛盾頻現(xiàn)。為此，何小鵬在一封題為 《用熱血來(lái)造車》的內(nèi)部信中，提醒員工回歸創(chuàng)業(yè)初心，保持憂患意識(shí)。在挑選高管時(shí)，何小鵬也坦言自己善于研發(fā)，不善于CEO角色的運(yùn)營(yíng)，并對(duì)理想中的高管提出三點(diǎn)考量因素——信任、領(lǐng)導(dǎo)力和有主見(jiàn)。

而王鳳英是汽車圈少有的"鐵娘子"，"王鳳頭"是長(zhǎng)城汽車一些老員工對(duì)王鳳英的稱呼。在長(zhǎng)城汽車員工印象中，王鳳英對(duì)自己和下屬都非常嚴(yán)格，更是一位拼命三郎。有報(bào)道稱，在長(zhǎng)城汽車任職時(shí)，王鳳英辦公室里放著一張床和一些必要的洗漱用品，大部分時(shí)間都在公司工作，很少有個(gè)人時(shí)間。

對(duì)于看準(zhǔn)的建議，王鳳英也會(huì)堅(jiān)持主見(jiàn)說(shuō)服合作者?！堕L(zhǎng)城是怎樣煉成的》一書中提到，剛成立時(shí)市場(chǎng)信息部專門分析了廂式車的前景，王鳳英認(rèn)為那種寬大車身的皮卡很有前景，盡管魏建軍起初并不同意，但最終還是被王鳳英說(shuō)服。盡管王鳳英與魏建軍對(duì)于提議和方案同樣會(huì)有分歧與爭(zhēng)論，但外界并未傳出過(guò)雙方有過(guò)不愉快，王鳳英很好地扮演著"二把手"的角色。

碰撞"火花"，避燃"火星"

傳統(tǒng)車企背景、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、性格鮮明……小鵬汽車需要王鳳英。經(jīng)過(guò)多輪洗牌，如今存活下來(lái)的造車新勢(shì)力們走到新十字路口，但傳統(tǒng)與新勢(shì)力兩種造車?yán)砟钅芊窈芎萌诤希蔀闄M在王鳳英身前的第一關(guān)。

此前，談到傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力的區(qū)別時(shí)，李鵬程比喻稱："（傳統(tǒng)車企）很像一位四五十歲的成年人，最重要的一件事情是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的非常明確。新勢(shì)力則不同，區(qū)別于傳統(tǒng)車企的過(guò)程導(dǎo)向，新勢(shì)力是結(jié)果導(dǎo)向，更簡(jiǎn)單高效的方式是去解決問(wèn)題。它不是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而為了迅速達(dá)成結(jié)果。"

造車新勢(shì)力入局初期，不少傳統(tǒng)車企人員跳槽，但2019年開(kāi)始汽車行業(yè)人才出現(xiàn)回流現(xiàn)象。一位汽車行業(yè)內(nèi)部人士表示，從造車節(jié)奏與管理上，造車新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企的不同最初便存在。造車新勢(shì)力追求的更多是差異化與效率，管理上也多是扁平化，在產(chǎn)品節(jié)奏上非常緊湊。反觀在燃油時(shí)代的傳統(tǒng)車企，產(chǎn)品規(guī)劃需按照時(shí)間節(jié)奏，每一步都精準(zhǔn)計(jì)算，這也讓傳統(tǒng)車企出身的高管很難適應(yīng)造車新勢(shì)力的節(jié)奏和管理方式。

為此，小鵬汽車官宣王鳳英加入后，也引發(fā)熱議。一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，王鳳英的經(jīng)驗(yàn)和能力能幫助小鵬汽車脫困；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為：兩家公司管理體系不同，企業(yè)文化也存在很大差異，加之王鳳英并非職業(yè)經(jīng)理人，能否適應(yīng)身份轉(zhuǎn)換和環(huán)境變化都是挑戰(zhàn)。

今年是小鵬汽車關(guān)鍵的一年，留給王鳳英的時(shí)間并不多。何小鵬透露，今年小鵬汽車將推出五款新車，其中包括兩款全新車型、三款改款車型。面對(duì)產(chǎn)品序列擴(kuò)容，王鳳英到任后便要開(kāi)始尋找細(xì)分市場(chǎng)突破口，避開(kāi)此前小鵬汽車SKU過(guò)多、產(chǎn)品定位不清晰的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士，王鳳英到任后要在短時(shí)間內(nèi)完成磨合，同時(shí)需要迅速找到解決方案，時(shí)間緊迫。

"小鵬汽車和長(zhǎng)城汽車在產(chǎn)品屬性、技術(shù)層面、營(yíng)銷層面都不同，對(duì)于王鳳英來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)思路、人員構(gòu)架都需要適應(yīng)與磨合。"中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝表示，何小鵬邀請(qǐng)王鳳英加盟，就是為了讓小鵬汽車的體系更加成熟，在權(quán)限和認(rèn)知上此前應(yīng)該已達(dá)成一些共識(shí)。但在執(zhí)行過(guò)程中，王鳳英的建議和思路能否被何小鵬接受，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

官宣王鳳英加盟小鵬汽車時(shí)，何小鵬表示："期待王鳳英的加入能夠給‘智能化+汽車’的融合帶來(lái)更多不一樣的火花。"

北京商報(bào)記者 劉洋 劉曉夢(mèng)