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這個(gè)烈日炎炎的夏天，鐘薛高自己也沒(méi)有料到會(huì)以這樣的方式頻頻引發(fā)關(guān)注。

繼7月2日因媒體報(bào)道網(wǎng)友在室溫31度左右放置雪糕1小時(shí)不化登上熱搜后，7月5日，一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再次于社交媒體上被廣泛傳播。“營(yíng)銷泰斗糟反噬了！”“我吃不起，不吃還不行么？”“膠放得太多了？”消費(fèi)者們?cè)谙嚓P(guān)話題下紛紛留言。

隨后，一張時(shí)間為7月5日晚間的鐘薛高創(chuàng)始人林盛的微信朋友圈截圖在網(wǎng)上流轉(zhuǎn)，內(nèi)容顯示，林盛發(fā)文稱，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑……7月前三天，怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯……”。7月6日，鐘薛高也在其官方微博上直言，“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)?！?/p>

顯然，消費(fèi)者并不買單。就在7月6日當(dāng)天，“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感”的詞條登上了微博熱搜，有網(wǎng)友表示，“鐘薛高性價(jià)比并不高，‘網(wǎng)紅’營(yíng)銷卻是已經(jīng)擾亂了整個(gè)雪糕市場(chǎng)，平價(jià)產(chǎn)品都被擠出了市場(chǎng)，消費(fèi)者成為了‘韭菜’?！备杏^點(diǎn)直言，鐘薛高的輿論事件已經(jīng)引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。

而目前這場(chǎng)圍繞鐘薛高的“討伐”還在繼續(xù)，“雪糕刺客”似乎刺痛了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。就此次事件會(huì)否給品牌的發(fā)展帶來(lái)影響等問(wèn)題，7月7日，《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪了鐘薛高方面，不過(guò)截至發(fā)稿其尚未給到相關(guān)回復(fù)。

接連陷輿論風(fēng)波

7月初，輿論的熱潮便如這個(gè)酷夏一般將“雪糕界愛(ài)馬仕”鐘薛高團(tuán)團(tuán)圍住。

首先是7月2日，“鐘薛高31度室溫放置一小時(shí)不化”登上微博熱搜。事件起因于6月下旬，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開(kāi)塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。半小時(shí)后，雪糕表面的冰層化開(kāi)，呈現(xiàn)奶油狀。50分鐘后，盒子里的雪糕處于比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態(tài)完好。

隨后，鐘薛高“雪糕不化”在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵并引發(fā)輿論熱議。7月2日21點(diǎn)57分，針對(duì)網(wǎng)傳鐘薛高海鹽椰椰產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間不融化問(wèn)題，鐘薛高方面通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章進(jìn)行回應(yīng)稱，并不存在不融化的雪糕。

根據(jù)鐘薛高方面的說(shuō)法，固形物高、水少，完全融化后自然就為粘稠狀，不會(huì)完全散開(kāi)變成一灘水狀。融化呈粘稠狀是因?yàn)檫@款產(chǎn)品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等等，產(chǎn)品本身固形物含量達(dá)到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。

此后，鐘薛高方面還進(jìn)一步表示，關(guān)于雪糕融化的問(wèn)題此前已有媒體及平臺(tái)跟進(jìn)辟謠。

值得注意的是，就在鐘薛高做出上述回應(yīng)之前，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，對(duì)于“雪糕1小時(shí)不化”的現(xiàn)象，鐘薛高客服曾回應(yīng)稱，雪糕融化會(huì)呈黏稠狀，為提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉膠等。

“卡拉膠應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛，在雪糕、果凍中都應(yīng)用，只要在國(guó)家規(guī)定的添加范圍內(nèi)，不會(huì)對(duì)人體造成太大傷害?！痹谥袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，鐘薛高問(wèn)題的關(guān)鍵是其整體產(chǎn)品以及食材的標(biāo)準(zhǔn)，與其售價(jià)落差較大，這是其引起熱議的很重要的原因。

至此，關(guān)于鐘薛高雪糕不化的風(fēng)波還未完全過(guò)去，另一風(fēng)波又起。繼“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”成為熱議話題后不到4天時(shí)間，鐘薛高雪糕疑似燒不化再次引發(fā)關(guān)注。

