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2023-01-31
三年虧22億，Soul的「靈魂社交」失靈了？
更新時間：2022-07-09 09:37:08作者：佚名
「核心提示」
Soul一年前在美股中斷的上市故事，又準(zhǔn)備換到港股再講一遍。招股書里高增長的數(shù)字，蓋不住陌生人社交平臺普遍盈利難的通病。陌生人社交這片海洋風(fēng)大浪急，元宇宙能成為Soul求生的浮木嗎？
作者 | 葉丹璇
編輯 | 劉楊
宣稱與Z世代深度綁定的Soul，再次踏上了IPO之路。
6月30日，社交平臺Soul軟件開發(fā)商Soulgate向港交所提交上市申請書，BofA SECURITIES、中金公司為其聯(lián)席保薦人。
Soul的上市故事要從一年前講起。
2021年5月10日，Soul曾向美國證券交易委員會(SEC)提交招股書，嘗試登陸納斯達(dá)克。Soul這次上市嘗試也被市場看好，各路資本爭相認(rèn)籌，米哈游、Janus Henderson inverstors和博裕資本紛紛表達(dá)了認(rèn)購意愿。但在上市前一天的6月23日，Soul突然宣布暫停美股IPO流程。
直到今年6月10日，Soul向美國證券交易委員會提交文件，撤回F-1登記聲明文件，正式終止赴美上市進(jìn)程。沉寂一年后，Soul突然高調(diào)換道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股上市，以招股書上的“亮眼”數(shù)字重回市場視野。
從Soul披露的招股書數(shù)據(jù)來看，2021年，Soul全年營收12.81億元，同比增長157.3%，毛利率也連年攀升，2021年提升到了85.2%。不過，看似亮眼的高增長數(shù)據(jù)無法掩蓋虧損的現(xiàn)狀，Soul的凈虧損由2019年的3.53億元擴(kuò)大至2021年的13.24億元。
從“靈魂社交”到“社交元宇宙”，Soul還能留住年輕人嗎？
1、被“靈魂社交”吸引的年輕人正在離開
Soul成立于2016年。盡管當(dāng)時陌陌、探探已經(jīng)在陌生人社交領(lǐng)域兩分天下，Soul依舊憑借“靈魂社交”的小眾概念，打出了一番新天地。
王峰（化名）是Soul的五年老用戶，他用一個流行的網(wǎng)絡(luò)梗解釋當(dāng)時Soul的廣場生態(tài)：“那時候上面的人都正常?！?/p>
2017年，在北京某高校讀大一的王峰，在Soul上結(jié)識了很多同在北京的大學(xué)生。相較于用戶素質(zhì)良莠不齊的同類社交App，早期的Soul在用戶之間口口相傳的好口碑正得益于其“小眾”。
Soul在招股說明書中援引艾瑞咨詢的報告稱，Soul是中國首個所有用戶均通過虛擬身份以avatar（虛擬形象）方式互動的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。平臺試圖讓人們通過興趣和虛擬身份建立并維持關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)并非“基于顏值”，而是“一切以興趣為主且去中心化”。
“很多社交App給我的感覺就是‘直白’，直白到三句話之內(nèi)就必然提到兩性關(guān)系，但是人不止有兩性之間的社交需求，Soul當(dāng)時就滿足了我這種（單純交朋友的）需求?！蓖醴宓恼f法也印證了Soul曾經(jīng)在社交上的理想主義。
“離群索居者，不是野獸，便是神靈?！眮喞锸慷嗟略凇墩螌W(xué)》中曾這樣描述。社交是人類永恒的精神需求，我們通過與人交游來排解孤獨，獲得共鳴，拓寬對世界的認(rèn)知。這也許就是Soul的“靈魂社交”曾經(jīng)紅極一時的緣由。
據(jù)青山資本《2021年度消費報告》，中國目前的獨居人口數(shù)量已達(dá)9200萬，65%的90后外賣訂單為一人餐。新的風(fēng)口由此誕生，各類陪伴性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破百億，甚至高達(dá)千億。
陌生人社交這個曾經(jīng)的“千億藍(lán)海超級賽道”，也在疫情后重新迎來高增長。據(jù)中信建投數(shù)據(jù)，2021年陌生人社交行業(yè)投融資逐漸回暖，投融資金額回升至20億元。
顯然，任何一個商業(yè)化平臺都不會放過這個機(jī)會，Soul也不例外。
Soul的招股書顯示，2019年至2021年，Soul月活用戶數(shù)連年遞增，從1150萬升至3160萬，接近翻倍。同期，平臺的日均活躍用戶數(shù)也從2019年的330萬增長至2021年的930萬。