7月5日，有網(wǎng)友在一段視頻中演示，鐘薛高海鹽椰椰口味雪糕在噴火器噴過(guò)后，第一時(shí)間并未融化，而是被燒成了焦褐色；繼續(xù)噴火一段時(shí)間后，該雪糕被噴過(guò)的區(qū)域基本完全焦化，但只流下一滴液體，其他部分并未歷經(jīng)融化；再繼續(xù)噴火后，該雪糕流下數(shù)滴液體，用手觸摸感覺(jué)十分粘稠，但其內(nèi)部仍是硬的。

隨著事件和輿論愈演愈烈，7月6日上午10點(diǎn)，鐘薛高官方微博迅速發(fā)布聲明稱，該公司所有雪糕產(chǎn)品均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測(cè)合格后出廠。關(guān)于消費(fèi)者關(guān)心的卡拉膠，其來(lái)源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 2760-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中，卡拉膠可在冷凍飲品中“按生產(chǎn)需要適量添加”的規(guī)定。

與此同時(shí)，鐘薛高的聲明中還提到，“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)?！?/p>

7月6日，鐘薛高上述回應(yīng)再度登上微博熱搜，截至發(fā)稿閱讀量已超5億。

值得一提的是，日前，一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛在相關(guān)社交平臺(tái)上發(fā)文的截圖顯示，其稱7月前三天，（鐘薛高）怒提兩個(gè)榜一熱搜，明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，并表示“水軍痕跡極其明顯，估計(jì)還有三四五六續(xù)集，劇情波折起伏，敬請(qǐng)各位看客細(xì)品。”

即便如此，7月6日下午，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪上海一家知名超市發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的產(chǎn)品蹤跡難尋，以往成列該產(chǎn)品的位置已經(jīng)別的雪糕品牌所替代，而該超市相關(guān)銷售人員并未給出具體解釋。在另一家便利店里，鐘薛高的產(chǎn)品仍在售賣，不過(guò)與同冰柜成列的其他品牌雪糕相比，唯獨(dú)該品牌產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)明售價(jià)。

馬云飛/攝

因“貴”而出圈背后的AB面

天眼查信息顯示，鐘薛高運(yùn)營(yíng)主體為鐘薛高食品（上海）有限公司，2018年3月成立，法定代表人為林盛，注冊(cè)資本12.03億元，由港企Gloryseed HK Limited全資控股。作為一家近些年新崛起的中式雪糕品牌，鐘薛高以標(biāo)志性專利瓦片外型雪糕切入，并迅速在冰品市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)已推出經(jīng)典款、小小雪糕、聯(lián)名款以及鐘薛高的糕等多個(gè)產(chǎn)品系列。

與傳統(tǒng)冰淇淋市場(chǎng)定價(jià)相對(duì)較低有所不同，自誕生伊始，鐘薛高走的便是中式高端雪糕路線，其單支產(chǎn)品售價(jià)在13元-20元左右，并曾在2018年“雙11”期間推出“天價(jià)雪糕”“厄瓜多爾粉鉆”，被網(wǎng)友戲稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。根據(jù)鐘薛高官方微信公眾號(hào)于2018年11月12日披露的一組數(shù)據(jù)，此款定價(jià)每支66元的雪糕，限量2萬(wàn)支，上線15個(gè)小時(shí)即售罄。與此同時(shí)，作為鐘薛高第一個(gè)“雙11”，當(dāng)日其銷售額破400萬(wàn)，銷售總額排名天貓冰品類目NO.1。

鐘薛高官網(wǎng)顯示，自2018年5月20日亮相至今，其天貓旗艦店的粉絲量超過(guò)216萬(wàn)，天貓旗艦店累計(jì)到店訪問(wèn)量超過(guò)4億，天貓旗艦店單日最高訪客數(shù)超過(guò)361萬(wàn)，2020年全年雪糕出庫(kù)數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。

鐘薛高官網(wǎng)截圖

鐘薛高迅速“出圈”的同時(shí)，亦吸引了各路資本青睞，自成立至今，其共完成了4輪融資，其中兩次發(fā)生于2018年。2020年底，鐘薛高獲得天圖投資的股權(quán)融資，但未披露具體金額。相隔不到半年時(shí)間，鐘薛高再度獲得元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本以及笠心資本聯(lián)合投資的2億元，完成A輪融資。

“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭(zhēng)中需要備足糧草，打更大的仗?！?021年5月，林盛曾在接受相關(guān)采訪時(shí)如是表示。

事實(shí)上，伴隨著鐘薛高的長(zhǎng)線戰(zhàn)役，其高昂的售價(jià)一直備受消費(fèi)者質(zhì)疑。特別是近期，隨著炎炎夏日的到來(lái)，有關(guān)雪糕、冰淇淋的各類話題在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，作為一個(gè)熱度不減的話題，高價(jià)雪糕更是數(shù)次登上了微博熱搜，而以“貴”出圈的鐘薛高作為代表之一被裹挾至輿論暴風(fēng)眼。

“今年，雪糕價(jià)格頻繁受到關(guān)注，也讓大眾對(duì)于高價(jià)雪糕越發(fā)不滿。作為‘貴’的代表，鐘薛高惹來(lái)爭(zhēng)議不斷，跟公眾的不滿情緒有很大關(guān)系。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，鐘薛高是有‘委屈’的，屬于撞在‘槍口上了’。但對(duì)于一個(gè)主打高端、大氣、上檔次的雪糕品牌，這種設(shè)定其天生就存在話題性，鐘薛高總是在輿論的風(fēng)口浪尖上，也是自身屬性所帶來(lái)的?！?月6日，人民網(wǎng)評(píng)在其一篇文章中直言，“鐘薛高的最大問(wèn)題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺(jué)得物有所值？”

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，鐘薛高當(dāng)前備受爭(zhēng)議的背后，和其過(guò)往的“黑歷史”也不無(wú)關(guān)系。公開(kāi)資料顯示，2019年3月，鐘薛高網(wǎng)店產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳中寫(xiě)到了“不加一滴水、純純牛乳香”等廣告詞內(nèi)容。但經(jīng)官方核實(shí)，相關(guān)冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被處以行政處罰6000元。

2019年8月，鐘薛高在某雪糕產(chǎn)品廣告詞中寫(xiě)到了“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加”等內(nèi)容。但經(jīng)相關(guān)部門檢驗(yàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為“散裝/一級(jí)”，“特級(jí)紅提”內(nèi)容構(gòu)成虛假宣傳。

疊加這些背景，近期頻繁被推至風(fēng)口浪尖的鐘薛高，后續(xù)的發(fā)展會(huì)否受到影響？

“嘗鮮群體短期會(huì)受到抑制?！睂?duì)此，資深零售專家王國(guó)平向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，“渠道端售賣產(chǎn)品在于能否帶來(lái)利潤(rùn)，所以鐘薛高在渠道的支持度還是可以的。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)可以替代鐘薛高的品牌，替代品也同樣存在鐘薛高面臨的問(wèn)題，短期沖擊會(huì)有，中長(zhǎng)期影響暫時(shí)還不明朗?！?/p>

記者注意到，也有觀點(diǎn)指出，鐘薛高要想挽回年輕人，或可嘗試打造子品牌或新系列，生產(chǎn)大眾型消費(fèi)產(chǎn)品滿足廣大消費(fèi)者的需求。對(duì)此，王國(guó)平并不認(rèn)同。其指出，品牌下拉會(huì)對(duì)已經(jīng)營(yíng)造出來(lái)的輕奢概念造成沖擊，如果鐘薛高純粹做一個(gè)低價(jià)品牌，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。品牌成本、勞動(dòng)力成本、總部辦公成本、管理營(yíng)銷成本等均決定了其產(chǎn)品定價(jià)不會(huì)便宜。

“鐘薛高當(dāng)前面臨的食品安全問(wèn)題在于雪糕的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)制定不高，如果其愿意反向拉高自己標(biāo)準(zhǔn)超出現(xiàn)有國(guó)標(biāo)，會(huì)更有號(hào)召力?！备鶕?jù)一位業(yè)內(nèi)人士給到記者的說(shuō)法，“其它企業(yè)之所以不跟，或者不愿意趁機(jī)彎道超車，在于它們也不想提高標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)享受這樣的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)帶來(lái)的好處。”

“攪亂”的雪糕市場(chǎng)何去何從？

事實(shí)上，這個(gè)夏天，在鐘薛高頻頻因爭(zhēng)議登上熱搜的背后，高價(jià)雪糕、“雪糕刺客”已經(jīng)成為了一個(gè)熱度不減的話題。