“Soul的人越來越多了。”這也是王峰在2021年最明顯的感知。
但在平臺瘋狂的拉新策略背后，巨量的用戶涌入平臺，Soul變得不再“小眾”，最初主打的“靈魂社交”也很難再引起老用戶的共振。不少被“小而美”吸引的用戶，又因平臺生態(tài)的改變想要出走。
一位95后用戶在系統(tǒng)匹配的聊天中對《豹變》表示，Soul已經(jīng)逐漸走入和其他約會軟件雷同的窠臼，“現(xiàn)在這里除了不能用自己照片做頭像，內(nèi)容上和不少同類社交App真的區(qū)別不大。一旦聊天交友成為目的性很強(qiáng)的行為，比如有人一上來就問我要不要處對象，這個平臺的魅力就喪失了大半?！?/p>
另一位95后劉宏（化名）的主頁顯示，他已經(jīng)在Soul上度過了1137天，但劉宏對《豹變》表示，近兩年能夠聊上三十分鐘的人寥寥無幾，上來就開黃腔的人倒是不少?！艾F(xiàn)在換到了另一個以高校學(xué)生為主的社交平臺上，Soul現(xiàn)在人太雜了。”
王峰使用Soul的頻率也在降低。在他所懷念的“Soul時代”，在平臺上很容易匹配到同樣想要真心交朋友的人，“以前大家不管是在廣場上，還是在匹配私聊里，都很容易聊起來?！?/p>
他表示，現(xiàn)在的廣場上魚龍混雜，“很多發(fā)自拍的一看就是網(wǎng)圖，連基本的個人分享都是假的，我們這些真情實感的用戶還有什么動力繼續(xù)留在這里？”
2、高增長，難賺錢
與用戶數(shù)據(jù)同樣亮眼的，還有持續(xù)增長的營收。
招股書顯示，2019年至2021年，Soul的收入分別為7070.7萬元、4.98億元和12.81億元。與此同時，公司的毛利率也從2019年的48.6%提升到2021年的85.2%。
然而，營收和用戶數(shù)據(jù)上的增長掩蓋不了長期虧損的事實。2019年到2021年，公司的凈虧損分別為3.53億元、5.79億元和13.24億元。
在Soul的主頁下滑，可以看到同時在線的人數(shù)，現(xiàn)如今該界面1000萬人同時在線已經(jīng)成為一種常態(tài)。高度活躍的用戶數(shù)據(jù)背后，是Soul在“砸錢”支撐。
根據(jù)招股書，Soul的營銷及銷售開支連年增長，由2019年的2.044億元增至2021年的15億元。2021年，營銷開支已經(jīng)占總收入的118%。
近年來，Soul開始在熱門綜藝中“下血本”投放廣告，《奇葩說》《演員請就位》等綜藝都能看到Soul的身影。2022年，Soul更是冠名了《追光吧》，并成為《明星大偵探7》的超級合作伙伴。
不斷加大營銷投放所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)也相當(dāng)明顯。今年開始，在抖音、微博、小紅書等年輕人聚集的社交App上，熱門評論區(qū)一度密集地出現(xiàn)與Soul及其宣傳廣告語相關(guān)的“流行?！薄?/p>
2021年上海地鐵Soul投放的廣告/視覺中國
然而，互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利逐漸見頂，“砸錢買用戶”的模式能否繼續(xù)被市場買賬，始終是懸在Soul頭上的一把劍。
此外，Soul在營收上的強(qiáng)勁增長主要依靠增值服務(wù)。“增值服務(wù)”指用戶使用Soul幣購買虛擬物品、虛擬服務(wù)及會員特權(quán)，這是Soul的核心收入來源，三年來在總營收的占比都在90%以上。
靠增值服務(wù)撐起來的營收數(shù)字好看，卻不是所有用戶都買賬。作為曾經(jīng)的重度用戶，王峰也買過Soul的年費會員。“充了會員之后才發(fā)現(xiàn)，很多會員才能解鎖的信息與社交進(jìn)度的推進(jìn)沒有直接的聯(lián)系，”王峰回憶，“有些類似QQ空間里解鎖誰來看過你的主頁的功能，就沒有什么新意?！?/p>
而從同類的陌生人社交平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向也能看出，只靠社交“發(fā)電”的商業(yè)模式很難跑通。陌陌所屬的摯文集團(tuán)在2015年開始進(jìn)軍直播行業(yè)，直播業(yè)務(wù)在營收中的占比也越來越大，一度達(dá)到了87.6%。2021年，摯文集團(tuán)的直播收入仍占據(jù)總營收近六成的份額。
Soul也在試圖擺脫營收來源單一的困境，不斷開拓新的盈利點，招股書中增加的廣告收入也佐證了這一點。不過，2021年廣告業(yè)務(wù)占比總營收只有6.1%，而且以Soul目前的日活體量來看，對品牌商的吸引力似乎并沒有那么大。