“曾經(jīng)平價(jià)的雪糕去哪兒了？現(xiàn)在越來(lái)越吃不起了。”此前，有消費(fèi)者就曾在接受記者采訪時(shí)這樣感嘆。在不少80后、90后消費(fèi)者的記憶中，雪糕種類繁多，比如老冰棍、小布丁、三色杯、巧樂(lè)茲……這些售價(jià)在5元以內(nèi)的雪糕幾乎承包了曾經(jīng)夏日的快樂(lè)?，F(xiàn)如今，過(guò)往平價(jià)的雪糕似乎已難尋蹤跡，取而代之的則是層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，且價(jià)格不菲。

5月中旬，由茅臺(tái)、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋——茅臺(tái)酒味冰淇淋橫空出世，并在社交平臺(tái)上掀起熱潮。即便有網(wǎng)友對(duì)此給出“怎么感覺(jué)比喝飛天茅臺(tái)還奢侈”“比哈根達(dá)斯還貴”的評(píng)價(jià)，但這并未影響茅臺(tái)酒味冰淇淋的迅速出圈。而就在不久前，調(diào)味品品牌恒順醋業(yè)則推出了醬油芝士、香醋和黃酒3款文創(chuàng)雪糕，其中每種口味雪糕分別添加5%的釀造醬油、6%的食醋和7%的黃酒，每只售價(jià)18元。

與雪糕領(lǐng)域新產(chǎn)品、新參與者層出不窮一起的，還有雪糕價(jià)格的“走高”。6月份，“去便利店不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”這一話題就已經(jīng)在微博上頗有關(guān)注度，不少消費(fèi)者反映雪糕越賣越貴，已下意識(shí)不敢挑選未見(jiàn)過(guò)的雪糕，并建議商家將雪糕價(jià)格標(biāo)注在包裝上。還有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“貴的雪糕是好，還沒(méi)吃呢心就涼了?！?/p>

本土冰淇淋品牌的價(jià)格上漲潮，和鐘薛高的“橫空出世”有關(guān)嗎？

“在鐘薛高崛起之前，國(guó)內(nèi)的冰淇淋賽道已形成了一個(gè)比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入大眾視野非常艱難。直至鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了原有穩(wěn)定的商業(yè)模式和行業(yè)格局，鐘薛高因價(jià)格高而倍受關(guān)注，也因此被大家所熟知?！痹贑IC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅看來(lái)，鐘薛高雖然貴，但借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者拉近了距離，且定價(jià)處于消費(fèi)者可承受范圍之內(nèi)，因此大獲成功。之后許多新消費(fèi)品牌隨著鐘薛高的崛起而紛紛涌現(xiàn)。

“鐘薛高推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，讓雪糕領(lǐng)域的漲價(jià)提前了。但換個(gè)角度來(lái)看，鐘薛高也讓行業(yè)有了新的發(fā)展方向，以及未來(lái)中國(guó)雪糕企業(yè)可能參與到全球競(jìng)爭(zhēng)打下了一定基礎(chǔ)?！备鶕?jù)王國(guó)平的說(shuō)法，“這在客觀上推動(dòng)了雪糕的漲價(jià)風(fēng)潮，也讓很多人失去了雪糕快樂(lè)。現(xiàn)在是中高價(jià)位賽道空間太大，增速又猛，出現(xiàn)企業(yè)扎堆進(jìn)入這個(gè)低競(jìng)爭(zhēng)通道。當(dāng)雪糕行業(yè)發(fā)展了一定程度，中高價(jià)位通道變擠，會(huì)出現(xiàn)新一輪受眾分層，又會(huì)回到追求性價(jià)比的階段?！?/p>

多名業(yè)內(nèi)人士向記者表示，除了個(gè)別企業(yè)可能堅(jiān)守低成本運(yùn)作，通過(guò)線上或部分線下平價(jià)渠道出售，雪糕領(lǐng)域的低價(jià)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。而近期由鐘薛高引發(fā)的雪糕全民大討論，也起到了一定的行業(yè)普及作用，消費(fèi)者正逐步接受產(chǎn)品漲價(jià)。

封面制圖：畢丹丹

責(zé)任編輯：馬杰克 畢丹丹