好消息是，Soul的平臺付費率已經(jīng)由2019年的2.3%增加至2021年的5.2%，每名付費用戶月均收入也由21.9元增加至60.5元。
在Soul的匹配聊天界面，兩個彩色的圖標(biāo)格外醒目，可以送給對方的虛擬物品名目繁多，花費不菲，最貴的一項虛擬服務(wù)“守護(hù)”最高可達(dá)4000元。2021年一季度，Soul還上線了一個新入口“好物商城”，上架了包括大量SKU商品，增加了用戶互送實體禮物的選項，這次接入電商也被視為是Soul拓寬變現(xiàn)渠道的新嘗試。
但目前來看，想要追平成本投入，扭虧為盈，Soul還有很長一段路要走。
3、元宇宙是蹭概念，還是未來？
一路發(fā)展過程中，除了在商業(yè)模式上面臨瓶頸，匿名社交模式所滋生的種種亂象，以及平臺必須面對的合規(guī)化風(fēng)險，也是Soul不得不經(jīng)歷的成長陣痛。
早在2019年6月，Soul就曾因存在淫穢色情等違法違規(guī)內(nèi)容遭網(wǎng)信辦下架。在這樣的合規(guī)化壓力之下，Soul不得不改變原有的打法，尋求轉(zhuǎn)型。
另一方面，傳統(tǒng)陌生人社交平臺近幾年也疲態(tài)盡顯。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，陌陌所屬的摯文集團(tuán)在2020年、2021年營收均為負(fù)增長，2021年凈利潤虧損29.14億元，同比下跌238.52%。與此同時，陌陌、探探2021年第四季度的付費用戶環(huán)比、同比均出現(xiàn)下滑。
于是，“元宇宙”概念成為了社交平臺亟需抓住的新的增長點。
元宇宙概念甫一出現(xiàn)，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，社交是“短期內(nèi)構(gòu)建元宇宙的現(xiàn)實入口”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，超六成中國網(wǎng)民表示未來會參與元宇宙社交，僅10.6%的中國網(wǎng)民表示不參與。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，Soul的機(jī)遇在于，元宇宙社交就是元宇宙概念少數(shù)幾個當(dāng)下能夠落地的場景。
事實也的確如此，2021年初，Soul敏銳地嗅到了元宇宙市場的廣闊，率先打出這張牌。隨后，多個元宇宙社交平臺如雨后春筍一般出現(xiàn)，日漸擁擠的元宇宙社交賽道佐證了Soul對于形勢判斷的正確性。
但無法忽視的一個問題是，目前包括Soul在內(nèi)的元宇宙社交App，依然是噱頭大于實際。
《豹變》下載體驗了幾個主流元宇宙社交平臺，大部分元宇宙社交產(chǎn)品都還停留在傳統(tǒng)的社交玩法上。
Soul在注冊后會出現(xiàn)創(chuàng)建虛擬形象的入口，用戶自行“捏臉”之后根據(jù)興趣標(biāo)簽被分發(fā)到不同的“星球”，和其他用戶進(jìn)行匹配，和傳統(tǒng)的陌生人社交流程大同小異。而另一款以元宇宙社交為賣點的app虹宇宙，則向用戶開放了創(chuàng)建虛擬房屋等功能，用戶可以用虛擬形象在其中社交。
不難看出，這些App的最終落點始終逃不出傳統(tǒng)社交玩法的窠臼。
而撐起Soul絕大部分營收的虛擬服務(wù)和禮物，將如何在Soul的“元宇宙”中被定義，也是一個繞不開的問題。目前來看，Soul的虛擬禮物依然停留在類似直播打賞的階段，但送出的虛擬禮物無法提現(xiàn)，只在用戶主頁的“禮物墻”中顯示。
這也是Soul對于虛擬資產(chǎn)合規(guī)性的謹(jǐn)慎之處。近年來，我國對虛擬資產(chǎn)監(jiān)管日益嚴(yán)格，但還未對網(wǎng)絡(luò)虛擬財產(chǎn)進(jìn)行相關(guān)立法，元宇宙社交平臺中的種種嘗試都是如履薄冰。
此外，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對《豹變》表示，目前他在Soul上體驗到的元宇宙仍然流于表面，“捏臉、換裝這種事情早年間的頁游就能做到，感覺更像是在‘硬蹭’新概念?！?/strong>
Soul在去年年初打出元宇宙旗號后，加大了技術(shù)投入，表示正在自主研發(fā)3D引擎，致力于向真正的社交元宇宙邁進(jìn)。但從目前來看，不管是玩法還是用戶接受度，Soul這張元宇宙的牌還沒有打好。
要想借元宇宙翻身，Soul需要搞定的事情，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止技術(shù)壁壘。